Аналитика

Телевидение сохраняет роль базового медиа для брендов, но подход к его использованию заметно меняется. Рекламодатели все чаще оценивают не только объем охвата и стоимость контакта, но и качество коммуникации, долгосрочный эффект, контекст просмотра и реальные потребительские привычки. При этом традиционная сегментация по возрасту и семейному статусу все хуже описывает аудиторию. Об этом говорили участники двух частей панельной сессии «ТВ: инструкция по применению 2026» в рамках конференции «НРА: Новый сезон».

От охвата к качеству контакта

Президент Media Instinct Group Алексей Бахтеров отметил, что агентство по-прежнему рассматривает ТВ как основное медиа, вокруг которого выстраиваются остальные каналы. По его словам, около 70% стратегий компании сейчас связаны не столько с выбором контента, в котором размещается реклама, сколько с качеством самого контакта – креативом, сообщением и коммуникацией. «Мы ТВ используем как основное медиа. И для нас ТВ является самым любимым ресурсом. Другие мы достраиваем к ТВ», – отметил Бахтеров.

Президент ГК OMD Дмитрий Дмитриев также предложил сместить акцент с простого наращивания рекламных весов на контекст. По его словам, современные технологии, в том числе искусственный интеллект, позволяют точнее выбирать момент и окружение для сообщения. В его практике контекстное планирование способно увеличить заметность компании до полутора раз даже без существенного увеличения бюджета.

При этом участники дискуссии сошлись в том, что медийные технологии не отменяют значение идеи. Президент ГК «Родная Речь» Сергей Коптев назвал качественный креатив одним из главных факторов эффективности ТВ-рекламы. По его мнению, хороший ролик должен опираться на исследования и тестирование, но при этом содержать элемент нестандартности, на который маркетологу приходится сознательно идти.

Дмитриев поддержал этот тезис: по его словам, рекламодателям не стоит экономить на идеях и креативе, тем более что ИИ уже дает возможность оптимизировать часть затрат на производство.

Эффект рекламы не заканчивается вместе с кампанией

Еще один вопрос дискуссии – слишком короткий горизонт, в котором компании привыкли оценивать медиа. Главный управляющий директор Okkam Михаил Шкляев отметил, что у многих рекламодателей планы сегодня фактически ограничиваются текущим флайтом или ближайшим годом. Из-за этого долгосрочный вклад каналов оказывается недооценен.

По приведенным Шкляевым расчетам, после завершения кампании ее эффект продолжает накапливаться. Для перформанс-каналов он оценил дополнительный результат примерно в 49% относительно краткосрочного эффекта, для онлайн-видео – более чем в 100%. Для ТВ, по его словам, долгосрочная отдача оказывается еще выше.

Именно поэтому, считает Шкляев, медиа нельзя оценивать исключительно по принципу «что принесло продажи здесь и сейчас». Если задача бренда – не только текущая реализация, но и построение более сильной позиции на рынке, телевизионная кампания должна рассматриваться на горизонте нескольких лет.

Этот же подход он связал с конкуренцией внутри категорий. Компании FMCG, например, одновременно борются за полку, условия у ритейлеров, логистику и цену. Брендовая реклама позволяет вынести часть этой конкуренции в другое пространство – создать различие между продуктами и не сводить борьбу исключительно к скидкам.

Аудиторию все сложнее описать одной цифрой

Вторая часть сессии была посвящена стереотипам о зрителях. Генеральный директор Group4Media Мария Колосова отметила, что привычная возрастная сегментация остается удобной для медиапланирования, но уже не дает полноценного представления о потребителе.

В качестве примера она привела аудиторию 18–29 лет. Молодежь принято воспринимать как преимущественно цифровую аудиторию, однако представители этого поколения уже сталкиваются с ростом стоимости жизни и становятся более рациональными в расходах. Миллениалы 30–49 лет, по ее словам, часто совмещают расходы на детей, жилье и долгосрочные покупки с высокой кредитной нагрузкой. При этом аудитория 55+ дольше остается финансово активной и получает больше возможностей тратить деньги на себя после того, как дети становятся самостоятельными.

Отдельный фактор – изменение структуры домохозяйств. Колосова указала, что количество домохозяйств из одного человека за последние десять лет удвоилось. Для рекламодателя это означает необходимость учитывать не только возраст и семейный статус, но и реальный образ жизни человека: один человек может одновременно строить карьеру, помогать родителям, путешествовать, заводить домашних животных и самостоятельно принимать решения о крупных покупках. «Персональный контекст становится, конечно, важнее формального социально-демографического признака», – подчеркнула Колосова.

При этом изменение аудитории не означает исчезновения ТВ среди молодых. По данным, приведенным Колосовой, 80% телезрителей также смотрят онлайн-видео, 44% зрителей онлайн-видео потребляют ТВ-контент, в том числе через онлайн-кинотеатры, а 52% смотрят видеоконтент через интернет на экране телевизора. Получается, меняется прежде всего способ потребления: человек может смотреть один и тот же телевизионный контент через смартфон, планшет, компьютер, Smart TV или в отложенном режиме.

Точнее – не всегда значит уже

Участники дискуссии отдельно обсудили парадокс чрезмерной сегментации. Директор по ТВ-баингу Media Direction Group Илья Куценко отметил, что для эфирного телевидения слишком узкое определение аудитории может противоречить самой природе медиа. По его словам, рекламодатель покупает эфирное время, которое одновременно видят разные группы зрителей. И именно эта вторичная аудитория остается одним из преимуществ ТВ: даже если целевой профиль определен не идеально, контакт все равно может оказаться полезным.

Куценко считает, что проблема скорее заключается в масштабировании. Телевидение необязательно использовать только как инструмент для попытки охватить сразу всю страну. Для рекламодателя с ограниченным бюджетом задача может состоять в поиске подходящего масштаба и оптимального объема инвестиций, а не в отказе от ТВ из-за невозможности купить максимальный охват.

Управляющий директор Starlab Сергей Книжук, в свою очередь, предложил смотреть на аудиторию сразу по нескольким параметрам – возрасту, доходу и географии. По его словам, первые измерения показывают, что ценность рекламного контакта у молодой аудитории может быть в три-пять раз выше, чем у старшей, несмотря на более низкий объем телесмотрения. При этом внутри одной возрастной группы поведение меняется в зависимости от дохода и места проживания.

Показателен приведенный им пример: аудитория с низким доходом в крупных городах может быть более восприимчива к рекламе, чем люди с высоким доходом в небольших городах. На результат влияют доступность товаров, широта ассортимента, инфраструктура и другие элементы среды. Получается, что возраст остается рабочим инструментом закупки охвата, но все меньше подходит в качестве универсального объяснения поведения потребителя.

Реальные кейсы показывают, зачем нужны более глубокие сегменты

Директор по маркетингу «ЭКО-культура» Наталья Дементьева привела практический пример из категории свежих овощей. Ее компания работает с рынком, где, по ее словам, около 97% населения уже покупают свежие томаты и овощи. Поэтому задача заключается не в поиске принципиально нового потребителя, а в понимании того, кто способен изменить частоту и характер покупок. Компания совместила социально-демографические данные с исследованием мотивации. Выяснилось, что ядром категории становится не узкая возрастная группа, а более широкая аудитория 30–60 лет. При этом три из четырех покупателей томатов – женщины.

Интересным результатом стало и то, что структура домохозяйства практически не меняет среднее потребление на человека. Привычный рекламный образ молодой семьи с двумя детьми не оказался универсальным драйвером категории. Зато исследование выявило другую важную вещь: покупатель со временем формирует собственную систему оценки томатов – смотрит на свежесть, качество, цену, ожидаемый вкус. В эту систему, по словам Дементьевой, входит и узнаваемость бренда. Поэтому компания решила не сужать аудиторию до нескольких возрастных сегментов, а работать с широкой группой 30–60 лет, которая формирует около двух третей вклада в категорию.

Похожий подход, но уже в финансовой сфере, описала руководитель управления маркетинговых коммуникаций департамента маркетинга ПАО Банк ПСБ Татьяна Обидина. Одинокие потребители принимают финансовые решения иначе, чем традиционное семейное домохозяйство: быстрее, самостоятельно и с другими приоритетами. Поэтому меняются и продукты – востребованы быстрый цифровой банкинг, гибкие вклады, кредитные решения и персонализированные предложения, включая кэшбэк под конкретные интересы.

ТВ перестает быть «медиа для старших»

Еще один устойчивый стереотип – противопоставление ТВ и digital по возрасту. Директор по стратегическим партнерствам и диверсификации бизнеса ГК «Игроник» Мария Сухоручкина обратила внимание на аудиторию 55+. Эти потребители, по ее словам, интересны рекламодателям не только потому, что много смотрят телевизор. Согласно приведенным ею данным Mediascope, 99% этой аудитории также пользуются интернетом, а 63% покупают товары на маркетплейсах. То есть один и тот же человек может смотреть ТВ, а через несколько минут совершать покупку онлайн.

Сухоручкина также выделила домохозяйства из одного человека как отдельную, недооцененную бизнес-единицу. Одинокий мужчина 30 лет, разведенная женщина 45 лет и пенсионер 70 лет могут иметь совершенно разные потребности, хотя формально относятся к одному типу домохозяйства. Для коммуникации здесь важнее не сам факт проживания в одиночку, а образ жизни и интересы.

Общий вывод дискуссии оказался шире спора о том, какое медиа сегодня эффективнее. ТВ сохраняет преимущество большого охвата и эмоционального воздействия, но сама работа с ним становится точнее. Рекламодателю уже недостаточно знать возраст целевой аудитории: необходимо понимать ее мотивацию, образ жизни, финансовое поведение, контекст потребления и то, каким способом человек получает видеоконтент.

При этом цифровизация не отнимает у телевидения его базовую функцию, а расширяет ее. Большой экран, линейный эфир, Smart TV, CTV, онлайн-кинотеатры и другие форматы все чаще становятся разными точками входа в одно телевизионное пространство. А главной задачей медиапланирования становится не поиск единственной «правильной» аудитории, а построение такой комбинации охвата, контекста, креатива и частоты контакта, которая работает и на текущий результат, и на будущее бренда.

23.09.2026 Автор: Дмитрий Некрасов