Аналитика

Материал бы впервые опубликован в электронном БК №27 от 14 июля 2017 года.

Привычно думать, что самая активная киноаудитория во всем мире – подростки и молодежь. Однако, судя по недавнему исследованию американской аналитической компании Movio, это не совсем так. Согласно его результатам, граждане США старше 50 лет посещают кинотеатры на 5% чаще, чем это делают миллениалы (люди, рожденные в нулевых). Заинтересовавшись данным фактом, БК решил поподробнее изучить наработки зарубежных аналитиков относительно поведения взрослых зрителей, а заодно сравнить его с поведением отечественной аудитории 50+.

На сегодняшний день публика старше 50 лет составляет 27% от всей киноаудитории США. В среднем она ходит в кино 6,8 раза в год, то есть на 2% процента чаще, чем это делает среднестатистический зритель. Что касается жанровых предпочтений, то в сферу первичных интересов возрастных посетителей кинотеатров ожидаемо попадают мелодрамы и комедии про их сверстников, что давно уже представляют отдельную нишу кинопроизводства в Голливуде. Регулярно выходящие фильмы про бодрых старичков, которые путешествуют, открывают стартапы или заводят бурные романы, как правило, прекрасно окупаются в прокате. Так, УЙТИ КРАСИВО при затратах на производство в $25 млн заработал на внутреннем рынке $45 млн, ПРЯНОСТИ И СТРАСТИ обошелся в $22 млн, а собрал $54 млн, сборы МОЛОДОСТИ ПО СТРАХОВКЕ превысили бюджет ($10 млн) в 4 раза.

Также предсказуемо взрослые зрители любят смотреть артхаусные и независимые драмы, посвященные серьезным проблемам. Гораздо неожиданней оказались выводы аналитиков о пристрастии этого контингента к боевикам и триллерам. Половина аудитории таких фильмов, как ЧЕЛОВЕК НОЯБРЯ, ВЕЛИКИЙ УРАВНИТЕЛЬ, ЗАЛОЖНИЦА 3, ДЖЕК РИЧЕР 2 и ПРОГУЛКА СРЕДИ МОГИЛ, составили зрители старше 50 лет. Аналогично тому, как звезды этих проектов Пирс Броснан, Лиам Нисон, Том Круз, Дэнзел Вашингтон, перейдя в разряд зрелых мужей, не перестали играть крутых парней, так и их преданные старые фанаты продолжают наслаждаться киноподвигами своих кумиров, неся кровные доллары в кассы кинотеатров.

Надо сказать, что преданность любимым актерам и героям со стороны публики старше 50 лет способна показывать солидные результаты. Так, фильму Клинта Иствуда ЧУДО НА ГУДЗОНЕ с Томом Хэнксом она принесла 57% от общего вала в $124 млн, а ЗВЕЗДНЫЕ ВОЙНЫ: ПРОБУЖДЕНИЕ СИЛЫ в лице своих давних фанатов получили все те же возрастные 27% от общей аудитории. Кстати, как выяснилось, кинотеатры зря сбрасывают со счетов аудиторию 50+, когда речь идет о римейках или перезапусках старых франшиз. В США фактор ностальгии привел значительную долю публики около- и пенсионного возраста не только на очередные ЗВЕЗДНЫЕ ВОЙНЫ, но и на МИР ЮРСКОГО ПЕРИОДА, и на новых ОХОТНИКОВ ЗА ПРИВИДЕНИЯМИ.

С другой стороны, с возрастом люди постепенно теряют интерес к мейнстримным блокбастерам и анимации. Если на среднестатистического зрителя моложе 50-ти приходится 56% визитов в кино на фильмы этих жанров, то в отношении публики после 50-ти эта цифра сокращается до 42%, а после 65-ти – до 34%. Интересными оказались и наблюдения, связанные с моделью поведения аудитории «кому за…». Как выяснилось, чем старше становится зритель, тем реже он ходит в кинотеатры в выходные дни, предпочитая переносить визиты на будни. Также меняются предпочтения и по времени посещений – в 70% случаев публика 50+ выбирает сеансы до 18 часов, оставляя праймовую толкотню молодым. 

В отличие от тинейджеров взрослые любители кино не торопятся увидеть новинку в день выхода – как правило, они доходят до кинозалов уже на второй или на третьей неделе проката. Получается, что в свои заслуги возрастная аудитория, помимо прочего, может также записать выросшую активность в кинотеатрах в «мертвые» дневные часы будних дней и увеличение прокатной жизни кинорелизов.

Стоит заметить, что живой интерес к роли сегмента аудитории 50+ для американской киноиндустрии напрямую связан с его планомерным ростом. На сегодня количество граждан США, перешагнувших полувековой рубеж, составляет более 100 млн, и к 2020 году их доля по отношению ко всему населению страны достигнет 35%. Учитывая, что данный контингент в целом обеспечен, имеет давнюю привычку ходить в кино, верен своим жанровым предпочтениям и любимым актерам, и при этом с каждым годом прирастает, то кто знает – может быть, Голливуд в скором времени начнет штамповать франшизы с супергероями преклонного возраста. Но и на сегодняшний день, согласно выводам данного исследования, зрители 50+ в Америке – это реальная сила, способная приносить релизам в кинопрокате солидную выручку и возвращать бюджеты студиям.

Если переложить ситуацию на нашу действительность, то киноаудитория 50+ в России пока что кажется чем-то скорее экзотическим – настолько редко ее можно увидеть в мультиплексах. И причина даже не только и не столько в том, что российские пенсионеры не могут похвастаться уровнем жизни, который имеют их сверстники в США и Европе. Просто крах системы отечественного кинопроката после распада СССР привел к тому, что у нашего взрослого поколения не сформировалась привычка проводить досуг в кинотеатре.

Так, согласно данным Росстата, в числе культурных развлечений, которые привлекают россиян 50+, кино находится на последнем месте. Если концерты, выставки, театры в 2016 году регулярно посещало в среднем 2,6% – 3,5% из них, то кинотеатры – и того меньше, всего 2,1%. Сомнительно, что все дело в стоимости билетов – театральные спектакли и концерты вряд ли обходятся дешевле. Скорее всего причины в отсутствии интереса.

Судя по результатам голосования на сайте Kinometro.ru и точечного опроса БК, доля аудитории 50+ в российских кинотеатрах составляет менее 10%, и за последнее время заметного роста не наблюдалось. «Аудитория 50+ в наш кинотеатр приходит достаточно редко – если брать в процентном соотношении, то из 100 человек таких зрителей можно насчитать лишь 6-7», – рассказывает Анжела Попцова, билетный кассир симферопольского кинотеатра «Мультиплекс». «Аудитория 50+ в кинотеатры нашей сети ходит, но в небольшом количестве, и прирастает не сильно», – дает свою оценку Наталья Лукашевич, начальник отдела репертуарного программирования сети «Гранд Синема». 

В качестве основной причины низкой посещаемости кинотеатров этой категорией зрителей большинство показчиков называет неактуальный для нее контент. «Поколение 45–50, до 60 лет приходит очень редко, – комментирует Наталья Яранцева, заместитель директора по рекламе чебоксарского кинотеатра «Мир Луксор». – Как правило, такой зритель любит независимое кино, умное, а я в своем кинотеатре эти фильмы поставить не могу или если ставлю, то на поздние сеансы, которые ему неудобны». 

К сожалению, возрастные зрители – действительно не самые легкие клиенты для наших показчиков. Они не включены в массовую голливудскую культуру, преобладающую в кинотеатрах. Не то что блокбастеры, но и комедии про их зарубежных сверстников, которые ходят на вечеринки или крутят романы на живописных побережьях, такую публику не сильно привлекают из-за разницы менталитетов. Наиболее действующей приманкой для аудитории постарше является российское кино, особенно проекты, в основе которых заложена ностальгия по советским временам. «Зрители 50+ приходят на фильмы типа ЛЕГЕНДЫ №17, ЭКИПАЖА, ВЫСОЦКОГО. СПАСИБО, ЧТО ЖИВОЙ», – говорит Григорий Бабаянц, генеральный управляющий магнитогорского кинотеатра Jazz Cinema, оговариваясь, что таких проектов выходит очень мало. «Надеюсь, что фильм ДВИЖЕНИЕ ВВЕРХ поднимет и приведет в кинотеатры возрастную аудиторию», – добавляет кинопоказчик.

Из последних отечественных проектов, которые, по наблюдениям показчиков, также привлекли наибольший интерес со стороны взрослых зрителей, – БОЛЬШОЙ, НЕЛЮБОВЬ, АННА КАРЕНИНА. ИСТОРИЯ ВРОНСКОГО, ВРЕМЯ ПЕРВЫХ. По аналогии с американцами наша возрастная публика тоже не спешит посмотреть кино в первый уикенд. «Зрители 50+ приходят, как правило, через две недели после старта картины – на третьей, четвертой, когда фильм уже снимается с проката», – комментирует букер кинотеатров в Иркутской области Юлия Искра. И в данном случае причина не только в неторопливом темпе жизни пожилых людей, но и в отсутствии своевременной информации. Узнавать про новое кино данная публика может только по телевидению, чаще всего не имея доступа к другим медиаресурсам, например, к Интернету. Понятно, что массированными рекламными кампаниями на центральных телеканалах могут похвастаться лишь потенциальные блокбастеры. Получается, что про многие интересные для себя картины эти зрители могут даже не узнать или узнать случайно, но с задержкой, когда кино уже успело сойти с экранов.

Ну и, как ни крути, ограниченные финансовые возможности у большинства представителей старшего поколения накладывают свой отпечаток на отношение к ним показчиков. Как правило, пенсионеры могут позволить себе только самые дешевые билеты, помогая заполнять утренние сеансы, но не принося особой выгоды кинотеатрам. 

Как видно, пока что в силу ряда причин российские зрители 50+ не представляют собой полноценный сегмент аудитории, способный повлиять на бокс-офис проектов. Но если учесть, что через 10–15 лет в эту категорию попадет уже следующее поколение, обладающее опытом киносмотрения, то не стоит пренебрегать наработками американских коллег. Изучив на их примере особенности публики, относящейся к старшей возрастной группе, возможно, нашему прокату удастся значительно продлить «жизнь» отечественному кинозрителю и раскрыть потенциал для существенного расширения аудитории.

11.08.2017 Автор: Мария Позина