Аналитика

В рамках деловой программы фестиваля веб-сериалов REALIST в Москве состоялась сессия, посвященная российскому рынку вертикальных сериалов. Модератор дискуссии Катерина Пшеницына вместе с представителями независимых стриминговых платформ, брендов и продакшенов попыталась ответить на главный вопрос: удалось ли микродрамам стать полноценной частью не только медиапространства, но и бизнеса.

Первыми свои проекты представили Антон Карпушкин и Артур Магасумов – основатели независимой платформы «КРЧ» из Пензы. Их флагманским проектом стал мистический триллер с элементами комедии «Когда убьют, тогда и приходите», в котором погибшая девушка преследует детектива, требуя найти своего убийцу. Создатели называют производство микродрам «глобальным экспериментом» и сознательно уходят от привычных романтических сюжетов, делая ставку на жанровое разнообразие. По словам Антона Карпушкина, игнорировать тренд, покоривший азиатский рынок, было невозможно. «Удался ли наш эксперимент? Скорее, да. С мая мы поняли, что контент конвертирует подписки. К июлю следующего года планируем стать прибыльными. Точка окупаемости наступит намного раньше», – отметил он. Основной аудиторией платформы являются женщины 24–45 лет, однако неожиданным открытием стало то, что около 20% просмотров проекта обеспечили мужчины старше 55 лет.

О собственном опыте развития вертикального контента рассказали и представители приложения «Сторис» Ася Шалимова и Валерия Шорина. Они представили сериал «Близняшки. Борьба за наследника» и объяснили, что их сервис делает ставку на классические мелодрамы и хорошо знакомые зрителю сюжеты в духе «Золушки». Сегодня платформа уже выпустила пять оригинальных сериалов по 60 эпизодов, а также предлагает закупной контент и специально адаптированные вертикальные версии проектов телеканала «Домашний». «Сторис» использует распространенную на мировом рынке гибридную модель монетизации: внутреннюю валюту приложения можно приобрести за деньги или заработать, просматривая рекламу. При этом Валерия Шорина призвала не торопиться с прогнозами относительно будущего рынка. «Непонятно, куда пойдут микродрамы в России – в глобальное расширение или останутся нишевой историей. Но мы уже видим: именно оригинальные проекты "залетают". Зритель реагирует на них лучше, чем на закупной контент», – подчеркнула она.

Одним из самых ярких выступлений стала презентация директора по маркетингу «Пятерочки» Яны Лютаревич, которая показала, как вертикальные сериалы могут заменить традиционную рекламу. Главным кейсом компании стал сериал о Галине Ивановне – женщине, устроившейся работать в магазин, чтобы встретить мужчину своей мечты. По словам Лютаревич, классическая продуктовая реклама давно превратилась для аудитории в информационный шум: 56% россиян сознательно игнорируют рекламные сообщения, а внимание к ним удерживается в среднем лишь полторы секунды. Именно поэтому компания решила отказаться от привычной модели коммуникации и превратить свои социальные сети в полноценную развлекательную площадку. Дополнительным преимуществом вертикального формата стала скорость производства. Если интеграция бренда в классический сериал занимает месяцы, то новые серии микродрамы снимались на смартфон и публиковались уже на следующий день.

Поначалу стратегия вызвала недоумение у конкурентов, которым казалось, что история рассчитана исключительно на пенсионеров. Однако именно молодая аудитория стала активно обсуждать сериал. По словам Лютаревич, комментарий «Я переживал за их отношения больше, чем за свои» стал лучшей иллюстрацией вовлеченности зрителей. Не меньший резонанс вызвал и спойлер второго сезона, согласно которому героиня становится директором магазина, после чего ее бросает возлюбленный. Эта сюжетная линия неожиданно спровоцировала масштабную дискуссию о гендерных стереотипах. Результаты кампании оказались впечатляющими: количество репостов выросло на 80% по сравнению с периодом без контентных проектов, сериал набрал около 10 млн просмотров и принес бренду более 40 тысяч новых подписчиков. Проектом поделился даже продюсер Николай Картозия, а сам кейс уже разбирают на профильных образовательных курсах.

При этом в «Пятерочке» принципиально отказались от прямого продакт-плейсмента. Вместо демонстрации скидок и цен бренд интегрирован в историю максимально нативно. По словам Лютаревич, задача компании – строить долгосрочную эмоциональную связь со зрителем, а не продвигать сиюминутные акции. Сейчас в портфолио ритейлера уже есть и более смелые эксперименты, включая эротическую драму с возрастным ограничением 18+ и сериал, полностью созданный с использованием искусственного интеллекта.

Тему вертикальных сериалов как инструмента маркетинга продолжил Рафаэль Кангро из компании «Слышно». Он рассказал о проекте «Даша-миллионерша» – вертикальном реалити, в котором обеспеченная девушка подходит к случайным прохожим и предлагает им начать отношения. Первоначальной задачей проекта было продвижение одного из самых сложных для конверсии продуктов – музыки. Однако сериал набрал более 500 млн просмотров и, по словам Кангро, одновременно решил сразу несколько задач: обеспечил охват, укрепил имидж, повысил доверие к бренду, прогрел аудиторию и стимулировал продажи. Только на первую песню неизвестного исполнителя сериал привел около 80 тысяч переходов – настолько много, что музыкальный сервис первоначально заподозрил искусственную накрутку. За три года команда выпустила более 30 подобных проектов, работая не только с музыкальной индустрией, но и с рынком недвижимости, службами доставки и другими коммерческими направлениями.

Единственный представленный на сессии полностью анимационный проект, созданный с помощью искусственного интеллекта, показал Вано Магнарадзе из TILLS MEDIA. Его сериал «Новенький», разработанный для бренда электромобилей «Атом», рассказывает о школе, где главными героями становятся хуманизированные автомобили BMW и Mercedes-Benz. В качестве основного референса авторы использовали ИИ-сериал о мессенджере MAX «Запретная школа». Говоря об эффективности подобных проектов, Магнарадзе отметил, что точные показатели находятся у заказчиков, однако главным преимуществом такого производства остается его стоимость. «Над сериалом работают два-три человека: продюсер, промпт-инженер и монтажер… Если ты претендуешь на реализм и используешь ИИ, это воспринимается с сомнением, а анимация – это безопасно», – отметил он. По словам спикера, сериал не полностью совпадает с целевой аудиторией бренда, однако отлично решает задачу повышения узнаваемости.

Подводя итоги дискуссии, Катерина Пшеницына и участники сессии сошлись во мнении, что вертикальные сериалы окончательно перестают восприниматься как экзотика. Как отметил в завершение Антон Карпушкин, «большие холдинги перестанут стесняться говорить об этом». Сегодня российский рынок микродрам находится на этапе стремительного роста. Эксперименты с искусственным интеллектом, сверхоперативное производство контента на смартфоны и новые подходы к сторителлингу постепенно превращаются в полноценный бизнес-инструмент. По мнению участников дискуссии, в ближайшие годы вертикальные сериалы могут стать новой нормой сразу для нескольких индустрий. «Бизнес уже начался», – резюмировали спикеры.

20.07.2026 Автор: Дарья Соколова, Аксинья Трушенко