Аналитика

В 2025 году на российский рынок контента вновь накатила волна интереса к вертикальным сериалам. Показом коротких, адаптированных под мобильные устройства проектов занялись НМГ, МТС, ГПМ, «Иви». БК выясняет с экспертами, какие перспективы имеются у нового формата, действительно ли у него есть будущее или же это просто краткосрочный хайп вокруг нишевого контента.

КИТАЙСКОЕ ЧУДО

Общемировой ажиотаж вокруг вертикального формата последних месяцев явно привлек активное внимание российских компаний. Индикатором заинтересованности индустрии может служить уже тот факт, что данная тема стала важным поводом для дискуссий на ряде крупных мероприятий в последние месяцы. Например, микродрамы легли в основу сессии под названием «Залипнуть за 60 секунд: феномен микродрамы в мире» на Московской международной неделе кино, прошедшей в августе.

Эксперты и топ-менеджеры отечественных холдингов отмечают изменение медиапотребления и восприятия информации молодых поколений, привыкших к быстрому и короткому пользовательскому контенту в соцсетях. В погоне за вниманием этой аудитории они готовы предлагать профессиональные проекты в этом формате. «Зрительские привычки кардинально меняются, сегодня мы привыкли к короткому вертикальному формату тиктоков и рилсов, и теперь ждем той же динамики сюжета от профессионального контента, – считает креативный директор KION и генеральный продюсер студии KIONFILM Илья Бурец. – Сейчас много разговоров о том, что микродрамы – это упрощение кино, но мне кажется, что это эволюция формы: концентрированно, просто, быстро и очень эмоционально мы рассказываем зрителю истории с увлекательным сюжетом. Возможность посмотреть сериал за полчаса, пережив всю полноту эмоций по дороге на работу или в институт, и есть, на мой взгляд, главная причина роста этого тренда».

Напомним, что вертикальные сериалы (в последнее время устоялся термин «микродрамы») – это минисериалы с короткими эпизодами продолжительностью от одной до трех минут. Для удобства просмотра на смартфонах микродрамы снимают в вертикальном формате 16:9. Количество серий в «сезоне» – от пятидесяти до ста. Производство подобных проектов обходится сравнительно дешево – от $10 тысяч до нескольких сотен тысяч за сериал. Однако при грамотно выстроенной дистрибуции и отлаженной модели монетизации затраты окупаются за считаные недели. Принято считать, что в массе своей целевая аудитория микродрам – женщины и молодые зрители до 35 лет. Микросериалы потребляют преимущественно через мобильные приложения, примерами здесь могут служить ReelShort, DramaPops и FlexTV. Доступ к новым эпизодам можно получить разными способами: бесплатно за просмотр рекламы, оплатив отдельные серии или через подписку. От короткометражек или роликов из TikTok микродрамы отличают четкая драматургия и последовательный сюжет. В сценариях применяются прямо-таки карикатурно шаблонные сюжеты: любовь миллиардеров, месть за измены, семейные тайны, разоблачения. Формат требует эмоциональной избыточности и постоянного использования неожиданных поворотов, чтобы «подсаживать» зрителей. Примеры наиболее показательных проектов – «Двойная жизнь моего мужа-миллиардера», «Двойная жизнь наследницы-миллиардерши» и множество других похожих релизов.

Родиной нового формата признан Китай, где в конце десятых годов массово распространились вертикальные видеосервисы Douyin (аналог TikTok), Kuaishou и WeChat Video. Китайская молодежь искала новые способы развлечений и в итоге сформировала запрос на короткие, но цепляющие истории, которые можно смотреть в смартфонах. В результате за период с 2021 по 2024 год короткометражные драмы превратились из формата для соцсетей в гигантскую отрасль, став культурным явлением в Поднебесной. За три года данный сегмент медиарынка вырос в стране примерно в четырнадцать раз, с $500 млн до $7 млрд. Достижение данной суммы означало, что рынок микродрам по объему обогнал доходы от традиционного кинопроката ($5,69 млрд в 2024-м). Еще в прошлом году свыше 570 млн человек – то есть более половины всей китайской интернет-аудитории – регулярно смотрели вертикальные мини-сериалы. На текущий момент в Поднебесной микродрамами увлечены уже более 830 млн зрителей, из них почти 60% платят за контент. Согласно прогнозам, к 2030 году данный формат принесет Китаю $16,2 млрд, то есть среднегодовой рост может составить 11,5%.

Отрасль в Китае может похвастаться тем, что на ней наблюдается появление премиального формата «S-класса». Он отличается профессиональным уровнем производства и актерского состава. Бюджет проекта данного формата может доходить до $400–600 тысяч. Также именно в Китае все глубже интегрируются в цепочку производства микродрам нейросети. Искусственный интеллект используется для персонализированного поиска контента, ускорения работы, тестирования жанров и создания разветвленных сюжетных линий. Во всем мире нейросети чаще всего применяются для дубляжа и прочей локализации, хотя ожидается, что их роль продолжит расти как в снижении затрат, так и в творческой составляющей.

За пределами Китая мировой рынок микродрам дорос до $1,4 млрд в прошлом году и, согласно прогнозам, достигнет $9,5 млрд к 2030-му, что соответствует среднегодовому темпу роста 28,4%.

На статус крупнейшего рынка Азиатско-Тихоокеанского региона после Китая претендует Япония. Ожидается, что объем рынка в Стране восходящего солнца к 2030 году составит $1,2 млрд, что случится благодаря интеграции с местным платежным сервисом LINE Pay и росту местного производства. Юго-Восточная Азия и Латинская Америка также представляют собой перспективные регионы для роста, в то время как Индия пока находится на этапе исследования этого сегмента.

Вторым рынком после Китая является США, его размер оценивается в $819 млн. К 2030 году североамериканский рынок должен вырасти до $3,8 млрд. Американская аудитория микродрам состоит из обеспеченных городских женщин в возрасте от 30-ти до 60 лет, которых, как и в Поднебесной, привлекают романтика, герои-топ-менеджеры и истории о возмездии. Наиболее успешный игрок рынка – компания DramaBox с годовым оборотом в $323 млн и прибылью в размере $10 млн в 2024 году. Другая компания, ReelShort, достигла большего масштаба, заработав около $400 млн в 2024-м, но при этом осталась убыточной из-за значительных инвестиций в маркетинг.

Напомним, что в свое время именно в США произошел самый памятный случай попытки вывода на рынок платформы для вертикального контента, который потерпел сокрушительную неудачу. Речь, конечно же, о Quibi, запуском которой занимались голливудский продюсер и бывший генеральный директор студии DreamWorks Animation Джеффри Катценберг и бывший генеральный директор HP Мег Уитман. Quibi позиционировался как сервис дорогого вертикального контента, который можно смотреть на ходу. В разработку платформы и оригинальные проекты с участием голливудских звезд было вложено $1,75 млрд, однако опытные медиаменеджеры просчитались буквально во всем, начиная с неправильно подобранного контентного предложения и заканчивая неверными позиционированием и ценовой политикой. Как результат – стартап закрылся спустя восемь месяцев после запуска в апреле 2020 года.

Впрочем, за океаном не оставляют попыток создать флагманскую платформу для распространения вертикального контента. В августе генеральный директор Cineverse Крис Макгерк и инвестор Ллойд Браун (Banyan Ventures) объявили о стартапе MicroCo. В его рамках планируется выпустить линейку микросериалов в пока еще безымянном приложении к первому кварталу следующего года.

МЕСТНАЯ ПОЧВА

Российские медиахолдинги не планируют оставаться в стороне от глобального тренда. В апреле 2025 года Национальная Медиа Группа запустила мобильное приложение «Сторис» для просмотра короткого профессионального контента, адаптированного под мобильные устройства, то есть сериалов, шоу и передач, представленных в вертикальном формате. По заявлению холдинга, проект ориентирован на телезрителей, активно потребляющих контент на смартфонах и планшетах. И хотя приложение рассчитано на аудиторию 10–45 лет, как сообщают в НМГ, показывают там пока адаптированные под вертикальный формат сериалы телеканала «Домашний». В дальнейшем обещают появление шоу и сериалов других каналов НМГ, включая СТС и «Че!», и даже рассматривают возможность производства оригинального контента для платформы. В будущем планируется расширение функционала приложения, развитие персонализированных рекомендаций и сотрудничество с партнерами для кросс-промо и бонусных программ. Монетизация реализована через систему виртуальной валюты: пользователи могут зарабатывать «монеты» за просмотр рекламы и использовать их для доступа к новым сериям. На данный момент приложение «Сторис» в RuStore скачали более 20 тысяч раз, в Google Play – свыше 10 тысяч, в AppGallery – 32 тысячи раз.

«Мы видим растущий тренд на востребованность короткого вертикального видео в России и в мире. Запуск «Сторис» органично дополняет наши уже существующие телевизионные проекты, позволяя расширить аудиторию и вовлечь пользователей в новый формат контента, не заменяя, а усиливая традиционное вещание. Этот эксперимент направлен на расширение присутствия НМГ в цифровой среде и укрепление связи со зрителями», – заявила генеральный директор Национальной Медиа Группы Светлана Баланова.

В начале октября раздел «Сторис» появился и в онлайн-кинотеатре Wink. На момент запуска было доступно 44 сериала. В их числе «Луна для оборотня», «Амнезия любви не помеха», «Беременна от отца моего бывшего», «Второй ребенок – второй шанс», «Мой тайный принц», «Замуж за босса мафии» и другие. «Мы внимательно следим за бумом коротких вертикальных сериалов в других странах. Они быстро набирают популярность и играют все более значимую бизнес-роль в креативной индустрии. В Китае даже появился специальный термин для коротких драм – «дуаньцзюй». Эти проекты помогают занять время, которое часто проходит впустую: в городском транспорте или в очередях. Между остановками или даже на эскалаторе можно успеть посмотреть пару эпизодов. В случае, если новый формат «зайдет» нашей аудитории, мы будем думать над созданием оригинальных сериалов, а также спин-оффами, приквелами и сиквелами сериалов линейки Wink Originals в вертикальных мини-вариантах», – заявил генеральный директор Wink Антон Володькин.

В июне стало известно, что «МТС Медиа» и Scroll Studios (объединение веб-кинотеатра Chill, сценарного агентства Plus Seven, компании Red Сarpet Studio, продакшн-студии «Открытие» и медиа о кино «Кино-Театр.Ру») заключили соглашение о совместном производстве микродрам. В первый пакет войдет двадцать проектов, в каждом из них от шестидесяти до ста эпизодов длительностью не более двух минут. Партнеры фокусируются на пяти жанрах: дорама (любовная мелодрама с восточной эстетикой), комедия (короткие ситкомы), edutainment (образовательно-развлекательный контент), романтика и лайфстайл. Произведенные микродрамы будут размещаться на доступных цифровых платформах, включая онлайн-кинотеатр KION. Одновременно «МТС Медиа» заказала разработку пяти мини-сериалов для KION у шоураннера и автора сериала «Метод 2» Дмитрия Иванова.

Как пояснила генеральный директор «МТС Медиа» Софья Митрофанова, главная задача для компании на начальном этапе – протестировать формат, определив его востребованность и потенциал для дальнейшего развития в стране. Микродрамы она считает мостиком между профессиональным, драматургически выстроенным контентом и клиповым мышлением современного поколения – не только молодежи, но и взрослых. По словам главы «МТС Медиа», важно сделать этот контент интересным для аудитории, а не просто нарезать длинные серии на куски. Это экспериментальное направление для МТС, однако в холдинге верят в его потенциал. Речь идет не только о собственном производстве, но и об адаптации зарубежных проектов с учетом запроса основной аудитории – женщины от 16-ти до 25 лет. Первые сериалы должны появиться этой осенью.

Несколько лет назад «МТС Медиа» уже пыталась продвигать короткие сериалы. В 2021 году были внедрены «киносторис» – проекты с продолжительностью серии 10–15 минут, но в горизонтальном виде. Их можно было смотреть и как сериал, и в режиме полнометражного фильма. В этом формате были созданы «Афера», «Подслушано» Ильи Куликова, «Там, где цветет полынь», «Два», «В раю мест нет» Эдуарда Бордукова, «Ночной режим» и «Отец Сергий». Последний теперь доступен в сериях с привычным хронометражем 30–40 минут, а производство «киносторис» быстро сошло на нет. Также в 2024 году холдинг МТС запустил платформу NUUM как потенциальную замену YouTube и TikTok. Но проект не вызвал интереса у аудитории и в июне 2025-го был закрыт. Это решение объясняли тем, что развитие видеохостинга было признано недостаточно эффективным, а в текущих экономических условиях МТС концентрируется на эффективности бизнеса и проектах с быстрой окупаемостью. На развитие NUUM МТС выделила 6 млрд рублей и привлекла к созданию бывших сотрудников TikTok.

Холдинг «Газпром-Медиа» тоже попробовал себя в производстве вертикального профессионального контента. В марте компания выпустила военную драму «45 дней до победы», которая была представлена в соцсети холдинга Yappy, аналогичном TikTok, в вертикальном формате, а в онлайн-кинотеатре Premier – в привычном горизонтальном виде. Напомним, что до конца 2025 года «Газпром» планирует завершить объединение видеохостинга Rutube и Yappy в Rutube Shorts, а к середине 2026-го к общей платформе присоединится онлайн-кинотеатр Premier. Поэтому ресурс для потенциального размещения вертикальных сериалов у холдинга уже имеется. Такое объединение позволит пользователям получить доступ к любому формату контента на одной платформе. «По дороге на работу посмотрели короткий ролик в вертикальном формате, если это была нарезка из какого-то сериала, то заинтересовались и включили его позднее. Увеличивающийся спрос на вертикальное видео говорит о том, что мы идем в верном направлении», – считает заместитель генерального директора и руководитель цифрового блока «Газпром-Медиа Холдинга» Сергей Косинский.

Объединение профессионального и пользовательского контента на одной платформе может стать интересным экспериментом. Но главным вопросом остается, насколько интересно зрителям смотреть профессиональный короткий контент вместо привычного пользовательского. Недавнее исследование Yota зафиксировало увеличение спроса российских пользователей на короткие вертикальные сериалы. По данным аналитиков, с начала 2025 года количество пользователей специализированных сервисов для просмотра микродрам выросло в четыре раза, а среднее время просмотра увеличилось в 2,3 раза.

Самым популярным международным сервисом коротких сериалов оказался ShortTV – с начала 2025 года число его зрителей выросло в десять раз. Второе место занял DramaBox, его аудитория увеличилась на 70%. На третьем месте сервис MoboReels с ростом аудитории в тринадцать раз. Международный лидер рынка микродрам ReelShort занимает четвертое место по популярности (прирост 73%), пятую позицию удерживает FlexTV (167%). При этом только два сервиса предлагают русскоязычный интерфейс: ReelShort предоставляет субтитры для части контента, а в MoboReels есть русское меню, но сериалы доступны только на языке оригинала.

По данным Yota, основную аудиторию сервисов коротких сериалов составляют пользователи от 26-ти до 45 лет. На них приходится 53% зрителей и 59% общего времени просмотра. Любопытно, что по этим данным мужчины к формату проявляют больший интерес: они составляют 63% аудитории против 37% женщин. Пользователи старше 26 лет предпочитают ShortTV (59%), тогда как молодежь 14–25 лет распределяет предпочтения между ShortTV (42%) и DramaBox (36%). К сожалению, Yota не предоставляет данные в абсолютных цифрах, но можно предположить, что рост связан с низкой базой, а само число пользователей не так велико.

Популярность международных сервисов коротких сериалов в первую очередь связана с востребованностью сервисов вертикальных видео – YouTube Shorts, TikTok, Instagram*. В России из них не запрещен только TikTok, хотя функционал приложения ограничен: нельзя загружать новые видео, вести трансляции, смотреть зарубежные ролики и подключить монетизацию. Но если использовать пути обхода, то можно постить и видеть иностранный контент. «Сам по себе формат вертикального контента устоялся за счет популярности TikTok, YouTube, Instagram*, – подтверждает генеральный директор Ассоциации «Интернет-видео» Алексей Бырдин. – Но у меня есть некоторые сомнения насчет того, станут ли коммерчески состоятельными профессиональные вертикальные сериалы по сравнению с пользовательскими роликами. В первую очередь – в силу стоимости производства: при создании вертикального сериала продюсеры должны быть четко уверены в том, что контент «залетит», потому что монетизация этих видеороликов должна перекрыть затраты на производство».

И с этим, по мнению эксперта, могут возникнуть проблемы. Как сообщает Бырдин, в онлайн-кинотеатре пользователю в среднем доступно 40 тысяч тайтлов, а в сервисах коротких вертикальных видео на два-три порядка больше роликов. Поэтому вероятность аккумулировать достаточно внимания, чтобы окупить вертикальные сериалы хотя бы рекламной моделью, становится серьезным вызовом. «Если говорить о платных подписках, то, кажется, это недостаточно ценный контент. Пользователи вряд ли будут готовы платить условные 300 рублей за сервис вертикальных видео вместо того, чтобы получать доступ к горизонтальному контенту, который можно посмотреть на Smart TV. Тем более количество таких проектов пока недостаточно. Невозможно даже на нескольких десятках вертикальных сериалов с суммарным хронометражем в два часа построить какую-то подписную модель», – поясняет глава «Интернет-видео».

Алексей Бырдин воспринимает виртуальные сериалы как смелый эксперимент: «В большей степени я верю в вертикальные сериалы не как в самостоятельную контентную нишу, а как в инструмент промо, – считает он. – Можно сделать вместо трейлера нарезку каких-то захватывающих моментов фильма и сериала, которые создадут у пользователя интерес к проектам. И через такие ролики перенаправлять пользователей на сервисы, подписывать их и стимулировать смотреть контент. Мне кажется, такое более вероятно, чем то, что из этих шортсов может вырасти какой-то значимый большой формат».

В свою очередь, по мнению Катерины Пшеницыной, эксперта по международной дистрибуции и копродукции, лидера курса «Дистрибуция кино и сериалов» в школе «Индустрия», микродрама стала настолько заметным феноменом на международной арене, что игнорировать ее российский рынок просто не сможет. Как считает Пшеницына, нельзя сказать, что это только «азиатская» тема: «Более половины всего дохода от микродрам с мировой территории за исключением Китая приходится на США, огромная аудитория в Латинской Америке. Однако и в консервативных странах типа Ближнего Востока и Турции формат активно запускают в производство. Там в основном снимают свои версии, более адаптированные к восточному культурному коду с точки зрения сюжета, но суть формата и механика монетизации остается. Каждый день в международной прессе я читаю минимум одну новость про то, что кто-то из традиционных телевещателей, будь то Mediacorp в Сингапуре или Televisa в Мексике, запускает свои вертикальные платформы и инвестирует в микродрамы. Все это и позволяет мне предположить, что и в России формат может быть успешным, но в определенной адаптации. Лично мне кажется, что наш зритель будет сравнительно моложе среднего потребителя формата в мире и скорее предпочтет более «молодые» и дерзкие жанры, а не только романтические истории».

Пшеницына не отрицает, что существует совокупность факторов, тормозящих дистрибуцию формата в нашей стране. В их числе она называет блокировку международных платформ, ранний этап развития собственных вертикальных площадок, отсутствие эффективных рекомендательных алгоритмов. В то же время качественный скачок сегмента микродрам в России – вопрос времени, считает эксперт: «Мы видим, что все крупные игроки уже запустили свои вертикальные платформы и начали экспериментировать. Кто-то режет свои горизонтальные сериалы в вертикальный формат, кто-то планирует снимать вертикальные ориджиналсы, а кто-то закупает успешные китайские тайтлы и думает в сторону их ремейков. Рынок начал «крутить» новый формат, и довольно скоро мы увидим, чья стратегия оказалась наиболее приемлемой именно для нашей аудитории».

Невозможно игнорировать глобальные мировые тенденции, которые идут параллельными курсами. С одной стороны, скорость восприятия контента аудиторией меняется с бешеными темпами. С другой – мы видим, что традиционный кинопрокат так и не восстановился после пандемии – и не совсем понятно, когда это произойдет. В случае с Россией ситуация еще сложнее, поскольку посещаемость кинотеатров в стране пока что показывает преимущественно отрицательную динамику. Очевидно, что на таком фоне как мировые, так и национальные корпорации зачастую оказываются в числе догоняющих очередную модную волну – и, конечно же, цифры, которые демонстрирует Китай, заставляют всех игроков рынка участвовать в этой гонке.

* Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ

Фото: Freepik

14.11.2025 Автор: Рая Башинская, Никита Никитин