Таня Долженко: «Мы не хотим провозглашать себя прокатчиками фильмов для столичных снобов»
Директор по закупкам «ПРОвзгляда» – о сложностях работы с авторским кино и инструментах его продвижения
Дистрибьютор «ПРОвзгляд» удивил индустрию в прошлом году, выпустив сверхуспешную АРИТМИЮ. В этом году компания вновь подтвердила свое умение работать с аудиторией авторского кино и арт-мейнстрима, выпустив ПЫЛАЮЩЕГО и КИСЛОТУ. Сейчас на нескольких площадках в крупных городах неплохо работает ЧЕЛОВЕК, КОТОРЫЙ УДИВИЛ ВСЕХ. БК поговорил с директором по закупкам компании «ПРОвзгляд» Таней Долженко о сложностях работы с авторским кино в России и об основных инструментах его успешного продвижения.
В этом году вашей компании исполнилось пять лет. Но, наверное, по-настоящему громко вы заявили о себе в 2017-м, а сейчас продолжаете собирать сложными нестандартными проектами достойную кассу. В чем причина такого прорыва?
Я думаю, мы просто нащупали свою нишу, в которой чувствуем себя комфортно, выработали определенный почерк и язык коммуникации, нашли свою тематику. На это потребовалось время. Сегодня мы себя позиционируем как прокатчика смелого, свободного, вызывающего и, может быть, даже хулиганского кино. Если следовать принятым в индустрии канонам, то это и фильмы в сегменте арт, и фильмы в сегменте арт-мейнстрим. В последнем направлении мы также начали чувствовать себя весьма уверенно за последние несколько лет. Мы выбираем проекты, которые говорят с бессознательным зрителя, которые провоцируют. Это могут быть картины абсолютно разных жанров, но объединяет их то, что они подрывают стереотипы и привычные установки социума. Это фильмы, сопричастностью к выпуску которых мы гордимся.
Вы выбираете провокации, потому что такой контент легче продвигать? Устраивать, грубо говоря, хайп?
Не совсем так. Хотя, конечно, все любят хайп, и мы – не исключение, предельно внимательны к актуальным темам в моменте. Но наши основные мотивы деятельности лежат глубже. Позволю себе небольшой пафос и назову это миссией компании. Мы верим, что кино может менять зрителя, что по возможностям трансформации оно сродни беседе с психотерапевтом, и в этом смысле это одно из самых универсальных искусств. Отбираемые нами фильмы по большей части универсальны в плане целевой аудитории. Наш зритель – человек любого пола и возраста. Это люди, которые задают себе вопросы, не всегда осознаваемые, и мы посредством кино даем им шанс лучше понять себя и получить ответы. Мы боремся со штампами про «кино не для всех», со штампами, что люди в массе своей способны воспринимать только условные «хлеб и зрелища», вообще со всей принятой на российском рынке дихотомией. Ведь, в конце концов, самый зыбкий вопрос: где пролегает эта граница?
Легко ли убеждать в этом кинотеатры? Вы можете сказать, что за годы вашей работы выросла и аудитория авторского кино, и число показчиков, готовых им работать?
Да, за последний год выросло число площадок, в том числе и региональных, готовых работать с фильмами нашего сегмента. Помимо обычного проката, некоторые кинотеатры устраивают единоразовые показы, собирая порядка 200 зрителей. Это выгодно обеим сторонам – у нас не страдает наработка на копию, а площадка не тратит на нас семь сеансов, чтобы собрать тех же 200 человек. Также очень радует, что некоторые кинотеатры в регионах стали вести киноклубы и устраивать обсуждения после показов. Например, так работает кинотеатр Cinema & Emotion в Ростове-на-Дону. Совсем недавно там провели дискуссию по скайпу после показа ЧЕЛОВЕКА, КОТОРЫЙ УДИВИЛ ВСЕХ с режиссерами фильма и буквально взорвали соцсети обсуждениями. Это, безусловно, привлекает новых зрителей в кинотеатры города и развивает интерес к авторскому кино в целом. Также крайне удачные кейсы с единоразовыми показами практикуют такие кинотеатры, как «Россия» в Северодвинске и «Лена» в Якутске. У нас нет амбиций перейти в нишу 500+ копий, но тем не менее поступательное движение, освоение региональных сетей – это для нас важный момент, и работы в этом направлении предстоит еще много. Несмотря на то, что порядка 70 процентов бокс-офиса нам обычно приносят Москва и Петербург, мы не хотим сбрасывать со счетов региональную публику и провозглашать себя прокатчиками фильмов для столичных снобов. Это слишком сужало бы нишу и тем самым противоречило бы нашей миссии. В данный момент мы продолжаем искать инструменты воздействия на регионального зрителя и готовы вкладываться в это со всей кропотливостью.
В прошлом году вы удивили рынок сборами АРИТМИИ. По-вашему, что стало причиной столь высокого бокс-офиса?
В АРИТМИИ сработала магия кино (смеется). На самом деле зрители, оставляя восторженные отзывы, откликались так, как будто это кино про каждого из них. Фильм будто бы пробуждал в них лучшее. Нашей задачей было сделать так, чтобы картину посмотрела как можно более широкая целевая аудитория, которая дала бы максимально живой отклик. Так и вышло, а дальше сработал мощный «сарафан». Но, конечно, чтобы это произошло, была проведена невероятная работа в партнерстве с пиар-командами продюсерских и продакшн-компаний АРИТМИИ. Начиная с «Кинотавра», она длилась четыре месяца. Максимум каналов, инструментов, труда плюс, разумеется, невероятный талант создателей. Именно такие релизы можно смело отнести к редкому на российском рынке явлению «арт-блокбастер».
Как вы оцениваете магию своего недавнего релиза ЧЕЛОВЕК, КОТОРЫЙ УДИВИЛ ВСЕХ?
Это очень сложный проект. Когда мы принимали решение с ним работать, то понимали, что придется преодолевать море трудностей, доказывать, убеждать, что это кино не только возможно, но и необходимо выпускать в нашей стране. Мы ни на минуту не сомневались, работать ли с ним, потому что этот фильм является определенной квинтэссенцией смыслов для нас – в нем заложена та самая провокация, способная волновать, задевать людей. Изначально была концепция событийного проката. Мы планировали расписать кино на 30 копиях – Москва, Петербург, города-миллионники. Но когда были распроданы все билеты на премьеру в «Октябре», когда появились первые отзывы, мы поняли, что недооценивали его потенциал. В итоге фильм вышел на 75 копиях, старт был на уровне наших оптимистических ожиданий, и на данный момент уже очевидно, что проект получил невероятный «сарафан» и его ждет длинный прокат. Это не релиз одного-двух уикендов.
В целом можно сказать, что продвигать российское авторское кино сложнее, чем иностранное? Или нет разницы?
Как нам кажется, аудитория авторского российского и иностранного кино достаточно сильно пересекается, что упрощает работу. Но при продвижении отечественных фильмов нам, помимо прочего, приходится преодолевать определенный скепсис, прилагать больше усилий и аргументов, чтобы переубеждать хейтеров, которые говорят: «Да наши не умеют снимать!» С другой стороны, российские проекты дают более широкие возможности для различных интеграций – больше брендов интересуются сотрудничеством. Плюс предсказуемы каналы коммуникации, и мы порой можем сэкономить на рекламе за счет более активного пиара. Разумеется, если команда фильма вовлечена в продвижение, то в большинстве случаев это означает много интервью, эфиров, глянца. Также российское кино получает лучший «сарафан» на выходе. Понятно, что это не всегда в плюс – обсуждают и плохое, и хорошее. Но для привлечения внимания нам необходимо, чтобы проект в принципе находился в инфополе. В случае с зарубежными картинами у нас, как правило, затруднен выход на их создателей, не всегда получается добиться согласия на интервью. Помимо этого, бывает сложнее заручиться редакционной поддержкой изданий. Мы должны размахивать чем-то знаковым, ударным, чтобы привлечь их внимание. Так было с ПЫЛАЮЩИМ, по совокупности всех факторов, пожалуй, одной из самых успешных закупок в истории нашей компании. Мы продвигали этот проект как каннский хит и как фильм по книге Харуки Мураками, который, кстати, выступал в качестве одного из авторов сценария. Думаю, нам удалась эта рекламная кампания не только по охвату, но и по качеству, потому что кино стало модным, о нем много говорили. Сыграла свою роль и скорая дата релиза, спустя чуть больше месяца после фестивальной премьеры. И в итоге картина собрала значительно выше прогнозов. Уверена, это серьезная победа не только для нашей компании, но и для всех, кто занимается фестивальным кино в России. Касса этого фильма доказала, что можно не бояться работать с таким нешаблонным, атмосферным кино.
Какими основными инструментами, площадками продвижения вы пользуетесь?
За то время, что существует наша компания, подход к продвижению изменился кардинально. Если пять лет назад в ходу была «наружка», а промо в соцсети «ВКонтакте» считалось чем-то чуть ли не новаторским, то сейчас мы имеем дело с абсолютно другой социальной поведенческой средой. Тут надо быть гибкими, постоянно экспериментировать. Основной упор мы делаем на digital, и ситуация тут меняется очень быстро. Не скажу ничего революционного: в последние года два быстрее всех развивается «Инстаграм». Мы хотим привлекать разную аудиторию, но ее ядро составляют те, кто часто на бегу со смартфоном в руках. Эти люди готовы прямо сейчас пойти в соседний кинотеатр просто потому, что в их ленте кто-то рассказал про классный фильм. По нашим внутренним рейтингам «Инстаграм» сейчас опережает все остальные соцсети. Мы активно используем и таргетированную рекламу в «Фейсбуке», на последних российских релизах она сработала выше ожиданий. Что еще? Мы также используем контекстную рекламу, стараемся работать нестандартным рекламным контентом, привлекающим внимание, зачастую при его создании отталкиваемся от тематики фильма, ключевых инсайтов, от заданных настроения и визуала.
Где авторское кино сегодня зарабатывает лучше всего – в кинопрокате, на телевидении или в Интернете?
Мы стремимся окупить фильм за счет кинотеатрального выпуска. Если говорить про телевизионные продажи, то динамика остается отрицательной и печальной. Каналов, которые заинтересованы в серьезном контенте и при этом способны что-то платить, буквально единицы. Фактически мы можем рассчитывать только на Первый канал, который по ночам показывает кино для интеллектуалов. Но понятно, что далеко не все наши проекты отвечают репертуарной политике Первого. Что касается онлайн-площадок, то тут ситуация получше. Больше того – мы уже начинаем видеть плоды антипиратской деятельности. Параллельно люди приучаются платить за контент в Сети, тот же iTunes показывает неплохую динамику роста. Так что интернет-продажи дают ощутимую поддержку. Digital-права могут принести до половины от вырученных кинотеатральным прокатом средств, а в некоторых, пока что редких случаях – и сравняться с ними.
Какие планы по развитию у компании «ПРОвзгляд»?
Мы планируем продолжать расширять свою нишу и увеличивать долю рынка в сегментах «арт» и «арт-мейнстрим», работая как с зарубежным кино, так и с российским. Хотим продолжать сотрудничать с яркими российскими режиссерами (как раз на днях мы ударили по рукам с продюсерами фильма АМБИВАЛЕНТНОСТЬ режиссера Антона Бильжо, его предыдущая работа также выпускалась нашей компанией), в том числе открывать дебютантов. Мы горды тем, что в последнее время все чаще российские продюсеры приходят к нам и хотят доверить свои проекты. Уверена, что мы продолжим нашу практику совместных релизов с прекрасной компанией «Новый диск». И да, мы открыты к разного рода коллаборациям с партнерами, близкими по духу.
