Аналитика

В рамках деловой программы XII Санкт-Петербургского международного форума объединенных культур состоялась сессия «Киноканикулы: когда идем в кино». Модерировал ее исполнительный директор Фонда кино Федор Соснов. Поводом для разговора стала «перекошенная» сезонность отечественного проката: продюсеры перенасыщают первые десять дней января, тогда как остальные 355 дней года остаются недозаполненными. От этого страдают кинотеатры, зрители и сама индустрия. В разговоре на эту тему приняли участие продюсеры, прокатчики и представители киносетей: Сергей Сельянов, Ольга Зинякова, Павел Верещагин, Антон Златопольский, Денис Жалинский и Анатолий Максимов. Речь шла не только о кинокалендаре, но и о маркетинговых ресурсах, пиратском прокате и привычке ходить в кино.

Федор Соснов сравнил три модели сезонности кинотеатральных походов. Россия – новогодняя модель: главный пик на январских праздниках, весна и лето заметно слабее, восстановление приходится на осень и четвертый квартал. Северная Америка – летне-рождественская модель: первый подъем в июле, второй в июне и декабре. Франция – зимне-рождественская: главный пик в декабре, второй – в феврале. Вывод: одинаковая дата релиза дает одинаковый сезонный потенциал рынка. Иными словами, если все ставят премьеры на январь, рынок не становится больше, он просто делит один и тот же пирог. Модератор предложил обсудить, какие средства нужны для разработки новых «горячих сезонов», какие мировые практики применимы в России и кто должен раскачивать прокатные окна: рынок, государство или все вместе.

Первым слово взял Константин Эрнст, которого назвали «демиургом новогоднего проката». Он согласился с тем, что сезонность – не только российское явление, но в России борьба за январь стала разрушительной: «Все хотят выходить в Новый год. Желающих огромное количество, а денег и зрителей столько, сколько есть». По его словам, если в эти десять дней выходит два-три фильма, система это с трудом, но выдерживает, а при одновременном релизе пяти-шести проектов — рушится. Он вспомнил, как после успеха НОЧНОГО ДОЗОРА решился выпустить вторую часть в первый день года, а премьеру назначить на час ночи с 31 декабря на 1 января. Расчет был психологический: после шампанского и гимна люди ищут общую площадку для продолжения веселья. И пусть поначалу этот шаг многим казался рискованным, риск оказался оправданным. Когда на красной дорожке премьеры увидели Владимира Жириновского и Иосифа Кобзона, которых специально не приглашали, стало понятно: все получилось. С этого момента новогодний кинопоказ рванул, однако сегодня это окно стало перегруженным. Альтернативы есть: майские праздники, конец апреля, конец октября – начало ноября. Для устойчивости рынку нужно несколько длинных уикендов.

От календаря разговор перешел к привычке. Первый заместитель генерального директора ВГТРК Антон Златопольский заметил, что дело не только в окнах. В США при населении 350 млн человек в год продается 800 млн билетов, в Китае при 1,4 млрд населения – 1,2 млрд походов, а в России из 145 млн человек в кинотеатральное смотрение включено около 115 млн. «В 90-е рухнула система проката, практически исчез кинематограф. Целое поколение не привыкло ходить в кино. Мы сейчас эту привычку заново формируем», – сказал он. По мнению эксперта, хождение в кино – это досуг, который спасает от одиночества и дарит яркие эмоции, поэтому ставка должна делаться на коллективный опыт и семейные походы. По его словам, осенний прокат уже сформировался. Весеннее окно начало складываться с ЛЕГЕНДЫ №17 и ЭКИПАЖА. Самое сложное – лето. ХОЛОП 3 и ПОСЛЕДНИЙ БОГАТЫРЬ. КОЛОБОК показали цифры ниже смелых ожиданий, но такие, каких индустрия еще не достигала летом. Антон Златопольский пришел к такому выводу: сейчас главная задача, которую нужно выполнить для решения всех проблем, – это увеличить количество киноходящего населения.

Практический взгляд на проблему предложил председатель правления АПКиТ и руководитель Кинокомпании СТВ Сергей Сельянов. Он напомнил, что осенний прокат начинался в том числе и с его фильма ПО ЩУЧЬЕМУ ВЕЛЕНИЮ: на Новый год места просто не осталось, поэтому сказку поставили на осень – и она прошла успешно. Нужны удачные картины-прецеденты, которые пробивают дату и становятся примерами для подражания. ДНЕВНОЙ ДОЗОР доказал, что Новый год, и даже его канун, может работать. Но подобных ему горячих точек должно быть больше: в идеале – 12. Равномерное заполнение оставшегося времени может произойти за счет фильмов в разных жанрах: мюзиклов, приключенческого, исторического, фантастического кино. Проблема состоит в том, что по нынешним правилам им может быть сложнее получить поддержку, ведь сегодня ее ключевой критерий – это оцененный экспертами зрительский потенциал, поэтому в лидерах остается семейное кино.

О попытке раскачать лето рассказал генеральный продюсер Yellow, Black and White Денис Жалинский. Два самых кассовых летних релиза – ХОЛОП 3 и ПОСЛЕДНИЙ БОГАТЫРЬ. КОЛОБОК – собрали 5 млн зрителей суммарно. Неплохо, хотя и ниже ожиданий – это частично объясняется тем, что летнему хождению на большие российские картины мешает привычка к летнему выходу голливудских фильмов. За один сезон новая привычка не сформируется. «Голливудские релизы нам подкузьмили», – признался Денис Жалинский. Решение проблемы может лежать в маркетинговой поддержке больших фильмов, однако здесь же назревает новый дискуссионный вопрос: трата 150–200 млн рублей на маркетинг оправдана, когда картина собирает в прокате 2 млрд, но как считать выгоду вложений, когда проект зарабатывает 600-700 млн? Несоразмерность маркетинговых трат и итоговой выручки многих останавливает. Именно поэтому эксперт предлагает рассмотреть не только прямые денежные вливания, но и альтернативные формы поддержки – медиа и наружную рекламу.

Взгляд со стороны киносетей предложила генеральный директор «КАРО» Ольга Зинякова. Она напомнила, что летние сезоны в США начались с ЧЕЛЮСТЕЙ Стивена Спилберга, когда фильм, на который потратили $9 млн, заработал в прокате $165 млн. Эксперт убеждена, что понятие «киноканикул» – это не маркетинговая история, а отдельная модель: октябрь, Новый год и март в России собирают треть всей общегодовой кассы. При этом создаются такие киноканикулы фильмами-событиями. Однако на их фоне нашей индустрии, по словам спикера, не хватает хорошего «среднего класса» –  проектов, которые регулярно зарабатывали бы условные 300 млн рублей. Часть своего выступления Ольга посвятила теневому прокату. «Мы не показываем пиратское кино и не делали этого ни разу. Поэтому, наверное, когда голливудские студии вернутся, мы станем главными бенефициарами», – подчеркнула она. Отдельно глава «КАРО» рассказала про альтернативный прокат: проект «КАРО/АРТ» с реставрациями, спецпоказами и фестивальными новинками собрал сотни тысяч зрителей, но это «точечная история, требующая ювелирной работы».

О том, как прокатчик принимает решение о дате, рассказал директор по прокату «Централ Партнершип» Павел Верещагин. Если все картины одного жанра выходят в один день, они борются за одного и того же зрителя, а людей больше не становится. Задача прокатчика – объяснить продюсеру: на другой дате вы будете не одним из пяти или шести, а единственным большим фильмом. В качестве примера спикер приводит военный экшн-детектив АВГУСТ. Его выпустили 25 сентября, а не к 9 мая, как обычно происходит с фильмами на военную тематику, и в итоге сборы достигли 1,6 млрд рублей. Картина работала в прокате до декабря и стала «сарафанным» блокбастером. По словам Верещагина, это был правильный риск. ХОЛОП 3, по его оценке, тоже вышел в правильную дату: «Может быть, не за один год, а за пять или 10 лет мы вернем привычку людей ходить летом в кино. Это был первый шаг». Среди потенциальных горячих окон эксперт называет школьные осенние и весенние каникулы, праздники 23 февраля и 8 марта, но делает акцент на том, что успех проката всегда зависит от качества контента: если есть хорошее кино и «сарафанное радио», то оно сработает в любое время.

Завершая разговор, генеральный директор «Дирекции кино» Анатолий Максимов ответил на вопрос модератора: возможна ли договоренность о новых «горячих» датах без участия регуляторов? Его ответ прозвучал как приглашение к самоорганизации рынка: если индустрия сама достигнет консенсуса, государство сможет зафиксировать его в законе для всех. Однако тут же он обозначил и слабое место такой схемы – без принуждения к исполнению даже самый правильный закон не сможет работать. Иными словами, рынок должен не просто договориться, но и создать инструменты, которые сделают нарушение договоренностей невыгодным. Модератор Федор Соснов вывел формулу новых дат: очень хороший фильм + очень хороший маркетинг + совместное подключение к продвижению. Пока, по его наблюдению, эта формула не срабатывает.

24.09.2026 Автор: Дарья Соколова