Иван Гринин: «Главный измеритель успеха для «Иви» – количество зрителей, которые досмотрели сериал до конца»
БК поговорил с директором по контенту стриминг-платформы об итогах работы за прошедший период и о будущем в новых условиях
26 февраля исполнилось 13 лет видеосервису «Иви». Стоявшая у истоков российского стриминг-вещания компания отметила свой день рождения в тревожный для индустрии период – в начале марта 2023 года с отечественных платформ исчезли фильмы и сериалы Disney. Учитывая, что контент мейджоров играл ведущую роль в привлечении и удержании подписчиков, его изъятие из библиотек может повлечь за собой серьезную перестройку работы всех ведущих видеосервисов. БК поговорил с директором по контенту «Иви» Иваном Грининым об итогах работы стриминг-платформы за прошедший период и о будущем онлайн-вещания в новых условиях.
В 2022 году рынок регулярно обсуждал, что «Иви» потерял первую строчку по доле рынка российских видеосервисов. Однако теперь ваша компания держит курс по выходу на самоокупаемость, не ставя в приоритет занять наибольшую долю рынка любой ценой. Такая смена приоритетов является осознанным выбором компании?
Думаю, стоит сразу сказать, что именно «Иви» – старейший из существующих игроков на российском рынке видеосервисов, в этом году нам исполнилось тринадцать лет. 26 февраля 2010 года мы запустили наш онлайн-кинотеатр в России. В этом смысле само понятие «онлайн-кинотеатр» придумали в «Иви», хотя во всем мире нас принято называть стриминговым сервисом. На протяжении большей части своего существования у «Иви» действительно стояла задача занимать безоговорочно лидирующую позицию на рынке онлайн-кинотеатров. Этот показатель был нашим приоритетом и основной метрикой, главным KPI. Именно «Иви» задал тренд платного легального смотрения контента по модели «подписки» в нашей стране. Мы были первопроходцами и создавали новую нишу рынка: первыми заключили сделки с крупнейшими зарубежными и отечественными производителями контента, получили свою кнопку на пульте Smart TV. Все предыдущие годы мы имели наивысшую долю рынка, при этом для поддержания нашей позиции мы больше всех инвестировали в развитие сегмента легального онлайн-видео.
И мы помогали идти вперед всему российскому рынку легального видео в целом. Но с 2020 года мир стриминга сильно трансформировался. Старый добрый рынок онлайн-кинотеатров с несколькими независимыми игроками постепенно потерял понятные очертания, характеризующие его как таковой. Вместо него появился быстрорастущий и крупный рынок экосистем. И теперь именно экосистемные подписки, объединяющие в себе несколько продуктов – как медийных и развлекательных, так и функционально-сервисных (телеком, электронная коммерция, финансовые услуги и прочее), служат для рынка драйвером роста. Именно экосистемы стали быстрее набирать подписчиков, они становятся источником той новой аудитории, которая смотрит легально контент в Интернете. На данный момент безоговорочным лидером по числу абонентов является экосистемная подписка «Яндекс Плюс», которая как раз недавно приблизилась к совокупному показателю в 20 миллионов пользователей. Это блистательный результат.
Независимым онлайн-кинотеатрам стало сложнее напрямую конкурировать с экосистемными продуктами. И в свете этого возник вопрос: как именно ставить себе цели в новых условиях? Мы поставили себе следующую простую задачу: прибыльный рост. Мы хотим расти темпами более 30 процентов в год по подписчикам, но при этом расти прибыльно. В общем, цель оставаться игроком номер один перестала быть актуальной с точки зрения формы постановки вопроса, так как поменялся расклад сил, набор активов, сама конфигурация рынка. Что касается прибыльности роста, то эта цель формулируется исходя из общей экономической ситуации в стране, да и в мире. Модель постоянно убыточного, хоть и растущего стартапа, столь широко распространенная в мире в первые двадцать лет нового века, не выдерживает проверки временем. Также очевидно, что с недавних пор по понятным причинам доступ к международным рынкам капитала для нас полностью закрыт.
Согласны ли вы с оценками экспертов, что рынок видеосервисов в России увеличился на 5 процентов в 2022 году? Бьется ли эта цифра с результатами «Иви»?
Повторюсь, говорить сегодня о том, что объем рынка онлайн-кинотеатров составляет конкретную величину, например, N млрд рублей. Самого понятия объема рынка в деньгах в отношении стриминговых платформ больше не существует. Большинство игроков на рынке – не самостоятельные бизнес-единицы со своим собственным продуктом или услугами, а часть экосистем. Все они являются частью экосистем. Тот же «Кинопоиск» не заработал определенную сумму денег, а помог среди прочих сервисов «Яндекс Плюсу» добиться феноменальных результатов в плане роста подписки и выручки. Или есть Wink – сервис, прекрасно интегрированный в огромную экосистему «Ростелекома». Он развлекает большое количество людей, в первую очередь – абонентов «Ростелекома», которые платят за те или иные пакетные решения. Если начать говорить о том, что рынок вырос на столько-то процентов, мы зайдем на территорию сплошных допущений. Обратите внимание, что западные сервисы обычно публикуют два ключевых показателя – количество подписчиков и сколько они вкладывают в производство контента. Доходы не являются общерыночной метрикой.
Еще несколько лет назад рынок стриминговых сервисов был представлен, по большей части, независимыми игроками: Иви, Megogo, Okko, «Амедиатека» и другими Был Netflix, который очень неплохо набирал подписчиков, что было заметно. Были шансы на заход Disney+, но этого не случилось. Но по итогу всех произошедших пертурбаций стало больше свободного пространства, и оставшиеся сервисы смогли вырасти сильнее, чем весь рынок. Сейчас из независимых сервисов остались только «Иви» и, пожалуй, Premier. Он зарабатывает бÓльшую часть доходов напрямую от подписчиков, хотя и у него, конечно, контентная стратегия переплетена со стратегией материнского холдинга.
Что вы можете рассказать о структуре доходов за прошлый год? Какую долю составляют рекламная модель, подписка и транзакционные покупки? Как изменилась выручка «Иви» в сравнении с 2021 годом?
Мы не можем пока публиковать полную картину наших итогов прошлого года, могу лишь дать несколько общих тезисов. Ключевой моделью монетизации для нашей компании была и остается подписная модель, то есть люди, которые платят за доступ к контенту в рамках подписки. Именно этот сегмент демонстрирует самый большой рост, и его доля продолжает увеличиваться. Объем нашего оригинального контента за прошлый год вырос, поэтому у нас также ощутимо выросли доходы от дистрибуции и сублицензии на сторонние сервисы и телеканалы. Доля транзакционной модели, когда люди покупают отдельные фильмы на сервисе, как можно догадаться, упала. Эти поступления сильно зависят от системы окон после кинотеатральных премьер, и так как крупных премьер стало меньше, то доля транзакционной модели в нашей выручке снизилась. Голливудские премьеры исчезли из кинотеатров в марте 2022 года, а у нас они закончились летом. Рекламная модель чувствует себя хорошо. Есть много разной аналитики о том, как изменился рынок рекламы в 2022 году, но общий тренд на существенное снижение понятен: многие зарубежные компании с крупнейшими маркетинговыми бюджетами ушли из России. В нашем случае мы быстро нашли замену ушедшим рекламодателям и смогли удержать выручку по данному направлению в тех же объемах, что были ранее.
Можете ли вы рассказать о первых итогах внедрения мобильной подписки? Какая доля выручки приходится на эту модель потребления контента? Удалось ли достичь желаемых промежуточных результатов?
У нее пока не может быть большой доли выручки, так как это относительно новый продукт с ценой в 4 раза дешевле чем у полной подписки Иви. Перед нами стоит задача сделать мобильную подписку массовой, мы хотим реализовать потенциал этого продукта по максимуму, чтобы им начали пользоваться миллионы людей. На данный момент нам радостно наблюдать за его хорошим экспоненциальным ростом пользователей нового продукта, сейчас это уже несколько сотен тысяч подписчиков.
Какой контент пользуется наибольшей популярностью на вашей платформе после 24 февраля? Запросы аудитории как-то менялись на протяжении года?
Тут важно понимать, что в 2022 году ни у нас, ни у конкурентов контентное предложение существенно отличалось и не менялось, иностранные каталоги так или иначе присутствовали практически у всех. В течение года было несколько громких релизов, «Амедиатека», например, выпустила «Дом дракона». О каких-то существенных изменениях структуры потребления контента можно будет говорить уже по итогам наступившего года. В марте 2023-го из каталогов всех сервисов исчез контент компании Disney. Это одно из существенных событий, повлияет на пользовательский опыт. Мы не знаем наверняка, что будет происходить после. Но очевидно, что это негативное событие для рынка, который годами приучал аудиторию к легальному контенту. Думаю, что мы увидим перераспределение аудитории, изменение ее интересов. Кто-то переключится на пиратское потребление, кто-то больше начнет смотреть отечественное, корейское, или иное кино. Об этом будет интересно поговорить по итогам 2023 года, когда бόльшая часть мейджорского контента будет недоступна легально значительный промежуток времени.
В 2022 году в моменты каких-то важных политических событий люди охотнее смотрели телеканалы и новости, но такое длилось три-четыре недели, после чего зрители возвращались к любимым фильмам и сериалам, к привычному ритму. Если говорить про конкретные тайтлы, то нам за последние годы удалось выстроить лучшее предложение на рынке по турецким сериалам, этот сегмент до сих пор продолжает прекрасно расти. Подобный контент является абсолютно эскапистским, люди с удовольствием уходят в него, чтобы побыть в сказке. Во многом по той же причине, я полагаю, обрел невероятную популярность сериал «13 клиническая», который не целиком, но значительно оторван от текущего контекста. Ты полностью погружаешься в мир мистической больницы, где совершенно другие проблемы, которые никак не намекают на сегодняшнюю реальность.
Как вы оцениваете результаты «Химеры»? Почему она так быстро стала доступна пользователям других стримингов?
Сериал «Химера» не стал доступен на других сервисах, он открыт только у нас и на Okko в рамках общей партнерской стратегии. Аналогичным образом, например, уже на «Иви» выходила «Клиника счастья» от Kion. Практика обмена контентом и продажи сублицензий в этом смысле повсеместна на рынке. Сервис, произведший тот или иной тайтл, может оставлять за собой премьерное окно, но и то не всегда. Например, сериал «Замерзшие» был произведен по нашему заказу, но мы решили провести совместную премьеру с Okko. Это обеспечило проекту более внушительный объем продвижения. Проект «Химера» открыл наш новый сезон в сентябре 2022 года и стал одним из самых выдающихся событий для нашего сервиса с точки зрения аудиторных показателей.
Какое количество уникальных зрителей, посмотревших тот или иной контент, считается на «Иви» успехом?
Фактором успеха любого проекта для нас будет количество зрителей, которые досмотрели сериал до конца. Это ключевая цифра, на которую мы ориентируемся. Когда сервисы публикуют данные, сколько зрителей посмотрели первые две минуты или какие-то похожие данные – это скорее гонка с конкурентами ради пиара. Каждый творец, который создает историю, хочет, чтобы зритель прожил ее до самого конца. Сколько зрителей досматривают каждый тайтл до конца – мы не раскрываем, так как это уже чувствительная информация. Аналогичным образом ведут себя и западные стриминги, так как именно данные о досматривании являются главным измерителем успеха.
Удалось ли вам получить фидбэк от пользователей по поводу ребрендинга?
Лично мне хотелось, честно сказать, чтобы было больше шума, возможно даже, хейта. В итоге получилось, что ребрендинг прошел достаточно незамеченным. Всегда, когда меняется логотип, есть негативный фидбек – это стандартная ситуация. В целом, по параметрам знания бренда ничего не изменилось. Иви – самый узнаваемый бренд среди онлайн-кинотеатров. За счет ребрендинга с точки зрения позиционирования мы стали ближе к своей аудитории. Наша новая айдентика более добрая и плавная, она соответствует тому, как мы себя сами ощущаем, работая внутри сервиса. Теперь мы синхронизировались со своей аудиторией, и у нас нет диссонанса в этом смысле.
В январе «Иви» покинула Анастасия Корчагина, занимавшая позицию коммерческого директора. Назначен ли новый человек на ее позицию? Означает ли ее уход обновление подходов к закупкам и управлению командой контента в целом?
Анастасия проделала великолепную работу на протяжении того года, который она провела с нами, мы ей очень благодарны. Она заключила огромное количество партнерств и множество крупных сделок, включая сделки по монетизации нашего оригинального контента. Нам жаль, что она приняла решение покинуть «Иви», но мы продолжаем с ней сотрудничать, теперь уже как партнеры. После ее ухода мы приняли решение не искать ей замену. Найти замену людям, подобным Насте, практически невозможно. Поэтому мы распределили ее функции между несколькими людьми. Часть ее операционной работы досталось мне, по вопросам продажи контента мы сделали ответственной Александру Бут, она будет развивать наше коммерческое направление.
Вы уже упомянули, что в последние месяцы из библиотек сервисов стал исчезать мейджорский контент. Как это отразится на вашей рентабельности?
Первым черным лебедем в этом смысле был уход контента Warner 28 декабря прошлого года, когда ушла франшиза ВЛАСТЕЛИН КОЛЕЦ и другие «вечнозеленые» тайтлы. Крайне удачно вышло, что ГАРРИ ПОТТЕР ушел из «Амедиатеки» только 31 января, так как подавляющая часть его просмотров приходится на новогодние праздники. Его исчезновение до нового года было бы гораздо более заметным событием для пользователей.
В марте уходит Disney, чей контент востребован у аудитории в совокупности даже больше, чем тайтлы всех остальных ушедших мейджоров.Очевидно, что это негативное явление для всего рынка, но насколько оно будет глубоким, сейчас понять сложно. Как именно бесповоротный уход мейджорского контента с легальных сервисов скажется на структуре смотрения – предсказать трудно. Год назад в страшном сне, конечно, нельзя было представить сценарий, что Disney полностью уйдет из России. Когда я в самом начале об этом задумался и стало понятно, что это в принципе возможно, сразу захотелось закрыть компьютер, кабинет и весь офис, быстро вернуть все вложенные деньги акционерам и разойтись. Но чем ты ближе к данной перспективе, тем очевиднее, что жизнь продолжается. Хотя, на первый взгляд, да, это казалось катастрофой.
Зрители вскоре встанут перед развилкой – вернуться к пиратам или найти для себя что-то новое, что они будут смотреть уже привычным образом в высоком качестве и без рекламы, как до этого любимые сериалы. Мы не знаем, насколько реально сильна привычка потреблять легальный контент. Понятно, что есть определенные тайтлы, которые заменить невозможно. Например, франшизу вселенной Marvel, или такие сериальные проекты как «Отчаянные домохозяйки» и «Анатомия страсти». Зритель проходит уникальный опыт вместе главными героями, сопереживает им на протяжении всех сезонов. Подобные проекты являются спутниками жизни пользователей. С марта им придется смотреть их или через альтернативные способы на пиратах с рекламой казино или все-таки найти для себя что-то новое, что будет сопровождать их жизнь в части повседневных контентных привычек. По идее, в каталогах сервисов есть еще тысячи и тысячи тайтлов, на которые можно переключиться. Но люди по своей природе, как известно, очень ленивы, и ровно поэтому предпочитают каждый раз смотреть свои любимые сериалы и фильмы, а не искать что-то новое. У нас есть несколько сценариев развития событий на уровне бизнес-моделирования, от негативного до оптимистичного. Мы надеемся, что все будет хорошо и реализуется позитивный сценарий, который позволит нам перестроиться в течение квартала и продолжить рост.
Как именно усложнились закупки контента с зарубежными партнерами? Удалось ли установить новые связи с компаниями?
Что касается прямой замены мейджорского контента, то, как известно, в кинотеатрах у нас продолжает выходить большое независимое западное кино, как, например, новые фильмы Гая Ричи. Так что совсем без зарубежных новинок сервисы стоять не будут. Также в ближайшей перспективе мы продолжим развивать те сегменты, которые уже востребованы широкой аудиторией. Ранее я упоминал о турецком контенте. Мы будем расширять сотрудничество с различными телеканалами, в частности, с НТВ. Это затронет как лицензирование, так и совместное производство. Наличие мейджоров, конечно же, привносило стабильность и большую предсказуемость в наш бизнес. Можно было заключить контракт с крупным производителем и несколько лет ни о чем не беспокоиться. Но в отсутствие мейджоров уже приходится искать альтернативы. Ожидаем, что будет наблюдаться взаимовыгодное встречное движение игроков рынка из смежных сегментов. Мы будем что-то предлагать телеканалам, а они – нам. Остается вопрос, повторюсь, как быстро люди смогут адаптироваться к новому для себя контенту. Возможно, зрители смогут открыть для себя что-то новое, но поначалу им придется нас, грубо говоря, немного потерпеть.
Каковы ваши прогнозы развития онлайн-рынка в краткосрочной и долгосрочной перспективах? Какие тренды сыграют решающую роль для рынка в ближайшее время в новых условиях?
Главный тренд, за которым неминуемо придется следить, – как именно перестроится смотрение на рынке в ситуации отсутствия зарубежного мейджорского контента. Очевидно, что будет некоторая просадка. Стоит ожидать периода стагнации и выпадения части аудитории, которая была сильно привержена мейджорскому контенту. Но она будет замещена новой аудиторией, которая еще только открывает для себя легальное смотрение. В целом я не сомневаюсь, что рост индустрии продолжится, еще очень большое количество людей не являются регулярными пользователями онлайн-кинотеатров. Мы сами растем в одних сегментах аудитории двузначными темпами, в других – трехзначными. Потенциал роста еще явно не исчерпан.
В сентябре Николай Васильков заявил, что «Иви» в 2023 году планирует выпустить восемнадцать оригинальных проектов. Изменилось ли это число сейчас или план остается прежним?
Мы стараемся придерживаться озвученных планов. Мы активно наращиваем библиотеку собственного контента. Сделанные по нашему заказу originals мы называем сериалами «Иви». У нас большое количество проектов в разработке, производстве и постпродакшне. Озвученные объемы производства обеспечат нам минимум одну премьеру в месяц. Могут быть какие-то окна, например, летом, но, начиная со второй половины года, у «Иви» ежемесячно будут появляться одна-две премьеры. Надеюсь, в дальнейшем эти проекты будут вызывать интерес у телеканалов и других платформ. Стратегическая ставка на собственный контент приносит свои плоды, так что мы продолжаем работать в данном направлении.
Порядка шести месяцев назад вы начали эксперимент с показом сериалов в формате бинджвотчинга. Расскажите, как смотрят ваши новинки, например, «13 клиническую», по такой модели? Влияет ли такая модель показа на приток пользователей?
Я давно мечтал, чтобы так было, и я рад, что мы сделали это первыми среди российских онлайн-сервисов. Здесь можно вернуться к озвученной ранее цели максимизировать количество людей, досмотревших проект до конца. Есть железобетонная статистика, что если ты выпускаешь по одной серии в неделю, то у тебя совершенно точно последнюю серию посмотрят на десятки процентов меньше зрителей, чем если сразу выложить все. Исходя из этой логики мы делаем все абсолютно правильно. А чисто с экономической точки зрения нет особой разницы, как именно выпускать контент. Аппетит аудитории к контенту невозможно закрыть одними только оригинальными проектами. Зрителю требуется 50–60 часов контента в месяц, а любой выпущенный сразу сериальный проект – это около 8ми часов проведенного с контентом времени. Одного этого проекта зрителю не хватит, он неминуемо обратиться к твоей библиотеке. Таким образом, когда у тебя есть, с одной стороны, регулярность выпуска оригинальных проектов, а с другой стороны, богатая библиотека, это позволяет удовлетворять запросы своей аудитории. Конечно, если твой сервис в основном построен вокруг оригинального контента, а библиотечные тайтлы не так хорошо работают, то единовременный выпуск нескольких серий, пожалуй, может негативно отражаться на экономических показателях подписки. Но у нас, повторюсь, бинджвотчинг никак не влияет на удержание аудитории.
В сентябре вы объявили о партнерстве с телеканалом НТВ. Расскажите, пожалуйста, есть ли промежуточные результаты этого партнерства?
Для нас это важная стратегическая сделка. И хотя первый появившийся контент работает не так давно, нам пока нравится, как развивается его жизнь на сервисе. Ему удается привлекать аудиторию, это обнадеживает. Говорить о каких-либо итогах рано, мы находимся в самом начале пути. Исторически мы сотрудничаем и с другими телеканалами, в дальнейшем планируем укреплять партнерские взаимоотношения со всеми участниками ТВ рынка.
Ваша компания участвовала в производстве фильма ЛИБЕРЕЯ: ОХОТНИКИ ЗА СОКРОВИЩАМИ. Как вы оцениваете итоги проката фильма и его выступление на сервисе?
Да, это наш самый крупный полнометражный проект, который мы произвели совместно с еще одним нашим стратегическим партнером, компанией «Централ Партнершип». Мы очень довольны тем, как ЛИБЕРЕЯ отработала в кинотеатрах, особенно с учетом той ситуации в прокате, которая наблюдалась на тот момент. Проект хорошо отработал и на сервисе, лучше наших ожиданий. Мы поделились этим фильмом с нашими партнерами Okko и Premier, довольны его экономическими показателями. Надеюсь, у проекта будет продолжение.
В последнюю пару лет мы наблюдаем, как онлайн-контент становится все ближе по темам к эфирному и все менее свободным и смелым. Чем вы это объясняете?
Мне кажется, данный тренд свидетельствует о взрослении рынка. Делать ставку на что-то провокационное и шокирующее, чего нельзя увидеть по телевизору, – признак юношеского, скажем так, максимализма. Первые оригинальные сериалы платформ были как раз такими. Но в реальности самые топовые проекты по аудиторным метрикам смотрения на стримингах, например, те же «Мажор», «Нулевой пациент» или «Контейнер», показывают на Первом канале.
В конце февраля вашей компании исполнилось тринадцать лет. Расскажите, пожалуйста, чего за ваши шесть лет работы ей удалось достичь и что вы считаете главной неудачей?
Очевидно, что наше главное достижение в том, что на протяжении большей части своего существования «Иви» выступал в роли лидера рынка. Что касается неудач, то в компании всегда был силен дух авантюризма и стартапа, мы ставили разные эксперименты, неоднократно ошибались, откатывались назад, делали все по-новому. Самое ценное, что из всех неудач мы выносили уроки и применяли в дальнейшей практике, показывая рост пользователей на протяжении всего существования сервиса Как говорится, кто не ошибается – тот достиг потолка. Если ты строишь бизнес и развиваешься на неизведанной территории, есть риск ошибиться – подобное неизбежно.
Лично от себя могу добавить: я очень рад, что не совершил, возможно, главную ошибку в своей жизни, когда в последний момент чуть не передумал пройти на собеседование к Олегу Туманову в 2017 году. В молодости я был ученым-физиком, потом – финансистом. Сейчас я очень рад, что причастен к тому, что сейчас происходит на рынке контента в России. Большего кайфа я в жизни не испытывал.
