Григорий Светлорусов: «С «Координатами «Скайфолл» мы пытались расширить аудиторию и выйти за пределы фанатской базы»

«БК»: СКАЙФОЛЛ стартовал в пятницу, а не в привычный четверг – это требует каких-то необычных маркетинговых ходов?

ГРИГОРИЙ СВЕТЛОРУСОВ (директор по маркетингу российского офиса Sony Pictures Releasing International): Для нас, как для дистрибьютора, старт в пятницу – это, конечно, определенная потеря аудитории, которая традиционно начинает свои походы в кино в четверг. Но мы особо не заряжали на пятницу нашу кампанию, мы просто анонсировали дату – 26 октября. А когда эта дата наступила, мы подчеркивали, что фильм уже в кино. Не знаю, как это в итоге сыграло на ажиотаж вокруг картины, особенно со стороны лояльной к бондиане аудитории. Наверное, они ждали ее в четверг и еще более нетерпеливо ринулись в кинотеатры в пятницу, что привело к аншлагам на множестве площадок. Можно было распределить этот ажиотаж между четвергом и пятницей – наверное, зрителей было бы больше. Но я думаю, что за выходные мы догнали тот уровень, на который рассчитывали выйти.

«БК»: Почему Вы решили продавать в медийной рекламе легендарность франшизы, а не что-то другое?

СВЕТЛОРУСОВ: Мы вели очень кропотливую работу для того, чтобы заточить маркетинг этого проекта под российскую территорию, но, к сожалению, наши предложения не были встречены одобрением у продюсеров фильма. Мы хотели не только приурочить выход проекта к 50-летию бондианы, но также подчеркнуть его уникальную особенность – фильм впервые рассказывает историю происхождения Бонда. Но, к сожалению, эти моменты нам не дали подчеркнуть в телевизионном креативе, где мы были вынуждены следовать достаточно понятному и невитиеватому слогану – «Бонд возвращается». Впрочем, паблисити и новостное освещение проекта отчасти компенсировали некоторую прямолинейность ТВ-рекламы и предупредили зрителей о юбилейном статусе нового фильма бондианы и его отличиях от предшественников.

«БК»: И ставка на один вид ТВ-спота?

СВЕТЛОРУСОВ: Да, почти. Мы выбрали оптимальный креатив, который обещает зрелищный экшн и романтическую линию. Тем не менее, на завершающем этапе кампании мы преподнесем зрителям приятный сюрприз. С первых дней ноября в поддержку 3-го уикенда в ротацию добавятся ролики практически со схожим видеорядом, но под воодушевляющую композицию певицы Adele, официальный саундтрек фильма. Надеемся, этот финальный аккорд добавит позиционированию фильма масштаба и патетики, что должно помочь «запоздалому» кинозрителю сделать правильный выбор и пойти на фильм. Лучше поздно, чем никогда.

«БК»: В ки-артах продавался главным образом сам Бонд – без акцентов на героинях или злодее. С чем это связано?

СВЕТЛОРУСОВ: Делать акцент на девушке Бонда было бессмысленно, поскольку она неизвестна. Что же касается образа злодея, то у нас не было ки-артов, на которых мы могли бы поместить и Дэниэла Крэйга, и Хавьера Бардема, да еще так, чтобы это элегантно и ново смотрелось. Поэтому мы с большим для себя трудом выбили ки-арт, где Крэйг в горизонтальном положении целится из пистолета. Для нас этот арт оказался удачным с точки зрения того, чтобы продать именно динамику, экшн. Все остальные арты были очень традиционные, с классическим Бондом. А мы пытались расширить аудиторию и выйти за пределы фанатской базы. С переменным успехом, но мне кажется, нам это все-таки удалось. Цифры первого уикенда это доказывают.

«БК»: Четвертая часть ОБИТЕЛИ ЗЛА, которая тоже выходила в пятницу, увеличила сборы первого уикенда в 2,7 раз по итогам проката. Какой множитель вас устроит по СКАЙФОЛЛУ?

СВЕТЛОРУСОВ: Судя по чрезвычайно позитивному восприятию фильма со стороны обычной аудитории, партнеров-кинотеатров и прессы, мы ожидаем множитель по крайней мере такой же или даже лучше. Мы рассчитываем и надеемся, что в отсутствии какой-то серьезной конкуренции в нашем жанре на протяжении предстоящих двух или даже трех недель проката (до наступления СУМЕРЕК), фильм раскрутится и не только преодолеет планку, которую в свое время задал КВАНТ МИЛОСЕРДИЯ, но и достигнет рекордных отметок.