Надежда Мотина и Николай Борунков: «Инструменты наших рекламных кампаний могут повторяться, но тактика и стратегия – нет»
Президент компании Arna Media и директор по стратегии и маркетингу, соучредитель «Атмосферы кино» рассказали БК о подготовке к релизу хоррора «Собиратель душ»
Мистический фильм ужасов СОБИРАТЕЛЬ ДУШ с Майкой Монро и Николасом Кейджем в главных ролях поставил рекорд для оригинального нестудийного хоррора и показал лучший результат для жанра за последние три года. Сборы в России в целом оказались наиболее высокими на старте за пределами Северной Америки и Великобритании. Кроме того, картина Осгуда Перкинса стала лучшей по показателям первого уикенда для правообладателя Arna Media. Президент компании Надежда Мотина и директор по стратегии и маркетингу, соучредитель «Атмосферы кино» Николай Борунков рассказали БК о том, как фильму удалось добиться такого успеха.
Поздравляем вас с результатами хоррора СОБИРАТЕЛЬ ДУШ! Вы давно говорите об этом проекте, и ожидания, судя по всему, у вас были высокими. Но предполагали ли вы, что фильм так хорошо стартует?
Надежда Мотина: Результаты фильма приятно порадовали, хотя они и остаются в рамках наших изначальных, довольно высоких прогнозов. Когда я увидела материалы проекта на Кинорынке в Берлине в 2023 году, сразу родилась ассоциация с фильмом ОНО. Это самый успешный проект в данном жанре, поэтому я сразу же купила СОБИРАТЕЛЯ ДУШ. Посмотрев картину целиком в ноябре 2023 года, сказала компании Neon, что они соберут 100 миллионов в США. Тогда они посмеялись. Однако сейчас сборы в США превысили 58 миллионов, сделав проект самым кассовым независимым фильмом ужасов.
В чем вы видите причины таких высоких сборов?
Надежда Мотина: Прежде всего это качество картины. Она отлично сделана – затягивает, провоцирует, не выходит из головы. Знаю людей, которые смотрели ее в кино три раза. Свое дело сделал и виртуозный маркетинг Neon. К ним в команду продвижения перешли звезды из A24. Кампания была очень креативная, провокационная. А еще это идеальная роспись от наших партнеров – «Атмосферы кино».
Фильм стартовал в США еще 12 июля. Почему вы приняли решение выпустить его в России спустя две недели, а не одновременно?
Надежда Мотина: Это был стратегический шаг, так как мы прогнозировали довольно серьезный успех в США, мы ждали первых массовых отзывов и пока они «докатятся» до России. Хороший «сарафан» в США помогает в работе как с кинотеатрами, так и со зрителями.
Николай Борунков: После просмотра картины испарились последние сомнения в ее исключительном качестве и коммерческом потенциале. Нам стало совершенно очевидно, что собственную разнообразную рекламную кампанию можно усилить за счет первых международных рецензий, массового зрительского интереса и феноменального «сарафанного радио» по всему миру. Вдобавок с учетом вирусоемкого креатива дополнительные дни позволяли нам обогатить внутреннюю рекламную коммуникацию за пределами любителей жанра, максимизировать коммерческий потенциал проекта.
Расскажите, пожалуйста, как вы выбирали название картины? С одной стороны, дословный перевод звучит не так привлекательно, но с другой стороны, вы не стали использовать избитые «астралы», «заклятия» и прочее.
Надежда Мотина: Мы действительно хотели сначала назвать фильм «Астрал», «Проклятье», «Заклятье» или даже «Синистер», но нас опередили. Из свободных был только СОБИРАТЕЛЬ ДУШ. Взяли его. А если серьезно, то нам нравится задавать тренд. После релиза ДВА, ТРИ, ДЕМОН, ПРИДИ! конкуренты начали создавать франшизы на его основе. Так что ждем в ближайший год несколько локальных спин-оффов СОБИРАТЕЛЯ ДУШ.
Николай Борунков: Некоторым коллегам подобная стратегия приносит вполне осязаемые финансовые плоды, хоть и подвергается внутрииндустриальному порицанию. Для проектов, претендующих на самобытность и жанровую уникальность, способных привлекать массовую аудиторию, оригинальные названия исключительно важны. СОБИРАТЕЛЬ ДУШ находится в этой привилегированной категории, и подход к нему требовался подобающий. Наши партнеры из Arna Media сразу пришли с готовым решением по локализованному названию, и мы его единогласно поддержали.
Судя по сборам, вам удалось выйти за пределы аудитории хорроров. Как вы этого достигли? На какую публику в целом работали?
Надежда Мотина: Если отбросить крупные семейные проекты, то целевая аудитория зарубежного кино одна – 18–25 лет (если опираться на данные Фонда кино, то 12–24). На нее и работали. Мы почти никогда не повторяем рекламные кампании. Инструменты могут повторяться, но тактика и стратегия – нет. Плюс нам очень помог ажиотаж в других странах. Фильм прекрасно себя чувствует на всех рынках.
Николай Борунков: Выход за рамки жанровой узкой принадлежности любой картины – особое профессиональное мастерство. Далеко не всегда удается разнообразить креативное предложение, заинтриговав аудиторию за пределами синефильской среды. Прямое совмещение элементов supernatural, детектива, триллера и хоррора – довольно рискованное предприятие. Нахождение баланса во внешней коммуникации, создание необходимого градуса интриги и ювелирная доставка рекламного сообщения должны подкрепляться уверенностью в качестве картины. В противном случае прокатные ноги окажутся коротенькими (смеется). Мы работали на любителей всех перечисленных жанров, и каждый находил нечто завораживающее для себя.
Какие ресурсы вы задействовали в промокампании?
Николай Борунков: Помимо внушительного присутствия во внутрикинотеатральном пространстве (в первую очередь речь идет про трейлеринг и поддержку релиза в собственных социальных сетях представителей кинотеатров), вся кампания базировалась на диджитал-фундаменте и подкреплялась эффектными паблисити-событиями, которые мгновенно становились кликбейтными новостями в социальных сетях. Стоит отметить выдающуюся работу коллег со студии Neon: они хирургически продумали операцию по позиционированию персонажа Николаса Кейджа. Это продолжало будоражить аудиторию до самого выхода картины на экраны.
С учетом специфики фильма и рейтинговых ограничений масштабная кампания была реализована на всех крупнейших незапрещенных онлайн-ресурсах в стране. Результаты первого уикенда убедили нас ощутимо увеличить и без того внушительные инвестиции в данную картину. Активная рекламная кампания запланирована на ближайшие две недели. Очень рассчитываем на поддержку со стороны кинотеатров и особое внимание к проекту.
Отличалось ли чем-то продвижение фильма от рекламы вашего прошлогоднего успешного хоррора – ДВА, ТРИ, ДЕМОН, ПРИДИ!?
Николай Борунков: Набор доступных рекламных инструментов на рынке довольно ограничен. Новые площадки не появляются, скорее проявляются тенденции или неспешно, но совершенствуются алгоритмы существующих. История успеха – это всегда череда выверенных правильных решений, достаточный объем инвестиций, помноженный на инновационный креатив. Каждая кампания по-своему уникальна, а, как говорят в нашей индустрии, совпадения случайны (смеется).
Что вам кажется самым удачным в продвижении картины?
Надежда Мотина: Мы решили не использовать в продвижении Николаса Кейджа. Актер массово снимается в фильмах разного качества, был высокий риск, что его имя может отпугнуть аудиторию. Именно поэтому мы старались максимально поддерживать интригу и убрали его из рекламных материалов.
В локализованном трейлере акцент сделан на мистической составляющей, хотя оригинальный больше рассказывает о поиске серийного убийцы. Почему вы приняли решение сместить фокус таким образом?
Надежда Мотина: Мистика работает лучше.
Как, на ваш взгляд, фильм будет работать дальше? Какие итоговые сборы вы прогнозируете с учетом такого старта?
Надежда Мотина: У фильма хороший «сарафан». Аудитория его активно обсуждает. Как сказали наши партнеры из «Атмосферы кино», в конце туннеля замаячил космос. Мне кажется, мы перешагнем отметку в 450 миллионов рублей.
Какие у вас ожидания от проката АНОРЫ? Насколько этот фильм может быть интересен широкой публике?
Надежда Мотина: У нас и у зрителей очень высокие ожидания. На «Кинопоиске» фильм находится на втором месте в рейтинге ожиданий, уступая лишь АВАТАРУ 3, большое количество людей ждут премьеру. Мы верим, что у Neon получилась новая КРАСОТКА, которую полюбят многие, как зумеры, так и зрители постарше. По сюжету, главная героиня вышла замуж за обеспеченного сына русского олигарха. Ну и, как вы знаете, это первый в истории американский фильм с российскими и армянскими актерами, получивший главный приз Каннского кинофестиваля. Надеюсь, мы сможем превзойти ожидания рынка и на УЧЕНИКЕ. Ведь его главный герой – настоящий шоумен и не даст аудитории скучать, тем более фильм выходит в преддверии выборов в США.
Фото: кадр из фильма СОБИРАТЕЛЬ ДУШ
