top banner

Андрей Волков:«Закон о маркировке рекламы касается всех участников экономических процессов в нашей стране»

Автор: Максим Острый

9 ноября 2023

Управляющий партнер группы компаний ГОРТИС рассказал БК, насколько рынок успел подготовиться к введению нового закона о маркировке рекламы

В сентябре этого года в России начал действовать в полную силу новый закон о маркировке рекламы. В интервью БК председатель digital-комитета Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР СЗ), руководитель агентства Grand Media Service, управляющий партнер группы компаний ГОРТИС Андрей Волков рассказал, насколько рекламный рынок успел к нему подготовиться и как нововведения отразятся в том числе на деятельности киноиндустрии.

Как вы считаете, почему государство именно сейчас решило поставить под столь четкий контроль рекламу в Интернете?

Этому есть несколько причин. Во-первых, онлайн-реклама – сильно растущий сегмент. За последние десять лет динамика изменений выглядит следующим образом: на федеральном уровне в 2011 году доля рекламы в Интернете составляла 16 процентов, а по итогам 2022-го достигла, по официальным данным АКАР, уже 58 процентов. Если брать отдельные региональные рынки, то показатель зашкаливает за 80 процентов. И эта тенденция идет по нарастающей. Если брать абсолютные цифры, притом только традиционных рекламных каналов, это 325 миллиардов рублей по итогам прошлого года. И еще примерно столько же, порядка 250–300 миллиардов, по разным оценкам, приходится на блогосферу, маркетплейсы и прочие нетрадиционные сегменты.

Второй фактор, который привел государство к решению сделать рынок интернет-рекламы более прозрачным, – многие действия в данном сегменте были не очень понятны государственным службам. Внимание Федеральной налоговой службы к блогерам вызвано непониманием многих процессов, которые там происходили. И повышение прозрачности – одна из задач закона, причем актуальная как для государственных структур, так и для самих его участников. Государство должно видеть доходы, которые получают участники рынка, в том числе блогеры со значительной аудиторией, и движение средств по всем направлениям. Прозрачность нужна и самим участникам рынка, чтобы рекламодатель в своем личном кабинете в Едином реестре интернет-рекламы мог отслеживать, сколько денег он потратил и какая стоимость рекламы была в конце цепочки.

Третий глобальный момент – прозрачность креативов. Все, что мы с вами публикуем, влияет на аудиторию, на население. Понятно, что наши задачи носят сугубо коммерческий характер. Но в условиях геополитических изменений и турбулентности, которые сейчас наблюдаются, использование таких каналов воздействия на население приводит и к социальному и политическому влиянию. И контроль над этой сферой по понятным причинам очень важен для государства.

Можно ли сказать, что все это придумано, в том числе чтобы изъять какие-то деньги из этого рынка?

Идея государства, грубо говоря, такая: у вас там что-то происходит с деньгами не очень понятное, какие-то люди тратят на что-то по 100 миллионов в год, но в отчете показывают, что заработали 3 рубля. Давайте сделаем это прозрачным. Мы готовы с вас меньше взимать, кто работает как индивидуальный предприниматель, будет платить свои 6-7 процентов по упрощенной схеме. Но кто «гребет» – поделитесь, как положено, у нас и так не очень большие налоги. Однако на уровне отдельного сотрудника налоговой службы, ФАС или Роскомнадзора понять все хитросплетения, которые есть у нас на рынке, невозможно. Дальше государство спросило: а кто в этом может разбираться? Были выбраны операторы, которые с этим работают, то есть ОРД – продвинутые технологические компании. На мой взгляд, это очень разумное решение государства, чтобы сделать рынок прозрачным. С точки зрения участника рынка, когда его, условно говоря, родители наказывают и ставят в угол, он считает это неправильным. Но с точки зрения правил игры, которые должны всеми приниматься, все правильно: налоги платить надо, и их надо платить со всех сумм, которые ты получаешь.

Отмечу, что перевод формальных требований государственных органов на язык реального функционирования высококреативного, диверсифицированного по каналам и специфике подачи рекламного рынка был осуществлен государством, можно сказать, нетрадиционно. Государство могло сказать: с 1 сентября 2022 года как хотите, так и крутитесь, или платите штраф. Но оно привлекло ОРД, полгода вводило закон, потом еще дало полгода отсрочки. То есть очень либерально подошло к этому процессу, и мы надеемся, что эта либеральная история будет продолжаться. Я рассчитываю на мудрость наших властей и на то, что они не начнут сейчас слепо махать шашкой в виде огромных штрафов. Уже есть инициатива ФАС о том, чтобы выносить предупреждение в первую очередь, а потом уже налагать штраф. Иначе это значило бы начать убивать малый, а то и средний бизнес штрафами по 500 тысяч рублей.

Повторюсь, на мой взгляд, государство выбрало очень правильную стратегию. Оно сказало: «Мы все будем делать постепенно. Мы будем привлекать высокотехнологичные компании, такие как «Яндекс», VK, в качестве ОРД, заинтересовывать их в движении этих денежных потоков, поскольку за ОРД надо платить». Когда эти компании вложились в софт и в нужные структуры, пути назад не стало. В то же время мы надеемся, что у государства есть осознание того, что для экономики и всего рынка переход к исполнению данного закона нужно реализовать в более длительной перспективе. И тогда уже через два года мы не будем говорить о справедливости или несправедливости, важности и влиянии на вашу сферу этого закона. Мы будем говорить о внутренних правилах. И такая тенденция уже наметилась.

В феврале мы с коллегами из Роскомнадзора проводили совместный круглый стол, и нам грозило применение штрафов уже с 1 марта. В итоге была выбрана новая «дата отсечения» – 1 сентября 2023 года. И это очень порадовало рынок, потому что к марту не было готово практически 80 процентов рынка. Он так или иначе остается готовым не в полной мере и сейчас, но я очень надеюсь, что давление дат с точки зрения выполнения государственных требований (KPI внутри определенных госструктур) не станет довлеть над выполнением этого закона. Наши усилия как профессиональной ассоциации направлены на то, чтобы этот закон сделать более работоспособным и менее травматичным.

Можно ли говорить о том, что изначально закон был придуман, чтобы контролировать налогообложение в блогосфере?

Нет, не только в блогосфере. Это касается всех. Здесь не приходится говорить о том, что у нас плохое государство. В Британии требования закона, ориентированного на блогосферу, были приняты еще раньше. У нас не происходит какая-то показательная порка. Наоборот, у нас все в менее жесткой форме. Но для нашего рынка данная инициатива все равно является шоком, потому что он к этому не готов, и нюансы, требования, элементы перегибов, конечно, присутствуют, однако постоянно проясняются. Отмечу важную вещь: закон о маркировке рекламы заставил нас по-новому смотреть на общий федеральный закон о рекламе. Этот закон теперь тоже претерпит изменения. Сейчас ФАС совместно с такими организациями, как АКАР и «Рекламный совет», ведет дискуссию о более четком определении понятия рекламы. Выстраивается цепочка законодательных инициатив, которая требует непростых решений, и они не могут быть приняты одномоментно. Важно не штрафовать сплеча, а выносить предупреждения, указывать, что не так, чтобы рынок мог подстраиваться. Мы на протяжении года придумывали определенные инструменты для механизмов, которые подразумевает закон. Вместе с коллегами из «Яндекса», eLama и VK на круглых столах с Роскомнадзором мы обсуждали, как маркировать Telegram, как маркировать блогеров, какие-то нюансы, связанные с саморекламой, и прочее. И мы видим обратную связь, идут определенные послабления. Появился целый спектр того, что удалось вывести из-под действия закона, и это очень хорошо.

Штрафы по закону стало возможным выписывать с 1 сентября 2023 года. Насколько активно стартовал этот процесс? Появилась ли с тех пор правоприменительная практика?

Ее фактически не появилось. На начало октября было несколько дел. Часть из них – жалобы конкурентов, остальные – жалобы бдительных граждан. Повторюсь, мы очень надеемся, что наказание, по крайней мере, за первое нарушение, будет носить предупредительный характер. Это позволит рынку подготовиться. Нужно добиваться, чтобы механизм закона работал, а не был орудием одних компаний против других компаний. Закон касается всех участников экономических процессов в нашей стране, ведь фактически все мы являемся рекламодателями в той или иной степени. Мне ежедневно звонят компании среднего и даже крупного бизнеса, которые просят уточнить какие-то моменты. И на некоторые они сами обратили внимание только с 1 сентября. Не удивлюсь, если сегмент небольших организаций и часть индивидуальных предпринимателей даже еще не отреагировал на введение закона. Малый предприниматель, который занимается всем сам (логистикой, производством, продажей), мог еще даже не заметить, что появились новые требования о маркировке рекламы. Когда какое-то дело дойдет до решения суда – возникнет прецедентная практика. Если начнут взимать штрафы, это получит дополнительную огласку на рынке, и компании станут более бдительно смотреть на рекламу. Развитие закона о маркировке рекламы – продолжительный эволюционный процесс. Я думаю, закон полноценно заработает, и все участники, от малого бизнеса до крупных корпораций, осознают правила игры в течение следующих трех – пяти лет.

То есть в каком-то смысле выписывание двух-трех крупных штрафов может сработать положительно для рынка?

Говоря просто: пока гром не грянет, мужик не перекрестится. Основной наш призыв в течение года был следующим: тренируйтесь сейчас! Но я не думаю, что на прошлогоднем питерском контент-форуме это было актуальным вопросом. А его надо было обсуждать уже тогда. И то же самое касается всех остальных отраслей экономики. Но мне кажется, государство не будет штрафовать массово, а иначе вся прибыль малого и среднего бизнеса будет уходить на оплату штрафов.

Можно ли сказать, что один из вероятных рисков этого закона связан с жалобами конкурентов друг на друга?

Это вероятность любого закона, и не только в нашей стране. Как минимум большинство дел по закону о рекламе, которое возбудило ФАС, связано с «дружественным огнем» со стороны конкурентов. Так что надо в каждом сегменте, в каждой отрасли цивилизованно подходить к ситуации. Коллеги по цеху должны все-таки помогать советом, а не строчить жалобы в ФАС. Должно работать ответственное саморегулирование. Это то, к чему мы должны стремиться.

В каком статусе относительно этого закона могут находиться представители киноиндустрии (кинопроизводственные компании, дистрибьюторы, кинотеатры): рекламодатели или рекламораспространители? На что им надо обращать внимание в зависимости от этого статуса?

Есть целый сегмент участников экономической деятельности, который воспринимал себя как рекламодателя и неожиданно почувствовал себя рекламораспространителем. Киноиндустрия относится к данному сегменту – заключенный договор о рекламе фильма делает ту или иную киносеть рекламораспространителем. Напомню, что закон о маркировке рекламы подразумевает и маркировку саморекламы, то есть рекламы себя, своих продуктов и услуг, размещенную на собственных ресурсах и направленную на выделение определенных товаров или услуг среди однотипных. Но здесь можно упростить ситуацию: банальное размещение афиши относится к хозяйственной деятельности кинотеатра, никто не будет в этом случае применять этот закон. Если же наблюдается выделение какой-то дополнительной услуги, особенно если ее предоставляет какой-то сторонний игрок, что-то у вас арендующий, то, естественно, это уже подпадает под маркировку.

Как вы считаете, бизнес в целом и киноиндустрия в частности смогли за год, прошедший с момента вступления закона в силу, подготовиться к его действию?

Оценивать индустрию в целом сложно, кто-то больше подготовился, кто-то меньше. По логике государства, у вас были полгода на подготовку, затем, с учетом уточнений, еще полгода. Если не ошибаюсь, дискуссии на тему маркировки рекламы стали подниматься в киноиндустрии только в августе 2023-го. Одиннадцать месяцев для большинства представителей вашей отрасли были потеряны. Но есть и такие участники, которые обращали на это внимание раньше, и это замечательно. Отмечу, что с точки зрения государства киноиндустрия в качестве рекламораспространителя не является аналогом медиа. Вы относитесь к категории «вторичных» рекламораспространителей, то есть к тем, кому проще адаптироваться. Изменения, которые нужны на сайтах кинотеатров, несопоставимы ни по работе, ни по затратам с тем, что требуется от представителей медиа. Они готовятся к закону с прошлого года. Для них реклама является одним из основных источников дохода. В киноотрасли договоров о рекламе, подпадающих под закон о маркировке, в портфеле компании может быть, допустим, пять, но они не являются основным источником дохода. Вы можете довольно безболезненно изменить форму представления на сайте и избежать риска как рекламораспространитель. Еще один вариант развития событий – это обратиться к профессионалам, которые помогут вам как рекламораспространителям соблюсти требования закона о маркировке. А как рекламодатели с точки зрения экономики кинотеатры находятся и вовсе в общей когорте. В этой роли представители киноиндустрии могут заключить договор с рекламным агентством, как и все рекламодатели, и передать ему обязательства по маркировке рекламы. Мы как профессиональная ассоциация рекомендуем передать задачу маркировки рекламы в Интернете профессионалам – рекламным агентствам, которые давно работают на рынке и уже год маркируют рекламу клиентов и партнеров.

Какие основные проблемы с маркировкой вы видите? Постоянное накапливание лишней отчетности – только одна из проблем?

Если отчетность растет – затраты всех субъектов экономической деятельности становятся больше. Это некая цепочка. В рекламных агентствах сегодня появляются специалисты по маркировке рекламы, их зарплата отражается на цене услуг. Есть также услуги ОРД, их нужно оплачивать. Накопление отчетности – это просто один из элементов цепочки. В итоге это отражается на цене конечного продукта.

Какие последствия в целом могут быть у этого закона? Можете ли вы спрогнозировать его действие в будущем?

Повторюсь, я надеюсь, что тренд на либерализацию данного закона продолжится, это уже наблюдается. В то же время участники рынка начнут воспринимать его реализацию менее травматично. Кроме того, ОРД как прослойка между государственными органами и бизнесом рано или поздно предложат всяческие лайфхаки, которые будут технически упрощать соблюдение требований. Сервис, связанный с маркировкой рекламы, будет максимально автоматизирован. Этот процесс уже не будет пугать через год-полтора. Ситуация, в которой мы ничего делать не станем, а государство этот закон отменит, нереалистична. Бизнесу нужно попросить государство быть терпеливым, чтобы мы все успели научиться.

Какие наиболее абсурдные примеры по применению закона о маркировке вы можете привести?

Тут есть несколько проблемных историй. Первая – это публикации, которые были размещены раньше и которые мы не воспринимали как рекламу. Условное интервью с директором киносети, когда оно бралось, в представлении СМИ носило информационный характер, а сейчас, с учетом последних разъяснений, может быть воспринято как рекламное. Этого хотелось бы избежать. И вторая история – с пресс-релизами. Многие из них могут носить не информационный, а рекламный характер. Это пограничные сферы возможного правоприменения. И особенно большой блок связан с саморекламой, когда вы на своем сайте выделили товар или акцию, связанные с вашей деятельностью, – и вы должны это отмаркировать. Надеюсь, государство на определенном этапе сегмент с саморекламой выведет из-под действия закона. Сейчас даже не все ОРД позволяют эту рекламу маркировать. Говоря об абсурдности, явно наблюдается стремление к избыточной маркировке рекламы: чтобы избежать рисков, организация начинает маркировать все. Многих пугает связь личной ответственности с отсутствием указания срока размещения. Давайте привыкать, что ситуации с «вечным» размещением материала на сайтах начнут уходить в прошлое.

Наконец, самый высокий риск связан с разнесением понятия рекламы и информированием, осведомлением аудитории о чем-то. Это точно требует доработки, мы уже видим сокращение нативных и информационных форматов с точки зрения продвижения. У нас есть целый спектр активностей, которые относятся к сфере public relations, что подразумевает распространение информационных материалов. И нельзя допустить, чтобы работа в этой сфере была парализована из-за страха, что часть этой информации будет отнесена к рекламной. Совместно с ФАС мы работаем над формированием четких критериев. Наши отраслевые некоммерческие организации, «Рекламный совет» и АКАР, ведут диалог с ФАС по этому поводу.

Как вы оцениваете влияние этого закона на рекламный рынок в целом? Усилит ли он прозрачность рынка или, наоборот, принудит игроков к поиску способов его обхода?

Безусловно, это большое испытание. Момент, когда был принят этот закон, совпал с сокращением в рекламной индустрии рекламного инвентаря. Очень многие западные интернет-площадки тогда приостановили рекламную деятельность в России. В дальнейшем некоторые из них были еще и запрещены у нас в стране. И огромное количество рекламного инвентаря, в том числе используемого киноиндустрией, в итоге исчезло. С другой стороны, это побудило рекламную индустрию создавать новые продукты, например, появились новые социальные сети, получили развитие рекламные инструменты «Яндекса», «Телеграм» и VK, был создан уникальный продукт по продвижению публикаций Public Performance, который позволил снизить стоимость заявок и соединить возможности SEO, PR, контекстной рекламы и таргета в одном размещении. Своевременность принятия закона о маркировке интернет-рекламы, разумеется, вызывает вопросы; возможно, стоило сделать это чуть позже. Но в контексте современной геополитической напряженности, которая сейчас есть в мире, реклама находится очень близко к информационным технологиям, и участники этого рынка очень часто связаны с политическими заказами. Поэтому деятельность государства в данном случае оправдана. В то же время, повторюсь, для экономики и конкретно для рекламной индустрии это большое испытание. Наша задача – сделать его менее болезненным. Я не верю, что его можно отменить или перенести. По-другому никак.

Следить за всеми новостями, связанными с законом о маркировке рекламы, можно в телеграм-канале Андрея Волкова.

Фото: из личного архива

Самое читаемое

Контент как «новая нефть»: отношения между игроками рынка после ухода Голливуда
Подробнее
Фонд кино провел очную защиту фильмов компаний, не являющихся лидерами производства (часть вторая)
Подробнее
Фонд кино провел очную защиту фильмов компаний, не являющихся лидерами производства (часть первая)
Подробнее
Cреди ясного неба: Перспективы российских кинокомиксов
Подробнее
Продюсерская компания «Яр&Ко» займется экранизациями сказок Корнея Чуковского
Подробнее
Названы победители XI премии АПКиТ
Подробнее
Татьяна Голикова стала председателем совета Фонда кино
Подробнее
«Кинопоиск» оштрафовали на 1,5 млн рублей из-за сериала «Супергерл»
Подробнее
Кинофестиваль «Пилот» объявил деловую программу
Подробнее
Александр Домогаров-младший снял свое имя с титров драмеди «Она такая классная»
Подробнее
«Дэдпул и Росомаха» может поставить рекорды еще на старте
Подробнее
Добрый наш приятель против первых людей: итоги российского онлайн-проката в мае 2024 года
Подробнее
Обзор новинок проката на уикенде 13–16 июня 2024 года
Подробнее
На ПМЭФ состоялась дискуссия о кинодистрибуции в страны БРИКС
Подробнее
Предварительная касса четверга: в лидеры вырвался мультфильм «10 жизней»
Подробнее
Стали известны обладатели почетных «Оскаров» за 2024 год
Подробнее
Paramount прекращает переговоры о слиянии со Skydance
Подробнее
Прогноз кассовых сборов России на уикенде 13–16 июня
Подробнее
«МТС Медиа» создало отдельное юрлицо для производства контента
Подробнее
Перезагрузка «Блэйда» лишилась еще одного режиссера
Подробнее