Аналитика

В 2025 году российский онлайн-рынок вновь добился рекордных показателей, в очередной раз продемонстрировав завидные темпы роста и кратно превзойдя валовые данные традиционного кинопроката. БК Медиа вместе с участниками и экспертами отрасли подводит итоги прошлого года для онлайн-кинотеатров.

ПЕРВЫМ ДЕЛОМ ЦИФРЫ

Напомним, что для подведения итогов на онлайн-рынке БК традиционно использует отчеты аналитических агентств TelecomDaily, «ТМТ Консалтинг» и J’son & Partners Consulting. При этом у каждой аналитической команды своя собственная методика подсчета, из-за чего наблюдаются расхождения в конкретных цифрах. В то же время решающее значение здесь имеют общая динамика и глобальные тренды рынка. В их отношении у аналитических агентств сильных отличий нет.

Так TelecomDaily оценивает только данные онлайн-кинотеатров, а «ТМТ Консалтинг» учитывает показатели не только платформ, но и операторских VOD-сервисов, и также считает партнерские платежи. В свою очередь, J’son & Partners Consulting при подсчете изучает данные не только онлайн-кинотеатров, но и рассматривает выручку агрегаторов и инфосервисов, социальных сетей, телеканалов и телеком-операторов. При этом доходы от лицензирования все агентства выделяют отдельно.

Согласно TelecomDaily, в 2025 году валовая выручка видеосервисов достигла 178,2 млрд рублей. Рост доходов составил 45%, в 2024-м он был равен 123 млрд. По данным «ТМТ Консалтинг», объем российского рынка онлайн-кинотеатров достиг 189 млрд рублей, увеличившись на 39%. Компания J’son & Partners Consulting в очередной раз дает самую внушительную цифру. По оценке аналитиков агентства, общий объем рынка онлайн-видео по итогам 2025 года перешагнул отметку в 200 млрд, составив 220,09 млрд. Вклад в данную сумму конкретно онлайн-кинотеатров равен 205,5 млрд рублей. Рост по отношению к предыдущему году насчитывает 29,2% (в сегменте конкретно стримингов – 38,2%).

Для сравнения: объем кинотеатрального рынка в прошлом году составил 45,2 млрд. Уже тогда валовая касса кинотеатров составляла меньше половины от самой скромной оценки рынка VОD-платформ. Выходит, по итогам прошлого года онлайн-рынок ушел еще дальше, и теперь даже по самой консервативной оценке превосходит традиционный кинопрокат фактически в четыре раза.

Платная модель монетизации на основе подписки (SVOD) остается безоговорочно доминирующим источником поступлений для всех платформ. Доля рекламной модели (AVOD) в общем «пироге» доходов, по оценке двух агентств из трех, продолжила сокращаться. В свою очередь, доли транзакционных моделей (TVOD и EST) остались в прошлом году на уровне статистической погрешности.

Расклад по моделям монетизации, согласно TelecomDaily, следующий: 171,6 млрд рублей от подписки при ее доле в выручке в размере 96% и, соответственно, 6,4 млрд и 3,6% для доходов от рекламной модели. Годом ранее показатель AVOD составлял 7,04 млрд (5,7%).

Аналитики «ТМТ Консалтинг» насчитали в сегменте SVOD 182,6 млрд рублей при росте на 42%. Еще ближе их оценка с TelecomDaily в отношении AVOD: реклама принесла видеосервисам те же 6,4 млрд рублей (на 13% меньше, чем в предыдущем году, согласно их расчетам). Доля AVОD в структуре рынка тем самым сократилась до 3%.

Эксперты J’son & Partners Consulting расходятся с коллегами в оценке доли рекламной модели и ее динамики. По их данным, выручка в сегменте AVOD (In-stream и Out-stream) в 2025 году составила 53,2 млрд рублей при росте на 20,2%. На данную модель монетизации в общем объеме доходов приходится 24,2%. Подписная модель принесла 165,9 млрд, что на 33,4% больше аналогичного показателя прошлого года. Ее вклад в совокупную выручку достиг 75,4%.

По данным TelecomDaily, выручка от лицензирования и партнерств существенно снизила темпы роста в прошлом году, прибавив 6,2%, – с 20,9 млрд до 22,2 млрд рублей. Для сравнения: по итогам 2024-го игроки нарастили выручку сразу на 66%, а по итогам 2023-го – на 30%. В свою очередь, по данным J’son & Partners, выручка от лицензирования контента составила 20,5 млрд рублей (+9,8%). При этом последние данные приведены с учетом пересмотра сервисами Wink и КИОН собственных оценок выручки за 2024 год.

«С каждым годом подсчет рынка онлайн-кинотеатров становится все бόльшим ребусом, – признался в разговоре с БК генеральный директор TelecomDaily Денис Кусков. – Сегодня уже не 2016-2017 годы, когда еще не было экосистем. Каждый игрок утверждает о своей открытости, но при этом платформы не дают четких показателей, а делятся общими данными роста экосистем. Вот активно растет Okko, и во многом – за счет возможностей «Сбер Прайма», но что из суммы «Сбер Прайма» приходится именно на онлайн-кинотеатр – досконально неизвестно. Или, например, Wink, у которых нам пришлось отделить обычных подписчиков онлайн-кинотеатра от IPTV-абонентов «Ростелекома». Все хотят показывать максимально позитивную динамику, все хотят быть первыми. Поэтому приходится постоянно отделять зерна от плевел, «очищать» показатели».

СМЕРТЕЛЬНАЯ ГОНКА

По итогам 2025 года в структуре рынка по онлайн-кинотеатрам произошли довольно заметные перестановки, но лидер капсоревнования остался прежним. По данным TelecomDaily, в гонке стримингов c огромным отрывом от конкурентов четвертый год подряд продолжает лидировать «Кинопоиск» с долей в 32,7% (32,9% в 2022 году). Это вдвое превышает цифры ближайшего конкурента, сервиса Okko. Рост выручки «Кинопоиска» за год составил 44%. С экспертизой коллег в целом согласны в «ТМТ Консалтинг». По их данным, рыночная доля лидера рынка равна 31% при росте доходов на идентичные 44%. Согласно отчету «ТМТ Консалтинг», увеличению выручки способствовали обновление сервиса в формате платформы, продающей в том числе подписки партнеров (см. ниже), а также повышение среднего дохода на пользователя (ARPU).

«В 2025 году «Кинопоиск» перезапустил сервис как платформу: теперь пользователи могут узнавать не только о премьерах одноименного онлайн-кинотеатра, но и о проектах других стримингов и телеканалов, а партнеры получили возможность продавать свои подписки прямо внутри «Кинопоиска», что снижает барьеры для подключения аудитории, – рассказали в пресс-службе онлайн-кинотеатра. – Общее количество пользователей платформы в прошлом году достигло 60 миллионов, а количество смотрящих подписчиков выросло на 29 процентов по сравнению с 2024 годом и превысило 18 миллионов в месяц».

На второе место по итогам 2025 года взлетел Okko, который продемонстрировал самые высокие темпы роста. Повышение выручки платформы составило 80%, согласно «ТМТ Консалтинг», и 72% – по данным TelecomDaily. Как отмечается в отчете «ТМТ Консалтинг», возвращение Okko в тройку лидеров было очевидным еще по итогам первого полугодия 2025-го. Видеосервис закончил первую половину прошлого года с удвоенной выручкой по отношению к аналогичному периоду 2024-го. Во второй половине года рост сервиса замедлился, но это не лишило его итогового серебра. Подъем Okko произошел за счет нескольких факторов. Во-первых, сработала ставка на спортивное направление: эксклюзивные трансляции футбольных матчей и полноценных чемпионатов принесли видеосервису около 2/3 новых подписчиков. Свою роль также сыграли производство оригинального контента и повышение стоимости подписки. Как итог – два первых места на рынке заняли онлайн-кинотеатры, действующие в составе крупнейших экосистемных подписок – «Яндекс Плюс» и «Сбер Прайм».

«В 2025 году Okko стал самым быстрорастущим стриминговым сервисом на рынке. Мы инвестируем в художественные проекты, в документальное направление, увеличиваем объем спортивных трансляций и формируем новую культуру смотрения телеканалов онлайн. Это задает стандарт качества, на который ориентируются другие игроки. Эффективность нашей стратегии подтверждается ключевыми бизнес-показателями: в 2025 году среднемесячная база подписчиков сервиса выросла на 48 процентов, общее время смотрения – на 81 процент год к году, а время смотрения оригинального контента увеличилось на 53 процента», – отметили в пресс-службе Okko.

В феврале 2026 года Okko показал зимние Олимпийские игры. Впервые официальную трансляцию вел не федеральный телеканал, а онлайн-кинотеатр. Редакция обеспечила 600 часов трансляций в прямом эфире и осветила более 360 событий. Все трансляции были бесплатны для зрителей и доступны не только для подписчиков. В результате Олимпиаду на Okko, по данным сервиса, хотя бы раз посмотрело около 8 млн зрителей. Спортивная аудитория на сервисе выросла на 35%, а недельная увеличилась в 2,4 раза. Директор департамента новых технологий J’son & Partners Consulting Дмитрий Колесов обращает внимание на специфику стратегии сервиса: «Okko потратился на различный эксклюзивный контент в виде Олимпиады и Лиги чемпионов, в связи с этим понес огромные затраты на содержание студии, комментаторов, журналистов, то есть создал нормальный телевизионный сервис. И львиную долю того контента, который производит, он тоже прежде всего выпускает у себя. Это сознательная стратегия, выделяющая сервис на фоне конкурентов».

Третье место у TelecomDaily и «ТМТ Консалтинг» занимают разные компании. Согласно TelecomDaily, бронзу в этом году забрал Wink с рыночной долей в 14,7% при росте за год на 36%. По данным «ТМТ Консалтинг», Wink занимает четвертое место при доле в 14% и росте выручки на 16%. В то же время «ТМТ Консалтинг» подчеркивает, что по числу платящих подписчиков Wink к концу 2025 года уступает только «Кинопоиску». В 15,9 млн пользователей платформы входят как подписчики OTT-сервиса, так и абоненты IPTV.

Подсчеты «ТМТ Консалтинг» отдали третье место «Иви» при доле рынке в 15% и увеличении доходов на 35%. «Иви» также может похвастаться ростом своей базы платящих подписчиков на 40% и увеличением суммарного времени видеосмотрения на 153% по сравнению с 2024 годом. Согласно TelecomDaily, платформа «Иви» опустилась в капсоревновании на четвертую позицию. Рыночная доля онлайн-кинотеатра составляет 14,5% (против 15,3% в 2024-м), рост выручки – 37%.

По оценке как TelecomDaily, так и «ТМТ Консалтинг», пятое место в рейтинге по доле рынка занимает КИОН. Агентства также полностью сошлись в оценке роста выручки площадки, составившей 15%. Причем холдинг ON Медиа при оценке итогов 2025 года пересмотрел методологию подсчета выручки своего видеосервиса. Аналогичным образом поступил и «Ростелеком» в отношении Wink. В обоих случаях теперь часть платежей абонентов, получающих услугу доступа к онлайн-кинотеатрам в пакете с услугами связи, учитывается также и в составе рынка онлайн-кинотеатров.

«По итогам 2025 года количество пользователей КИОН в четырех средах (ОТТ, спутниковое, кабельное и IPTV) составило 16,3 миллиона, также мы видим устойчивый рост ключевых пользовательских показателей. Только в первом и втором кварталах увеличение смотрящих пользователей КИОН составило 14 и 19 процентов год к году соответственно. Одновременно повысилось и количество часов просмотра на одного пользователя: на 33 процента во втором квартале 2025 года. Это показывает, что рынок все больше конкурирует не только за подключение, но и за лояльность аудитории и ее время внутри сервиса, – рассказали в пресс-службе платформы. – Отдельным направлением роста становятся экосистемные продукты. В декабре 2025 года была запущена единая медиаподписка «КИОН Топ», объединившая одноименный онлайн-кинотеатр, стриминг «КИОН Музыка» и книжный сервис «КИОН Строки». Мы рассматриваем это как логичный шаг в сторону упрощения пользовательского опыта и повышения выгоды от подписки для пользователя».

Premier и Start стали последними двумя сервисами, сумевшими войти в состав игроков с рыночной долей более 5% по итогам прошлого года. Также именно эти платформы вслед за Okko смогли показать лучший прирост по выручке. У Premier он составил 70%, у Start – 68%. На динамику Premier положительно повлияли партнерства с другими игроками и объединение с Rutube, а также выпуск множества оригинальных новинок.

Как сообщил Start в феврале, выручка от подписки составила 11,5 млрд рублей. Совокупное количество платных подписчиков сервиса на протяжении 2025 года выросло в 2,7 раза, достигнув 9 млн человек, включая подписчиков самого онлайн-кинотеатра и пользователей партнерской подписки. «Наши цифры – результат смены нашей бизнесмодели. Мы сознательно отказались от классического лицензирования сериалов в пользу запуска партнерской подписки Start с отборным контентом – сегодня она есть во всех онлайн-кинотеатрах страны. И важно подчеркнуть, что это не контентная сделка, а технологическая интеграция по принципу «кинотеатр в кинотеатре». Рост нашей базы в 2,7 раза – лучшее доказательство того, что модель «одна подписка внутри другой» отвечает запросу аудитории, – подчеркнул в разговоре с БК генеральный директор онлайн-кинотеатра Start Илья Алексеев. – Что касается поведения аудитории, то мы видим, что действующие подписчики онлайн-кинотеатров готовы платить больше за улучшение контентного предложения, собранного в том интерфейсе, к которому они привыкли. Поэтому наша стратегия производства оригинального контента претерпела корректировки в пользу более событийных проектов и развития успешных франшиз. В наступившем году я ожидаю роста рынка за счет развития партнерской модели. Наша задача – оставаться главным поставщиком отборного контента для участников рынка и тем самым растить его». По оценке Start, дистрибуция партнерской подписки на других площадках может привлечь на рынок до 40 млрд рублей выручки дополнительно по итогам 2027 года. Цель сервиса – продолжить рост базы платящих подписчиков, чтобы к концу 2027-го она достигла 16 млн человек.

Как отмечается в исследовании «ТМТ Консалтинг», из состава игроков с рыночной долей более 5% выбыла Amediateka. При этом сервис продемонстрировал хорошую динамику: выручка компании выросла на 24%, число платных пользователей увеличилось на 21%.

По данным TelecomDaily, на пять крупнейших сервисов («Кинопоиск», Okko, «Иви», Wink и КИОН) приходится 85-86% всех пользователей, что сопоставимо с уровнем 2024 года, но выше показателей двухлетней давности.

ГЛУБИНА ПРОНИКНОВЕНИЯ

По предоставляемым самими платформами данным для онлайн-топов БК, по количеству пользователей лидером остается «Иви». Потребителями рекламной и платной моделей видеосервиса стало более 50 млн человек. В то же время 60 млн пользуются сайтом «Кинопоиск», но на онлайн-кинотеатр из них подписано 18,5 млн. Количество подписчиков Okko достигло 13,8 млн человек, Wink – 11,7 млн. На Start подписано 9 млн человек, на КИОН – 10,3 млн, на Premier – 6 млн.

Согласно подсчетам TelecomDaily, за 2025 год общее количество подписчиков онлайн-кинотеатров увеличилось почти на 30% – с 58 млн до 75 млн. При этом число платных подписок выросло на 33,3% – с 41 млн до 54 млн. В свою очередь, J’son and Partners Consulting оценивает число уникальных подписчиков в 42 млн человек. «По результатам наших подсчетов получилось, что совокупное число подписок в России составило 132 млн. Это общие подписки, куда входит, например, тот же самый Start, который пришел на базу «Кинопоиска» и теперь они вместе их продают. Поэтому и отдельно подписка «Кинопоиска» посчитана, и отдельно подписка Start, – объясняет Дмитрий Колесов. – Мое личное убеждение, что максимально возможное проникновение любых подписных сервисов в нашей стране – 70 процентов от всех домохозяйств. Где-то пятая часть нашего населения настолько бедна, что не может позволить себе никакую подписку, им просто банально не хватает денег на жизнь. Также всегда есть какие-то люди, которым не нужна данная услуга. Получается, примерно у 30 процентов населения никаких подписок нет. По нашим оценкам, реальное проникновение платных подписок на видеосервисы у домохозяйств составляет 63,6 процента. То есть мы очень близки к 70 процентам насыщения. За прошлый год мы совершили еще один рывок, чтобы добраться до потолка, но бурного органического роста числа новых подписчиков, по моим оценкам, не будет. Все новые подписки происходят главным образом от того, что игроки объединяются друг с другом, продвигая фактически общий продукт. Количество подписок на пользователя с 2,73 в 2024 году выросло до 3,15, и эта цифра будет только нарастать. Понятно, что все продолжат сотрудничать со всеми, и количество подписок на пользователя может подняться и до 3,5, и даже до 4. Вопрос только, когда. Это приближает наш рынок к Америке, где сегодня в среднем шесть подписок на одну семью, но эта цифра у них будет уменьшаться».

ЕСТЬ ЧТО ПОСМОТРЕТЬ?

Как отмечается в исследовании «ТМТ Консалтинг», причинами роста рынка в этот раз стали самые различные факторы, включая повышение стоимости подписки большинством онлайн-кинотеатров, дальнейшее развитие цифровых экосистем и технологическое совершенствование платформ. В числе драйверов роста особенно выделяется развитие различных контентных направлений, например, рост спортивных трансляций (в случае видеосервиса Okko) или расширение библиотек за счет партнерства с азиатскими, турецкими и латиноамериканскими производителями. Но все же главным фактором успеха платформ остается производство собственных сериалов и фильмов. Именно оригинальные проекты уже не первый год сохраняют статус основных драйверов интереса пользователей к платформам. В то же время в 2025 году у стримингов наблюдалась стабилизация общего количества оригинальных премьер.

Согласно TelecomDaily, стриминги выпустили за год 160 оригинальных проектов, что всего на два тайтла больше, чем в 2024-м: 121 из них были сериалами (-4% год к году), а 39 – фильмами (+22%). Второй год подряд рынок ориджиналсов практически не растет, отмечают авторы исследования.

Лидером по количеству премьер стал онлайн-кинотеатр Okko (40 проектов). На второе место опустился Start (26 проектов). Бронза досталась Premier и КИОН (по 25 проектов). Заметное влияние на этот сегмент также оказали Wink (18 релизов), «Смотрим» (17 релизов), «Иви» (13 релизов) и «Кинопоиск» (11 релизов).

Топ оригинальных сериалов 2025 года по просмотрам возглавил «Аутсорс» (Okko) – его смотрели 23,1% респондентов, опрошенных TelecomDaily. На втором месте оказались «Ландыши. Такая нежная любовь» (Wink, 22,7%). Третья и четвертая строчки достались третьему (Start, 20,3%) и четвертому (Start, 16,7%) сезонам комедии «Папины дочки. Новые». Замкнул пятерку «Олдскул» (Start и Premier, 16,1%).

«Для меня главная тенденция на рынке онлайн-кинотеатров в прошлом году – игроки стали более щепетильными, более избирательными в производстве оригинального контента. Креативу место еще остается, но проекты все же стали более проработанными, – признается Денис Кусков. – Рынок ориджиналсов пусть незначительно, но продолжает расти. В прошлом году стримингами было выпущено 160 тайтлов против 158 в 2024-м. Особенно в данном направлении отличился Okko, который оказался лидером с большим опережением других игроков. Но так вышло только за счет третьего-четвертого квартала, то есть платформы в плане премьер активизировались именно во втором полугодии. Изначально мы ожидали сокращения производства на 20 процентов».

О работе со своим контентом в прошлом году БК рассказали в пресс-службах Okko, КИОН и «Кинопоиска». В частности, в Okko обратили внимание, что оригинальные сериалы сервиса в 2025 году получили более тридцати престижных отраслевых наград: «Наибольшее количество премий собрали «Аутсорс» и «Трасса» – эти проекты стали культовыми не только для зрителей, но и для критиков и профессионального сообщества. Отдельным фокусом для нас стало развитие документальной линейки. Мы запустили серию неигровых проектов, которые расширяют вселенные наших оригинальных хитов, углубляя интерес аудитории к историям и персонажам. Такой подход позволяет выстраивать целостную контентную экосистему и усиливать вовлеченность зрителей».

В пресс-службе КИОН подчеркнули, что в ушедшем году платформа продолжила развивать линейку оригинального контента: «Среди заметных релизов – «Актерище» с Дмитрием Нагиевым и Антоном Лапенко, «Виноград» с Павлом Прилучным, триллер «Бар «Один звонок» с Данилой Козловским и криминальная драма «Тоннель» с Елизаветой Боярской. На 2026 год запланирован выход громких проектов, включая криминальную драму «Отпечатки» с Оксаной Акиньшиной, фантастический триллер «Полдень» с Максимом Матвеевым и Юрием Колокольниковым, а также криминальную драму «Приговор» с Антоном Васильевым».

«В области собственных оригинальных сериалов «Кинопоиск» сосредоточился только на крупных франшизоемких тайтлах, сложнопостановочных и жанровых проектах с фандомной аудиторией, – рассказали в пресс-службе платформы. – Так, например, в начале года в кино выходили фильмы по «Королю и Шуту» и бестселлеру «К себе нежно», скоро на платформе ждем фэнтези «Очарованные». В 2025 году «Кинопоиск» выпустил девять оригинальных проектов (против тринадцати в 2024-м). Из них – шесть художественных сериалов, продолжение мультсериала «Барсукот» и два фильма, ГДЕ НАШИ ДЕНЬГИ? и МАЖОР В ДУБАЕ. И, как мы видим, в целом на рынке рост числа оригинальных сериалов остановился, онлайн-кинотеатры меньше экспериментируют и больше следят за окупаемостью каждого тайтла. В 2025 году, по данным индекса «Кинопоиск Pro», количество оригинальных художественных сериалов платформ не изменилось по сравнению с 2024-м и составило 98 тайтлов».

Согласно оценкам J’son & Partners, количество премьерных тайтлов на платформах также выросло не существенно – на 6% год к году (на 11% во втором полугодии). Причем если у Okko, КИОН и «Кинопоиска» количество премьерного контента увеличилось существенно, то у Start и Wink произошло снижение. У остальных площадок изменения незначительные. Любопытно, что в отдельном исследовании, посвященном контентным стратегиям онлайн-кинотеатров в России за второе полугодие 2025 года, аналитики J’son & Partners Consulting отметили, что число релизов, созданных при поддержке государственных фондов, выросло на 33%, до сорока проектов. При этом количество игровых сериалов с господдержкой во втором полугодии сократилось с четырнадцати до двенадцати. Аналитики связывают это с длительным производственным периодом больших исторических проектов с участием Института развития интернета (АНО «ИРИ»). В общем отчете агентства по итогам 2025 года отмечается, что государство фактически является крупнейшим заказчиком производства нового видеоконтента на текущий момент. В исследовании напоминают, что 31 июля прошлого года начал действовать закон о защите традиционных ценностей в киноиндустрии, содержащий норму об отказе в выдаче прокатного удостоверения на фильм, который содержит материалы, пропагандирующие отрицание или дискредитирующие традиционные российские духовно-нравственные ценности. В связи с этим платформы вынуждены вести регулярный мониторинг всего размещаемого контента на предмет его соответствия действующему законодательству.

«С прошлого года мы начали отдельно анализировать рынок контента, как именно онлайн-кинотеатры сегодня заполняют свою библиотеку. Все выпускаемые ими проекты можно разделить на четыре больших сегмента. Во-первых, настоящий оригинальный контент, который сервис производит самостоятельно. Во-вторых, то, что делается совместно с другими крупными онлайн-кинотеатрами. В-третьих, контент, произведенный совместно с государственными фондами, прежде всего с ИРИ. И в-четвертых, продакшн совместно с телеканалами, – рассказывает Дмитрий Колесов. – В итоге мы наблюдаем, что количество настоящих ориджиналсов как минимум не растет, в то время как активно развиваются самые различные коллаборации онлайн-кинотеатров и телеканалов. Причем если раньше онлайн-кинотеатры активно закупали лицензионные права на показ телесериалов, то теперь идет, образно говоря, обратный процесс. Сейчас телеканалы приходят к стримингам, чтобы показывать у них свои сериалы. На мой взгляд, это необычная вещь, так как раньше платформы подчеркивали, что они производят взрослый контент, и их контент 18+ не подходит для телеканалов. Но пару лет назад онлайн-кинотеатры стали производить больше проектов, которые можно отдавать на телеканалы, чтобы дополнительно на них зарабатывать».

Приходится говорить о принципиальном изменении взаимоотношений между онлайн-кинотеатрами и телеканалами, подчеркивает эксперт: «Раньше онлайн-кинотеатры и вещатели жили в параллельных мирах и пересекались только тогда, когда первые приходили ко вторым за телевизионным контентом. Телеконтент для онлайн-кинотеатров крайне важен, он реально создает им большой объем смотрения. Сейчас же, с одной стороны, остаются те игроки, кто продолжает делать контент только для себя (Okko). С другой стороны, онлайн-кинотеатры давно стали производить контент, который телеканалы могут спокойно ставить в собственный эфир без какой-либо адаптации. То есть в процессе развития они стали гораздо больше нужны друг другу».

ОДНО ЦЕЛОЕ

По мнению Дмитрия Колесова, в 2025-м игроки онлайн-рынка столкнулись с замедлением темпов органического роста и существенным увеличением расходов, что и вызвало выход партнерств на новый уровень. К примеру, «Иви» и «Кинопоиск» запустили интеграцию подписок: на «Иви» пользователю становится доступен весь контент «Кинопоиска» и наоборот, причем он не перемешивается и брендинг каждого онлайн-кинотеатра сохраняется. Также, как упоминалось выше, Start создал премиальную подписку и предложил ее другим онлайн-кинотеатрам на реализацию. Причем тот же «Кинопоиск» входит в партнерства не только с другими платформами, но и с самыми разными игроками медиарынка, обращает внимание Колесов: «Раньше «Кинопоиск» платил огромные деньги, чтобы показать телевизионный контент у себя в эфире. Теперь же он сотрудничает с телеканалами и другими правообладателями, которые поставляют свои проекты в его витрину. Любой зритель может зайти и посмотреть эти тайтлы. Но теперь «Кинопоиск» не платит за лицензию, а отчитывается, например, перед «Смотрим» о количестве зрителей их контента. По итогу они устраивают revenue share с партнером подписки, за которую «Кинопоиску» заплатил пользователь».

Любопытно, что, по мнению генерального директора Ассоциации «Интернет-видео» Алексея Бырдина, инициатива «Яндекса» пока не вызвала какого-то заметного эффекта на рынке: «Этот проект, на мой взгляд, не особо взлетел. Стремление «Кинопоиска» стать агрегатором для остальных сервисов может разбиться о тот факт, что другие крупные игроки небезосновательно считают, что вполне могут самостоятельно развиваться и им незачем вставать под зонтик «Яндекса». Синтетические подписки можно формировать и на уровне телеком-операторов или банков».

Дмитрий Колесов настаивает, что тесные партнерские программы – ключевая тенденция для развития рынка, так как она ведет к усилению прозрачности: «Когда правообладатель, «Смотрим», Первый канал или ТНТ, четко знает объем просмотров, их глубину, сколько времени каждый пользователь провел на платформе за просмотром того или иного контента и так далее, то деньги делятся с опорой именно на эти данные. Мы не знаем точно, как устроена их формула расчета, но правообладатель получает деньги именно за просмотр. Понятно, что они долго торговались и что «Кинопоиск» в любом случае в выигрыше, хотя скорее всего они пошли на большие уступки. Но принципиально важно, что «Кинопоиск» не только не тратит дополнительные деньги на покупку нового контента, а к огромному удовольствию правообладателей продвигает партнерские проекты, да еще и предоставляя им весь необходимый объем информации об аудитории. Мы наблюдаем движение игроков в сторону большей прозрачности и большего взаимопроникновения в бизнесы друг друга. В этом разрезе «Яндекс» позиционирует себя как платформа с аудиторией, которую предлагается вместе монетизировать. И это принципиально новая вещь, способная полностью поменять наш рынок».

Развитие партнерских программ упоминается как главная особенность 2025 года и в отчете «ТМТ Консалтинг». Отмечается, что данное решение представляется выгодным для всех участников и ведет к росту как отдельных игроков, так и рынка в целом. С последним особенно согласен Илья Алексеев: «Говоря о тенденциях прошедшего года, я бы выделил главную: рынок вошел в фазу зрелости и перестает расти за счет привлечения только новых подписчиков. В этих условиях ключевыми драйверами роста становятся не только запуски новых проектов, но и поиск новых источников монетизации текущей аудитории. В том числе поэтому на первый план выходит синергия платформ, и наша партнерская подписка показала, что такое взаимодействие способно растить рынок, в том числе в деньгах – только по итогам 2025 года оно принесло рынку дополнительные 10 миллиардов рублей».

Тот факт, что большинство сервисов осознало критическую важность стратегических партнерств, в том числе с другими стримингами, признают и в «Кинопоиске»: «По данным индекса «Кинопоиск Pro», из 98 оригинальных сериалов 2025-го четырнадцать тайтлов платформы выпустили в сотрудничестве, что в два раза больше, чем годом ранее. Кроме того, для онлайн-кинотеатров стало особенно актуальным продвижение среди собственных пользователей, на платформах партнеров и внутри крупных экосистем с обширной накопленной аудиторией».

ГИБРИДНЫЙ ПРИЛИВ

В сегодняшних условиях, когда привлекать новых подписчиков с каждым днем становится все дороже, другой перспективной тенденцией на рынке представляется ставка на гибридную рекламную модель, считает Денис Кусков: «Данный формат уже ввел «Иви», начал экспериментировать с ним КИОН. Он позволяет предложить пользователю тот вид рекламы, который ему будет интересен, но за ограниченную плату. Предполагается, что эта модель позволит неплатящих подписчиков перевести на платную основу. Но это же окажет и понижающее влияние на ARPU, с другой стороны. Но зато это не предполагает дополнительных затрат на привлечение новых пользователей, что уже выгодно платформам. Также весь прошлый год «Кинопоиск», Premier, да и другие платформы активно предлагали зрителям подписываться на долгий срок, на год-два, но с большим дисконтом. Это позволяет не убеждать пользователей каждый месяц продлевать подписку».

В модель гибридной подписки также верит Алексей Бырдин: «Я считаю, что гибридный формат подписки будет неизбежно развиваться в России, это необходимый этап развития. Данная модель прекрасно подходит для решения задачи по экстенсивному росту рынка, когда будет необходимо привлекать новых пользователей. Зрители в различных бесплатных средах, как легальных (телевидение), так и пиратских, привыкли к рекламе, и им проще будет оформить платную подписку, если платеж по гибридному тарифу будет заметно меньше».

Гораздо сдержаннее оценивает возможности гибридной модели Дмитрий Колесов: «Иви» пытается продвигать гибридную подписку, но я не вижу энтузиазма у других игроков в данном направлении. Параллельно будет развиваться история, когда Wink и КИОН открыли дополнительный объем рекламного инвентаря и будут его продавать. Но сидеть сразу на двух стульях все-таки адски тяжело. Либо ты продвигаешь полноценную подписку без рекламы, либо продвигаешь именно рекламную модель, когда пользователь дарит тебе немного своего внимания. Тем игрокам, которые захотят пойти в рекламную модель, потребуются дополнительные расходы на привлечение новых зрителей, хотя доходы от рекламы совсем не гарантированы. Пока гибридная модель – все же эксперимент. Флагманским направлением для всех игроков остается подписка».

ТУМАН БУДУЩЕГО

Денис Кусков считает, что в наступившем году стоит ожидать замедления роста: «В 2025-м рынок вырос больше наших прогнозов. Это произошло за счет роста стоимости подписок у большинства игроков и сохранения прежних объемов производства оригинального контента. В 2026-м еще остается небольшое пространство для увеличения числа подписок, но в целом я ожидаю меньшего роста, чем в прошлом году. Однако конкретную динамику пока назвать сложно, можно прогнозировать рост примерно в 25–30 процентов».

Дмитрий Колесов на данный момент не берется прогнозировать динамику рынка по итогам текущего года: «Сейчас все слишком бурно меняется. Экосистемы продолжают расти, но самое главное – стриминги повышают цены на подписку. На ближайшую перспективу именно это будет главным драйвером роста. И по нашим опросам, и по данным самих площадок, психологический порог цены подписки у пользователей равен примерно 500 рублей в месяц. До этого рубежа еще есть достаточно большой люфт. Соответственно, повышать цены игроки могут довольно комфортно. Собственно, поэтому можно ожидать рост, но какой именно – большой вопрос».

Алексей Бырдин отмечает, что хотя все ключевые метрики говорят сами за себя и за рынок по итогам прошлого года можно порадоваться, смотреть в будущее все же приходится с некоторой осторожностью: «Есть понимание, что без резкого изменения среды или иных обстоятельств, например, заметного снижения потребления пиратского контента, такой же высокой динамики в наступившем году скорее всего не будет. Например, как известно, объем рынка считают по выручке сервисов без НДС, и сейчас почти вся эта сумма складывается из платежей за подписку. С 1 января ставка НДС повышена, а значит, при той же стоимости в розничной цене подписок увеличится доля налога, а чистая выручка сервисов сократится. Так что я не удивлюсь, если в наступившем году какие-то сервисы решатся на индексацию цен. К этому располагает и рост стоимости – как производства, так и лицензирования контента. С нового года есть налоговые изменения и у дистрибьюторов зарубежного контента. Так что потребительские цены будут расти в наступившем году неизбежно». В то же время Алексей Бырдин видит возможность в том, что уже не менее половины жителей крупных городов имеют подписки на легальные сервисы: «Сегодня потребление легального контента – новая общественная норма, и это должно существенно способствовать развитию и устойчивости рынка. Но важно понимать, что экстенсивное развитие рынка с каждым днем становится все дороже. Привлечение новых подписчиков для игроков стоит все больше. Приток новой аудитории сегодня осуществляется главным образом за счет прихода на рынок молодых подписчиков, а повышению конверсии способствует активная борьба с пиратством».

По оценке представителей «Кинопоиска», в 2026 году при исключении влияния возможных инфляционных колебаний рынок онлайн-кинотеатров вырастет примерно на 20%: «В ближайшие годы ожидается увеличение среднего числа подписок на домохозяйство, и мы предполагаем, что тренд на рост доли платящих подписчиков в аудитории онлайн-кинотеатров продолжит усиливаться. Если смотреть на примере «Кинопоиска», то стриминги становятся домашними центрами развлечений с продажей билетов в кино, персональными коллекциями фильмов, которые можно купить в магазине онлайн-кинотеатра, музыкальными сценариями, подкастами, трансляциями и другими развлекательными форматами».

Подводя итог, можно зафиксировать, что 2025-й стал очередным годом довольно бурного роста рынка онлайн-кинотеатров. Судя по предварительным оценкам экспертов, наступивший 2026-й видеосервисы пройдут с бóльшим трудом. Однако уже сейчас проявились те ключевые тренды, которые помогут рынку активно развиваться в ближайшие месяцы.

Фото: Magnific

06.05.2026 Автор: Никита Никитин, Вероника Скурихина