Сергей Корнихин: «Правообладатели уже готовы экспериментировать с цифровыми окнами»

Генеральный продюсер ivi.ru - об опыте одновременного старта фильма «Географ глобус пропил» в кинотеатральном и онлайн-прокате

Онлайн-кинотеатр ivi.ru, по утверждениям его создателей, сегодня является самым популярным лицензионным видеосервисом страны, в распоряжении которого находится более 65 тысяч единиц контента. Этот проект в феврале отметит свое 4-летие, и уходящий год получился для него особенно успешным. По данным СМИ, в 2013-м в ivi.ru было инвестировано свыше $70 млн, и принятый летом закон о борьбе с интернет-пиратством, безусловно, повысил привлекательность проекта. Осенью в СМИ появилась информация о возможном приобретении сайта «Яндексом» (который в октябре выкупил также 100 процентов акций «КиноПоиска»), однако покупателя не устроила заявленная цена - $150 млн. Киноиндустрия запомнит ivi.ru в 2013-м еще и тем, что на сайте одновременно с широким кинотеатральным прокатом стартовала драма Александра Велединского ГЕОГРАФ ГЛОБУС ПРОПИЛ, создавшая тем самым прецедент в области онлайн-дистрибуции. О результатах  этого нестандартного для российского кинобизнеса шага, а также о специфике работы онлайн-кинотеатра в целом «БК» поговорил с генеральным продюсером ivi.ru Сергеем Корнихиным.

Выход фильма ГЕОГРАФ ГЛОБУС ПРОПИЛ на онлайн-площадке одновременно со стартом в кинотеатрах – случай в определенном смысле беспрецедентный. Как вы оцениваете этот опыт и насколько такая модель, по-вашему, эффективна?

В первую очередь нужно сказать, что похожие эксперименты уже были. Во-первых, мы сами уже несколько раз выпускали фильмы день в день с выходом в прокат – в частности, картины КАССАДАГА, ПОМОЩНИКИ и БОЙЦЫ, а буквально несколько месяцев назад Yota одновременно с кинопрокатом открывала релиз ПЕНЫ ДНЕЙ.  Но прецедентов со средними и крупными релизами все же нет и в ближайшее время не будет, ведь там речь идет об очень широкой аудитории и вероятности прямой конкуренции. Если говорить о результатах, могу сказать, что наши ожидания по этому релизу оправдались. В целом понятно, что правообладатели уже готовы экспериментировать с цифровыми окнами. А вот кинотеатры, как мы теперь понимаем, к таким экспериментам готовы гораздо меньше, и их в какой-то степени можно понять – они охраняют свой бизнес. 

Каково на сегодняшний день стандартное «окно» между выходом фильма на большие экраны и его появлением на портале ivi.ru?

Более или менее очевидным стандартом для индустрии является появление фильма в онлайн-кинотеатре день в день с выходом на DVD, это уже абсолютно понятная и привычная практика. Кроме того, почти все дистрибьюторы, включая студии-мэйджоры (я бы даже сказал, во главе с ними), экспериментируют с продажами за несколько недель до окна DVD. Пока что они не очень активно вторгаются на территорию кинотеатрального проката и смотрят, какова эластичность спроса у аудитории в его «хвосте». Думаю, ближайшее время будет посвящено поиску баланса между кинопрокатом и открытием премиальных цифровых прав, поскольку DVD-окно на самом деле теряет свою актуальность и значимость с каждым месяцем. Пожалуй, уже в конце следующего года можно будет вести речь о том, что стандартом станет открытие прав через несколько недель после кинотеатрального проката без особой ориентации на DVD.

До одновременного старта ГЕОГРАФ ГЛОБУС ПРОПИЛ в широком прокате и на ivi.ru вы ощущали конкуренцию с кинотеатральным показом?

В плане соотношения нашего ресурса с кинотеатрами мы считали, что одновременный старт поможет кинопрокату. Мы организовали дополнительное и достаточно интенсивное продвижение релиза: сделали внеплановую рассылку по нашим пользователям, в которой рассказали про фильм, активно рекламировали его в Интернете прямыми маркетинговыми средствами и на своем портале. У нас большая аудитория, и при этом мы абсолютно уверены в том, что те, кто захочет в полной мере насладиться режиссерской работой, пойдут и купят билет в кинотеатр. Кстати, об этом свидетельствуют комментарии, которые можно найти на нашем сайте. Люди писали: «Это интересное предложение, но я, пожалуй, пойду и посмотрю этот фильм в кино». Мы видим в этом довольно ясную позицию зрителей, и потому нам кажется, что таким образом мы можем способствовать увеличению потенциальной аудитории кинотеатров.

Аудитория ivi.ru принципиально отличается от кинотеатральной?

Если не брать в расчет детский и семейный просмотр, то справедливо будет сказать, что основную кассу крупных кинотеатральных релизов делают тинейджеры и студенты. А главная часть пользователей ivi.ru относится к возрастному сегменту 25–40 лет, и мы с уверенностью можем говорить о дополнительной аудитории, а не о конкурентной. Именно поэтому мы видим, что в регионах уровень востребованности ivi.ru гораздо выше, чем в крупных городах. Дело в том, что там зрители, которые не являются частью основной кинотеатральной аудитории, имеют широкий выбор других развлечений, за их внимание борются театры и прочие заведения досуга. Чем меньше город, тем меньше вариантов времяпрепровождения у его жителей, поэтому там онлайн-кинотеатры как категория в разы более востребованы. Маленькие релизы зачастую не доходят до многих зрителей, поскольку 200–300 копий расписываются в Москве, Санкт-Петербурге и в нескольких крупных городах. Нам кажется, что такие релизы должны все более и более активно исследовать окно «премиум-видео по запросу» (PVoD), продвигая его там, где низкое проникновение кинотеатров, но при этом есть Интернет – в удаленных регионах и маленьких городах, жители которых составляют очень значимую долю общей аудитории ivi.ru. На самом деле, если говорить о конкуренции, мы привыкли к другой парадигме. Наши основные конкуренты – это не традиционные кинотеатры и даже не другие онлайн-площадки. Наши основные конкуренты – пираты. Мы знаем, что абсолютное большинство зрительского внимания отбирают именно они.

Пиратство, безусловно, волнует и кинотеатральную общественность, даже легальное появление фильма в Интернете может усилить ее опасения за прокатную судьбу проекта. Каким образом вы защищаете контент в целом и конкретно – в случае с ГЕОГРАФОМ?

У нас достаточно большой опыт работы с пиратской продукцией, есть налаженные отношения с большим количеством игроков пиратского рынка, которые довольно активно реагируют на наши призывы к снятию контента. Другой вопрос, к сожалению, в том, что есть ряд ресурсов, находящихся в условном черном списке. Они не идут на сотрудничество ни с кем и являются проблемой для всего рынка. Что касается ГЕОГРАФА, то мы совместно с организацией, которая была нанята кинокомпанией «Красная стрела», зачищали контент на тех площадках, где была такая возможность. К сожалению, как только фильм появился на сайтах черного списка, мы оказались бессильны. В то же время наша задача состояла скорее в сдерживании и минимизации представленности контента, и ее мы выполнили успешно.

ГЕОГРАФ ГЛОБУС ПРОПИЛ - главный фестивальный триумфатор года в России: фильм получил основные призы «Кинотавра», Одесского международного кинофестиваля, сахалинского фестиваля «Край света». В ноябре фильм вышел в прокат на 500-х копиях, заработал 137 млн рублей и привлек в кинотеатры свыше 500 тысяч зрителей

Условия работы, на которых вы заключали соглашение с правообладателем о выпуске фильма день в день, как-то отличались от стандартных? Как вы пришли к стоимости просмотра премьерного фильма в 349 рублей?

Нет, в целом это обычный договор с определенной датой проката и увеличенной суммой денег, что сути документа не меняет. Наиболее существенное отличие в данном случае состояло как раз в том, что и правообладатель, и мы осознавали необходимость регулирования цены для конечного пользователя, чтобы не вызвать дополнительное сопротивление со стороны кинотеатров, не заниматься демпингом и не обесценивать продукт в этом окне. Поэтому мы понимали, что стоимость просмотра данного фильма на ivi.ru должна быть как минимум на уровне цены билета в кинотеатре в крупном городе. С другой стороны, нашей задачей также было изучение эластичности спроса. Потенциально для создания баланса между кинотеатральным предложением и нашим мы могли сделать цену еще выше.

Как на текущий момент складывается ваш диалог с дистрибьюторами и правообладателями?

Поскольку доходы от DVD постоянно сокращаются, правообладатели активно смотрят в сторону цифрового рынка и ждут от него новых высот и успехов. Бόльшая часть правообладателей, в том числе даже некоторые студии-мэйджоры, идет нам навстречу. Чем быстрее мы все сформируем легальный рынок, тем больше у нас будет шансов заработать уже сегодня – они это понимают и поэтому готовы изучать новые модели и экспериментировать. Думаю, через какое-то время в цифровом прокате определятся новые бизнес-модели, формы взаимодействия, устаканятся более понятные окна. Сейчас же, наверное, стоит сделать реверанс в сторону правообладателей, поскольку в силу нашей обоюдной заинтересованности они готовы к экспериментам и лицензированию различных форм прав и различных сроков их открытия.

Условия работы с мэйджорами и независимыми прокатчиками каким-то образом отличаются?

Конечно. Мэйджоры стараются жестко регулировать наши взаимоотношения, в том числе конечные цены и сроки, в то время как независимые правообладатели зачастую склонны предоставлять нам бόльшую свободу. Можно сказать, у них просто нет физической возможности глубже вникнуть в функционирование нашего рынка в силу его размеров, и поэтому они позволяют нам экспериментировать, давая более широкие формулировки в правах. Однако когда станет понятно, какие модели работают, а какие – нет, наверное, и независимые правообладатели будут выходить на более стандартные условия.

Какова ежемесячная аудитория ivi.ru? Также у ivi.ru есть два отдельных направления – Music.ivi.ru и Deti.ivi.ru. Какие у них показатели в плане посещаемости?

Ежемесячный объем аудитории ivi.ru превышает 25 миллионов уникальных пользователей – это достаточно значимая цифра в масштабах Рунета. Проекты Music.ivi.ru и Deti.ivi.ru растут очень активно, в рамках наших ожиданий, и монетизируются примерно так, как мы рассчитываем. Понятно, что у них драйверы роста не такие, как у основного бизнеса, но это разные формы смотрения. Дети смотрят очень много контента, поэтому у Deti.ivi.ru фантастические показатели по просмотрам. То же самое и с Music.ivi.ru – это короткометражный контент, на него довольно активный спрос, поэтому количество просмотров на пользователя выше, чем на основном ivi.ru.

Насколько востребован сегодня платный контент? И каково процентное соотношение платного и бесплатного контента на ivi.ru?

На сегодняшний день порядка трех процентов контента на ivi.ru является платным, а львиная доля, то есть 97 процентов всего каталога, предоставляется на рекламной модели. На наш взгляд, данная пропорция пока что отражает соотношение рекламного и платного рынков, но мы думаем, что ситуация со временем будет меняться. Сейчас мы видим довольно активное развитие рынка платного контента, особенно этому способствует повышение проникновения онлайн-кинотеатров на электронные устройства и смещение потребления в их сторону, в том числе на Smart TV. На части устройств представлена гораздо более активная платежеспособная аудитория, на которую мы возлагаем некоторые надежды и рассчитываем, что соотношение может немного смещаться в сторону платной модели.

Что пользуется большей популярностью из платного контента – тайтлы по 79 рублей или подписка за 299 рублей в месяц?

Можно сказать, что мы видим интерес и к одному, и к другому. Просто у этих категорий разные драйверы. У фильмов PVoD и TVoD, как правило, драйвером является маркетинговая кинопрокатная кампания и «сарафан», который есть по тайтлу. В подписке находятся фильмы, уже давно покинувшие прокат, и там драйверы другие, поскольку это разный тип смотрения, разный тип запроса. Но перевеса в сторону одной из моделей мы не видим.

По какому принципу и на каких условиях проекты попадают в категорию платных тайтлов, подписку или бесплатный каталог?

Здесь все достаточно просто: студии-мэйджоры не отдают свой премьерный контент на рекламную модель и не оставляют нам выбора, их релизы могут быть доступны только на платной модели. Что касается независимых правообладателей, то это та самая территория эксперимента – у нас бывали случаи, когда мы открывали релизы ограниченного проката день в день с кинотеатрами на рекламной модели. По сути, это всегда поиск баланса наших интересов, правообладателя и дистрибьютора, и каждый раз это индивидуальная история.

В этом году вы запустили переход на формат Full HD. Он уже завершен? Почему было принято такое решение?

Надо сказать, что абсолютный переход невозможен – например, огромная коллекция советского кино никогда не будет доступна в HD, просто потому, что этого материала нет в таком качестве. Что касается того контента, который мог быть доступен, то уже к концу года мы выложим его практически в полном объеме. В дальнейшем контент, доступный в HD, будет появляться у нас в этом формате. Данное решение было продиктовано тем, что мы активно вышли на аудиторию Smart TV. И если в случае с планшетами, смартфонами и даже с web речь идет о потреблении на сравнительно небольших экранах, то как только мы вышли на Smart TV, стали получать огромное количество запросов от пользователей на повышение качества и оперативно на них отреагировали.

Насколько активно используются мобильные приложения ivi.ru? Какие возможности они предлагают пользователям?

На сегодняшний день у нас больше шести миллионов установленных приложений. Сейчас мы активно развиваем историю multiscreen – имея единый аккаунт на ivi.ru, можно будет начать смотреть контент на web, продолжить на планшете, а вечером досмотреть на Smart TV. То есть мы внимательно изучаем территорию кроссплатформенного показа контента.