Аналитика

2025 год, несмотря на явный прирост сборов и оживление проката в последние месяцы, сохраняет две тенденции: отставание по посещаемости и рост уровня цены билета. Последнее кинотеатры объясняют необходимостью компенсации увеличившихся расходов, в то время как продюсеры, рассуждая о скачке этого показателя в прошлую «новогоднюю битву», обозначают его стратегическую проблематичность. Как на это явление реагируют зрители, мы попытались разобраться вместе с экспертами.

БЕСКОНЕЧНОСТЬ НЕ ПРЕДЕЛ

За первые три квартала 2025-го кинотеатры заработали 31,5 млрд рублей. По сравнению с прошлым годом прирост составил скромные 2,8%. При этом количество проданных билетов сократилось на существенные 14,1% и достигло 74,1 млн. В 2024-м с января по сентябрь в кинотеатры пришло 86,3 млн зрителей. За последние пять лет посещаемость была ниже нынешних цифр только в 2022 году, когда продали 60,2 млн билетов. В условиях уменьшения числа зрителей выручка кинотеатров растет только за счет повышения цены билета: его стоимость за год увеличилась на 19,8% – с 355 до 423 рублей. Разумеется, это максимальный показатель за последние пять лет.

Напомним, что в докризисном 2019 году с января по сентябрь в кинотеатры пришло 159,7 млн человек. С момента ухода мейджоров максимального пика посещаемость достигла в 2023-м, когда было продано 91 млн билетов. Разница в посещаемости 2023 и 2019 годов очевидно вызвана отсутствием студийных фильмов, но различие между 2025 и 2023 годами, когда ситуация в кинопрокате уже пришла к новой норме, а на больших экранах стали чаще появляться блокбастеры российского производства, объяснить уже гораздо сложнее – и логично предположить, что одним из факторов могла стать цена билета. Два года назад она составляла в среднем 309 рублей; ее рост за этот период достиг 37%.

Если смотреть на отдельные месяцы, то уровень 2025 года был превышен только в рамках июля: в середине лета 2023 года поход в кино стоил 459 рублей. Также крайне высоким этот показатель был в декабре 2024-го (503 рубля) – но в этом случае мы еще не знаем, до какой отметки он доберется в 2025-м.

Не самым очевидным, но немаловажным следствием повышения цены билета стало постепенное размывание статуса фильма-миллиардера в российском прокате. На данный момент в 2025 году отметку в 1 млрд рублей сборов прошло восемь проектов, тогда как в 2024-м за весь год таковых было девять, а в 2023-м – всего четыре.

Цена билета растет и из-за общей инфляции в стране (на конец сентября Центробанк оценивал ее на уровне 8%), и как способ компенсировать увеличивающуюся себестоимость сеанса. По данным Ассоциации владельцев кинотеатров (АВК), в среднем по России в 2025-м этот показатель составляет 5270 рублей. Год от года себестоимость неуклонно растет: в 2024-м она равнялась 3557 рублям, в 2023-м – 2783 рублям, в 2022-м – 1903 рублям.

АВК также рассчитывает среднюю стоимость билета, необходимую коммерческим кинотеатрам для удержания «положительного нуля», когда площадки работают не в минус и им хватает средств на текущий ремонт, а также смену оборудования, но не на построение чего-то нового. Для этого себестоимость показа делят на заполняемость в 10%, которую считают уровнем безубыточности. Таким образом, в 2024 году необходимая средняя цена билета, по данным АВК, составляла 471 рубль, в 2025-м она достигла уже 527 рублей. Фактическая средняя стоимость похода в кино сейчас меньше, и поэтому потенциал для дальнейшего роста имеется.

«Рост цены билета был неизбежен. Это нормальное развитие отрасли в условиях, в которых она оказалась. И дальнейшее сдерживание цены, по сути, вело бы к девальвации самого понятия похода в кино, самой ценности нашей услуги, – рассуждает владелец бренда сети кинотеатров «Люмен» Павел Поникаровский. – Это досуг, который занимает два с лишним часа, и он не должен стоить один или два доллара. Аномалия, на мой взгляд, в России была вызвана тем, что у нас постоянно росла посещаемость, количество кинотеатров увеличивалось. Долгое время шел период бурного роста, бурной конкуренции. Из-за этого цена на протяжении почти пятнадцати лет сохранялась на одном уровне, но теперь предпосылок для ее сдерживания не осталось. В дальнейшем темпы увеличения цены сократятся, мы будем наблюдать рост на уровне инфляции, примерно на 15–20 процентов в год».

ПРАЗДНИЧНЫЙ КОЭФФИЦИЕНТ

Если обратиться к актуальному будущему, то совершенно точно стоит ожидать увеличения стоимости билета на новогодних праздниках, как это происходило все последние годы. С 1 по 8 января 2025-го средняя цена достигла рекордных 480 рублей, увеличившись на 88 рублей по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. При этом посещаемость в новогодние дни сократилась с 14,8 млн в 2024-м до 13 млн в 2025-м. Если сравнить среднюю цену билета в 2025 и 2024 годах, то она увеличивалась примерно на 20,2% месяц к месяцу. Если подобная динамика сохранится в ближайшие месяцы, то в декабре средняя стоимость похода в кино должна составить 605 рублей, а в январе – 555 рублей.

Руководитель отдела репертуарного планирования сети «Премьер Зал» Андрей Колесниченко ожидает повышения новогодних цен на 10% и выше. «В январе 2025 года относительно среднегодовой цены 2024-го они увеличились на 23 процента. При этом среднегодовые цены этого года оказались на 5 процентов ниже январских», – замечает он.

Генеральный директор сети Mori Cinema Алексей Шабарин прогнозирует повышение на новогодних праздниках в пределах 20% относительно текущего уровня. «Если говорить о соотношении цен 2026 Нового года к 2025 Новому году, то изменения будут точечные, в отдельных локациях, с учетом динамики рынка и конкурентного окружения, – рассуждает он. – В Mori Cinema достаточно диверсифицированная, многокомпонентная, гибкая модель ценообразования. В 2025-м динамика цен зависела от ряда факторов: конкурентная среда, макроэкономические предпосылки, контент и его качество. В течение года мы провели сдержанную корректировку цен и оптимизировали наценки на блокбастеры, что привело к росту около 12 процентов».

Павел Поникаровский обращает внимание на то, что в новогодние праздники цена билета обычно повышается на 8–10%. Потом некоторые кинотеатры ее откатывают назад, некоторые – нет, другие смотрят на тех, кто не опустил, и тоже поднимают. Это уже привычные конкурентные маневры, укладывающиеся в общий тренд, считает он.

Генеральный директор сети «Киноград» Дмитрий Павлов также планирует повышение цен на Новый год. «У нас есть разные категории цен – есть дневные, есть вечерние, а есть праздничные. Вот на новогодних каникулах будут именно праздничные цены. И после праздников опускать цены мы не планируем, оставим их в таком виде уже на весь оставшийся год. В 2025-м мы также не меняли цены после повышения в январе. Скидки мы делаем на показы тех фильмов, которые уже готовятся к уходу из проката. Раньше цена такого билета была 100 рублей, потом стала 200 рублей, сейчас – уже 250 рублей. И то, как мне кажется, это мало, нужно поднимать и этот уровень, учитывая инфляцию, рост налогов и так далее», – утверждает спикер.

ДВА ПОЛЮСА

Один из напрашивающихся способов повлиять на посещаемость со стороны кинотеатров – снижение цены билета в рамках специальных предложений. Для этого используется динамическое ценообразование с разделением стоимости билета на утренние и вечерние сеансы, будни, выходные и праздники, а также различные акции с более низкой ценой. Детский билет предлагается с 50-процентной скидкой, в какой-то из будних дней сеансы продаются по фиксированной невысокой стоимости, скидка предоставляется школьникам и студентам, а также на групповые посещения.

Однако, как считает Алексей Шабарин, в условиях роста операционных издержек (аренда, фонд оплаты труда, эксплуатация оборудования, себестоимость сырья и прочее) и налоговой нагрузки снижение стоимости билетов на 50–70% от средних значений является нерентабельным и противоречит стратегическим целям монетизации и прибыльности. «Акции подобного масштаба, критичные уже в 2018 году, в 2025-м утратили экономическую обоснованность. Приоритетом продвижения остаются программа лояльности, внутренние социальные скидки и специальные предложения, включая групповые посещения, доказавшие свою эффективность и соответствующие нашей бизнес-модели», – рассказывает глава Mori Cinema.

Андрей Колесниченко не приветствует проведение акций со сниженными ценами, включая и бесплатную «Ночь в кино». «Конечно, зрителям выгоднее ходить по более дешевым билетам, тем более – бесплатно. Но каково при этом бизнесу? С одной стороны, он теряет на низкой цене, с другой – кинопросмотр обесценивается, а с третьей – у некоторых зрителей складывается установка: раз в год можно бесплатно посмотреть три лучших фильма года – и больше никуда не ходить и ничего не платить», – отмечает он.

Дмитрий Павлов, напротив, сообщает о востребованности акционных программ среди зрителей. «Чувствуется, что идет снижение уровня доходов у населения, поэтому зрители часто выбирают те сеансы, где билет стоит дешевле. Но интересно, что в последнее время общество будто разделилось. С одной стороны, пользуются спросом самые недорогие билеты в кино, но с другой – билеты в VIP-зал тоже раскупаются активно. То есть как будто идет расслоение. В связи с этим мы планируем увеличивать количество VIP-залов, потому что их популярность растет. Скидки на билеты для нас выгодны, потому что к нам приходит больше людей, а дальше они уже тратят деньги в кинобаре. Там мы получаем еще больше маржи», – сообщает спикер.

«Яндекс», который активно занимается продвижением фильмов в прокате, в этом году запустил акцию по покупке билетов через «Кинопоиск». В течение двух месяцев, со 2 октября по 1 декабря, при оформлении билетов на сайте можно купить детский билет за 1 рубль. К этой акции присоединилась сеть кинотеатров «Киномакс», а также три десятка других площадок.

Алексей Шабарин рассказывает, что рассматривал возможность участия Mori Cinema в акции «Яндекса», но в итоге отказался от этой идеи. «Если мы работаем всей отраслью (и конкретно – в рамках Ассоциации владельцев кинотеатров) над повышением средней стоимости билета, то акции данного формата нивелируют наши усилия по донесению до аудитории актуальных экономических реалий ценообразования. Опять же, приоритетом реализации билетов являются внутренние площадки компании», – поясняет он.

«Премьер Зал» также не присоединился к акции. «С одной стороны, она привлекает зрителей в кино, но с другой – билет за 1 рубль снова обесценивает кинопоход, формируя у зрителя установку: в кино можно сходить за рубль, то есть бесплатно. Бизнесу бесплатность не нужна. При этом все мы любим «Пушкинскую карту». А если ее отменят? Мы-то уже привыкли по ней ходить в кино бесплатно», – рассуждает Андрей Колесниченко.

Павел Поникаровский сообщает о неоднозначном отношении к этой акции среди кинопоказчиков. «С одной стороны, мы понимаем, что «Кинопоиск» таким образом привлекает к себе внимание. Это маркетинговый инструмент по приобретению лояльности наших зрителей к своей собственной платформе, – полагает он. – Многие видят в этом угрозу обесценивания «Яндексом» важности похода в кино. Но во все времена было что-то подобное. Кто-то за что-то готов заплатить, чтобы привлечь внимание к себе, к своей платформе. Я оцениваю это нейтрально: раз это явление есть, оно имеет право быть. Кинотеатр же получает свою полную цену билета. Есть поинтереснее способы раздать деньги, но «Яндексу» в этом смысле виднее».

ГЛАЗАМИ ЗРИТЕЛЯ

Согласно данным компании Wanta Group, акции и скидки как инструмент привлечения аудитории занимают достаточно скромное место в системе мотивации зрителей. «Эффективность таких акций неоднозначна и сильно зависит от условий проведения. Наши данные показывают, что доля билетов, купленных по низким ценам, не так велика, – объясняет генеральный директор компании Мария Щербаль. – Суть не в самой цене в 100–200 рублей, а в удобстве и доступности предложения для широкой аудитории. Если акция действует в неудобное время (например, только утром в рабочие дни), то значительная часть аудитории не может ею воспользоваться. При этом мы видим из поведенческих данных, что только 18 процентов зрителей стали реже ходить в кино, но при этом экономят на кинобаре, а 21 процент ходит реже, но не экономит ни на билетах, ни на сопутствующих покупках. Это указывает на то, что проблема носит комплексный характер и не решается только разовыми ценовыми акциями. С одной стороны, такие кампании позволяют заполнить наименее востребованные сеансы. С другой, их реальное влияние на бизнес ограничено узкими условиями и невысоким спросом. Для высокой эффективности акция должна быть выигрышной для обеих сторон – и для зрителя (реальная доступность в удобное время), и для кинотеатра (заполняемость залов в непиковое время). Однако текущие данные показывают, что этот инструмент уступает по эффективности другим мерам, например, улучшению контентной политики».

Необходимость повышать цену билета со стороны кинотеатров понятна. В то же время в том, что растущая стоимость похода в кино оказывает негативное воздействие на посещаемость, уверены продюсеры. «По сравнению с прошлым годом рынок подрос. До конца этого года повышение может составить 5 процентов. При этом наблюдается существенное падение в зрителях – 15 процентов мы потеряли в 2025 году, – заявил на организованной изданием «Ведомости» конференции «Медиабизнес» глава «Централ Партнершип» Вадим Верещагин. – В первую очередь это, естественно, связано с ростом цены билета. Все дорожает, и со всем происходящим покупательная способность населения не растет. В итоге люди стали меньше ходить в кино. Это пугающая тенденция, и надо придумать, как ее остановить, чтобы вернуть зрителя в кинотеатры в тех объемах, в каких они ходили. И тогда мы сможем говорить о том, чтобы выйти на допандемийные показатели. Даже без возвращения Голливуда».

«Уход мейджоров самым жестким образом отразился на кинотеатрах, поэтому мы их понимаем. Но они резанули зрителя по горлу на прошлый Новый год, и зритель до сих пор не опомнился от шока и не готов платить такие деньги за просмотр кино. Еще лет десять назад, когда билет в среднем стоил 250 рублей, знакомый гений маркетинга говорил о том, что если сделать билет по 99 рублей, вал будет на 30 процентов больше. Возможно, стоит подумать об этом», – согласился с ним в рамках дискуссии Сергей Сельянов.

Однако, по мнению Андрея Колесниченко, повышение цены стало лишь одной из причин падения посещаемости – и далеко не главной. «Важнее общая инфляция и всем известный информационный фон. Также большое значение имеют масштабы рекламных кампаний, качество фильмов, конкуренция за внимание зрителя и другие факторы, – отмечает он. – Естественно, при существенном снижении цен количество зрителей вырастет – хотя кто-то просто решит посмотреть фильм в другом месте или дождется бесплатных показов. Но, думаю, цены на билеты в 2026 году продолжат расти – как и все вокруг. Все дорожает, тем не менее потребитель продолжает потреблять. Если вместе с ценой билета будут расти и доходы населения, то предела цен, по сути, нет».

Алексей Шабарин считает, что у кинотеатров нет иного выхода, и индексация цен на билеты является неизбежной с учетом данных статистики Индекса потребительских цен и текущих экономических реалий. Предполагаемая динамика роста составит 10–15%, что сопоставимо с прогнозируемым экспертами ростом среднего чека в сегменте HoReCa на 13% в 2025 году и 10–15% в 2026-м. «Снижение посещаемости кинотеатров обусловлено слабым качеством контента и неравномерным графиком релизов, что приводит к нестабильному товарообороту и рискам для бизнеса, – поясняет он. – Ценовая политика является вторичным фактором: блокбастеры демонстрируют высокую заполняемость даже при повышенных ценах, тогда как фильмы второго и третьего эшелонов не привлекают зрителей даже со скидками. Данные проблемы неоднократно доводились до сведения продюсерского и дистрибьюторского сообществ, однако пока до конца мы не услышаны. Кинотеатры, уверен, самостоятельно справятся с вопросами ценообразования, избегая стратегии дисконтирования, ведущей к стагнации и убыткам».

Павел Поникаровский уверен, что интерес зрителей практически никак не коррелирует с ценой. «Можно взять только что прошедшие октябрьские каникулы и ноябрьские праздники. В этом году в этот период в кино сходило на 15–20 процентов зрителей больше, чем год назад. Хотя цена билета в этот раз была явно выше, чем в прошлом году, – обращает внимание он. – Мы не видим особой корреляции между ценой билета и желанием человека сходить в кино. Но посещаемость в этом году относительно прошлогодней вновь будет меньше. Репертуарный потенциал 2025-го явно ниже, чем в 2024-м. Мы оценивали, сколько конкретно может собрать тот или иной фильм, и в прошлом году «миллиардеров» было больше. Если будет больше фильмов хороших и разных, больше и людей будет ходить в кино».

В ответ на заявление некоторых депутатов, продюсеров и дистрибьюторов о том, что цена билета в 450 рублей сейчас слишком высока, председатель совета Ассоциации владельцев кинотеатров Алексей Воронков готов предложить несколько вариантов решений. «Во-первых, снимать больше хорошего кассового кино чтобы поднять среднюю наполняемость хотя бы до 15-18%, как это было в 2019-м (потому что зритель любит кино и ходит на него, когда есть что смотреть). Тогда средняя стоимость билета может пойти вниз. Во-вторых, если фильм снимается на деньги Фонда кино, возможно, продюсеры откажутся от своей части стоимости билета (сейчас она 50%). Тогда и кинотеатры смогут окупаться, и цена будет бросовая. В-третьих, закрыть половину кинотеатров – тогда второй половине хватит потока, чтобы работать за 300 рублей – по цене чашки кофе на окраине Москвы. Ну и, наверное, стоит уже перестать говорить, что поход в кино за 500 рублей – это грабеж среди белого дня», – рассуждает он.

Насколько очередное повышение цены повлияет на количество зрителей? Согласно исследованию Wanta Group по восприятию аудиторией цены билета в кино (опрос посетителей кинотеатров старше 12 лет и онлайн-опрос жителей старше 12 лет городов с населением свыше 100 тысяч человек был проведен в апреле), текущая стоимость кинопохода устраивает 78% кинозрителей и 55% россиян. Зрители, которые уже ходят в кино, воспринимают цены как приемлемые и реже замечают их рост, а вот для широкой аудитории стоимость остается барьером, который продолжает усиливаться.

Оптимальная цена билета, по мнению россиян в целом, составляет 325 рублей, по мнению кинозрителей – 523 рубля. Приемлемый ценовой диапазон для кинозрителей – от 440 до 640 рублей, для широкой аудитории – от 300 до 470 рублей. Исследователи Wanta Group отмечают, что в эпоху онлайн-просмотра цена остается важным фактором, влияющим на посещение кинотеатров, особенно у широкой аудитории. И кинозрители (34%), и массовая аудитория (44%) считают снижение стоимости билетов главным фактором роста привлекательности этого досуга. Также зрителей может привлечь повышение уровня комфорта в кинотеатрах и сохранение стоимости билета при условии включения в нее «дополнительной ценности» в виде иных видов досуга и активностей. Изменение контента как фактор привлечения в кинотеатры отмечают всего лишь 7% россиян и 4% зрителей, периодически приходящих в кино.

«Восприятие стоимости билета как барьера сильно зависит от общего соотношения «цена – качество», которое включает и контентное предложение. Особенно чувствителен ценовой вопрос для семей с детьми и зрителей 25–34 лет. Именно эти группы представляют наиболее платежеспособный сегмент аудитории, значительная часть которой отошла от регулярного посещения кинотеатров, – поясняет Мария Щербаль. – Для тех же, кто продолжает ходить в кино, особенно семей с детьми, ценовой фактор становится более важным. Разрыв в 102 рубля между оптимальной и реальной ценой при покупке нескольких билетов превращается в сумму, напрямую влияющую на решение о походе в кинотеатр. И такая разница дает значительный потенциал для привлечения этой группы аудитории через корректировку цены. Для семейного похода, когда покупается три-четыре билета, эта разница достигает 300–400 рублей, что сопоставимо со стоимостью дополнительных услуг или перекуса в кинобаре. Таким образом продуманное снижение цены, особенно в рамках акций, может привести к увеличению числа зрителей из этой категории».

Исследователи Wanta Group приходят к выводу, что кинотеатры сегодня работают практически в зоне оптимального ценообразования для своей лояльной аудитории, и кинозрители уже адаптировались к текущим ценам на билеты, но это хрупкое равновесие может быть нарушено любым необоснованным повышением цен. Их дальнейший рост без добавления реальной ценности будет ошибкой, предупреждают эксперты.

Существует ли ценовой предел, после которого зрители не захотят выбирать кинотеатр как форму досуга? «На сегодняшний момент этот порог, «цена смерти», находится где-то на уровне 700 рублей. Если средняя цена по стране превысила бы его, мы лишились бы не менее 30 процентов зрителей. И на этой отметке наступает момент, когда от потери зрителей мы начинаем терять больше, чем приобретать от общего роста выручки. В то же время важно понимать, что с ростом инфляции и зарплат этот порог также продолжит расти», – утверждает Павел Поникаровский.

Глава «Люмен» убежден, что определяющим фактором для принятия решения о походе в кино является не цена, а контент. «Если этот досуг имеет для зрителя ценность, 500 рублей он найдет. Каким-то фактором цена может являться для бабушек-дедушек, но они никогда не были ядром нашей аудитории. Для нас остается важной платежеспособная часть населения, родители, молодые семьи, – рассуждает Павел Поникаровский. – Сегодня стали чаще приходит зрители 40+, раньше мы практически не видели их в кинотеатрах. Меньше стали ходить подростки из-за того, что ушли американские блокбастеры, но на их место пришли как раз люди 40+, которые реагируют на федеральную рекламу крупных отечественных новинок. Рынок как-то перераспределился, сам себя отрегулировал и продолжит это делать дальше. Кинотеатры будут жить, это важный пласт нашего культурного быта, и никакие платформы не заменят в этом смысле поход в кино».

Помимо снижения цены, в топ-10 пожеланий по повышению привлекательности просмотра в кинотеатрах, по данным Wanta Group, вошли наличие кресел с полулежачим положением (за этот вариант проголосовало 18% респондентов), более широких и мягких кресел (16%), кресел со встроенным массажером (14%). В рейтинг также вошли наличие диванов для нескольких человек (12%), улучшение акустики в зале (10%), наличие столиков, улучшение вентиляции в помещениях и обновление ремонта кинозалов (по 8%). Но улучшение комфорта кинопросмотра, конечно, возможно только при повышении цены билета. И это тоже одна из проблем отрасли: в режиме выживания, который длится уже несколько лет, техническое обслуживание оборудования кинотеатров остается без должного внимания, что приводит к снижению качества просмотра.

Wanta Group в своем исследовании также обращает внимание на фундаментальный сдвиг в мотивации аудитории. Главной задачей кинотеатра большинство респондентов считает возможность провести время с близкими и друзьями – такой ответ дали 55% опрошенных. 42% отмечали, что поход в кино помогает им расслабиться и отдохнуть, 36% называли его источником новых впечатлений и эмоций. И только 30% говорили о просмотре конкретного фильма, а 27% – о просмотре фильма на широком экране. Эксперты приходят к выводу, что тот или иной кинотеатр теперь конкурирует не с другими кинозалами, а с любым иным форматом досуга, который позволяет разделить эмоции с дорогими людьми. Ключ к привлечению новой аудитории следует искать не в демпинге, а в понимании глубинных мотиваций: люди «нанимают» кинотеатр не для просмотра фильма, а чтобы провести время с близкими. «Предел для зрителя – это не абсолютная цифра, а нарушение баланса «цена – ценность». Когда суммарные затраты на поход в кино (билеты плюс сопутствующие покупки) для семьи становятся сопоставимы с альтернативными формами досуга, например, с походом в кафе или ресторан, люди начинают пересматривать свой выбор. Особенно это актуально в осенне-зимний период, когда народ ищет комфортную среду для общения. Кинотеатр в этой конкуренции часто проигрывает, поскольку требует дополнительных затрат времени и денег», – подытоживает Мария Щербаль.

Фото: Freepik

06.12.2025 Автор: Рая Башинская, Ольга Куликова, Дмитрий Некрасов, Никита Никитин