Аналитика

На 48-м ММКФ в рамках деловой программы Всероссийского питчинга дебютантов состоялась дискуссионная сессия «Микродрамы в России: новая реальность или временный тренд?» Ее модератором стал писатель и сценарист Александр Цыпкин, а среди участников оказались представители ИРИ, НМГ, “Иви”, «VK Видео», платформы микродрам «Кинолента», а также продюсерского центра «Контент Мастерс». Они рассказали, как микродрамы реализуются на разных площадках, обсудили перспективы нового направления и поразмышляли о том, сможет ли тренд завоевать такую же популярность, как в Китае, или его возможности на российском рынке переоценены.

Александр Цыпкин сразу заявил, что он — противник микродрам: «Надеюсь, не взлетит». Он поделился опасением, что новый тип контента убьет драматургию: вместо того, чтобы писать полуторачасовой фильм, сценаристы начнут утрамбовывать все те же истории в три минуты, а после этого «уйдет художественная ценность и кино вымрет». 

Основатель платформы микродрам «Кинолента» Владимир Сивов объяснил, в чем состоит принципиальная разница этого формата от кино и сериалов: движение сюжета возникает благодаря внешним событиям, а не внутренней трансформации персонажей, главный герой всегда чистый и функциональный, здесь нет времени для экспозиции и эмпатии. Микродрамы дают зрителю не морализаторство, а один из способов эскапизма и получения удовлетворения. Для этого в конец каждого эпизода помещены зацепки, стимулирующие к продолжению просмотра.

И такой подход, судя по статистике, постепенно находит отклик в сердцах зрителей: в мире существует более 500 сервисов микродрам, глобальный рынок продаж и покупок составляет около 11 млрд долларов, а в Китае, где зародился этот формат, каждый день выходит более 500 микродрам. Что неудивительно, при учете 97 тысяч зарегистрированных студий, производящих контент. Бизнес-модель микродрам включает в себя недорогое производство, продвижение за счет покупки рекламы, которая составляет до 90% бюджета, и платный доступ к просмотру. Один хит окупает производство 10 неудачных сериалов. Акцент в продвижении сделан на вирусных эпизодах и переходе на просмотр в приложении. В России специальных платформ пока две: это «Кинолента» и продукт НМГ «Сторис». А разделы с микродрамами есть в онлайн-кинотеатрах “Кинопоиск”, КИОН, Wink, а также у платформ Rutube и ВКонтакте.

Креативный продюсер «VK Видео» Александр Шебанов выделил два варианта развития этого направления в России. Первый — профессиональные микродрамы с большим бюджетом, качественным оборудованием, сделанные по законам сериального производства. Однако, по мнению креативного продюсера, у дорогого и зрелищного контента, за который могут взяться крупные платформы, перспективы пока туманны. Второй путь — DIY-контент, который авторы могут снимать сами — с небольшим бюджетом, маленькой командой и без привлечения крупного продакшена. Чаще всего это делают блогеры, которые хотят попробовать себя в кино. Их плюс в наличии аудитории, готовой смотреть микродрамы на площадках. На эту модель и делают упор в ВК. Вдохновляется платформа опытом США, который в свое время с помощью Shorts предложил блогерам инструмент, чтобы повторно «окучивать» свою аудиторию уже не горизонтальным, а вертикальным многосерийным контентом. Пока основная проблема, не дающая качественного развития — отсутствие аудитории, которая стабильно потребляла бы микродрамы в нужном для индустрии объеме. Так что говорить о массовом смотрении пока не приходится.

Лидер направления мини-драм онлайн-кинотеатра «Иви» Татьяна Науменко согласилась с тем, что одного производства мало — контент нужно еще донести до аудитории: «Почему такой большой успех на западном рынке? Потому что есть соцсети, из которых этот формат родился. Чем мы можем продвигаться в России? Только с помощью ВК и Rutube, у которых пока, к сожалению, для вирального взлета нет нужных алгоритмов». Она отметила, что в этой индустрии важно понимать необходимость бюджета не только на производство мини-драмы, но и на ее продвижение. Западные коллеги быстро тестируют форматы, делают по 200 креативов в день, отслеживают, что «залетает», и только потом вкладывают рекламный бюджет. В России же предстоит найти подходящие способы. Пока вопрос Татьяны Науменко, видел ли кто-то из спикеров рекламу микродрам друг друга в социальных сетях, не получил ответа. «Иви» запустил работу с новым форматом в августе прошлого года и назвал его у себя «мини-драмами» — пока площадки не договорились о едином нейминге, каждая  называет новый формат по-своему. Люди, приходящие смотреть этот контент, как правило, задерживаются на платформе. 

Руководитель продюсерского центра «Контент Мастерс» Анастасия Курская рассказала, что их компания, более десяти лет зарабатывающая на развлекательном контенте для социальных сетей, естественным образом подхватила тренд. В 2025 году они сняли восемь микродрам на английском языке для международных приложений. Одна из пятиминуток на YouTube неожиданно набрала 17 миллионов просмотров, что стало сигналом — формат работает, и есть смысл двигаться дальше. Один из самых интересных проектов компании — вертикальный сериал с тремя сотнями эпизодов, каждая длится по одной минуте. Проект интегрирован в мобильную игру о девушке Эльзе, получившей в наследство от бабушки отель и вместе с ним кучу любовных приключений. История разбита на четыре сезона, для съемок которых пришлось построить почти 500 квадратных метров декораций. Подход состоит в том, что сначала создается вселенная и персонажи, а затем они живут своей жизнью на протяжении всех 300 минут экранного времени. Этот объем сняли за 4,5 месяца, а работать на площадке он будет более года.

Руководитель инновационных проектов НМГ Ася Шалимова рассказала про их приложение для дистрибуции и монетизации микродрам — «Сторис». На данный момент у него несколько сотен тысяч установок. Как и многие другие сервисы, приложение начинало с закупки зарубежных каталогов, однако после этого компания попробовала производить оригинальные проекты. Сейчас на площадке таких три, в будущем их количество планируют увеличивать. Работа с этим форматом — своего рода эксперимент над тем, как уникальный китайский опыт с микроисториями и клиффхэнгерами перекладывается на российскую реальность: «Наш зритель пока к такой динамике не особо привычен». И все же к производству такого контента мотивируют международные цифры. В Китае в прошлом году бизнес микродрам, по разным подсчетам, обогнал кинотеатральный прокат.

Главный редактор АНО «ИРИ» Татьяна Матвеева рассказала о том, что в Институте микродрамы рассматриваются в первую очередь как молодежный контент, а также этот формат отлично подходит для брендов: если появляется спонсор, микродрамы смогут работать на российском рынке почти со стопроцентной гарантией. Татьяна поделилась статистикой: пока что большинство проектов, которые приходят на питчинги, — это мелодрамы. Но в ИРИ, заинтересованном в социальных проектах, видят развитие этого направления и за пределами романтических историй. Например, на международной конференции в Лондоне уже обсуждались возможность съемок трукрайма и триллеров в таком формате.

Во второй части сессии поговорили подробнее об экономике и производстве. Владимир Сивов рассказал о классической модели на примере «Киноленты». В ней монетизация строится на подписке и рекламе: часть эпизодов доступна бесплатно, за другие можно заплатить или посмотреть вместо этого рекламу. При запуске покупок не было вообще. Сейчас, спустя девять месяцев, их становится все больше. Однако размер платящей аудитории в России пока составляет доли процента, в то время как на зарубежных сервисах, для сравнения, — около десяти. Окупаемость собственного производства, по словам Сивова, на российском рынке невозможна из‑за малого числа игроков, поэтому ставка сделана на продажу прав за рубеж: международный отдел уже ведет работу в этом направлении, и несколько кейсов находятся на стадии подписания договоров.

Александр Шебанов выделил три способа монетизации DIY-контента в «ВК». Первый — выплаты от платформы за время, которое аудитория проводит в экосистеме. Минус в том, что эти суммы пока не сравнимы с выручкой блогеров и на зарубежных платформах. Второй путь — донаты, и здесь успешным примером может послужит блогер Гуфи Медалин, который перенес огромную аудиторию из другой соцсети и продает свои микродрамы напрямую зрителям через донаты. По словам Шебанова, он идет в авангарде движения в стране. Размер заработка в таком варианте всегда зависит от лояльности аудитории и «наглости» автора — какую цену он будет готов поставить. Третий способ — брендированные микродрамы. Сейчас в VK Клипах появились «шопсы»: реклама интегрируется в клип в виде титра со ссылкой на покупку. Это отличный инструмент для продакт-плейсмента, особенно для маркетплейсов. Заработок автора может составлять от 30–60 тысяч до нескольких миллионов рублей в месяц.

В «Иви» микродрамы доступны по обычной мобильной подписке. Платформа пока предпочитает покупать готовые микродрамы, а не снимать свои, так как зарубежный контент обходится дешевле. При этом есть желание протестировать, будет ли отечественная микродрама отличаться по вовлеченности от зарубежной, и в этом плане планируется сотрудничество с некоторыми продюсерами. Однако свое производство в Иви пока не запускают.

Ася Шалимова рассказала, что в «Сторис» тоже работает классическая подписка: с покупкой или бесплатным просмотром за рекламу, дополнение — пакеты монет, которыми можно расплачиваться за серии. Пользователи смотрят по-разному: кто-то по 10 минут в транспорте, а кто-то придерживается бинджвотчинга, заканчивая сериал целиком за 1,5–2 часа. Платформа решила поэкспериментировать с контентом и перемонтировала телесериал канала «Домашний» в микродраму. Как отметила Шалимова, этот процесс оказался непростым: для сохранения высокой динамики, плотности повествования и постоянных вбросов дофамина, к которым привыкли зрители микродрам, пришлось сильно сжимать исходный материал.

На сессии затронули и тему производственных команд микродрам — это зачастую отдельный мир, не связанный с большим кино. Режиссеры здесь чаще всего приходят из рекламы, клипов и даже со съемок свадеб, а при необходимости в режиссерское кресло может сесть и сам продюсер, поделилась личным опытом Анастасия Курская. Актеры в микродрамах чаще всего полупрофессионалы, главные роли иногда могут исполнять более известные артисты. Спикеры добавили, что за рубежом уже сформировались целые актерские пулы для данного направления. При этом западные микродрамы заточены под героев, а в России, по наблюдениям, аудитория больше смотрит за героинями. 

Ключевой вывод сессии: пока что микродрамы в России — не взрывной тренд, а осторожный эксперимент на стыке кино, блогинга и даже мобильных игр. Участники сессии сошлись в том, что российская аудитория еще не созрела до массового потребления этого формата, и тем не менее, он постепенно находят своего зрителя. 

17.04.2026 Автор: Дарья Соколова