Виктория Ларина: «Мы сделали ставку на набирающую силу ностальгию по романтическому кино нулевых»
Директор по маркетингу «Вольги» рассказала БК о том, как выстраивалось продвижение «Материалистки»
Мелодрама МАТЕРИАЛИСТКА Селин Сон (ПРОШЛЫЕ ЖИЗНИ) установила новый рекорд стартовых сборов для фильмов компании A24 в российском прокате, а также показала лучший результат первого уикенда для дистрибьютора «Вольга» в этом году. О том, как выстраивалось продвижение картины с Дакотой Джонсон, Педро Паскалем и Крисом Эвансом, БК рассказала директор по маркетингу «Вольги» Виктория Ларина.
Как вы оцениваете стартовый уикенд фильма МАТЕРИАЛИСТКА? Каковы были ваши ожидания?
Мы очень довольны результатами стартового уикенда – все прошло именно так, как мы надеялись еще на этапе чтения сценария и покупки прав. Мы внимательно следили за зрительской реакцией на проект на каждом этапе и были уверены, что имеем в руках потенциальный хит. Фильм стал одним из главных летних событий для киноходящей аудитории и особенно хорошо показал себя в крупных городах. Это также лучший старт для проектов студии А24 за все время, чему мы очень рады. Огромное спасибо всем нашим партнерам, которые поверили в релиз и поддержали его отличными сеансами в кинотеатрах.
Какие факторы помогли картине получить такой высокий отклик у зрителей?
Успех объясняется сразу несколькими факторами. В первую очередь это выдающийся актерский состав, один из самых звездных любовных треугольников последних лет, где каждую сторону зрители знают и любят. Во-вторых, современный взгляд на понятный жанр, буквально «то же самое, но по-другому». И, наконец, сама тема фильма, история и выбор героини Дакоты Джонсон, который вызывает жаркие обсуждения и после сеанса. Мы видим, что «сарафан» у фильма складывается выдающийся – как раз за счет этих споров.
Как вы позиционировали фильм при продвижении? Какие стороны подсвечивали для зрителей?
В позиционировании мы шли по стопам A24, которые сделали ставку на набирающую силу ностальгию по романтическому кино нулевых – при том, что у фильма есть гораздо больше нюансов, чем у многих жанровых аналогов. Ключевым для нас стало настроение картины: это легкое, умное и приятное кино, идеальное для летнего просмотра. Поэтому в финале кампании мы смело заявили, что это самый романтичный фильм лета.
На какую аудиторию вы ориентировались?
Большие романтические проекты – важная часть лайнапа кинопрокатной компании «Вольга». У нас накоплен серьезный опыт – от франшиз вроде ПОСЛЕ и МОЕ ПРЕКРАСНОЕ НЕСЧАСТЬЕ до хита этого года ОСТАВЬ ЭТО ВЕТРУ. В данном случае целевая аудитория была очевидна – девушки 18–34 лет из крупных городов, хорошо знакомые с актерским составом и активно ходящие в кино. Именно на них была нацелена основная часть кампании. Мы также пытались зацепить подростков и более взрослую аудиторию, понимая, что первые могут не до конца заинтересоваться темами фильма, а вторые чаще доходят в кино после рецензий и «сарафана». Параллельно мы использовали инструменты, работающие и на самую широкую киноходящую аудиторию.
Когда стартовала рекламная кампания фильма?
Кампания стартовала еще в марте, с выхода первого трейлера, который сразу показал большой органический интерес. Каждый новый материал после него становился заметным инфоповодом. Чего стоил только фотосет с актерами – он был почти в каждом паблике и медиа о кино. Актеры активно участвовали в промо и пресс-туре, и отдельные фрагменты интервью залетали в русскоязычные соцсети. Кампания в итоге стала отличным примером, где объем earned media значительно перевесил paid – при том, что и прямой рекламы у фильма было прилично.
Какие нюансы в целом необходимо учитывать при продвижении мелодрам?
Ромкомы и мелодрамы – жанры с интересной репутацией. Все чаще говорят, что они больше не работают в кинотеатрах, пока вдруг не появляется что-то вроде ПОСЛЕ, В МЕТРЕ ДРУГ ОТ ДРУГА или МАТЕРИАЛИСТКИ. В нулевые таких картин было гораздо больше, а теперь многие из них уходят сразу на стриминги. Но зрительский интерес никуда не делся – просто ждет правильного проекта, но обязательно с известными и привлекательными актерами. Все-таки в романтических историях «химия» между героями – большая часть успеха.
Что дает фильму сотрудничество с «ВКонтакте»? Была ли у релиза телереклама? Какие еще ресурсы были задействованы в промокампании?
«ВКонтакте» – наш традиционный партнер, поддерживающий релизы в видео- и аудиоформатах, включая рекламу на музыкальном стриминге. Учитывая опыт предыдущих кампаний, мы отказались от традиционного ТВ и сделали ставку на диджитал. При этом у проекта много рекламы в онлайн-ТВ – ролики фильма показываются при просмотре федеральных каналов через Smart TV. Мы также благодарны всем кинотеатрам, размещавшим трейлер МАТЕРИАЛИСТКИ перед другими фильмами, – трейлеринг остается одним из самых важных элементов любой рекламной кампании. Основными инструментами в диджитал-продвижении стали масштабные посевы в соцсетях, таргетированная медийная реклама и серия спецпроектов. Под релиз стартовала волна классных кросс-промо – среди партнеров были Krivokoso, OSKELLY, «Кофемания», «Купер», Erborian и Lamoda. С их помощью мы охватили релевантных инфлюенсеров, а кульминацией стала светская премьера в кинотеатре «Художественный».
Как вы думаете, насколько на результаты проекта влияют поднимаемые в нем темы (в МАТЕРИАЛИСТКЕ это любовь и цинизм) и потенциальная мемоемкость (в данном случае – связанная с Педро Паскалем), которые потом обсуждаются в медиапространстве?
Конечно, это сыграло свою заметную роль. Темы фильма очень четко попадают в дух времени и цепляют зрителей за живое. Как отмечает режиссер проекта Селин Сон, любовь – самая универсальная тема, о которой только можно говорить. А МАТЕРИАЛИСТКА говорит о ней тонко, иронично, местами провокационно. Мемы тоже работают и сильно помогают проекту построить осведомленность среди более широкой аудитории, но на одних мемах далеко не уедешь – все же для того, чтобы люди пришли в кино, их должен заинтересовать и сам фильм.
Почему вы решили назвать фильм МАТЕРИАЛИСТКА, а не МАТЕРИАЛИСТЫ, как в оригинале? Что вы хотели передать в названии?
Название фильма было предметом долгих обсуждений. Нам показалось, что МАТЕРИАЛИСТКА звучит легче, чуть ироничнее и лучше передает дух картины, а также образ героини. Название МАТЕРИАЛИСТЫ, на наш взгляд, вызывает в русском языке другие ассоциации, и ни романтики, ни юмора в нем нет. В мире фильм выпускает студия-мейджор Sony Pictures, и на некоторых территориях названия отличаются еще радикальнее: МАТЕРИАЛЬНАЯ ЛЮБОВЬ, ИДЕАЛЬНАЯ ПАРА и даже ДЕНЬГИ И ЛЮБОВЬ. Мы же сознательно не отходили далеко от оригинала, и когда в промо прозвучал кавер на песню Material Girl, стало понятно, что и наш вариант вполне органично живет как с фильмом, так и с креативными материалами.
Как вы оцениваете «сарафан» картины? Какие итоговые сборы ожидаете?
По нашей аналитике, в «сарафане» заметно превалируют позитивные отклики. Фильм оставляет сильное послевкусие и вызывает желание обсудить его. Даже если картина кому-то не понравилась, она все равно вызывает отклик и обсуждается как в соцсетях, так и в офлайне. В качестве ориентиров по динамике сборов мы смотрим на ПЛОХУЮ ДЕВОЧКУ и АНОРУ – учитывая, что летом у релизов растет и прокатный множитель. Мы абсолютно уверены, что фильм будет работать все лето. И, конечно, мы продолжим поддерживать его заметной рекламной кампанией в диджитале.
Фото: пресс-служба компании «Вольга»
