Аналитика

Деловая программа второго дня VIII фестиваля сериалов «Пилот» продолжилась выступлением генерального директора исследовательской компании «Ванта Групп» Марии Щербаль. Ее презентация была посвящена теме «Ценности как новый сценарный код: что сегодня делает сериал близким зрителю». Спикер рассказала профессиональной аудитории о том, каким образом современный контент может соответствовать традиционным ценностям и при этом оставаться востребованным у публики.

По словам главы «Ванта Групп», противоречия вокруг ценностей возникают чаще не из-за самого контента, а из-за его интерпретации. Нередко зритель формирует мнение о проекте еще до просмотра – под влиянием медиаполя, рецензий, комментариев и чужих оценок. Именно поэтому восприятие произведения зачастую оказывается не менее важным фактором, чем его содержание.

Исследуя ценностные ориентиры аудитории, специалисты «Ванта Групп» проанализировали отношение молодой, активной и платежеспособной аудитории к 420 единицам контента различных жанров и форматов. В начале выступления Щербаль напомнила, что в условиях информационной перегрузки пробить барьер зрительского внимания сегодня способны прежде всего франшизы, ремейки и проекты, апеллирующие к ностальгии. Продолжает эффективно работать реклама и активное продвижение. Однако главным фактором успеха по-прежнему остается «сарафанное радио».

Сила этого эффекта, по мнению исследователя, напрямую зависит от того, насколько проект заставляет зрителя задуматься. Поводом для размышлений становятся неожиданные сюжетные повороты, трансформация персонажей, эмоциональное воздействие истории и, прежде всего, транслируемые в ней ценности. При этом каждый зритель неизбежно считывает из произведения что-то свое. Поэтому, когда аудитория говорит о ценностях фильма или сериала, она зачастую формулирует не столько содержание увиденного, сколько собственный ценностный запрос.

Как отметила исследователь, базовые ценности российской аудитории в последние годы не претерпели принципиальных изменений. Однако масштаб исследования позволяет фиксировать определенные микроколебания. Такие ценности, как гордость за свою страну, уважение к истории и человеческому достоинству, остаются устойчивыми. Вместе с тем в 2022 году после масштабных общественных потрясений на первый план вышли милосердие, взаимопомощь, честность и искренность. По оценке эксперта, сегодня общество вступило в эпоху тотальной искренности и честности, которая сохранит свою актуальность как минимум в ближайшие два-три года. В 2023 году заметно усилилось значение ценностей общности – аудитория начала активнее искать точки соприкосновения, правила и принципы, позволяющие находить единомышленников и чувствовать принадлежность к определенному сообществу.

Следующий этап наступил в 2024 году, когда особую значимость приобрели любовь, дружба и семья. Если раньше люди искали общие ценности внутри больших групп, то теперь фокус сместился на узкий круг близких людей и те эмоциональные связи, которые способны дать ощущение устойчивости и поддержки. Наконец, 2025 год, по словам эксперта, ознаменовался запросом на сильные ролевые модели – героев, которые не просто вдохновляют, но и помогают зрителю начать действовать, строить планы и смотреть в будущее.

Отдельное внимание в выступлении было уделено трансформации запросов на патриотизм, преемственность поколений и историческую память. Показательным индикатором этих процессов спикер назвала книжный рынок. Согласно данным издательства «Эксмо», в последнее время более чем в два раза выросли продажи таких произведений, как «Волчья ягода» и «Обмануть судьбу». Речь идет прежде всего об историях о сильных женщинах в историческом антураже, которые испытывают гордость за место, где живут, и стремятся изменить свою судьбу.

При этом, подчеркнула глава исследовательской компании, объяснять рост продаж исключительно эффектом низкой базы нельзя. По ее мнению, речь идет о долгосрочном и устойчивом тренде. Популярность подобных произведений свидетельствует о том, что между общественным запросом и государственным представлением о патриотическом контенте нет принципиального противоречия. Описывая эту ситуацию, исследователь привела известную латинскую формулу: «Чего хочет женщина, того хочет бог».

Из этого наблюдения следует и практический вывод для создателей контента. Если авторы хотят обращаться к теме патриотизма и при этом сохранять интерес молодой аудитории, патриотизм необходимо показывать через личные и бытовые проявления. Для значительной части современных зрителей это понятие связано не только с Родиной и ее защитой, но и с заботой о близких, ответственным отношением к обществу, добросовестным трудом, вниманием к окружающей среде и стремлением приносить пользу людям вокруг себя.

Подводя промежуточные итоги исследования, эксперт выделила три ключевых ценностных тренда, которые сегодня наиболее эффективно работают с точки зрения маркетинга. Искренность обеспечивает контенту виральность и способствует его распространению в социальных сетях и через рекомендации. Семья как источник эмоциональной опоры положительно влияет на досматриваемость и пересматриваемость проектов. Наконец, сильные ролевые модели, идея движения вперед и возвращения к успеху стимулируют рост подписки и помогают расширять аудиторию платформ.

В завершение выступления Мария Щербаль затронула юридический аспект работы с ценностями. По ее словам, в этой сфере можно выделить два основных подхода – превентивный и верификационный. Превентивный подход предполагает попытку заранее спрогнозировать, какие именно ценности аудитория сможет увидеть в том или ином произведении. Полностью контролировать интерпретацию контента невозможно, однако авторы могут использовать универсальные культурные коды, которые помогают формировать схожее восприятие истории у значительной части зрителей. Верификационный подход, напротив, применяется уже после выхода проекта. Он основан на глубинном изучении аудитории и анализе того, какие смыслы зрители действительно извлекли из произведения. Как напомнила спикер, подобные исследования уже давно используются в качестве аргументов в судебной практике, в том числе при рассмотрении споров, связанных с интеллектуальной собственностью.

Фото: пресс-служба фестиваля

19.06.2026 Автор: Никита Никитин