Жан Просянов: «Быстрое и недорогое производство станет главным трендом на российском рынке»

Директор по развитию сервиса CHILL рассказал о развитии онлайн-кинотеатра, о преимуществах веб-сериалов и об их значении для индустрии

Первая независимая платформа для веб-сериалов CHILL уже два года работает на рынке и активно наращивает аудиторию. Компания Red Carpet Studio запустила мультимедийную площадку с идеей создать творческое сообщество, где пользователи смогут не только просматривать контент, но и загружать на платформу собственный.

В этом году кинотеатру CHILL исполнится два года. Расскажите, пожалуйста, как платформа показывает себя в течение этого времени? Какие итоги вы можете подвести?

CHILL полноценно запустился только 24 июня прошлого года. Все, что было до этого, можно назвать пробой пера: мы тестировали разные модели и способы подачи контента. Первая особенность этого запуска состоит в том, что мы остановились на бесплатной AVoD-модели. Мы показываем незарегистрированным пользователям рекламу, а после регистрации – нет. Таким образом мы привлекаем посетителей регистрироваться на платформе. За девять месяцев CHILL посетило 19 миллионов пользователей, суммарно количество просмотров составило более 180 миллионов, что в среднемесячном выражении дает 2,1 миллиона пользователей и 20 миллионов просмотров. Объем аудитории в сегменте 14–44 лет составляет 64 процента от общего числа. Среднесуточная посещаемость платформы – около 100 тысяч уникальных пользователей. Это знаковая отметка для платформы в России, потому что, достигнув ее, появляется возможность попасть в государственный реестр аудиовизуальных сервисов.

Расскажите, пожалуйста, подробнее об аудитории платформы.

CHILL работает на Россию и страны СНГ, а весь дублированный контент мы можем дистрибутировать на весь мир. Сейчас основной профиль аудитории – 14–25 лет. Как мы и предполагали, это молодое поколение, потребляющее визуально-художественный контент во время поездки в транспорте, на обеде, когда чего-то ждет и так далее. То есть мы нащупали рабочий паттерн поведения аудитории, который предполагали заранее. Мы видим подтверждение в поведении зрителей: переходимость от серии к серии дробная, то есть человек посмотрел серию, потом вернулся и запустил следующую. Все это происходит в течение одного или нескольких дней, а не в формате binge watch.

В маркетинговой кампании мы опираемся на категорийный запрос. Благодаря нашей системной работе зритель в России уже знает, что такое веб-сериал. Но на запросах «корейские сериалы» и «комедийные сериалы» нам сложно конкурировать с большими онлайн-кинотеатрами, выделяющими серьезные команды и внушительные бюджеты на продвижение. Поэтому мы стали подходить к маркетингу более прицельно и нишево. В частности, сотрудничаем с различными телеграм-каналами для продвижения звезд и каких-то затронутых в сериалах тем, продвигаем через «Яндекс.Дзен», соцсети.

B2B-сегмент нашей аудитории – создатели контента. Учредитель CHILL Антон Калинкин, евангелист веб-сериалов и создатель первого и единственного в России фестиваля веб-сериалов Realist, давно пропагандирует, что это формат, где можно сделать свой первый проект или быстро высказаться на актуальную тему. А недавно он заявил о создании производственного хаба, который поможет малым креативным группам пройти путь от идеи до реализации собственного проекта и последующей его продажи. По прогнозам уже в первый год хаб сможет предложить рынку до 70 часов художественного контента в короткой форме. Думаю, сейчас именно быстрое и недорогое производство станет главным трендом на российском рынке.

С одной стороны, министерство культуры, питчинги дебютантов пытаются всячески стимулировать рост малых креативных групп и создание контента в регионах.

С другой стороны, помогать им завершить проект и маркетировать его – самая сложная задача. Ребят наградили на питчинге, потом надо этот проект реализовать и донести до зрителя – а с этим часто возникают проблемы.

Вторая часть нашей B2B-аудитории – люди, пытающиеся найти точку входа в индустрию. Мы воспринимаем веб-сериалы прежде всего как формат производственных отношений, когда в коллективном решении собираем его и пытаемся довести до точки реализации. То есть мы готовы брать авторов, немного их прокачивать, упаковывать проекты и передавать другим. Мы видим и находим людей, готовых работать в этих отношениях – их привлекает экосистема вокруг CHILL. Эта аудитория готова прямо сейчас перейти из категории потребителей контента в категорию создателей. Они для этого где-то учатся, изучают тематику, пытаются найти для этого комьюнити. Для такой селекции у нас есть специальная форма подачи UGC-контента. Наши редакторы, модераторы постоянно отсматривают все, что присылают авторы. Естественно, создатели должны соблюдать какие-то технические параметры, необходимые для регистрации на платформе, и юридические нормы, так как мы не можем использовать в контенте ничего, что нарушает российское законодательство. Сейчас это как никогда важно. Редакторский отбор платформы обеспечивает качественную селекцию. Мы регулярно получаем мощный поток таких проектов, потому что готовы обеспечить им добавленную стоимость – упаковать и сфокусировать их.

То есть система CHILL представляет собой своего рода менторство для венчурных проектов, инкубатор по своей логике. Для того, чтобы показывать результат этой селекции, на CHILL есть раздел «Пилоты», где авторы выкладывают пробные проекты. Этот раздел становится витриной для больших сервисов или для органов селекции, чтобы уже с нашей поддержкой можно было завершить проект. Сейчас в разделе представлено 20 пилотов, но состав постоянно меняется: кто-то находит себе партнера, кто-то решает на время заморозить проект. За все время через горнило пилотов прошло около 120 проектов.

Насколько в поиске контента для платформы помогают входящие вместе с CHILL в экосистему Realist Web Fest, фестиваль «Короче» и Webfest Berlin?

Тут в какой-то момент важнее передать атмосферу и ощущение, что ты получишь правильный нетворкинг. В этом смысле фестивали идеальны, потому что ты приезжаешь, смотришь, оцениваешь, как тебе здесь коммуницировать. Realist Web Fest в этом смысле уже можно назвать состоявшимся проектом, поскольку ребята, приезжавшие на Realist три года назад с первыми идеями, сегодня уже полноценно работают в индустрии и создают свои проекты. Мне безумно нравится история Ивана Кульнева, которой показывал на Realist сериал «Пиксельный разум» и получил поддержку нашей производственной студии. Его сериал является одним из рекордсменов на платформе и входит в тройку самых просматриваемых. То есть российский контент может иногда на равных соперничать на платформе с корейским. Сегодня Иван стал режиссером большого фильма, выходящего на крупной платформе. Здорово, что эти сообщающиеся сосуды, по крайней мере, с нашей стороны начали работать. Потихоньку в этих жерновах появляются новые креаторы, голоса и идеи. Наша задача состоит в том, чтобы поддерживать их. Например, фестиваль Realist и «Короче» объединяют вокруг себя около 2,5 тысяч авторов и независимых команд, которые готовы снимать короткий контент. 

Тесное общение с мировыми производителями веб-сериалов более чем из 80 стран – от Америки до Индии, включая Корею, все европейские страны, а также Латинскую Америку, Австралию, Канаду – сформировало профессиональную экспертизу, а благодаря берлинскому веб-фестивалю наша команда находится внутри мирового процесса и контактирует с ключевыми независимыми студиями-производителями. По нашим прогнозам мы сможем обеспечить российский рынок иностранным контентом до 300 часов ежегодно. Кстати, на сегодняшний день ни от одной иностранной студии не пришло отказа от сотрудничества с нами.

Если говорить о «Короче», то раньше у молодого кинематографиста, кроме короткого метра, не было особых вариантов для того, чтобы совершить какой-то первый шаг и заявить о себе. Поэтому короткий метр воспринимался экзаменом на ремесло в самом плохом, коммерческом смысле. Авторы скорее соревновались, кто сможет показать больше production value минимальными средствами. При этом, как мне кажется, короткий метр немного про другое. Он про поиск и эксперименты с киноязыком, ритмом, структурой. Не совсем корректно измерять по тем же лекалам, насколько он жанровый или нет. А веб-сериал в этом смысле – более индустриальная вещь. Если выпускник киновуза собирается снимать дальше, то, возможно, веб-сериал – это та форма, где ему стоит первым делом о себе заявить. Может быть, протестировать в этом формате первого персонажа. К примеру, если вы работаете над многофигурной историей про какую-то группу друзей или коллектив, стоит попробовать снять веб-сериал про одного из них, посмотреть, как это работает. Громадный контент-комитет на платформе предлагает определенный формат и требования, но довольно узкие, а здесь, когда мы самостоятельно проводим эту работу и самостоятельно доказываем, что тот или иной проект вызывает интерес у зрителя, наше предложение становится шире.

Какие ресурсы вы задействуете в продвижении CHILL?

Сейчас ситуация, конечно, сильно изменилась. Понятное дело, те соцсети, которыми мы пользовались раньше и где можно было получать трафик аудитории максимально дешево, в настоящее время недоступны. И вообще, может быть, не совсем корректно что-то рекламировать на них. Мы всегда шли вокруг сообществ, а они прежде всего собраны либо «ВКонтакте», либо в Telegram. Также активно работает «Дзен». Плюс мы размещаем медийную рекламу на «Кино-Театр.Ру» и других киноресурсах. Таким образом мы получаем необходимый для достижения наших задач объем аудитории. Конечно, хочется расти дальше и искать новые источники. Но пока весь рынок находится в поиске источников, поскольку уже не найти прежнего объема по тем ценам. Все стало намного дороже. В целом мы понимаем, что, наверное, самый важный момент в коммуникации с пользователем на платформе возникает, когда он закончил смотреть сериал и выбирает следующий. Здесь мы пытаемся понять, какие веб-сериалы могли бы развивать эту историю. Есть огромное количество сообществ людей, объединенных какими-то интересами – это может быть городская среда, профессиональное комьюнити. Им нужно так или иначе выражать себя и рассказывать о себе. Это можно делать через веб-сериалы и работать через сообщества. Когда есть хороший проект из регионов, его всегда активно поддерживают там. И это обязательно нужно использовать в маркетинговой работе.

Каким в целом вы видите место CHILL на рынке?

Довольно сложно развиваться как проект stand alone, и, наверное, даже лидер рынка чувствует эту тяжесть. Все-таки сегодня мы так или иначе находимся внутри цикла битвы экосистем. Я пока не вижу четкого победителя и мне нравится, что есть какая-то драматургия в этом сражении. CHILL представляет собой часть рынка, некий встраиваемый элемент, позволяющий закрыть конкретную контентную нишу. CHILL привлекает молодую аудиторию и новых авторов, которые со временем впитывали бы стилистику платформы, ее формат и пытались как-то работать, понимая, что из этого можно перейти в большую платформу.

Какие ресурсы вы считаете конкурентами платформе?

В целом я вижу, что количество нишевых стримингов в России и в мире растет. Но в нашей стране нет стримингов, концентрирующихся на коротком контенте – на веб-сериалах и короткометражном кино. В свое время функционировал сервис «Пилигрим», однако он использовал плеер YouTube и просто размещал ссылки в правильном обрамлении. Поэтому можно сказать, что в своей нише CHILL уникальный и единственный.

Авторы контента могут монетизировать просмотры на платформе. Как показывает себя эта модель?

Мы анализируем количество просмотров и количество эффективных просмотров. Дальше идет распределение, указанное в контракте. После достижения цифры в 100 тысяч просмотров и далее по контракту мы производим расчеты с производителями контента, разместившимися на платформе.

Это напоминает YouTube. Видите ли вы для себя новые возможности в случае блокировки сервиса в России?

Наша задача была как раз отгородиться от YouTube, задав параметры интересного нам контента. На YouTube другая среда, там есть и полноценные сериалы, и девять часов поезда, и котики, и что угодно. Я думаю, часть авторов, которые видели себя на YouTubе, но им по каким-то причинам было там некомфортно, могут прийти к нам. Мы, наверное, разработаем для этого новую программу для креаторов. Касательно пользователя пока непонятно. Очень сложно перетащить людей из видосиков в какой-то нарративный контент.

Как в целом текущая ситуация влияет на деятельность CHILL?

Понятно, что сейчас существует контентный голод и практически все студии постпродакшна и перевода заняты. Также у большинства платформ нет понимания, какой контент они будут показывать дальше. У многих контракты с мейджорами в том или ином виде оказались на стопе, заморожены, некоторые сериалы вообще обрубились на середине. Все наши договоренности по закупке нового контента на данный момент в силе. Единственная сложность возникает с оплатой, но этот вопрос сейчас решается. Мы надеемся, что сможем сыграть на контрпрограммировании и уже в ближайшее время получить новый объем аудитории.

На ваш взгляд, коснется ли уход Netflix вашей сферы?

На CHILL есть несколько проектов, права на показ в России которых принадлежат нам, а на международном рынке – Netflix. То есть их все равно не было в доступной для России библиотеке, хотя для мира они есть на Netflix. Еще у нас имеются два проекта с Amazon. Но я думаю, что никак не повлияет, поскольку Netflix все-таки является дорогим подписным онлайн-кинотеатром.

Приведет ли прогнозируемое экспертами сокращение инвестиций в теле- и кинопроизводство к снижению разнообразия производимого контента, в частности, веб-сериалов?

Разнообразие контента точно уменьшится, а вот количество веб-сериалов скорее всего увеличится. Как мне кажется, есть некоторые проекты, создающиеся несколько вне индустрии, порой они чересчур дорогостоящие. Возможно, мы вернемся к чуть более простым жанрам – комедиям, хоррорам, мелодрамам, триллерам. Опять-таки, здесь много переменных. К примеру, на рынке существуют громадные гонорары. Я очень надеюсь, что мы не придем в эпоху малокартинья, а придем в эпоху большого количества маленьких, может быть, локальных, нишевых, но качественных жанровых продуктов. Всеми этими свойствами обладают веб-сериалы. Снимая их, мы сможем эффективно работать и создавать продукт, способный сам себя окупать и как следствие – сам себя воспроизводить. Сейчас производство контента ужасно централизовано, потому что централизован заказчик, порой централизован канал доступа к пользователю. Чем больше будет децентрализации, тем лучше. Нужно стремиться к тому, чтобы малая креативная группа была способна самостоятельно, при поддержке нашей экосистемы, проходить путь от идеи до реализации и к пользователю. И чем у большего количества групп будет такая возможность, тем будет эффективнее. Если все это рассматривать как венчурные инвестиции и каждый тайтл контента – как отдельный стартап, то вся эта логика становится понятной. Тогда мы делаем больше попыток создать контент, идеально попадающий в бюджет и запрос аудитории. Соответственно, больше получается позитивных результатов. А дальше их уже масштабируют на большие платформы, на дорогие проекты, рассчитанные на самую широкую аудиторию.

Произойдет ли сокращение инвестиций, по вашим оценкам?

Думаю, да. Многие платформы уже существуют какое-то зрелое количество лет, поэтому их инвестиционная фаза в той или иной степени должна сокращаться. И по нормальному бизнес-плану в какой-то момент платформа должна начать возвращать средства или выходить в ноль. Хотя, возможно, в случае большого разрыва возникнет необходимость в дополнительных инвестициях, но уже на более жестоких условиях.

Каким вообще вы видите будущее онлайн-рынка в перспективе ближайшей пары лет?

На рынке произойдет централизация. Какая-то из платформ станет так или иначе бороться за звание главного онлайн-кинотеатра, который должен быть у каждого пользователя как базовый продукт. Сейчас на это звание претендуют четыре-пять сервисов. Останутся один-два. Нишевые платформы, как себя называют довольно большие сервисы холдингов, наверное, чуть-чуть подрастут. И где-то произойдут коллаборации и слияния. Количество нишевых платформ для поиска нестандартных сегментов аудитории будет расти. Сейчас, к примеру, нет стримингов, целенаправленно работающих на поиск молодежной аудитории. Есть какие-то спорадические проекты, пытающиеся привлекать молодежь, но они реализуют дорогую подписную модель. Все-таки проект стриминга направлен на городского жителя старше 30 лет. А с людьми, которые будут делать этот выбор через 10–15 лет, непонятно, как работать. Мы концентрируемся именно на них и планируем собирать их через нишевые истории.

Каковы ваши амбиции на ближайшие несколько лет?

Наша задача номер один – достичь того, чтобы никто никого никогда уже не спрашивал, что такое веб-сериалы, чтобы все это очень четко понимали. Второе: чтобы все осознали ценность короткого контента. И изучили вопрос с просмотром в коротком метре – он все равно существует и прекрасно работает на возврат пользователя. В целом можно примерно понимать время, когда происходит потребление. Например, в одно и то же время в транспорте или в такси по дороге на работу. Если CHILL станет частью какой-то экосистемы, мы сможем в этот момент отправлять пользователю сериал, соответствующий его настроению в этот момент. По-моему, это очень перспективно. Мы надеемся, что CHILL станет чаще и чаще всеми возможными путями приходить к пользователю.

То есть, условно говоря, если люди в транспорте раньше смотрели TikTok, то теперь смогут смотреть CHILL?

Мы не TikTok. Мы отдельная ниша понятного короткого художественного контента, и я надеюсь, что она скоро органично встроится в какую-то экосистему и будет работать с ней. Понимая, что у пользователя есть определенное количество времени для просмотра сериала, мы сможем так же органично встроиться в экосистему, как Instagram* в свое время встроился в нашу жизнь. Но таким же образом можем из нее и уйти, потому что привычки пользователя постоянно меняются. В чем еще, наверное, наш главный пружинный мотор – мы видим, что пользователю порой не так важно потреблять контент самостоятельно, сколько поделиться им. В силу того, что на CHILL нет подписной модели, пользователь не должен регистрироваться в аккаунте и может тут же отправить ссылку на просмотр, поделиться комментарием.

Какой контент наиболее востребован на платформе?

Корейские дорамы и российский контент. Мы плотно сотрудничаем с производителями корейских веб-сериалов. Их количество в библиотеке превысило 40 тайтлов, и в последующие годы мы планируем увеличивать этот объем в два раза. Коллеги также нацелены на сотрудничество. Что особенно здорово, у некоторых сериалов появятся новые сезоны, то есть тайтл останется тот же, но с продолжением. Классная особенность дорам состоит в том, что вокруг них формируются сообщества. Любая веб-сериальная дорама часто строится вокруг популярного персонажа, айдола (блогера, музыканта и так далее), создающего вокруг себя художественный контент в виде сериала. И, соответственно, у разных звезд разное количество фанатов. Иногда они пересекаются с фанатами других проектов, а иногда, как говорится, «ни ногой».

Также на CHILL есть большой объем классного российского контента: прекрасный сериал «Выйти нельзя остаться» с Ян Гэ и Анной Цукановой-Котт, сериалы «Подруга», «Сестры», «В постели», «Хорошие мамочки», «Пиксельный разум» Вани Кульнева, «Марта» с Лукерьей Ильяшенко, первый российский веб «Районы тьмы». Естественно, у нас есть точечные хиты: замечательный итальянский сериал «Биоугроза» в жанре биохимического постапокалипсиса, у которого неожиданно оказалось значительное число просмотров, классический канадский ужастик «Хоррор 404», прекрасный проект «Витая в облаках» про девушку с биполярным расстройством. Опять-таки, всем казалось, что это сложнообъяснимая вещь, но выяснилось, что вокруг этого заболевания есть сообщество людей, у них своеобразный юмор и они очень любят этот сериал. Они стали адептами этого проекта и дальше очень мощно понесли его в массы.

* Признан экстремистской организацией и запрещен на территории РФ.