Евгения Данильченко: «Мы видим высокий экспортный потенциал в сфере кинобизнеса»
Старший эксперт по креативным индустриям АО «Российский экспортный центр» – о своей деятельности и помощи кинематографистам
В этом году экспорт нашего кино стал стратегическим направлением как для Фонда кино, так и для Российского экспортного центра. На прошедшем в мае Marché du Film они помогли отечественным кинематографистам с продажами их проектов за рубеж. БК встретился со старшим экспертом по креативным индустриям АО «Российский экспортный центр» Евгенией Данильченко и разузнал, что это за ведомство и каким образом оно занялось кинобизнесом.
Правильно ли мы понимаем, что киноиндустрия заинтересовала РЭЦ в прошлом году и главным образом после того, как руководство страны порекомендовало больше внимания уделять экспорту анимации?
И да, и нет. Действительно, в начале прошлого года к нам за потенциальной поддержкой начали обращаться крупные анимационные студии, которые узнали о РЭЦ как об институте поддержки экспортно ориентированных компаний. Правда, на вопрос, чем конкретно мы можем быть полезны отрасли, четкого ответа не последовало. Поэтому примерно полгода мы пытались собрать информацию и понять, рабочая это история или нет – сколько денег на экспорт тратится и какая выручка генерируется в ответ, каким потенциалом обладают те или иные проекты, какую экспортную стратегию выстраивают компании. Чаще всего они стараются обходить стороной финансовую часть своей деятельности, а мы можем тратить энергию, силы и свои собственные средства только на те направления, которые обладают коммерческим экспортным потенциалом и будут напрямую коррелировать с задачами РЭЦ как организации, развивающей экспорт. Из-за отсутствия прямых ответов взаимодействие с отраслью не казалось первостепенно важным. После встречи с президентом стал понятен экспортный потенциал отрасли. Затем было необходимо сформулировать задачи и объяснить игрокам киноиндустрии, чем РЭЦ может быть полезен в развитии экспортной составляющей. Поскольку наиболее активными в этой сфере были аниматоры, с них мы и начали. В начале сентября прошлого года мы провели первое совместное мероприятие – это была деловая миссия в Пекине Russian Cartoon Week. Результаты этого «пилота» оказались разные. Интерес со стороны китайцев есть, мы его выявили. По отдаче – наверное, это связано со спецификой отрасли – нужен более длительный контакт с потенциальными бизнес-партнерами, чтобы понять, насколько друг другу можно доверять, насколько продукт подходит и так далее. Это не как с пищевкой – приехали, дали попробовать шоколад, байеры в него влюбились и согласились покупать тоннами. «Центральное телевидение» подписало договор с китайскими партнерами на полях деловой миссии, но фактически это тоже был результат долгих предварительных взаимоотношений. Во время этой деловой миссии мне удалось пообщаться с компаниями и понять, что им вообще нужно, чем они живут. Это было очень полезно. Например, оказалось, что отрасли не столько нужны деловые миссии, как это принято в других областях, с которыми РЭЦ работает, сколько устоявшиеся рынки и выставки, причем сугубо профессиональные, где собираются потенциальные покупатели, байеры, инвесторы со всего мира и где можно продолжать цепочку коммуникации. Такая вот специфика работы. И мы поняли, что нужно идти в эту сторону и играть по правилам отрасли. В экспорте правильнее отвечать на запросы предпринимателей, а не бежать впереди паровоза, потому что идеи РЭЦ могут быть потенциально верными, но бизнес, возможно, не готов к ним. Или наоборот – идеи будут слишком отсталыми.
И первой выставкой, которую финансировал РЭЦ, стал октябрьский MIPCOM?
В октябре мы провели три мероприятия – сначала была лицензионная выставка в Лондоне Brand Licensing Europe 2017, потом MIP Juinor и следом MIPCOM в Каннах. Все прошло очень позитивно, в прессе, прежде всего иностранной, было очень много откликов, о российских производителях заговорили. Эти три мероприятия прошли под единым брендом Made in Russia. Нам кажется, что если по всем отраслям консолидированно представлять Россию как производителя под единым «зонтичным» брендом, то в синергии это сможет привести к гораздо более высоким результатам, чем если все маленькие компании из разных индустрий в отдельности будут пытаться заявить о себе на международных рынках. К тому же это сокращает маркетинговые косты для экспортеров. И, собственно говоря, опыт прошедших выставок показал, что компаниям оказалось интересно такое объединение – зимой была выставка, если я не ошибаюсь, в Сингапуре, которую РЭЦ уже не финансировал, но несколько компаний обратились в РЭЦ за разрешением использовать бренд Made in Russia, решив, что это может им помочь в продвижении. Мы, конечно, им разрешили.
Вы уже неоднократно упомянули о своем опыте работы с другими отраслями. При этом у нас в индустрии есть своего рода комплекс – мы, мол, конечно, бизнес, но по сравнению с другими областями маленькие, непривлекательные для инвесторов, потому что рискованные. По результатам первого знакомства каким вам видится наш кинобизнес?
Мы абсолютно точно видим высокий экспортный потенциал в этой сфере бизнеса. В вопросах экспорта кино- и анимационное производство находится на высоком уровне понимания бизнес-процессов. Коллеги четко осознают, какого уровня должен быть продукт и какие вложения необходимы для того, чтобы бизнес развивался в экспортном направлении – как финансовые, так и трудозатраты. В то время как в других сферах производства предприниматели только на словах заинтересованы в экспорте – на деле еще должно пройти время, чтобы в индустрии поняли, как это работает: что нужно адаптировать свой продукт, учитывать особенности нового осваиваемого рынка, проводить исследования спроса и так далее. Так что несмотря на то, что официальную статистику по экспортным продажам в индустрии сложно собрать, в целом кажется, что это очень перспективное направление. Коллегам из Фонда кино в этом году поставили цели, схожие с нашими, и им удалось посчитать, что за 2017 год именно полнометражного контента было продано примерно на 1,2 миллиарда рублей. Да, это незначительная сумма, но нужно понимать, что там только полный метр и что есть определенного рода поправки: кто-то продает через иностранных дистрибьюторов, у кого-то сделки закрываются в течение длительного периода времени. В общем, там есть много скрытых параметров, так что в целом картина гораздо более оптимистичная. В этом смысле, конечно, важно донести до всех наших компаний-экспортеров, что если они заинтересованы в том, чтобы поддержка с нашей стороны продолжалась, чтобы РЭЦ мог продолжать поддерживать отрасль и увеличивать количество экспортных программ, надо делиться с нами данными о совершенных сделках. Нам не нужно знать закрытую коммерческую информацию – компании могут скрыть названия проектов или контрагентов. Нам важно понимать порядок сумм сделок в целом и их количество. По итогам выставок мы несколько раз собираем информацию о результатах – первый раз сразу после завершения спрашиваем, сколько прошло встреч и что на них произошло, а через год мы рассчитываем получить информацию уже о совершенных сделках. Соответственно, где-то в конце лета мы начнем собирать сведения о заключенных контрактах по проектам, которые были представлены, например, на MIPCOM. Посмотрим, как компании будут к этому относиться. Но мне кажется, что экспортеры понимают, что здесь наша обоюдная заинтересованность.
А есть ли у РЭЦ, помимо финансового, какой-то политический KPI – например, популяризация нашего кино и наших ценностей по всему миру?
Это очень абстрактный показатель, а РЭЦ – все-таки узкопрофильная структура, которая была создана для поддержки развития экспорта. Мы, конечно, всегда ратуем за то, чтобы продвинуть имидж России как страны с богатой культурной составляющей и высоким инновационным уровнем, но это не является нашим KPI.
То есть вам в принципе все равно, какого жанра и содержания будут эти фильмы? Не важно, будут ли они патриотическими и нравятся ли министру Мединскому?
Абсолютно точно. Если продукт был произведен Россией и к нему есть интерес в других странах, который принесет компании, зарегистрированной в нашей стране, определенные финансовые бенефиты, то добро пожаловать к нам. Предпринимательство в креативной индустрии – потенциально мощная вещь, здесь может родиться проект на стыке архитектуры анимации и VR-графики. Такая ситуация выгодно отличает креативную индустрию, где столь явно заметно переплетение специалистов из различных сфер. Область создания совершенно новых продуктов здесь гораздо более широкая, чем в других индустриях. Поэтому мы четко понимаем, что какие-либо ограничения повлекут за собой осложнения в творческом развитии. Нам нужно постараться не мешать индустрии творить и по возможности помогать в продвижении и в реализации запросов для устранения барьеров, которые мешают налаживать экспортную деятельность.
Какие, по-вашему, барьеры мешают российским студиям заниматься экспортом?
Я постоянно спрашиваю у коллег из кинопроизводства о том, что им сейчас мешает. Если такие барьеры действительно существуют, то о них нужно говорить. Например, вот компания, которая занимается VR. Чтобы выдерживать конкуренцию и создавать продукты на уровне, ей нужно систематически обновлять оборудование. Это означает привозить его из-за границы в Россию, где, к сожалению, такое пока не производят. А ввозить очень накладно – таможенные пошлины настолько высоки, что это становится просто невыгодно. Таким образом формируется запрос на облегчение таможенного коридора или обнуление пошлины. Мы занялись этим вопросом, нужно определить перечень такого оборудования и подумать, как мы можем взаимодействовать с другими координирующими ведомствами, чтобы снизить ставку. Мы будем рады, если компании начнут приходить с подобными конкретными проблемами. Меня пока расстраивает, что мощный GR-инструмент РЭЦ простаивает. Мы можем помочь подкрутить гайки где-то в законодательном или правовом поле, если правила игры, действующие на данный момент, кажутся устаревшими или мешают развитию экспортного потенциала. Хотя вот на прошлой неделе в рамках стратегической сессии Иван Самохвалов из компании «Среда» точно подметил, что у нас не существует государственного механизма поддержки копродукционных проектов на территории России с иностранными компаниями. Это как раз то направление, где мы действительно можем помочь.
Реализации российского контента за рубеж мешает и языковой барьер. Снимать кино на двух языках или делать потом качественный дубляж достаточно дорого. Может ли РЭЦ помочь кинематографистам с этой проблемой?
Думаю, этот вопрос можно решить через субсидирование продукта в формате адаптации к зарубежным рынкам. В РЭЦ уже существует такая программа субсидирования, но для продуктов, физически произведенных. Нельзя, к сожалению, ее сейчас наложить на киноиндустрию, поэтому мы разрабатываем формат, чтобы совместить эти две истории и реализовывать под одной субсидией. Существующий формат распространяется на продукцию, которая подпадает под законодательные ограничения за рубежом. Например, какая-нибудь страна покупает шины только с шипованной резиной. В таком случае компания должна «зашиповать» свою продукцию, и мы можем ей в этом помочь. В случае же с продажей контента ни в одной стране не будет законодательно прописано, что она покупает контент только на китайском языке, например. Поэтому нужно немного переработать эту программу поддержки и переговорить с коллегами из смежных министерств о том, кто будет отвечать за то, чтобы субсидия работала. Нам хотелось бы поддерживать киноиндустрию через конкретные проекты, готовые к экспорту. Думаю, таковых будет около двадцати в год на данный момент. И им нужно оказывать всестороннюю помощь. Это представление на зарубежных рынках, выдача субсидий на адаптацию, также очень важно оказывать маркетинговую поддержку в зарубежной прессе, помогать компаниям, рассказывать об успехах российских проектов и о наших специалистах. На данный момент в профессиональном зарубежном сообществе знают лишь имена и проекты, которые побеждали на фестивалях и конкурсах. Но в российской сфере кинопроизводства огромное количество суперталантливых людей. Конечно, хочется реализовывать в стране понятные мероприятия и инициативы для развития индустрии – приглашать зарубежных байеров и показывать им: вот наши съемочные площадки, вот высокопрофессиональная команда, вот современное оборудование – мы серьезные ребята и готовы к профессиональному сотрудничеству.
И медведи у нас по улицам не ходят.
Да. И что отсутствуют критические риски в целом. Мы разговаривали с экспортерами, все говорят в один голос, что предвзятого отношения в профессиональных сообществах к России точно нет. То есть все потенциально готовы взаимодействовать. Так что мы совместно с коллегами из Минэкономразвития сформировали программу и направили ее в правительство, чтобы утвердить план действий и попросить дополнительные средства на их реализацию. Есть совершенно четкое ощущение, что даже без помощи государства эта отрасль будет расти и продавать себя, просто это займет еще три или пять лет. А с помощью государства мы сможем этот срок сократить. И использовать освободившееся время не на преодоление сложностей, а на наращивание экспортного бизнеса.
Идея с двадцатью проектами в год будет напоминать финансирование производства Фондом кино, когда экспертный и попечительский советы решают, какие проекты достойны субсидии, а какие – нет?
Абсолютно точно есть ощущение, что нам необходим экспертный совет по экспорту. Он поможет сформировать требования, которым должны будут соответствовать проекты. В принципе, да, это может быть похожая схема. И на данный момент она кажется наиболее подходящей.
Как деятельность РЭЦ соотносится с Минкультуры, которое тоже продвигает кино за рубежом, устраивает Дни российского кино в разных странах, поддерживает РОСКИНО?
Точно так же, как в других индустриях, где есть Минкомсвязи, Минпромторг и другие ведомства. РЭЦ – это государственный институт поддержки экспорта. Его деятельность не противоречит другим институтам развития. Мы – еще один, дополнительный инструмент в помощь бизнесу. РЭЦ предлагает дополнительные опции и формирует их, исходя из запросов бизнеса. РЭЦ пытается реагировать на запросы компаний – на мой взгляд, это самая важная наша функция.
Российские экспортеры принимали участие в каннском Marché du Film в том числе и на субсидии РЭЦ. При этом вашим оператором там выступил Фонд кино. Что представляла собой эта связка?
РЭЦ совместно с Минпромом формирует перечень мероприятий, которые подпадают под субсидию. Этот перечень составляется на два года. Его можно найти на сайте РЭЦ – это открытая информация. Компании, заинтересованные в том, чтобы на этих мероприятиях себя зафиксировать, подают в РЭЦ электронную заявку. Дальше они должны собрать несложный пакет документов. После того, как эти заявки сходятся, мы понимаем количество компаний и что им там необходимо, готовим техническое задание, и оно отправляется на конкурсную процедуру, в результате которой выбирается оператор, который получает финансирование от РЭЦ и оказывает весь комплекс услуг для экспортеров. То есть мы не выдаем деньги экспортерам напрямую, но предоставляем готовые услуги через оператора, который их реализует. Таким оператором применительно к Каннам стал Фонд кино. Мы искали компанию, которая давно взаимодействует с отраслью, знает всю специфику мероприятий и бизнеса в целом, которая достаточно квалифицирована, чтобы представить Россию на серьезном уровне и в то же время, возможно, где-то сэкономить, потому что если мы здесь сэкономим, то сможем добавить какое-то еще мероприятие в список. Важно сказать, что РЭЦ не покрывает 100 процентов трат. Если компания относится к малому и среднему предпринимательству, то она платит 20 процентов от части суммы затрат, если к крупному бизнесу – то 50 процентов. Нам кажется важным, чтобы экспортер хоть немного, но тоже вкладывался финансово. Иначе, если все будет бесплатно, не будет мотивации отбить затраты и показать результат.
Вы сотрудничаете в первую очередь с производителями или все-таки с сейлз-агентами? Или и с теми, и с другими?
Нам важно, чтобы компании осуществляли продажи, а прямой это производитель или сейлз-агент, представляющий интересы нескольких организаций, нет разницы. Но в целом логика РЭЦ в том, чтобы работать с производителями напрямую и ни в коем случае, даже если они продают что-то дистрибьютору, не выключать их из цепочки.
У РОСКИНО в Каннах также был свой стенд. Какова здесь расстановка сил и есть ли какие-то ограничения для компаний в плане участия в стендах сразу двух организаций?
Мы очень рады, что РОСКИНО много лет активно развивает отрасль, но мы не конкуренты. У РЭЦ совсем другой механизм взаимодействия с отраслью. Деньги к РОСКИНО и РЭЦ идут из разных источников. Распределителем субсидий, которую РЭЦ получает на ярморочно-выставочные мероприятия за рубежом, является Минпромторг. А средства РОСКИНО – из министерства культуры. Мы просим экспортеров серьезно относиться к использованию государственных денег, а также подписываем соглашение, в котором указано, что они больше нигде не берут бюджетные средства на реализацию одних и тех же целей на одном и том же мероприятии. Если в компании уверены, что у них все будет в порядке и они не нарушают закон, то они могут поступать так, как считают правильным для бизнеса.
А гипотетически РОСКИНО могло стать оператором РЭЦ?
Конечно.
Готов ли РЭЦ помогать другим сегментам кинобизнеса – не только производителям контента, а, допустим, производителям экранов для кинотеатров, кресел, попкорна или другим каким-то технарям?
Мы уже помогаем – они гораздо раньше начали к нам обращаться. Когда я занималась направлением экспорта по каналам электронной торговли, у нас уже тогда были две компании, производители попкорна, которые искали себе партнеров за рубежом и хотели использовать электронные каналы продаж, выставляться на маркет-плейсах. Другое дело, что они относятся к иному сегменту, не к креативной индустрии, но мои коллеги, которые занимаются развитием той или иной отрасли, с большим удовольствием им помогут. Для тех, кто производит физический товар, на данный момент намного больше программ разработано. И наша задача, совместно с киноиндустрией, – также проработать и поддержку производителей продуктов креативной индустрии. Возможностей на самом деле множество. Например, в сфере банковских услуг. Ведь РЭЦ – это группа компаний, в которую входят собственный банк и страховая компания, специализирующиеся на экспортных сделках. И здесь стоит вопрос, нужен ли кинокомпаниям специализированный кредит? Пока все отнекиваются, мол, сложно с кредитами работать. Но это не очень правильный разговор – с невозвратными средствами любой может бизнес развивать. А у нас есть банк, благодаря которому мы можем давать дешевые кредиты – от пяти процентов. Это очень низкая ставка, и компаниям можно было бы рассмотреть такую возможность. И если бы появилась компания, заинтересованная в таких средствах, мы разработали бы для нее отдельный банковский продукт. Банк может выдавать кредит и покупателю, если вдруг байер заинтересован в приобретении контента или какой-то продукции, но ему недостаточно денег на то, чтобы совершить сделку – он может обратиться к нам. Если западным организациям не очень комфортно получать кредит в российском банке, мы можем прокредитовать банк покупателя. Хочется, чтобы компании об этом знали и имели в виду, что они могут своим партнерам предложить такие условия.
Вы называете кинобизнес креативной индустрией. Кто еще входит в эту категорию?
В первую очередь это кино-, телевизионная и анимационная продукция, затем VR и АAR, дизайн в широком смысле слова, это искусство в целом, в том числе галереи, музеи, что на самом деле больше относится к идее продвижения общенационального бренда, чем к экспортной выгоде. Скорее всего мы подключим музыкальную индустрию и обязательно – разработчиков компьютерных игр.
