Сергей Исаков: «Сейчас преимущество есть у игроков онлайн-рынка, которые производят собственный контент»

Директор департамента ТВ и контента J’son & Partners Consulting поговорил с БК о текущем состоянии онлайн-рынка

В конце апреля компания J’son & Partners Consulting опубликовала итоги рынка легальных видеосервисов за 2021 год и первые месяцы 2022-го. Согласно данным отчета, их общая выручка в России за прошлый год составила 98,9 млрд рублей без учета НДС. По объему фактической подписки лидерами стали три платформы, входящие в состав экосистем, – «Кинопоиск» (12 млн подписчиков), Okko (5,6 млн) и Kion (4 млн). Так как отчет компании вышел после 24 февраля, аналитики компании спрогнозировали, что может ждать онлайн-рынок к концу 2022 года.

Можно ли сейчас, спустя почти три месяца с начала спецоперации, уже подсчитывать потенциальные убытки онлайн-рынка? Каков ваш прогноз по развитию отрасли на ближайшее время?

С нашей стороны было достаточно смело решиться на прогноз, когда данных о поведении потребителя в новых условиях еще не набралось. Но мы знаем, как строится бизнес онлайн-контента с точки зрения рекламы, подписки, транзакционных моделей и прочего, и как на их основе зарабатывают онлайн-кинотеатры. Поэтому, предположив, какие последствия могут быть после 24 февраля, мы сделали два прогноза. В негативном падение рынка ожидалось до 46 процентов, а в условно позитивном называлось падение на 18 процентов. Спустя два месяца после фактической подготовки отчета можно отметить, что мы недооценили ригидность подписки. По различным техническим причинам у ряда пользователей исчезли подписки, которые они продлевали через мобильные телефоны. И те, у кого было по четыре-пять подписок, задумались, нужно ли им такое количество сервисов. В то же время в отношении подписок, которые сохранились непосредственно на сайтах, пользователи проявляют инертность и не торопятся их отключать. То есть один и тот же фактор работает как в актив рынку, так и в минус. И так как подписная модель в 2021-м перешагнула отметку в 70 процентов от общего объема доходов, можно предположить, что рынок до конца года будет развиваться по условно положительному сценарию. Падение может составить около 20 процентов.
В то же время серьезный ущерб понесла именно рекламная модель. Больше остальных по ней работала компания IVI, также много от рекламы получал сервис Megogo, но он уже ушел с российского рынка. По транзакционной модели, безусловно, также нанесен серьезный удар, хотя данных, подтверждающих это, у нас еще нет. Пока не вернутся западные релизы, о росте доходов по этой модели можно забыть. Не думаю, что китайские, индийские, корейские премьеры смогут тут серьезно выручить.
Отдельные онлайн-кинотеатры говорят об уменьшении объема смотрения. Такую тенденцию мы также предполагали, и она реализовалась. Это понятно: на протяжении марта-апреля мало кому хотелось смотреть веселое кино. Будем ждать информации от большего количества игроков.

Что будет происходить с другими показателями на рынке? Например, с количеством подписок на одного пользователя? С ARPU?

С ARPU также работают разнонаправленные факторы. Сервисы с большим количеством originals-премьер, вероятно, смогут немного увеличить стоимость подписки. То же смогут позволить себе площадки, у которых сохранились длинные лицензионные контракты с поставщиками контента. При этом видеосервисы, связанные с телеком-операторами, станут чаще прятать стоимость подписки внутрь тарифа, как они любят делать, и это уже отразится на ARPU в сторону снижения. Подписки, спрятанные в тариф, наиболее сложны для анализа: сервисы не любят раскрывать данные, какую долю от общего тарифа составляет стоимость подписки.
Если рассматривать количество подписок, то в прошлом году их набралось 45 миллионов. Можно говорить о росте более чем на 70 процентов относительно 2020-го, который остановился на 26 миллионах подписок (в 2019-м их было 11 миллионов). Среднее количество подписок на одно домохозяйство в прошлом году составило 2,8. То есть среднее число домохозяйств хотя бы с одной подпиской составляет около 15 миллионов. Но лично мне не нравится это усреднение, это чистая игра в арифметику. То же самое касается показателя средней цены, здесь сказывается большое количество экосистемных подписок. Совокупное число последних (подразумеваем «Кинопоиск», Kion и Okko) составляет 19,8 миллиона. То есть доля экосистем в общем объеме составляет 44 процента. Почти у половины подписок стоимость спрятана в тариф. Поэтому мы ARPU и не считаем никогда. 

Можно ли утверждать, что сохранится тренд на рост подписчиков?

В вопросе роста подписчиков имеет значение тот фактор, что онлайн-кинотеатры еще в начале года выпустили несколько ударных релизов и активно их промоутировали в январе и феврале. Хороший пример – «Почка» от Kion. Такие площадки показали неплохой прирост подписной базы в первом квартале, и причем это прирост именно активных подписчиков, а не просто абонентов в рамках экосистемной подписки. И таких активных пользователей сервисы растеряют относительно нескоро, это создает для них определенный задел. Если начнется отток зрителей, платформы могут снова провести какую-нибудь яркую премьеру, и это повторно привлечет новых пользователей или вернет старых. В данный момент онлайн-кинотеатры демонстрируют активную работу в области маркетинга. Буквально как волк из той игры с поимкой яиц – используя самые разные методы привлечения, чтобы набирать и удерживать подписчиков. В этом смысле у них сейчас горячая пора.

Насколько уход голливудского контента влияет на рост подписной базы? Смогут ли originals-проекты поддержать рынок?

Тенденция к росту подписок будет тогда, когда появится богатый объем предложения, много премьер. Вообще, у зрителя не самое долгое время жизни на сервисе. Если он быстро посмотрит все самое яркое, потребности продлевать подписку у него может не возникнуть. Заставить пользователя сохранить старую подписку или завести новую способна только интересная ему премьера.
Зарубежные новинки сейчас вычеркнуты. Это нанесло серьезный удар по тем площадкам, которые фокусировались на иностранном контенте – например, по «Амедиатеке». Она сейчас не может предложить какую-то новинку, ради которой на нее стоит подписываться. «Кинопоиск», IVI – площадки с более обширной библиотекой. Но если они не обновляются, то тоже теряют подписчиков – у пользователей нет необходимости продлевать смотрение. Есть платформы, которые связаны с телеком-операторами, например, Wink. Они коллаборируют с другими площадками, которые дают им контент, и делятся с ними доходами. Такие сервисы тоже могут понести ущерб. Говорить об оттоке зарубежного контента нужно с самими сервисами, но у них нет мотивов сообщать о своих потерях, это для них слишком чувствительная информация.
Мы проводили в декабре 2021 года онлайн-опрос. И среди тех, кто смотрит контент онлайн, 49 процентов указали, что предпочитают голливудские фильмы, а 45 процентов – что российские. Но если взять тех, кто не смотрит онлайн линейные телеканалы, а только видео по запросу, Голливуд выбирают 50 процентов, а российское кино – 35 процентов. Разумеется, это опрос, а не фактические данные логов с серверов.
В текущих условиях преимущество у тех, кто производит собственный контент. Но крупных игроков, способных производить его в таком количестве, что они могут на него опираться, на самом деле не так много. Это Start, Kion и Premier. Например, Start и Kion заявили на текущий год по 25 премьер каждый. Получается по релизу в неделю для зрителя. Это много, примерно столько же, сколько было у каждого из них в прошлом году. По нашим оценкам, в 2021-м отечественные сервисы выпустили в общей сложности 87 originals-проектов. На 2022-й они заложили примерно такой же объем. Была вероятность, что медиахолдинги, которые заняты непосредственным производством контента, захотят его сократить, но этого не произошло. То есть к концу года по-прежнему можно ожидать появления 80–90 проектов, то есть объема, сравнимого с прошлогодним показателем, обеспечивающего одну-две премьеры в неделю.

Чем вы объясняете то, что холдинги решили не сокращать затраты на контент после 24 февраля?

Тут может быть два ответа. Деньги уже были выделены, и выдергивать их из бюджетов запущенных проектов, чтобы закрыть ими другие дыры, образовавшиеся из-за обрушения объемов рекламы, не имело особого смысла. Посмотрим, какие бюджеты будут заложены на проекты следующего года. Ведь чтобы сериал вышел, например, следующей весной, деньги на его производство требуется начать выделять уже сейчас. Второй возможный ответ – холдинги видят в этом потенциал, так как собственный контент в текущих условиях в будущем будет выигрывать. По крайней мере, упустить момент и не вложиться в эту возможность сейчас, вероятно, им представляется неправильным.

Что будет происходить с характером контента, какие жанры будут интересны аудитории?

В телевизоре, как известно, бесплатный контент. А контент, за который платят, должен быть интересным. Поэтому онлайн-релизы точно должны быть острыми и актуальными, отличаться от сериала в телевизоре. Те, кто подписывается на сервис с оригинальным контентом, должны быть людьми более рефлексирующими. По крайней мере, они более обеспеченные и требования к продукту у них повыше. Я допускаю, что эти картины будут более острыми, например, затрагивать темы секса или девиантного поведения, но при этом косвенно пересекаться с вопросами актуальной повестки, насколько это возможно в условиях нынешнего законодательства.

Что сейчас происходит на рекламном рынке? Подтверждаются ли скептические сценарии развития событий?

Мы пока не видим объективных данных, здесь приходится судить по первичным экспертным оценкам, которые были озвучены. Назывались цифры падения от 20 до 60 процентов. Все зависит от того, насколько длинными были контракты с рекламодателями. У крупных холдингов они, как правило, длинные, у телеканалов – по-меньше, соответственно, контракты покороче, и это сказалось на них сильнее. Но в конечном счете все сводится к тому, что с рынка ушли все основные рекламодатели, на этом моменте дискуссию можно заканчивать. Новых рекламодателей нет. Вместо старых сейчас рекламируются банковские услуги. А кроме них... еще банковские услуги (смеется). На рынке рассчитывают, что к следующему году увеличится объем рекламы на телевидении. Но все равно ожидается падение примерно на 40 процентов. А в онлайне падение рекламы в апреле составило и вовсе 60 процентов. Участники пытаются перейти на новые площадки, но у последних пока не отработаны механизмы монетизации, из-за чего идет поток жалоб. Ждем, когда все это устаканится. Пока мы еще едем на старых запасах, но что будет дальше, судить трудно.

Что может произойти с прозрачностью онлайн-кинотеатров в ближайшее время?

Пока прозрачность видеосервисов по-прежнему оставляет желать лучшего. Когда Mediascope начнет анализировать содержательное смотрение, рынок сможет узнать, что смотрят люди. Пока мы судим об этом исключительно по обратной связи с пользователями. Сами платформы, безусловно, видят, что у них смотрят, но они не делятся этими данными, так как эта информация, опять же, довольно чувствительна в условиях той конкуренции, которая наблюдается на рынке.
К тому же игроки пока не договорились о единых показателях. Например, давно обсуждается идея считать не просто подписчиков, а именно смотрящих пользователей, которые потребляют хотя бы одну минуту контента в месяц. Потому что есть активные пользователи, а есть экосистемные абоненты, которые лишь формально числятся зрителями сервиса. Например, к концу прошлого года у онлайн-кинотеатра Kion набралось 4 миллиона 32 тысячи подписчиков. Это больше, чем объем аудитории IVI, которая составила 3,8 миллиона. Но все понимают, что у Kion это именно экосистемные потребители. Безусловно, наибольший интерес представляют активные подписчики, которые знают, что у них есть в подписке онлайн-кинотеатр, и как его включить.
Оценка объема аудитории по количеству домохозяйств не облегчает задачу, так как одна подписка предполагает возможность подключения до пяти устройств. Или может быть наоборот, когда в одной семье есть несколько подписок на один сервис, не обязательно же делиться аккаунтом. То есть пока сам рынок до сих пор не договорился о том, что и как считать и как все измерять.

Следите ли вы за переговорами владельцев IVI по продаже своего стриминг-сервиса? По-вашему, чем они могут закончится?

Они ведут переговоры с Kion, мы это знаем. Предлагаю оценивать эту историю с точки зрения того, как это выгодно каждому из игроков. Акционеры IVI хотят вернуть вложения, им нужна сумма, которая будет способна их компенсировать. Kion, в свою очередь, заинтересован в обширной библиотеке контента, и, что более важно, органично выращенной публике IVI. У Kion, напомню, 4 миллиона экосистемных подписчиков. У IVI 3,8 миллиона абонентов, но это органически накопленная лояльная аудитория, к тому же активно смотрящая, как известно, IVI – моносервис, работающий исключительно как онлайн-кинотеатр. То есть публика IVI очень ценная, она прям премиальная. Объединение собственных оригинальных проектов с обширной библиотекой IVI, с одной стороны, и своих экосистемных абонентов с премиальными подписчиками IVI, с другой, позволит Kion вырваться вперед и закрепиться как лидеру рынка. В свою очередь, если IVI сейчас ничего не предпримет, он начнет терять позиции, его органически выращенная аудитория будет таять.

По вашему, как стоит оценивать вывод Okko и нескольких других сервисов экосистемы из структуры «Сбера»?

У меня нет понимания, как дальше будет развиваться эта история. Вывод Okko из периметра «Сбера» перекрывает им прямые каналы финансирования, а у нас пока ни одна платформа не может похвастаться выходом на уровень безубыточности, все они только вкладывали средства в будущее. Но то обстоятельство, что они вот так «спрятались», возможно, позволит им сохранить на время или даже пролонгировать лицензионные контракты на зарубежный контент. На данный момент это хотя бы решает проблему операционного взаимодействия с голливудскими мейджорами. Хотя заключить новые контракты им в любом случае не удастся.

Как вы можете прокомментировать слухи о продаже «Кинопоиска» и других сервисов «Яндекса»?

Это именно слухи, «Кинопоиск» неоднократно подчеркивал, что не собирается продаваться. И в это легко верится, так как «Кинопоиск» очень органично связан с главным сервисом «Яндекса» – собственно с поиском. Это взаимодополняющая, двусторонняя история. С одной стороны – огромная библиотека данных и информации о кино, с другой – онлайн-кинотеатр. Избавляться от такого актива сейчас контрпродуктивно, резона делать это у «Яндекса» нет. Так что информацию можно считать не совсем достоверной.

Какую конфигурацию в плане соотношения сил примет рынок онлайн-кинотеатров к концу 2022 года?

Я не люблю делать подобные прогнозы, так как место и доля того или иного игрока не определяют для рынка примерно ничего. Поясню. Рекламные контракты заключаются на конкретные объемы аудитории. Далеко не каждому рекламодателю требуется бесконечная аудитория, многим из них нужна конкретная, таргетированная публика, причем за адекватные деньги, то есть с учетом соотношения «цена – качество». Эти вещи можно просчитать и оценить, и рекламодатель идет именно туда, куда ему нужно, а не просто к тому, кто на первом месте. Последнее еще более справедливо в отношении подписчика.
Если все же рассмотреть эту номинальную гонку сервисов, свое движение вверх пока продолжает «Кинопоиск». Но если IVI войдет в обещанный альянс с Kion, на первом месте закрепятся они. Крепкая третья позиция у Wink, партнерские программы которого обеспечивают широкую палитру предложения для его абонентов. Последние имеют доступ к потребительской экосистеме, в которую входят кабельное телевидение и онлайн-кинотеатр. Wink ничего не мешает договориться об аналогичной партнерской программе с Kion, и если они найдут точки соприкосновения, то абонент Wink сможет еще больше расширить свои потребительские возможности. Netflix пока исчез, Megogo – тоже, «Амедиатека» лишилась обновлений, что тянет ее вниз. Все это позволит подтянутся вверх Start, more.tv и Premier.

Какие последствия в мире имели события в России и на Украине? Заметил ли глобальный рынок кризис контента в России?

Доля нашей территории в общемировом объеме рынка видеосервисов составила чуть больше одного процента в прошлом году. Это незначительная величина, но мы могли повлиять на глобальный рынок самим фактом проведения СВО. По разным оценкам, от 200 до 250 миллионов человек вовлечены в эту историю. Понятно, что самым непосредственным образом в этом участвуют Россия, Украина и Беларусь. Как в это вовлечена Российская Федерация, мы с вами только что подробно обсудили. Как работают онлайн-сервисы на Украине в данный момент – говорить трудно. В цифру выше также включают жителей Польши, Чехии и других стран, куда направился поток беженцев с Украины. В этих странах сейчас ситуация уже меняется, но первые два месяца у людей серьезно изменилось медиапотребление, они по понятным причинам больше смотрели новости и меньше потребляли развлекательный контент. Таким образом, март и апрель в Восточной Европе могут дать снижение на несколько процентов от годового вала. Люди в других странах, в меньшей степени вовлеченных в непосредственные события, могли все это практически не почувствовать.