Виктория Ларина: «В нашей кампании мы старались не размывать жанровую рамку, позиционируя “Одно целое” как лучший хоррор года»

Директор по маркетингу «Вольги» рассказала БК о том, как выстраивалось продвижение хоррора

Хоррор ОДНО ЦЕЛОЕ стал лидером официального проката на минувшем уикенде, заработав 38,9 млн рублей и показав второй старт в 2025 году среди релизов этого жанра. БК обсудил с директором по маркетингу «Вольги» Викторией Лариной стратегию продвижения проекта, его мультижанровость и то, как российская аудитория следит за «сарафаном», который складывается у иностранных картин на их родине.

Как вы оцениваете старт фильма ОДНО ЦЕЛОЕ? Насколько он соответствует вашим ожиданиям?

Фильм стартовал в соответствии с нашими ожиданиями. Уже однозначно можно сказать, что проект заслуженно стал одним из главных хорроров этого года, и мы рады, что такой яркий и необычный фильм нашел свою аудиторию. Мы благодарны всем партнерам за общий успех и уверены, что кино будет отлично работать в течение многих недель.

На что вы делали упор в  рамках промокампании проекта?

С  самого начала проект зацепил нас своим оригинальным концептом. Мы понимали, что это не традиционный хоррор, а интересная метафора, которая может привлечь и  более широкую аудиторию, к тому же став отличным предложением для свидания. Именно на оригинальность проекта и тему созависимости, лежащую в его основе, мы делали ставку в своей кампании, а отличные отзывы критиков помогли проекту выделиться на фоне конкурентов.

Как вы позиционировали ленту во время рекламной кампании? Как чистый боди-хоррор или все же давали понять, что там есть элементы ромкома?

С  мультижанровыми проектами, особенно с  хоррор-комедиями, всегда есть риск распылить позиционирование и  дезориентировать зрителя. В  картине действительно много юмора, и он органично встроен в общее повествование, но в  первую очередь это все же фильм ужасов. В нашей кампании мы старались не размывать жанровую рамку, позиционируя фильм как лучший хоррор года – оригинальный, глубокий и даже романтичный, но в  то же время вызывающий сильные эмоции, которые зритель ждет от жанра.

Когда стартовала рекламная кампания фильма?

Первый тизер мы выпустили одновременно с  Neon еще в конце марта – более чем за четыре месяца до релиза. К тому моменту фильм уже получил резонанс после премьеры на фестивале «Сандэнс», и часть зрителей активно его ждала. Основной трейлер вышел в  конце мая и сразу получил отличную реакцию жанровой аудитории – большое количество органических публикаций, что всегда говорит о высоком интересе. С этого момента трейлер активно показывался в кинотеатрах перед всеми нашими летними релизами (в том числе ВЕРНИ ЕЕ ИЗ МЕРТВЫХ, ЖИЗНЬ ЧАКА, МАТЕРИАЛИСТКА), что обеспечило самые качественные касания с киноходящей аудиторией. Основная диджитал-кампания стартовала в середине июля и достигла пика к релизной неделе. Причем на креативные материалы хорошо реагировали не только поклонники жанра, но и  более широкая аудитория, видевшая рекламу в кинотеатрах, массовые посевы в соцсетях или таргетинг.

Насколько важна для российской аудитории рекламная кампания этого проекта на Западе – с  ее ситуативным маркетингом и неожиданными ходами?

Уверены, что киноманская аудитория внимательно наблюдает и за зарубежным маркетингом. Мы регулярно видим публикации о  западных инфоповодах, не связанных напрямую с  российским релизом. Все это насыщает инфополе и  помогает в  повышении осведомленности о фильме, особенно среди самого активного сегмента.

Насколько в  целом российский зритель следит за «сарафаном», который формируется у  иностранных проектов на их родине?

Следит, и  довольно пристально. Молниеносное появление новостей о первых отзывах критиков на ожидаемые фильмы или рейтингах на Rotten Tomatoes – отличный пример. Мы не уверены, что зрители ориентируются на пользовательские рецензии, но, скажем, сто процентов «свежести» на Rotten Tomatoes, которые долго держались у ОДНОГО ЦЕЛОГО – это очень значимый ориентир для аудитории иностранных фильмов.

Как вы будете поддерживать ленту в дальнейшем?

Основной акцент мы сделаем в  первую очередь на продвижении в  соцсетях, где и  распространяется «сарафан» о фильме. «ВКонтакте» выступает одним из наших ключевых инфопартнеров – и реклама продолжит показываться сотням тысяч зрителей.

Как вы оцениваете «сарафан» картины в  России? Какой ожидаете множитель?

Несмотря на жанровые особенности, у  фильма складывается позитивный «сарафан», который при этом не лишен дискуссии вокруг финала картины. Впереди последний месяц лета без заметной конкуренции вплоть до сентября. Учитывая выдающиеся сборы МАТЕРИАЛИСТКИ и фантастический множитель ЖИЗНИ ЧАКА, мы уверены, что хорошее кино продолжает работать вдолгую даже в условиях общего спада.

Как вы оцениваете влияние на кассу официальных релизов пиратского сегмента? Насколько адекватную картину по нему дают отображаемые в  ЕАИС сборы коротких метров?

Оценить влияние пиратского сегмента сложно без полной информации, которой располагают только кинотеатры. Насколько нам известно, сборы короткометражек в  ЕАИС не фиксируют значительную часть реальных продаж и не могут служить полноценным источником аналитики.

Фото: пресс-служба компании «Вольга»