Аналитика

Попали в сети: анализ работы кинорелизов в медиапространстве

БК Медиа совместно с компанией «Медиалогия» изучил массив данных по более чем 40 фильмам

С 2025 года на страницах БК Медиа выходит рубрика «Сетевой срез», в рамках которой мы совместно с компанией «Медиалогия» анализируем, как релизы работают в медиапространстве: в новостях, соцсетях и на видеоплатформах. За период с 21 января 2025-го по 21 января 2026 года накопился массив данных по более чем 40 фильмам, включая количество публикаций в СМИ, заметность, объем и качество обсуждений в соцмедиа, а также просмотры дублированных трейлеров на YouTube, Rutube и VK. Данные были получены на основе базы СМИ (более 108 тысяч источников) и базы соцмедиа (более 3,2 млрд аккаунтов). Вовлеченность в этом срезе означает суммарное количество «лайков», репостов и комментариев, а СМ Индекс – качественный показатель того, насколько сильно бренд захватывал внимание аудитории: он зависит от влиятельности авторов и сообществ, характера площадки (личный аккаунт или группа) и уровня реакции на каждое сообщение. Мы проанализировали эти цифры, чтобы понять, какие проекты задали тон в инфополе, где проходили границы семейного ядра аудитории и как сетевые метрики дополнили кассу и посещаемость в планировании репертуара.

НОВОГОДНИЙ ТРИУМВИРАТ

Семейный фильм ЧЕБУРАШКА 2 стал безоговорочным лидером по всем ключевым показателям за указанный период. Релиз накопил более 11,6 тысячи публикаций в СМИ (номер один за год), показал лучшую заметность событий, около 135 тысяч сообщений в соцмедиа, вовлеченность 5,94 млн и СМ Индекс 2,73 млн. При этом у ленты не было экстремального отрыва от конкурентов по просмотрам трейлеров (около 11,4 млн), то есть сетевой эффект строился не только на входе через ролики, но и на длительном мультиканальном присутствии: новости, соцсети, клипы, пользовательский контент. В итоге проект отработал как инфраструктурный бренд – он не просто закрыл собой новогоднее окно, но и сформировал фон для всего рынка.

Семейные ленты БУРАТИНО и ПРОСТОКВАШИНО дополнили картину как два разных типа сильных спутников. БУРАТИНО накопил около 9,1 тысячи публикаций в СМИ, заметность событий около 2,07 тысячи (третий результат в таблице), примерно 72 тысячи сообщений, вовлеченность 4,24 млн и СМ Индекс чуть больше 1 млн. При этом фильм стал абсолютным лидером по просмотрам трейлеров – около 22 млн, почти вдвое выше ЧЕБУРАШКИ 2. Ставка маркетинговой кампании на видеоканал сработала: ролик стал самостоятельным носителем бренда и вывел проект в зону сверхширокого семейного охвата. ПРОСТОКВАШИНО (около 7,7 тысяч публикаций, заметность 1,36 тысяч) выглядело скромнее по числу упоминаний (примерно 35,5 тысяч сообщений), но обеспечило 2,14 млн вовлеченности при СМ Индексе около 567 тысяч и 5,53 млн просмотров трейлеров. Это пример ровной семейной коммуникации без ненужного хайпа: обсуждений меньше, чем у лидеров, но реакция аудитории на каждое касание выше среднего. В сумме новогодний кластер трех брендов создал тот самый тяжелый медиакаркас, вокруг которого весь остальной контент получил дополнительный органический трафик.

ДЛИННЫЙ ХВОСТ ГОДА

Второй полюс среза сформировали проекты, которые тянули сетевую жизнь на протяжении значимой части года. Военная драма В СПИСКАХ НЕ ЗНАЧИЛСЯ (релиз 1 мая 2025 года) стала главным примером. Фильм набрал около 10,2 тысячи публикаций в СМИ (второй результат после ЧЕБУРАШКИ 2), заметность 2,14 тысячи, 128,7 тысячи сообщений в соцмедиа, вовлеченность 2,42 млн и СМ Индекс 1,45 млн. При старте в начале мая релиз отработал бόльшую часть анализируемого периода: весенний запуск, новостной пик, обсуждение на фоне реальной повестки и длительный шлейф в соцсетях во второй половине года. Это показывает, что социально заряженные драмы с сильной историей способны формировать стабильный сетевой трафик и без статуса семейного блокбастера.

Фантастический экшн КРАКЕН (17 апреля 2025 года) закрепил за собой статус народного хита. Проект дал около 7,7 тысячи публикаций, заметность около 1,52 тысячи, 108,8 тысячи сообщений, вовлеченность 2,27 млн и СМ Индекс 997 тысяч на фоне 2,4 млн просмотров трейлеров. При отсутствии новогоднего «плеча» фильм показал медиапараметры высшего уровня и продемонстрировал, что апрель при правильной кампании может дать сетевую нагрузку, сопоставимую с январем.

Сказка ГОРЫНЫЧ (23 октября 2025 года) отработала в другом режиме. Она накопила около 5 тысяч публикаций в СМИ, заметность около 786 пунктов, примерно 64 тысячи сообщений – средний уровень по охвату. При этом СМ Индекс проекта достиг 1,18 млн, вовлеченность – 1,96 млн, а просмотры трейлеров – 7,72 млн. Таким образом, менее широкое присутствие в сетевом пространстве компенсировалось высокой плотностью реакции в ядре аудитории.

Авантюрный экшн ИЛЛЮЗИЯ ОБМАНА 3 (13 ноября 2025 года) подтвердил силу франшиз. Фильм показал около 4,4 тысячи публикаций, заметность 754 пункта, более 62 тысяч сообщений, при этом одну из лучших вовлеченностей года – 3,03 млн, СМ Индекс 1,65 млн и около 7,9 млн просмотров трейлеров. Бренд вытянул значительную часть сетевого эффекта: узнаваемое название снизило порог входа, и аудитория быстрее включилась в обсуждение без необходимости искусственно разогревать повестку.

ЖАНРЫ И АВТОРЫ

Авторские и нишевые проекты в сетевом срезе показали, что высокое качество внимания не является прерогативой только мейнстрима. Например, романтическая комедия МАТЕРИАЛИСТКА (19 июня 2025 года) стала одним из самых показательных кейсов. Фильм дал около 3,3 тысячи публикаций, заметность около 651 пункта – средний уровень по охвату; при этом около 33,5 тысячи сообщений, 2,52 млн вовлеченности и СМ Индекс 1,31 млн. Сетевые метрики сопоставимы с крупными релизами, но за счет иной структуры: меньше формальных упоминаний, больше содержательной дискуссии и репостов в целевых сообществах.

Триллер ДОЛГАЯ ПРОГУЛКА (18 сентября 2025 года) стал еще одним примером успешной работы с целевой аудиторией. Проект набрал около 2,15 тысячи публикаций, заметность 342 пункта, примерно 30,7 тысячи сообщений, 2,03 млн вовлеченности и СМ Индекс 812 тысяч. При формально неблокбастерном статусе фильм сформировал устойчивый сетевой профиль с хорошим потенциалом дальнейшей работы с ядром аудитории и фанатскими сообществами. Другой триллер, ГОРНИЧНАЯ (8 января 2026 года), успел провести в периоде анализа всего две недели, но уже вошел в верхний эшелон по качественным метрикам. Проект дал около 1,9 тысячи публикаций, заметность 366 пунктов, примерно 35 тысяч сообщений, вовлеченность 4,24 млн и СМ Индекс 1,13 млн при 2,98 млн просмотров трейлеров. Это был концентрированный старт фильма для взрослой аудитории: быстрая кристаллизация обсуждения и высокий эмоциональный отклик на единицу охвата.

Фильм ужасов ВОЗВРАЩЕНИЕ В САЙЛЕНТ ХИЛЛ (релиз 22 января 2026 года, фактически только стартовая фаза в анализе) уже на коротком отрезке показал около 1,7 тысячи публикаций, заметность 263 пункта, примерно 26,9 тысячи сообщений, вовлеченность 1,67 млн и СМ Индекс чуть более 1 млн. Как и в случае ИЛЛЮЗИИ ОБМАНА, франшиза с фанатской базой быстро разогнала соцсети при еще не набранном пресс-охвате.

ЗРИТЕЛЬ ЛЮБИТ ГЛАЗАМИ

Видеометрики по итогам рассматриваемого периода частично коррелировали с общим медиаландшафтом, но дали свой набор аномалий. Так, БУРАТИНО с около 22 млн просмотров трейлеров заметно опередил всех, хотя по числу сообщений и СМ Индексу уступил ЧЕБУРАШКЕ 2 и ряду других релизов. Это показало, что семейная аудитория активно потребляла ролик как отдельный продукт, не всегда транслируя просмотр в соцсетевую активность.

Семейные ленты ПАПИНЫ ДОЧКИ. МАМА ВЕРНУЛАСЬ (примерно 15,1 млн просмотров) и АРТЕК. СКВОЗЬ СТОЛЕТИЯ (около 10,4 млн при скромной вовлеченности в 338 тысяч и заметности в 376 пунктов) зафиксировали модель ориентированных на детей и родителей проектов, где ключевым каналом контакта становится именно трейлер, а не публичная дискуссия. МАЖОР В ДУБАЕ (около 9,7 млн) и СОЛОВЕЙ ПРОТИВ МУРОМЦА (примерно 8,24 млн) подтвердили, что бренд сериала и игровой фольклор особенно эффективно заходят публике через короткое видео. При этом их СМ Индексы (около 173 тысяч и 326 тысяч) и вовлеченность (примерно 464 тысячи и 362 тысячи) находятся в комфортном для жанровых релизов диапазоне.

Интересно выглядят кейсы вроде триллера ВНИЗ: всего около 600 публикаций в СМИ, примерно 4,2 тысячи сообщений, но 435 тысяч вовлеченности, СМ Индекс около 69 тысяч и 1,64 млн просмотров трейлеров. Это показатель нишевого, но эмоционально отзывчивого сегмента: немного упоминаний, но высокая доля активной реакции от целевой аудитории.

ВСЕ В ОДНОЙ КОРЗИНЕ

Сетевой срез за год зафиксировал несколько устойчивых рабочих контуров, важных для репертуарного планирования и маркетинга. Семейные супербренды (ЧЕБУРАШКА 2, БУРАТИНО, ПРОСТОКВАШИНО, ПАПИНЫ ДОЧКИ) сформировали медийное ядро года: они обеспечили долгий фон, к которому «пришивались» остальные релизы и который стабилизировал общий трафик.

Видеоканал обрел самостоятельную ценность: лидеры по просмотрам трейлеров (БУРАТИНО, ПАПИНЫ ДОЧКИ, АРТЕК, МАЖОР В ДУБАЕ, СОЛОВЕЙ ПРОТИВ МУРОМЦА) не всегда совпадают с лидерами по числу сообщений и публикаций. При этом высокий охват в сегменте видео становится отдельным сигналом для сетей и прокатчиков при оценке потенциала старта и дальнейшей работы в длину.

Нишевые и авторские релизы (МАТЕРИАЛИСТКА, ГОРНИЧНАЯ, ДОЛГАЯ ПРОГУЛКА, ВНИЗ, а также проекты вроде (НЕ)ИСКУССТВЕННОГО ИНТЕЛЛЕКТА и ПЛАГИАТОРА) показали, что высокий СМ Индекс и вовлеченность возможны даже при умеренном охвате. Для кинотеатров это сигнал: такие картины могут стать устойчивым ресурсом формирования лояльной взрослой аудитории и заполнять вечерние сеансы в условиях дефицита такого контента, что неочевидно, если оценивать их только по валовому показателю.

Франшизы и известные бренды (ИЛЛЮЗИЯ ОБМАНА 3, ВОЗВРАЩЕНИЕ В САЙЛЕНТ ХИЛЛ, ПАПИНЫ ДОЧКИ, МАЖОР В ДУБАЕ) подтвердили статус долгоживущих активов: уже существующая база фанатов снижает стоимость контакта и дает устойчивый трафик.

В совокупности СМ Индекс, вовлеченность и просмотры трейлеров в 2025 году отработали как полноценное дополнение к бокс-офису и посещаемости. Для сетей и дистрибьюторов это может стать аргументом ухода от модели работы с одним хитом к стратегии корзины проектов, где каждый релиз будет приводить в кино свою специфическую аудиторию – от семей и фанатов брендов до зрителей, вовлеченных в социальные и технологические дискуссии. Именно такая многослойная структура медиаполя может обеспечить рынку устойчивость в условиях нестабильной внешней повестки.

Фото: кадр из фильма ИЛЛЮЗИЯ ОБМАНА 3