Мария Щербаль: «Предстоящая «новогодняя битва» будет битвой не контента, а маркетинга»

БК поговорил с генеральным директором Wanta Group о том, на какие особенности киноходящей аудитории надо обращать внимание и как поведет себя зритель в грядущие праздники

По данным исследовательской компании Wanta Group, предстоящие новогодние каникулы станут временем походов в кино для 81% зрителей. В среднем каждый из них в период с 1 по 11 января планирует посетить кинотеатр дважды. БК поговорил с генеральным директором исследовательской компании Марией Щербаль о том, как устроены эти опросы, на какие особенности киноходящей и детской аудитории надо обращать внимание и как поведет себя зритель в предстоящую «новогоднюю битву».

Вы уже много лет изучаете российскую киноходящую аудиторию. Расскажите, пожалуйста, какие методики вы используете?

У нас очень много инструментов, причем за последнее время мы еще больше расширили их арсенал. Но основным нашим инструментом остаются опросы киноходящей аудитории на выходе из залов, которые мы делаем для проекта Фонда кино «Кинозритель». Это беспрецедентный для России исследовательский проект мониторинга кинотеатральной аудитории, реализуемый с учетом актуальных требований к социологическим исследованиям. Каждую неделю с четверга по воскресенье наши специалисты встречают зрителей на выходе из кинозалов и отбирают респондентов случайным образом. Интервью собираются на планшетах, что в режиме реального времени позволяет передавать анкеты контролеру. Он работает из Новосибирска и благодаря разнице во времени уже к началу рабочего дня в других регионах дает обратную связь интервьюерам на основе оперативной аналитики состава киноаудитории. В этом смысле у нас выстроен непрерывный цикл – сбор, проверка, обратная связь. Собственно, вот так работает сбор данных для проекта «Кинозритель».

Отдельно отмечу, что у наших опросов очень высокий response rate, то есть коэффициент отклика. Кинозрители – очень лояльная аудитория, людям хочется делиться своими эмоциями, поэтому наш response rate достигает 50 процентов. Это колоссальный показатель; чтобы вы понимали, для планшетного опроса 38 процентов считается хорошо (то есть когда из ста людей вам согласились ответить 38, но обычно этот показатель меньше).

Еще мы используем и качественные методы, в последнее время спрос на них растет. Проводим много фокус-групп. Они бывают полезны на совершенно разных этапах подготовки фильма. Например, требуется протестировать монтажную версию или даже на этапе сценария. Бывают более тактические задачи, когда мы тестируем, например, название. И здесь может понадобиться уже онлайн-опрос, то есть аудитория исследования уже может быть более широкой. В общем, задачи бывают разные, и исходя из них мы выбираем методы.

Насколько сегодня востребованы отраслью фокус-группы или групповые интервью со зрителями по итогам просмотров? Насколько их сложно проводить?

Сегодня это очень востребовано. Конкуренция на кинорынке растет, продюсерам требуется окупать все больше затрат. Больше шансов на успех у тех, кто готов вложиться в исследования аудитории. Мы неоднократно наблюдали, как эта история окупается. За пару последних лет мы протестировали десятки релизов. Все проходит в игровом формате, сегодня это как раз востребовано. Чаще всего мы рекрутируем зрителей прямо на выходе из кинозалов и приглашаем к нам на целый день, обычно мероприятие длится не менее шести часов. Сначала потенциальные участники исследования заполняют специальные анкеты, благодаря чему мы отсеиваем тех, кто нам не подходит. Мы смотрим на личностные характеристики, например, является ли человек целевым зрителем требуемого жанра. Причем у нас есть не просто закрытые вопросы («Сколько вам лет?», «Где вы живете?»), но и специальные проективные методики, которые помогают нам понять, насколько пришедший к нам человек креативен, как хорошо он общается, как он может формулировать мысли. Другими словами, мы изучаем как хард-скиллы человека (ценитель ли он жанра, как часто ходит в кино и так далее), так и софт-скиллы (коммуникабельность, мобильность, гибкость). По итогу мы отбираем шесть-восемь человек. Тех людей, кто нам не подходит, отправляем домой, их ждет компенсация. Оставшиеся помогают нам в игровом формате тестировать трейлеры, постеры, целые фильмы. Причем в зависимости от возраста мы применяем разные практики. Если это маленькие дети, то с ними проводятся обсуждения в максимально игровой форме, с мячиками, кубиками, картинками.

Наша задача – максимально приблизить фокус-группу к реальности, чтобы мы могли проследить весь путь респондента, как он будет выбирать, окажись один на один с релизом, например, на том же «Кинопоиске». В этом нам помогает специально проведенное несколько лет назад исследование «Путь к покупке», цепочку из которого мы перенесли на кино. Мы не задаем никаких важных вопросов напрямую: «Пойдете ли вы в кино на фильм с таким постером?» Никто из зрителей таким образом не мыслит. Мы усаживаем респондентов друг напротив друга и просим, чтобы один позвал другого на фильм исходя из постера и теглайна. По реплике «пошли со мной на этот фильм, потому что…» сразу становится понятно, что больше всего цепляет, на что люди обращают внимание – на название, на актеров, на жанр или на что-то еще. Буквально на прошлой неделе мы тестировали фильм с необычным названием. Выбранный создателями тайтл привлекал всего 3 процента респондентов. А два запасных варианта привлекали 30 и 50 процентов соответственно. Вышло очень удачно: мы смэтчили название с остальными промоматериалами. Теперь гораздо меньше шансов, что создатели оставят слабое название, которое было бы большим минусом для маркетинга.

После игровых практик мы обедаем с респондентами, обычно угощаем их пиццей. Дальше идет показ, а после – обсуждение. И здесь мы тоже при помощи стимульных материалов узнаем их эмоции, впечатления. Обсуждения у нас ведут профессиональные модераторы с психологическим образованием, которые могут правильно трактовать проективные карточки, эмоциональные высказывания. Ценность психологов как раз в том, что они умеют обходить ответы «я не знаю», «я не понял», «мне показалось, что все фигня» и так далее. Они обучены работать с подобными барьерами, умеют доставать из людей эмоции, которые до конца даже сам зритель не осознает.

Планируете ли вы в будущем расширять свою опросную базу – в первую очередь в сторону городов с населением менее миллиона человек?

Да, безусловно планируем, и уже даже начали проводить эксперименты по подключению новых городов. В первую очередь мы планируем расширять список городов-миллионников. В Нижнем Новгороде и Перми уже провели эксперименты, мы посмотрели на очень много нюансов с точки зрения социологии, чтобы в городах была репрезентативная выборка, и в итоге пока добавили Пермь. По факту сейчас у нас шесть городов. Пока мы работаем в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре, Екатеринбурге, Новосибирске и теперь – в Перми. Это города с самым топовым трафиком и большими сборами. Грубо говоря, они лучше всех соответствуют двум главным критериям – в них люди много ходят в кино и много платят за билеты. По малым городам пока будут только отдельные отчеты, потому что аудитория там очень сильно различается по поведению, ценностям и прочим факторам – это тоже интересная исследовательская задача. Сливать все воедино мы не хотим, иначе получится «средняя температура по больнице» и никто не сможет принимать решения на основании этого.

Какие еще изменения в своих технологиях вы планируете в следующем году – и какие изменения были сделаны в последнее время?

Мы много чего планируем, в том числе в режиме экспериментов. Например, мы привлекли независимую компанию, чтобы изучить кинотеатральный трафик и сравнить его с потоком людей, которых опрашиваем. Мы это сопоставляем и смотрим, какие отклонения в общем трафике наблюдаются в сравнении с теми, кто попал в выборку. Важно следить, чтобы эти отклонения оставались в пределах ошибки выборки. Чем больше этот лаг, тем менее надежные данные мы получаем с точки зрения социологии. Это мы уже внедрили, и наш партнер регулярно предоставляет нам свое независимое заключение. Также мы активно развиваем наш телеграм-канал «Я кинозритель». Он в первую очередь для демонстраторов и дистрибьюторов, но мы хотим расширить аудиторию, так как там есть полезная информация и для зрителей. Мы публикуем в нем разные полезные и интересные для кинотеатров данные: не только количественные оценки, но и различную качественную информацию, записываем «кружочки» с ответами только что вышедших с кинопоказа людей, на что они «клюнули», какой триггер на них сработал. Эту историю мы планируем всячески развивать и масштабировать.

В чем ваш интерес вести канал «Я кинозритель»?

Давать пользу индустрии. Кино – как известно, сфера, где нет равнодушных, безразличных людей. Вот и наша команда постепенно стала очень мотивированной, полюбила кино. Причем, чтобы работать в кино, нам пришлось сильно скорректировать свою экспертизу, мы же больше десяти лет работали в исследованиях, связанных с товарами общего потребления – продуктами, лекарствами. Сейчас наши эксперты очень погружены в предмет, им и правда нравится упаковывать данные в понятные аудитории карточки, делиться информацией.

В чем вы видите пользу канала «Я кинозритель» для индустрии?

Мы хотим в удобном, легком, понятном формате предоставлять отрасли научно обоснованную информацию, на которую можно опираться. Такова наша миссия. Мы хотим вести наш канал на стыке науки и искусства. За нашими исследованиями стоит очень много статистики и алгоритмов. Это все довольно сложно, не все понимают, как интерпретировать цифры в наших таблицах. На самом старте у нас бывали кейсы, когда мы отдавали клиенту цифры в таблицах, а он неправильно их интерпретировал и делал неверные выводы из верных данных. Мы поняли, что любую информацию нужно предоставлять в максимально простом виде. Без опоры на цифры и факты в конкуренции не победить, нужно постоянно держать руку на пульсе. Возможно, раньше можно было выехать на собственной насмотренности и годами накопленной экспертизе, а сейчас в обществе все очень резко меняется. Могут поменяться и ценностные ориентиры, и модели поведения. Я в исследованиях двадцать лет, и раньше ничего подобного не помню. Общество само по себе ригидно, как и человеческое сознание, но сегодня наступил период, когда раз в год точно происходят очень серьезные изменения.

Существуют ли сегодня в России способы измерять настроения в детской аудитории? Или вы не видите в этом значительного резона, так как этот сегмент не является экономически активным?

Мы постоянно проводим исследования, чтобы отслеживать, с какого возраста ребенок становится полноценным кинозрителем. По нашим многолетним наблюдениям, это происходит с 12 лет. И последние два года ничего не поменялось. Именно с 12 лет дети начинают самостоятельно принимать решения, выбирать фильмы и даже оплачивать билеты. В возрасте 9 лет это еще происходит под контролем кого-то из взрослых. Человек может оплатить билет, но на сто процентов выбор ему еще не доверяют, то есть здесь ситуация 50 на 50. Еще более молодая аудитория смотрит кино только с разрешения родителей, с их одобрения. Если мы проводим фокус-группы с детьми, то всегда их проводим еще и с родителями, это дает дополнительные инсайты. Это всегда происходит в разных комнатах. И это дает много интересных дополнительных возможностей для продвижения и позиционирования. Родителям, как правило, кажется, что они хорошо знают своих детей. Они говорят: «Мой ребенок это точно смотреть не будет». А в это же самое время в соседней комнате ребенок рассказывает, как все одноклассники про что-то говорят, поэтому он тоже очень хочет это посмотреть. И мы здесь понимаем, какие бывают барьеры у родителей, что является, как им кажется, не очень хорошим, а где ребенок их продавит и притащит в кинотеатр. В общем, в случае совсем уж детского контента мы работаем в двойном формате, а с 12 лет подростки уже сами участвуют в «Кинозрителе».

Как сейчас выглядит самый активный сегмент киноходящей аудитории?

Выделю два сегмента. Первый – подростки, которые ходят компаниями. Второй – семейная аудитория, то есть родители, которые приходят с детьми. Собственно, самый главный запрос от клиентов – как привести и тот, и другой сегмент на один релиз, ведь именно это обеспечивает большие, миллиардные сборы.

Как вы считаете, насколько заранее аудитория принимает решение о выборе фильма? И какая доля зрителей осуществляет его уже непосредственно в кинотеатре?

Мы недавно это изучали. Людям сегодня непросто найти информацию о выходящих фильмах. Ушел голливудский маркетинг, работавший годами, и индустрия все еще продолжает перестраиваться. Институт развития интернета как раз в этом году объявил, что будет делать конкурс по маркетингу. Это большой сигнал всей индустрии, напоминание, что до зрителя доходит лишь часть информации об имеющемся контенте. Поэтому бόльшая часть зрителей сегодня принимает решение непосредственно перед покупкой билета. Если раньше человек стоял ногами в кинотеатре и именно там ситуативно принимал решение, то сегодня много покупок производится не только офлайн, но и онлайн, то есть часто заранее. И так выбирают до 70 процентов зрителей, особенно на массовых релизах. В случае жанрового кино, то есть более нишевого, это доля пока достигает 45–50 процентов.

Каковы вообще сегодня ключевые факторы, определяющие готовность россиян идти в кино? И что может их наиболее значительно отпугнуть от этой затеи?

Поход в кино – это выход в свет, потребность приятно провести время с семьей и друзьями. Выбирая сам фильм, люди смотрят на тему, актеров и жанр. Эти факторы не меняются годами. Важно понимать, что для зрителя жанр равен эмоции, настроению, тому, что конкретно он хочет получить в данный момент. Собственно, ровно поэтому в топе сейчас различные экранизации и ремейки. 22 процента опрошенных нами говорят, что известная история в основе картины, даже если они изначально не собирались идти на сам фильм, обещает им качественный, интересный продукт, поэтому они принимают решение все же пойти. Это такой дополнительный триггер. Та же история с «сарафанным радио». Если до трети людей в окружении обсуждают тот или иной фильм, на который кто-то не собирался идти, то все равно почти каждый третий говорит, что меняет свое мнение и идет в кино.

Важным стоп-фактором при выборе фильма является насилие. Для выхода в свет люди ищут что-то объединяющее, доброе и светлое. Если в фильме есть насилие, это становится стоп-фактором для 29 процентов респондентов. Еще больше эта доля среди тех, кто любит российские фильмы. Поэтому мы сегодня особенным образом тестируем военное кино. Например, выяснили, что сейчас лучше работают военные фильмы, где действие происходит в тылу, жесткие боевые сцены зритель сегодня не готов смотреть. Это не те эмоции, не тот вайб, ради которого человек сейчас приходит в кинотеатр. Также зрителей отпугивают, например, неуважение к женщинам, наличие политики, нетрадиционные отношения, нестандартное изображение религии или культурных особенностей. Это топ-5 стоп-факторов. Собственно, поэтому сказки сегодня выигрывают, потому что это максимально безопасный выбор с точки зрения этих барьеров.

В своих исследованиях вы часто изучаете ценностную сторону кинопроектов и то, насколько эти параметры синхронизированы с ожиданиями аудитории. Как вам кажется, настроения зрителей в этом плане достаточно стабильны, чтобы у продюсеров был смысл опираться на них? Или это скорее задача для маркетинга готового проекта – продать его как носителя тех или иных ценностей?

У ценностной системы зрителей есть ядро, и оно стабильное. Это база, то, на чем все держится, это культурный код нашего общества. Это стремление к доброму, светлому, к милосердию, уважительное отношение и внимание к частной жизни, личности, ценности жизни. Дальше идет уже специфика, скажем, половозрастная. Женщины, например, ориентированы на любовь. Если есть любовная линия, это всегда плюсик фильму. Даже если в прямом виде любовной линии нет, они предпочитают ее дофантазировать. Для мужчин аналогичным образом важны истории про дружбу. Это две мейнстримные темы, которые всегда обеспечивают дополнительную удовлетворенность зрителям. Есть отдельные жанровые темы, периферические истории, восприятие которых может сильно меняться в зависимости от поколения и прочих факторов. Например, ценность патриотизма очень по-разному воспринимается подростками 12 лет и людьми 40 лет. Если для вторых патриотизм – это самопожертвование, то для молодых самопожертвование ничего общего с патриотизмом не имеет. Наоборот, патриотизм для них – когда ты живой, здоровый, активный, вносишь в общество свой вклад. То есть это два совершенно противоположных взгляда на одно и то же, и фильм от этого может очень по-разному восприниматься. Тема ценностей глубокая и содержательная, опираться на нее сложно, но точно можно и нужно.

В последние годы мы наблюдаем значительное сокращение аудитории в кинотеатрах. С чем вы это связываете? Как можно переломить этот тренд?

Было много факторов, которые вымывали ту или иную аудиторию. Чтобы ее вернуть, требуются жанровое разнообразие и активный маркетинг, это позволит лучше доносить зрителям информацию, формировать у них правильные паттерны. Нужно прикладывать усилия, и тогда зрители подтянутся, но сами по себе они, конечно же, не придут.

Какие у вас ожидания от предстоящих новогодних праздников в целом? Как вы считаете, аудитория готова сходить на все три ключевых проекта каникул – или будет выбирать один, максимум два?

Мы уже проводили исследование, у нас набралось несколько волн начиная с августа. Ситуация здесь достаточно стабильная. Мы увидели, что более 80 процентов аудитории готовы сходить на эти релизы и выбирают они в среднем два похода. И очень маленькая доля аудитории, которая настроена выбрать три или четыре похода. По косвенным и другим результатам мы видим, что лидер «битвы» довольно очевиден, а вот за второе место развернется нешуточная борьба. Здесь от волны к волне наблюдаются колебания, проекты идут реально ноздря в ноздрю, процент к проценту. Дальше идут нишевые жанровые истории типа ЕЛОК, которые уже наработали свою аудиторию. Мы понимаем, что на них пойдут как раз те самые люди, кто готовы сходить три-четыре раза. Такова, по крайней мере, самая свежая статистика. Зрители, как мы с вами обсуждали, будут принимать решение в последний момент, и на это сильно повлияет маркетинг. Другими словами, предстоящая «новогодняя битва» будет битвой не контента, а маркетинга. 70 процентов киноходящей аудитории уже знают, каким будет контент на Новый год.

Сравнивали ли вы в своих исследованиях аудитории кино, стримингов и эфирного ТВ? Есть ли пересечения у этих сегментов и насколько они значительны? Конкурируют ли кинотеатры со стримингами – или, по вашим оценкам, для аудитории это принципиально разные формы досуга?

Эфирное ТВ мы не измеряем, к сожалению, там все-таки более возрастная аудитория, которая в кинотеатры выбирается редко. А вот стриминги мы регулярно мониторим, и их аудитория с кинотеатральной пересекается очень сильно. По нашим данным, 72 процента активной киноходящей аудитории имеют подписку на онлайн-кинотеатры. Но это не составляет кинопоказу сильной угрозы, потому что платформы и кинотеатры закрывают зрителям разные потребности. Кинотеатр, повторюсь, – это выход в свет, поэтому тут довольно высокие требования к самим фильмам. А вот стриминги – они больше реально про сам контент. Это все еще классный, крепкий контент, но все же не тот, ради которого стоит наряжаться и идти в кинотеатр. Например, это анимация. Подростковая или студенческая аудитория 18–24 любит и смотрит анимацию, но все же именно дома. В случае мультфильмов, по их мнению, овчинка выделки не стоит, чтобы идти в кинотеатр.

Какие тенденции в интересах и настроениях вы видите среди молодой публики кинотеатров? Каким будет зритель будущего, который сейчас только подрастает? Что ему будет интересно и важно видеть на большом экране?

Можно говорить о том, что за последние три года сформировался новый определенный тип зрителя. Это люди, которым три года назад было, условно говоря, 7–9 лет, а сейчас это уже более-менее осознанный зритель. Кто-то из них уже полностью самостоятельно ходит в кино. И вот они формируются под влиянием новых семейных фильмов. Их выбор в кинотеатре – это, как правило, семейное доброе кино. Такой зритель, выбирая между анимацией и игровым семейным фильмом, отдает предпочтение последнему, а анимация остается только для домашнего просмотра. Подростковая аудитория, как известно, максимально открыта всему новому, у нее как раз сейчас формируется ответное поведение на различные триггеры. Это поколение растет с приоритетом российского кино, с лояльным отношением к российским режиссерам. В общем, молодой зритель формируется сегодня при тотальном окружении российского семейного контента. Но его дальнейшие предпочтения будут зависеть от того, как станет формироваться культура потребления контента в кинотеатрах, какие ценности будут закладываться в крупные релизы и насколько индустрия сможет предложить жанровое разнообразие.

Фото: Wanta Group