Андрей Волков:«Закон о маркировке рекламы касается всех участников экономических процессов в нашей стране»

Управляющий партнер группы компаний ГОРТИС рассказал БК, насколько рынок успел подготовиться к введению нового закона о маркировке рекламы

В сентябре этого года в России начал действовать в полную силу новый закон о маркировке рекламы. В интервью БК председатель digital-комитета Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР СЗ), руководитель агентства Grand Media Service, управляющий партнер группы компаний ГОРТИС Андрей Волков рассказал, насколько рекламный рынок успел к нему подготовиться и как нововведения отразятся в том числе на деятельности киноиндустрии.

Как вы считаете, почему государство именно сейчас решило поставить под столь четкий контроль рекламу в Интернете?

Этому есть несколько причин. Во-первых, онлайн-реклама – сильно растущий сегмент. За последние десять лет динамика изменений выглядит следующим образом: на федеральном уровне в 2011 году доля рекламы в Интернете составляла 16 процентов, а по итогам 2022-го достигла, по официальным данным АКАР, уже 58 процентов. Если брать отдельные региональные рынки, то показатель зашкаливает за 80 процентов. И эта тенденция идет по нарастающей. Если брать абсолютные цифры, притом только традиционных рекламных каналов, это 325 миллиардов рублей по итогам прошлого года. И еще примерно столько же, порядка 250–300 миллиардов, по разным оценкам, приходится на блогосферу, маркетплейсы и прочие нетрадиционные сегменты.

Второй фактор, который привел государство к решению сделать рынок интернет-рекламы более прозрачным, – многие действия в данном сегменте были не очень понятны государственным службам. Внимание Федеральной налоговой службы к блогерам вызвано непониманием многих процессов, которые там происходили. И повышение прозрачности – одна из задач закона, причем актуальная как для государственных структур, так и для самих его участников. Государство должно видеть доходы, которые получают участники рынка, в том числе блогеры со значительной аудиторией, и движение средств по всем направлениям. Прозрачность нужна и самим участникам рынка, чтобы рекламодатель в своем личном кабинете в Едином реестре интернет-рекламы мог отслеживать, сколько денег он потратил и какая стоимость рекламы была в конце цепочки.

Третий глобальный момент – прозрачность креативов. Все, что мы с вами публикуем, влияет на аудиторию, на население. Понятно, что наши задачи носят сугубо коммерческий характер. Но в условиях геополитических изменений и турбулентности, которые сейчас наблюдаются, использование таких каналов воздействия на население приводит и к социальному и политическому влиянию. И контроль над этой сферой по понятным причинам очень важен для государства.

Можно ли сказать, что все это придумано, в том числе чтобы изъять какие-то деньги из этого рынка?

Идея государства, грубо говоря, такая: у вас там что-то происходит с деньгами не очень понятное, какие-то люди тратят на что-то по 100 миллионов в год, но в отчете показывают, что заработали 3 рубля. Давайте сделаем это прозрачным. Мы готовы с вас меньше взимать, кто работает как индивидуальный предприниматель, будет платить свои 6-7 процентов по упрощенной схеме. Но кто «гребет» – поделитесь, как положено, у нас и так не очень большие налоги. Однако на уровне отдельного сотрудника налоговой службы, ФАС или Роскомнадзора понять все хитросплетения, которые есть у нас на рынке, невозможно. Дальше государство спросило: а кто в этом может разбираться? Были выбраны операторы, которые с этим работают, то есть ОРД – продвинутые технологические компании. На мой взгляд, это очень разумное решение государства, чтобы сделать рынок прозрачным. С точки зрения участника рынка, когда его, условно говоря, родители наказывают и ставят в угол, он считает это неправильным. Но с точки зрения правил игры, которые должны всеми приниматься, все правильно: налоги платить надо, и их надо платить со всех сумм, которые ты получаешь.

Отмечу, что перевод формальных требований государственных органов на язык реального функционирования высококреативного, диверсифицированного по каналам и специфике подачи рекламного рынка был осуществлен государством, можно сказать, нетрадиционно. Государство могло сказать: с 1 сентября 2022 года как хотите, так и крутитесь, или платите штраф. Но оно привлекло ОРД, полгода вводило закон, потом еще дало полгода отсрочки. То есть очень либерально подошло к этому процессу, и мы надеемся, что эта либеральная история будет продолжаться. Я рассчитываю на мудрость наших властей и на то, что они не начнут сейчас слепо махать шашкой в виде огромных штрафов. Уже есть инициатива ФАС о том, чтобы выносить предупреждение в первую очередь, а потом уже налагать штраф. Иначе это значило бы начать убивать малый, а то и средний бизнес штрафами по 500 тысяч рублей.

Повторюсь, на мой взгляд, государство выбрало очень правильную стратегию. Оно сказало: «Мы все будем делать постепенно. Мы будем привлекать высокотехнологичные компании, такие как «Яндекс», VK, в качестве ОРД, заинтересовывать их в движении этих денежных потоков, поскольку за ОРД надо платить». Когда эти компании вложились в софт и в нужные структуры, пути назад не стало. В то же время мы надеемся, что у государства есть осознание того, что для экономики и всего рынка переход к исполнению данного закона нужно реализовать в более длительной перспективе. И тогда уже через два года мы не будем говорить о справедливости или несправедливости, важности и влиянии на вашу сферу этого закона. Мы будем говорить о внутренних правилах. И такая тенденция уже наметилась.

В феврале мы с коллегами из Роскомнадзора проводили совместный круглый стол, и нам грозило применение штрафов уже с 1 марта. В итоге была выбрана новая «дата отсечения» – 1 сентября 2023 года. И это очень порадовало рынок, потому что к марту не было готово практически 80 процентов рынка. Он так или иначе остается готовым не в полной мере и сейчас, но я очень надеюсь, что давление дат с точки зрения выполнения государственных требований (KPI внутри определенных госструктур) не станет довлеть над выполнением этого закона. Наши усилия как профессиональной ассоциации направлены на то, чтобы этот закон сделать более работоспособным и менее травматичным.

Можно ли говорить о том, что изначально закон был придуман, чтобы контролировать налогообложение в блогосфере?

Нет, не только в блогосфере. Это касается всех. Здесь не приходится говорить о том, что у нас плохое государство. В Британии требования закона, ориентированного на блогосферу, были приняты еще раньше. У нас не происходит какая-то показательная порка. Наоборот, у нас все в менее жесткой форме. Но для нашего рынка данная инициатива все равно является шоком, потому что он к этому не готов, и нюансы, требования, элементы перегибов, конечно, присутствуют, однако постоянно проясняются. Отмечу важную вещь: закон о маркировке рекламы заставил нас по-новому смотреть на общий федеральный закон о рекламе. Этот закон теперь тоже претерпит изменения. Сейчас ФАС совместно с такими организациями, как АКАР и «Рекламный совет», ведет дискуссию о более четком определении понятия рекламы. Выстраивается цепочка законодательных инициатив, которая требует непростых решений, и они не могут быть приняты одномоментно. Важно не штрафовать сплеча, а выносить предупреждения, указывать, что не так, чтобы рынок мог подстраиваться. Мы на протяжении года придумывали определенные инструменты для механизмов, которые подразумевает закон. Вместе с коллегами из «Яндекса», eLama и VK на круглых столах с Роскомнадзором мы обсуждали, как маркировать Telegram, как маркировать блогеров, какие-то нюансы, связанные с саморекламой, и прочее. И мы видим обратную связь, идут определенные послабления. Появился целый спектр того, что удалось вывести из-под действия закона, и это очень хорошо.

Штрафы по закону стало возможным выписывать с 1 сентября 2023 года. Насколько активно стартовал этот процесс? Появилась ли с тех пор правоприменительная практика?

Ее фактически не появилось. На начало октября было несколько дел. Часть из них – жалобы конкурентов, остальные – жалобы бдительных граждан. Повторюсь, мы очень надеемся, что наказание, по крайней мере, за первое нарушение, будет носить предупредительный характер. Это позволит рынку подготовиться. Нужно добиваться, чтобы механизм закона работал, а не был орудием одних компаний против других компаний. Закон касается всех участников экономических процессов в нашей стране, ведь фактически все мы являемся рекламодателями в той или иной степени. Мне ежедневно звонят компании среднего и даже крупного бизнеса, которые просят уточнить какие-то моменты. И на некоторые они сами обратили внимание только с 1 сентября. Не удивлюсь, если сегмент небольших организаций и часть индивидуальных предпринимателей даже еще не отреагировал на введение закона. Малый предприниматель, который занимается всем сам (логистикой, производством, продажей), мог еще даже не заметить, что появились новые требования о маркировке рекламы. Когда какое-то дело дойдет до решения суда – возникнет прецедентная практика. Если начнут взимать штрафы, это получит дополнительную огласку на рынке, и компании станут более бдительно смотреть на рекламу. Развитие закона о маркировке рекламы – продолжительный эволюционный процесс. Я думаю, закон полноценно заработает, и все участники, от малого бизнеса до крупных корпораций, осознают правила игры в течение следующих трех – пяти лет.

То есть в каком-то смысле выписывание двух-трех крупных штрафов может сработать положительно для рынка?

Говоря просто: пока гром не грянет, мужик не перекрестится. Основной наш призыв в течение года был следующим: тренируйтесь сейчас! Но я не думаю, что на прошлогоднем питерском контент-форуме это было актуальным вопросом. А его надо было обсуждать уже тогда. И то же самое касается всех остальных отраслей экономики. Но мне кажется, государство не будет штрафовать массово, а иначе вся прибыль малого и среднего бизнеса будет уходить на оплату штрафов.

Можно ли сказать, что один из вероятных рисков этого закона связан с жалобами конкурентов друг на друга?

Это вероятность любого закона, и не только в нашей стране. Как минимум большинство дел по закону о рекламе, которое возбудило ФАС, связано с «дружественным огнем» со стороны конкурентов. Так что надо в каждом сегменте, в каждой отрасли цивилизованно подходить к ситуации. Коллеги по цеху должны все-таки помогать советом, а не строчить жалобы в ФАС. Должно работать ответственное саморегулирование. Это то, к чему мы должны стремиться.

В каком статусе относительно этого закона могут находиться представители киноиндустрии (кинопроизводственные компании, дистрибьюторы, кинотеатры): рекламодатели или рекламораспространители? На что им надо обращать внимание в зависимости от этого статуса?

Есть целый сегмент участников экономической деятельности, который воспринимал себя как рекламодателя и неожиданно почувствовал себя рекламораспространителем. Киноиндустрия относится к данному сегменту – заключенный договор о рекламе фильма делает ту или иную киносеть рекламораспространителем. Напомню, что закон о маркировке рекламы подразумевает и маркировку саморекламы, то есть рекламы себя, своих продуктов и услуг, размещенную на собственных ресурсах и направленную на выделение определенных товаров или услуг среди однотипных. Но здесь можно упростить ситуацию: банальное размещение афиши относится к хозяйственной деятельности кинотеатра, никто не будет в этом случае применять этот закон. Если же наблюдается выделение какой-то дополнительной услуги, особенно если ее предоставляет какой-то сторонний игрок, что-то у вас арендующий, то, естественно, это уже подпадает под маркировку.

Как вы считаете, бизнес в целом и киноиндустрия в частности смогли за год, прошедший с момента вступления закона в силу, подготовиться к его действию?

Оценивать индустрию в целом сложно, кто-то больше подготовился, кто-то меньше. По логике государства, у вас были полгода на подготовку, затем, с учетом уточнений, еще полгода. Если не ошибаюсь, дискуссии на тему маркировки рекламы стали подниматься в киноиндустрии только в августе 2023-го. Одиннадцать месяцев для большинства представителей вашей отрасли были потеряны. Но есть и такие участники, которые обращали на это внимание раньше, и это замечательно. Отмечу, что с точки зрения государства киноиндустрия в качестве рекламораспространителя не является аналогом медиа. Вы относитесь к категории «вторичных» рекламораспространителей, то есть к тем, кому проще адаптироваться. Изменения, которые нужны на сайтах кинотеатров, несопоставимы ни по работе, ни по затратам с тем, что требуется от представителей медиа. Они готовятся к закону с прошлого года. Для них реклама является одним из основных источников дохода. В киноотрасли договоров о рекламе, подпадающих под закон о маркировке, в портфеле компании может быть, допустим, пять, но они не являются основным источником дохода. Вы можете довольно безболезненно изменить форму представления на сайте и избежать риска как рекламораспространитель. Еще один вариант развития событий – это обратиться к профессионалам, которые помогут вам как рекламораспространителям соблюсти требования закона о маркировке. А как рекламодатели с точки зрения экономики кинотеатры находятся и вовсе в общей когорте. В этой роли представители киноиндустрии могут заключить договор с рекламным агентством, как и все рекламодатели, и передать ему обязательства по маркировке рекламы. Мы как профессиональная ассоциация рекомендуем передать задачу маркировки рекламы в Интернете профессионалам – рекламным агентствам, которые давно работают на рынке и уже год маркируют рекламу клиентов и партнеров.

Какие основные проблемы с маркировкой вы видите? Постоянное накапливание лишней отчетности – только одна из проблем?

Если отчетность растет – затраты всех субъектов экономической деятельности становятся больше. Это некая цепочка. В рекламных агентствах сегодня появляются специалисты по маркировке рекламы, их зарплата отражается на цене услуг. Есть также услуги ОРД, их нужно оплачивать. Накопление отчетности – это просто один из элементов цепочки. В итоге это отражается на цене конечного продукта.

Какие последствия в целом могут быть у этого закона? Можете ли вы спрогнозировать его действие в будущем?

Повторюсь, я надеюсь, что тренд на либерализацию данного закона продолжится, это уже наблюдается. В то же время участники рынка начнут воспринимать его реализацию менее травматично. Кроме того, ОРД как прослойка между государственными органами и бизнесом рано или поздно предложат всяческие лайфхаки, которые будут технически упрощать соблюдение требований. Сервис, связанный с маркировкой рекламы, будет максимально автоматизирован. Этот процесс уже не будет пугать через год-полтора. Ситуация, в которой мы ничего делать не станем, а государство этот закон отменит, нереалистична. Бизнесу нужно попросить государство быть терпеливым, чтобы мы все успели научиться.

Какие наиболее абсурдные примеры по применению закона о маркировке вы можете привести?

Тут есть несколько проблемных историй. Первая – это публикации, которые были размещены раньше и которые мы не воспринимали как рекламу. Условное интервью с директором киносети, когда оно бралось, в представлении СМИ носило информационный характер, а сейчас, с учетом последних разъяснений, может быть воспринято как рекламное. Этого хотелось бы избежать. И вторая история – с пресс-релизами. Многие из них могут носить не информационный, а рекламный характер. Это пограничные сферы возможного правоприменения. И особенно большой блок связан с саморекламой, когда вы на своем сайте выделили товар или акцию, связанные с вашей деятельностью, – и вы должны это отмаркировать. Надеюсь, государство на определенном этапе сегмент с саморекламой выведет из-под действия закона. Сейчас даже не все ОРД позволяют эту рекламу маркировать. Говоря об абсурдности, явно наблюдается стремление к избыточной маркировке рекламы: чтобы избежать рисков, организация начинает маркировать все. Многих пугает связь личной ответственности с отсутствием указания срока размещения. Давайте привыкать, что ситуации с «вечным» размещением материала на сайтах начнут уходить в прошлое.

Наконец, самый высокий риск связан с разнесением понятия рекламы и информированием, осведомлением аудитории о чем-то. Это точно требует доработки, мы уже видим сокращение нативных и информационных форматов с точки зрения продвижения. У нас есть целый спектр активностей, которые относятся к сфере public relations, что подразумевает распространение информационных материалов. И нельзя допустить, чтобы работа в этой сфере была парализована из-за страха, что часть этой информации будет отнесена к рекламной. Совместно с ФАС мы работаем над формированием четких критериев. Наши отраслевые некоммерческие организации, «Рекламный совет» и АКАР, ведут диалог с ФАС по этому поводу.

Как вы оцениваете влияние этого закона на рекламный рынок в целом? Усилит ли он прозрачность рынка или, наоборот, принудит игроков к поиску способов его обхода?

Безусловно, это большое испытание. Момент, когда был принят этот закон, совпал с сокращением в рекламной индустрии рекламного инвентаря. Очень многие западные интернет-площадки тогда приостановили рекламную деятельность в России. В дальнейшем некоторые из них были еще и запрещены у нас в стране. И огромное количество рекламного инвентаря, в том числе используемого киноиндустрией, в итоге исчезло. С другой стороны, это побудило рекламную индустрию создавать новые продукты, например, появились новые социальные сети, получили развитие рекламные инструменты «Яндекса», «Телеграм» и VK, был создан уникальный продукт по продвижению публикаций Public Performance, который позволил снизить стоимость заявок и соединить возможности SEO, PR, контекстной рекламы и таргета в одном размещении. Своевременность принятия закона о маркировке интернет-рекламы, разумеется, вызывает вопросы; возможно, стоило сделать это чуть позже. Но в контексте современной геополитической напряженности, которая сейчас есть в мире, реклама находится очень близко к информационным технологиям, и участники этого рынка очень часто связаны с политическими заказами. Поэтому деятельность государства в данном случае оправдана. В то же время, повторюсь, для экономики и конкретно для рекламной индустрии это большое испытание. Наша задача – сделать его менее болезненным. Я не верю, что его можно отменить или перенести. По-другому никак.

Следить за всеми новостями, связанными с законом о маркировке рекламы, можно в телеграм-канале Андрея Волкова.

Фото: из личного архива