Аналитика

В рамках деловой программы XII Санкт-Петербургского международного форума объединенных культур состоялась сессия «Прокат, телевидение и платформы – кооперация или вражда?» Модератором дискуссии выступил генеральный продюсер Yellow, Black and White Эдуард Илоян. В обсуждении приняли участие генеральный директор START Илья Алексеев, заместитель директора телеканала «Россия 1» Ясмина Бен Аммар, генеральный директор «Кинопоиска» Николай Буц, генеральный директор Wink Антон Володькин, генеральный продюсер Okko Гавриил Гордеев, генеральный директор «Ленфильма» Дмитрий Давиденко, директор дирекции кинопоказа Первого канала Сергей Титинков.

Эдуард Илоян начал с того, что несмотря на заявленную тему, за последние десять лет игроки индустрии научились кооперировать. «На сегодняшний день уже создано около 100 совместных проектов онлайн-кинотеатров и телевизионных каналов. Эта история начиналась в 2017 году, когда мы одними из первых запускали онлайн-кинотеатр Start с оригинальным контентом, и тогда всем казалось, что никто не будет смотреть российские проекты по платной подписке, так как это предполагает борьбу с пиратством, конкуренцию с западными мейджорами и большие инвестиции как в контент, так и в маркетинг. А дальше все коллеги последовали этому примеру, – отметил продюсер. – Сегодня мы находимся в уникальном моменте, когда в стране функционирует здоровая индустрия, демонстрирующая развитие несмотря на все геополитические сложности – есть рост телевизионного рынка, есть рост киноходящей аудитории. За первое полугодие отечественный кинопрокат заработал около 35 млрд рублей, в то время как выручка за весь прошлый год приблизилась к 50 млрд. То есть отечественная киноиндустрия и кинопродюсеры встали на рельсы и уже вышли на определенный темп, когда в течение года выходит несколько фильмов-«миллиардеров». В этом году их уже шесть, и во втором полугодии предстоят премьеры еще ряда больших релизов».

Эдуард Илоян призвал посвятить обсуждение не конкуренции или кооперации, а поиску новых точек роста и путей дальнейшего взаимодействия игроков рынка. «Ключевая идея – вместе мы можем больше. Вместе мы можем создавать качественный контент. Именно качественный контент, потому что, как мы говорим с коллегами, не любой сериал или фильм может называться контентом, – подчеркнул модератор сессии. – Его на сегодняшний день производится очень много, и зрителю просто не хватает времени, чтобы все посмотреть. Компаниям не хватает маркетинговых бюджетов для того, чтобы все это продвинуть. Конечно же, хорошие проекты рано или поздно находят свою аудиторию, потому что человеческий «сарафан» доносит вести о них, и люди разглядывают со временем фильмы и сериалы. Но хотелось бы, чтобы это работало эффективно».

Николай Буц согласился с мнением, что проблема кооперации на рынке уже не стоит. В частности, «Кинопоиск» сотрудничает со всеми крупными стриминговыми платформами и с телеканалами, а также поддерживает фильмы во время кинотеатрального проката. Таким образом платформа участвует на всех этапах, где проект находит своего зрителя и монетизируется. Проблемой глава «Кинопоиска» назвал то, что из-за повышения стоимости производства кино приходится придумывать новые возможности монетизации контента. Также выросло количество крупных российских фильмов в прокате вплоть до того, что на некоторых датах заявлено несколько больших картин одновременно. И в этом случае для диджитал-площадок предложение по кино превышает спрос на него, что приводит к снижению цены закупок. «И тут есть хорошее решение для продюсеров и для рынка попробовать получать новые деньги. Новые деньги складываются из того, что часть аудитории готова платить за более премиальный доступ к контенту, более раннее открытие окон, – заявил эксперт. – Поэтому мы стараемся способствовать возвращению модели EST на рынок. Суть этой модели простая: пользователь покупает доступ к фильму раньше, чем он выходит в подписке. Нам кажется, это полезная модель, которая нашему рынку точно нужна, потому что она приносит инкрементальные деньги, которых сейчас не существует. EST строго полезно продюсерам, поскольку в подписке невозможно дальше бесконечно зарабатывать деньги, которые окупают большие производственные бюджеты, и предоставляет прозрачную форму взаиморасчетов между площадкой и продюсером».

Николай Буц привел два примера эффективности этой модели. Фильм ГРЯЗНЫЕ ДЕНЬГИ Гая Ричи вышел в прокате в мае этого года, а потом появился в модели EST на «Кинопоиске» и некоторых других платформах. В сентябре доступ к проекту открылся в подписке. Картина тут же попала в топы по просмотрам на «Кинопоиске», что подтверждает, что транзакционная модель не каннибализировала подписку. При этом за время доступа в EST онлайн-кинотеатр заработал десятки миллионов рублей. 

Второй пример, который генерирует дополнительную ценность для пользователя и дополнительные деньги для платформы, – модель раннего доступа к сериалам. «Кинопоиск» запустил ее в апреле, предоставив пользователям возможность за дополнительную плату получить доступ ко всем сериям сразу. «Мы видим, что это работает хорошо и люди этим пользуются. Так мы выпустили сериал «Заложник», «Беспринципных» летом, новый сезон «Мажора» и «Чудо». В случае с «Мажором» мы получили 260 тысяч транзакций за весь период его выхода. На ранний доступ в процессе выхода сериала были разные цены: чем раньше его покупали, тем дороже он стоил, чем позже – тем дешевле. Тем не менее «Кинопоиск» получил дополнительные десятки миллионов рублей», – подчеркнул Николай Буц.

Эдуард Илоян отметил, что за прошедшие десять лет с появлением онлайн-кинотеатров и развитием качества отечественного кино медиарынок вырос кратно. «Емкость увеличилась где-то в 3,5 раза. В 2016 году объем телевизионного рынка составлял около 150 млрд рублей, где-то 10-12 млрд осваивал кинопрокат. На сегодняшний день телевидение в этом году заработает, по прогнозам, 290-300 млрд. Общие сборы в прокате в прошлом году составили около 50 млрд, в этом году идем на 65-70 млрд. В 2025 году  суммарная выручка онлайн-платформ насчитывала 170-180 млрд. То есть общий объем медиарынка достиг где-то 500 млрд. Это новые деньги, которые благодаря нашим спикерам и всей индустрии в целом появились в России», – подсчитал продюсер.

Wink также рассматривал предоставление раннего доступа пользователям, но отказался от этой идеи. Платформа видит статистику прихода зрителей в момент выхода новых серий, а особенно – взлет спроса на финальный эпизод, поэтому эта услуга может быть потенциально востребована. Но у этого решения есть и свои сложности: часто студии не выдерживают сроки и вторая серия еще не готова, когда вышла первая, а также первыми клиентами на ранний доступ станут те, кто выложит сериал потом на нелегальных сервисах. «С моей точки зрения, качество контента таково, что в целом клиент готов был бы платить за подписку больше 400 рублей. В моем понимании подписка должна стоить 600 рублей, примерно как у некоторых сервисов, поэтому, возможно, рынок к этому будет подтягиваться, – считает Антон Володькин. – Тем не менее тема разных вариантов монетизации тем актуальнее, чем более качественный контент мы производим. Новые точки роста я вижу в том, чтобы еще лучше понимать клиента и его потребности, делать сериалы и фильмы еще качественней. Казалось бы, мы уже достигли какой-то высокой планки, но вот выходит какой-то новый замечательный проект, и мы видим приток зрителей и денег. Поэтому в целом все эти движения приведут к тому, что рынок дальше будет расти, несмотря на то, что как будто бы предел насыщения по количеству подписчиков уже где-то близко».

Подхватив мысль про качество контента, Эдуард Илоян отметил, что онлайн-кинотеатр Okko сейчас является лидером по количеству выпускаемых оригинальных премьер и эталонным игроком по разножанровости контента. Следом, по мнению продюсера, возникает вопрос: не слишком ли много производит проектов платформа, сама того не желая разгоняя стоимость производства и создавая слишком большое количество сериалов, которые зрители не успевают посмотреть.

Гавриил Гордеев не согласился, что именно за счет Okko идет разгон стоимости производства на рынке. Но с точки зрения того, как этот контент работает на бренд, в бизнес-модели Okko иначе невозможно. «По-другому Okko не получается формировать свой собственный имидж онлайн-кинотеатра, который не обладает такими возможностями трафика и технического проникновения, как у коллег, – пояснил эксперт. – Поэтому Okko идет с точки зрения самоидентификации через оригинальное художественное произведение. Стараемся идти качеством, а не только количеством. Но количество – вынужденная мера, которая дает возможность регулярно коммуницировать со зрителями. В частности, в этом году мы впервые видим рост летом, тяжелом сезоне и для онлайн-кинотеатров, и для телевидения. Рост произошел как раз за счет большого количества премьер с июян по август».

Глава Okko согласен с потенциальной востребованностью формата оплаты раннего доступа, но в то же время считает, что культура оплаты за потребление контента в стране все еще до конца не сформирована. «У нас сложилась другая культура потребления. Люди в России готовы тратить только за то, что действительно необходимо. А чтобы контент был действительно жизненно необходимым, нужно конкурировать в смыслах, – считает продюсер. – Не придумывать модель, как же сделать так, чтобы зритель заплатил. Надо сделать так, чтобы он платил и не жалел об этом. Чтобы после просмотра не осталось ощущение зря потраченного времени, а зритель оказался бы воодушевлен после кино и хотел бы обсудить его с кем-нибудь. В таком случае человек не думает, сколько он заплатил за просмотр, а даже готов в том числе заплатить за ранний доступ. Когда есть конкуренция смыслов, зритель понимает, что ценностно не беднеет, оплачивая контент. Поэтому бизнес-модель нашей платформы неразрывно связана с работой с культурными ценностями».

На важности кооперации между телевидением и онлайн-кинотеатрами в своем выступлении сделал акцент Сергей Титинков. «В начале развития онлайн-платформы придерживались идеи, что надо создавать контент, который зритель не увидит на телевидении. То есть индустрия внутри себя стала разделяться. Мне кажется, это была болезнь роста, но важно, что роста. И, возможно, стремление сделать какой-то качественно новый, другой продукт, который отличается от привычного, привело к индустриальному росту, и повышению качества контента и каким-то смысловым поискам. Все эти эксперименты были очень важны, – отметил топ-менеджер Первого канала. – Но поиск этих путей отчасти и поиск экономического оправдания этих экспериментов привел к пониманию, что модель не очень работает: затраты растут, растет рынок за счет новых игроков, экономическая модель приводит к колоссальному разрыву. И, в общем-то, теперь мы находимся в той точке, где осознаем, что надо собираться. Аудитория, для которой мы работаем, одна. Очень хорошо, что индустрия показывает здоровый рост и здоровое осмысление. И если раньше конфронтация была очень заметна, то теперь центростремительные силы тоже очевидны и важны. Всем необходимо кооперироваться друг с другом. В том числе кинорелизы не могут эффективно выходить без мощной телевизионной поддержки и поддержки онлайн-платформ. И экономическая модель совместного производства тоже показывает, что это выгодно для всех. Телевидение в этом смысле необходимый и очень полезный игрок в команде, потому что обладает колоссальным опытом работы с самой широкой аудиторией и стояло у самых истоков многих начинаний. Показ сериала на телевидении привлекает к этому проекту самую широкую аудиторию и провоцирует приток зрителей и на платформы, где можно его досмотреть. Очевидную точку роста я вижу в поиске моделей, где каждый из игроков поддерживает друг друга».

Илья Алексеев начал с того, что партнерство и кооперация – принципиальная часть ДНК START. Онлайн-кинотеатр успешно создает контент как с телеканалами, так и с другими онлайн-платформами. Последние полтора года стриминг придерживается уникальной для российского рынка стратегии, когда усиливает собственный онлайн-кинотеатр, предлагая контент за самую высокую стоимость на рынке – 499 рублей, и в то же время развивает партнерскую подписку, в рамках которой проекты START доступны во всех ведущих онлайн-кинотеатрах. «На данный момент этот подход весьма успешно работает. Мы видим, что партнерская подписка растет, что позволяет и нам, и другим онлайн-платформам, и продюсерам зарабатывать больше денег. Мы уверены, что этот рост продолжится в течение ближайших нескольких лет, – сообщил глава START. – Важно отметить, что рост уникальной платящей аудитории на рынке достаточно сильно замедляется: люди приходят на платформы, отписываются от них, мигрируют с платформы на платформу. Что в этой ситуации можно делать онлайн-кинотеатрам? Можно повысить уровень цен. Действительно, на фоне мировых рынков, на фоне качества нашего контента, текущий уровень стоимости подписки невысок. И, в принципе, какая-то часть аудитории, как мы видим даже на примере апселла партнерской подписки, готова платить больше. Наверное, на какой-то короткой срок или на средней дистанции такой простой подход принесет в рынок новых денег. Другой вектор – дифференцировать оффер для подписчиков. У кого-то может быть базовая подписка, у кого-то – базовая подписка плюс партнерская. Каким-то сегментам аудитории, которые готовы платить больше, можно создавать дополнительные ценности в рамках подписки – ранний доступ или премиальное окно. И вот за счет сочетания этих факторов каждая из онлайн-платформ будет выстраивать экономику будущего. Потому что очевидно, что текущие рост платящей аудитории и темпы роста стоимости подписки в данный момент не покрывают затраты онлайн-кинотеатров на создание контента и его маркетинг».

В своем выступлении Дмитрий Давиденко назвал одну из задач, которая сегодня поставлена перед «Ленфильмом» – перезагрузить кинокомиссию, сделать все для того, чтобы кинематографистам было легко приезжать в Санкт-Петербург и легко снимать кино. Создать функциональную систему, чтобы можно было согласовывать съемки в кратчайшие сроки. «Санкт-Петербург славится в большей части как сериальная столица, но хочется также, чтобы это была северная киностолица. «Ленфильму» необходимо время, чтобы встать на ноги, развиваться, и чтобы к нам хотели приезжать. Это тоже одна из задач, которая сейчас стоит передо мной, перед Советом директоров киностудии, и мы будем двигаться в этом направлении», – заявил новый генеральный директор студии.

Эдуард Илоян обратил внимание на нынешнюю модель создания большого проекта. «Бюджет крупного фильма, который соответствует национальным приоритетам, на 20-25% состоит из поддержки Фонда кино, на 20-25% – из собственных средств продюсеров, 25% бюджета закрывают телевизионные холдинги и 25% – онлайн-платформы, – пояснил продюсер. – То есть успех большого фильма возможен только при равнозначном партнерстве всех сред. Ни один большой фильм в нашей стране не вышел без поддержки либо Фонда кино, либо платформы, либо телевизионного холдинга, потому что телеканалы вкладываются и деньгами, и экспертизой, и маркетингом». Как отметила Ясмина бен Аммар, телевидение – единственный из ресурсов, который может сделать событие и кинопрокатное, и событие выхода на платформе. Также она призвала онлайн-игроков рассматривать не только удорожание стоимости подписки, но и расширение аудитории платформ, так как очень большая часть населения не охвачена онлайн-кинотеатрами.

По словам Константина Эрнста, между участниками медиарынка нет вражды и есть кооперация. «Но в консерватории надо многое подправить. С платформами сложилось взаимоотношение, как с пьющим братом. Они нам родные, и у нас с ними есть кооперация, но они разогнали стоимость контента так, что мы до сих пор плачем. Потому что когда платформ не было, сериал стоил X рублей за один эпизод, а сегодня он стоит 5X, – заявил генеральный директор Первого канала. – И мы отлично понимаем, что выручка от стоимости подписки не покрывает затраты онлайн-кинотеатров на производство контента и маркетинг. Потому что все присутствующие представители платформ являются частью экосистем, и инвестиции в контент для них –  часть развития экосистемы. Крайне важно сейчас, во времена тотальных изменений мира, предлагать аудитории вещи, которые помогают людям адаптироваться к этим изменениям. Нам необходимо развить производство реального художественного продукта, а люди воспринимают только художественный продукт как модель, которая изменяет их восприятие мира. И поэтому сегодня стоит острая проблема экспертизы того, что мы запускаем. Пока экономическая модель, в которой развивается российское кино и сериальный продукт, кособокая. Фонд кино, без которого не существовало бы такого взлета российского прокатного кино, выдает российским продюсерам в совокупности стоимость одного американского фильма. Большого, но одного. Институт развития интернета делает это в большем объеме, но у него и финальный выход более многочасовой. Но это тоже несравнимо с мировой практикой. А то, что отдельные российские фильмы и отдельные российские сериалы не то что не хуже, а лучше многих сериалов Netflix и многих фильмов больших мейджорских студий, уже факт. Но все равно надо уточнять и государству, и частному бизнесу экономическую модель и мотивировки, а нам всем, в первую очередь, думать о смыслах».

В завершении Гавриил Гордеев отметил, что существующая на рынке кооперация онлайн-кинотеатров и телевидения все равно не является ключевой бизнес-моделью, а становится вспомогательным фактором, который помогает платформам сосуществовать. «То есть нельзя говорить об этом как о бизнесе. Потрясающие коллаборации с телеканалами доказали, что каннибализации аудитории не происходит. Мы свой бренд настраиваем, идентифицируем и поддерживаем его имидж, канал собирает своих зрителей. Когда в кооперации участвует 2-3 платформы, то речь идет не о привлечении новой аудитории, а скорее каждая платформа работает на удержание. То есть копродукционный проект между телеканалом и тремя платформами не становится бизнесобразующим, но работает на удержание», – пояснил продюсер.

Также глава Okko обострил дискуссию, обратив внимание на то, что обсуждение шло о привлечении кинопроизводителями новых денег, в то время как и старые не защищены. «Мы пытаемся выстраивать кооперацию в сложном бюджетном рынке, когда тяжело производить и так далее, но продюсерам вдруг приходится соревноваться с тем, что некоторым кинотеатрам легко достается, – заявил Гавриил Гордеев. – Если раньше мы существовали в конкуренции с голливудским кино, то сейчас непонятно, как действовать. Мы тратим силы, жизнь деньги, энергию, усилия, административные ресурсы, а потом просто через пиратские ресурсы получаются копии и очень легко нас как-то нечестно бьют. Я не понимаю, как с этим бороться или, может быть, не бороться, а в другом ключе выходить к решению вопроса».

Эдуард Илоян согласился с этим тезисом, потому что, по его мнению, проблема нелегального показа касается всей индустрии, в том числе онлайн-платформ, и должны появиться какие-то правила сосуществования. «Когда выходит ЧЕЛОВЕК-ПАУК: НОВЫЙ ДЕНЬ и получает 11 сеансов, а у отечественного фильма, поддержанного Фондом кино, созданного за собственные средства продюсеров, – один, просто нет конкуренции, – сообщил он. – Раньше можно было договориться с легальными прокатчиками зарубежного кино по росписи проектов и правилам игры. А сейчас начинается «дикий запад». И с одной стороны, отечественные продюсеры достигли того, что после 2022-го года мы уже встаем с колен и можем выходить на темпы производства больших фильмов до 7-8 в год, с другой стороны, появилась новая проблема с нелегальным прокатом».

24.09.2026 Автор: БК