Тина Канделаки: «Необходимо системно усиливать событийность релизов – именно она возвращает зрителя в кинотеатры»
Генеральный продюсер «Сказки о царе Салтане» о значимости произвдения А.С Пушкина для россиян и особенностях продвижения проекта
Лучшая новинка уикенда, СКАЗКА О ЦАРЕ САЛТАНЕ Сарика Андреасяна, побила сразу несколько рекордов. Она показала лучший старт для российского кино вне новогоднего периода за всю современную историю кинопроката, а также добилась наиболее высокого результата первого уикенда для проектов Кинокомпании братьев Андреасян и «Атмосферы Кино» – тоже за пределами январских каникул. Вместе с КБА над производством картины с Павлом Прилучным, Лизой Моряк, Алексеем Онеженом и Владимиром Сычевым работали ТНТ и «ON Студия». Генеральный продюсер фильма, директор телеканала ТНТ и заместитель генерального директора «Газпром-Медиа Холдинга» Тина Канделаки подвела итоги стартового уикенда картины, подробно рассказала о ее про движении и о сотрудничестве с Кинокомпанией братьев Андреасян – СКАЗКА О ЦАРЕ САЛТАНЕ станет вторым «миллиардером» партнеров с начала этого года.
Поздравляем вас с успешным стартом СКАЗКИ О ЦАРЕ САЛТАНЕ! Ожидали ли вы таких сборов?
Нескромно прозвучит, но я ожидала хорошие сборы. У картины был очевидный потенциал вырваться в лидеры. Однако с рекордами всегда лотерея, и то, что мы поставили новый – безусловно большая победа для всего российского кино.
Фильм показал лучший старт для российского кино за пределами Нового года за всю историю. В чем вы видите причины таких выдающихся результатов?
Кто-то из великих сказал: если хотите понять русский язык, прочитайте «Сказку о царе Салтане». То есть эта невероятная сказка Александра Сергеевича Пушкина несет культурный код русского человека. Это одно из тех произведений, которое любой россиянин знает и хотел бы увидеть в кино. Я своему сыну читала эту сказку, вы своему ребенку будете читать эту сказку, ваши родители наверняка читали вам эту сказку. А визуализация бережно отнеслась к величайшему тексту Пушкина, поэтому зрители так хорошо приняли картину.
При этом предыдущий лидер по старту среди неновогодних фильмов, мелодрама ЛЕД 2, заработал 580 миллионов рублей, но привлек 2,2 миллиона зрителей. А СКАЗКУ посмотрело 1,6 миллиона человек. Как вы думаете, почему не удается добиться цифр по посещаемости шестилетней давности? И что можно сделать, чтобы это исправить?
Важно понимать, что прямое сравнение с показателями шестилетней давности не всегда корректно: за это время изменилась сама модель кинопросмотра. После пандемии во всем мире ослабла привычка регулярно ходить в кино, зритель стал гораздо более избирательным, а конкуренция за его время усилилась за счет стриминговых платформ и других форм досуга. В России на посещаемость дополнительно влияет трансформация международного проката и изменение структуры репертуара. Как недавно отметил Сарик Андреасян, режиссер СКАЗКИ О ЦАРЕ САЛТАНЕ, сегодня зрителя в принципе все сложнее вывести именно в кинотеатр – и это общемировой тренд. Поэтому для индустрии ключевой стратегией становится создание фильмов-событий – проектов, ради которых зритель готов выбрать именно большой экран. Мы видим, что именно такая модель работает лучше всего: зрители идут на масштабные семейные и зрелищные картины, которые воспринимаются как культурное событие, такие как АЛИСА В СТРАНЕ ЧУДЕС, ВОЛШЕБНИК ИЗУМРУДНОГО ГОРОДА, ПРОСТОКВАШИНО и СКАЗКА О ЦАРЕ САЛТАНЕ.
Когда вокруг фильма формируется ощущение большого премьерного события (с широкой коммуникацией, специальными показами, партнерскими и городскими активностями), посещаемость растет значительно быстрее. Релиз СКАЗКИ О ЦАРЕ САЛТАНЕ это доказал: показатели демонстрируют устойчивый интерес аудитории, уже более 700 миллионов рублей сборов и свыше 1,6 миллиона зрителей – это новая планка для неновогоднего проекта. Поэтому и наша задача, и цель индустрии в целом сегодня – системно усиливать событийность релизов, потому что именно она возвращает зрителя в кинотеатры и постепенно формирует новую культуру кинопосещения в новых условиях.
Отличалась ли рекламная кампания СКАЗКИ от маркетинга ПРОСТОКВАШИНО? И если да, то чем? Как в целом выстраивалась кампания? Были ли в ней задействованы другие телеканалы, кроме ТНТ?
Из интересного в продвижении фильма я отмечу перекрашивание Rutube полностью в зеленый цвет – в цвет изумрудных орешков белочки. В целом у нас уже сформирован огромный набор маркетинговых инструментов, который мы стабильно задействуем во всех наших промокампаниях. И драйвером этих инструментов является доля телеканала ТНТ, с прошлого года сохраняющего лидирующие позиции среди аудитории 14–44 лет.
С учетом того, что вы добились такого яркого успеха с разницей в несколько недель, можете ли вы подробнее рассказать о наборе маркетинговых инструментов, который вы задействуете во всех промокампаниях?
Мы давно отказались от подхода «выпустить трейлер и ждать результата». Сегодня продвижение фильма – это полноценная экосистема, и наша задача – сделать так, чтобы зритель встречал проект буквально везде. «Газпром-Медиа Холдинг» первым на рынке выстроил модель, при которой сообщение о премьере становится частью всего информационно-развлекательного контента холдинга – от спортивных трансляций на «Матч ТВ» и новостных форматов до развлекательных программ и даже сервисных рубрик вроде «Погоды» на ТНТ. Картина встраивается в медиаповестку не как рекламный блок, а как естественный элемент контента, который зритель видит каждый день. Поэтому в кампании СКАЗКИ О ЦАРЕ САЛТАНЕ были задействованы все возможности экосистемы: эфирные ресурсы ТНТ, ТВ-3 и «Матч ТВ», цифровая платформа Rutube и партнерские сервисы, социальные сети и офлайн-площадки. Кампания стартовала сразу после новогодних каникул, как только завершилась пиковая фаза проката ПРОСТОКВАШИНО – для нас было важно развести крупные семейные релизы по времени и дать каждому собственное медийное пространство. Затем мы последовательно наращивали масштаб: digital-активации с использованием ИИ, интерактивные механики в социальных сетях, тематические спецпроекты на платформах экосистемы, телевизионные интеграции и офлайн-события – от выставочных форматов до партнерских коллабораций. Когда весь холдинг работает синхронно и коммуникация становится частью ежедневного контента, фильм перестает быть просто релизом и превращается в полноценное культурное событие.
Что в целом вам кажется самым удачным в рекламе СКАЗКИ О ЦАРЕ САЛТАНЕ?
На фоне того, что вокруг кинопроектов часто обсуждают прежде всего уровень графики, мне кажется важным, что в СКАЗКЕ О ЦАРЕ САЛТАНЕ визуальные решения сразу работали через узнаваемые пушкинские образы. Белка, которая «песенки поет да орешки все грызет» с изумрудными ядрами и золотыми скорлупками, стала одним из центральных элементов трейлера. Именно эта прямая цитата из текста Пушкина задала правильную интонацию кампании: зрителю сразу стало интересно увидеть, как знакомая с детства сказка выглядит в современном большом кино. Второй сильный элемент – костюмы. Мы отдельно обсуждали с продюсерской командой, что одеяние героев должно быть в хорошем смысле слова сказочно богатым, с ощущением размаха, и сегодня именно эта «сказочная роскошь» активно обсуждается в социальных сетях, потому что созданный мир действительно выглядит масштабно и визуально убедительно. И, конечно, важную роль сыграли натурные съемки. В сцене, где царица-мать и Гвидон оказываются на берегу после бочки, использована настоящая российская природа – съемки проходили в районе Геленджика, и именно сочетание живых локаций и графики создает ощущение подлинного масштаба. Когда в кадре чувствуется пространство страны – ее моря, океаны, огромные расстояния и фактически десятки часовых поясов, возникает ощущение большой, масштабной сказки, в которой возможно любое чудо.
Как вы оцениваете реакцию зрителей на СКАЗКУ? Удастся ли картине по итоговым сборам добраться до 2 миллиардов рублей, как вы думаете?
Необходимо дождаться финального счета на табло. Но у СКАЗКИ О ЦАРЕ САЛТАНЕ большой потенциал. Абсолютно точно картина соберет полтора миллиарда. А дальше все зависит от большого количества обстоятельств, в том числе и погоды, и покупательной способности, и «сарафана». Тем не менее, я думаю, все это будет работать на нас, и картина побьет многие рекорды, которые дадут возможность российскому кинематографу продолжить интенсивно развиваться и давать такой классный результат.
Использовался ли искусственный интеллект при создании СКАЗКИ О ЦАРЕ САЛТАНЕ и каким образом?
Да, конечно. В сказочном кино, где значительная часть персонажей создается с помощью графики, технологии искусственного интеллекта уже становятся частью постпродакшна. Если говорить образно, то все – от комарика и шмеля до той самой белочки – проходит через современные цифровые инструменты обработки, где ИИ помогает ускорять отдельные этапы работы с графикой и визуальными эффектами. При этом основная художественная работа, разумеется, остается за художниками, аниматорами и CG-командами – именно они формируют финальное экранное качество. Мы вообще стараемся максимально внедрять такие технологии там, где это действительно усиливает производство и медиакоммуникации. Скажу честно: я очень хотела увидеть, как новости «Матч ТВ» ведет сам царь Салтан – не в исполнении Павла Прилучного, а в цифровом виде, созданном с помощью искусственного интеллекта. Или та же белка. И обещаю вам: то, что мы пока не довели до конца в рамках СКАЗКИ О ЦАРЕ САЛТАНЕ, мы рассчитываем реализовать в следующих проектах, так что внимательно следите за кампанией по продвижению ДОМОВЕНКА КУЗИ.
Так как экранизации произведений Пушкина от Кинокомпании братьев Андреасян становятся популярны у зрителей, планируют ли продюсеры продолжать снимать фильмы по его поэмам? Будете ли вы участвовать в этих проектах?
Вы знаете, я воспользуюсь вашим вопросом, чтобы сказать важную вещь. Братья Андреасян зарекомендовали себя на рынке как очень яркие продюсеры – эмоциональные, вовлеченные и небезразличные к своим картинам и к кинематографу в целом. Работа над несколькими проектами подряд убедила меня в том, что они, наверное, одни из немногих производителей, которые очень хорошо понимают значение термина «продюсерское кино». Многое в фильмах ПРОСТОКВАШИНО и СКАЗКА О ЦАРЕ САЛТАНЕ было изменено по предложениям нашей команды, и, как мы сегодня видим, эти изменения были сделаны в пользу финального результата. Когда мы снимаем такое большое кино, то понимаем, что деньги, привлеченные с рынка, должны быть компенсированы коммерческим результатом – билетами, купленными зрителями. У нас в холдинге очень четкий KPI, который ставит нам Александр Александрович Жаров, – мы не можем снимать исключительно из любви к искусству, а должны, бережно относясь к искусству, понимать, что расходы должны покрываться доходами. Только тогда можно снимать новые сказки и большие масштабные проекты, что мы, собственно, и собираемся делать. Год у нас вообще планируется очень насыщенный: мы представим первую картину из серии УМКА, вторые части ПРОСТОКВАШИНО и ВОЛШЕБНИКА ИЗУМРУДНОГО ГОРОДА, а также наш традиционный новогодний фильм. Мне кажется, в таком объеме еще ни один холдинг не предлагал рынку настолько разнообразную линейку развлекательного контента. Поэтому сейчас наша задача – сфокусироваться на реализации этих амбициозных планов, преодолеть ту планку, которую мы сами себе поставили, и уже после этого двигаться к следующим большим проектам, в том числе к новым сказочным историям.
Как вы считаете, станет ли СКАЗКА О ЦАРЕ САЛТАНЕ классической экранизацией, как картина Александра Птушко?
Классикой фильм становится тогда, когда после кинопроката у него появляется регулярная дата в сетке телеканалов и стабильный зрительский интерес. Мы все понимаем, что такое классика новогоднего телевизионного просмотра – это ленты, которые из года в год возвращаются в эфир и неизменно собирают аудиторию: ИВАН ВАСИЛЬЕВИЧ МЕНЯЕТ ПРОФЕССИЮ, ИРОНИЯ СУДЬБЫ, ЧАРОДЕИ, КАРНАВАЛЬНАЯ НОЧЬ. Именно регулярность показа и устойчивый интерес зрителей делают картину классической. С этой точки зрения СКАЗКА О ЦАРЕ САЛТАНЕ, безусловно, станет классикой в библиотеке ТНТ, потому что канал системно формирует собственную линейку семейных сказок – вместе с ВОЛШЕБНИКОМ ИЗУМРУДНОГО ГОРОДА, ПРОСТОКВАШИНО, УМКОЙ и другими проектами. Эти фильмы будут регулярно возвращаться в эфир, в праздничные программные сетки, и таким образом будет формироваться новая телевизионная классика. Если говорить о более долгой перспективе – будут ли через десятилетия дети пересматривать эту сказку, то я уверена, что да. Но при этом мы живем в эпоху стремительного развития технологий, и уже через 10–15 лет искусственный интеллект сможет визуализировать любую сказку практически индивидуально для каждого пользователя. Поэтому сегодня особенно важно, чтобы российский кинематограф создавал как можно больше профессиональных экранизаций классических произведений – фильмов, сделанных режиссерами, художниками и продюсерами, которые бережно относятся к творчеству великих русских писателей. Чем больше таких работ будет создано сейчас, тем выше шанс, что у будущих поколений сохранится ориентир на качественную, профессиональную визуализацию нашей литературной классики.
5 марта в прокат выйдет комедия НОВАЯ ТЕЩА. Делаете ли вы из этого релиза событие, и если да, то каким образом? Ожидать ли рекордов от этого релиза?
Безусловно, потому что эта картина является частью наших совместных кинопроектов с Тимуром Вайнштейном и его командой, а также с резидентом Comedy Club и креативным продюсером Гариком Харламовым. В этом году у нас выходят сразу два крупных тайтла с его участием – фильм НОВАЯ ТЕЩА и сериал «Я призрак», поэтому присутствие Харламова одновременно в нескольких комедийных релизах формирует для нас дополнительную ответственность за продукт, который мы предлагаем зрителю. Это разные по формату проекты и продвигаться они будут разными инструментами, но в присущей нам манере мы будем активно использовать возможности экосистемы холдинга, эфирные интеграции и digital-площадки. Я надеюсь, что эти жизнерадостные комедийные фильмы дадут российскому зрителю возможность спокойно отдохнуть вместе с семьей на хорошем, качественном развлекательном контенте, который мы обязательно ему предложим.
С разницей в две недели потом выходят ваши следующие картины – ДОМОВЕНОК КУЗЯ 2 и КОРОЛЕК МОЕЙ ЛЮБВИ. Достаточно ли креативных мощностей для продвижения трех фильмов, выходящих с такой маленькой разницей по времени? Или их рекламная поддержка не такая масштабная, как у СКАЗКИ О ЦАРЕ САЛТАНЕ? Сможет ли сиквел ДОМОВЕНКА КУЗИ повторить успех первой части, как вы думаете?
Мы давно запланировали плотный релизный календарь, потому что фабрика работает только тогда, когда бизнес-процессы выстроены в универсальный конвейер. В кино очень любят это слово – «конвейер», и я позволю себе, пользуясь ресурсом «Бюллетеня кинопрокатчика», еще раз его повторить: именно конвейерное производство процессов позволяет выходить на стадию окупаемости и формировать безубыточную, а лучше – прибыльную бизнес-модель. Почему это важно? Потому что все деньги, которые мы зарабатываем, мы реинвестируем в новые проекты – мы не можем творить ради творчества, мы можем творить только тогда, когда зритель подтверждает результат покупкой билета. Поэтому тот темп релизов, который мы взяли, абсолютно осознанный. Уже в первом квартале выходит сразу несколько наших фильмов, и мы сделали это преднамеренно, понимая, что должны занимать как можно больше пространства в индустрии развлечений, чтобы зритель, находясь в разных форматах, все время встречал наши миры: сегодня – в эфире телеканалов, завтра – в кинотеатре. Фактически телеканалы сегодня являются самым большим маркетингом любого IP, и имея в портфеле самые популярные каналы, мы должны их популярность монетизировать через кино.
Что касается ДОМОВЕНКА КУЗИ 2, то говорить о результатах до первого уикенда всегда считается непрофессиональным, поэтому корректнее дождаться старта проката. Но первый фильм собрал более 1 миллиарда рублей, а значит, у проекта уже есть сформированная аудитория ожидания. Во второй части усиливается актерская составляющая: к касту присоединились Иван Охлобыстин и Полина Гагарина, которая озвучила нового персонажа и записала песню для картины – такие элементы всегда дополнительно расширяют охват и увеличивает интерес зрителей. Поэтому я считаю, что у сиквела есть все предпосылки повторить успех первой части. Как говорил Михаил Жванецкий, пока семь раз отмеришь, другие уже отрежут. Поэтому сбавлять темп мы точно не собираемся.
Фото: Геннадий Авраменко
