Аналитика

В Москвы открылся IX Слет аниматоров. Это крупнейшая в России встреча профессионалов и любителей анимации, которая проходит в кластере анимации и видеоигр инновационного центра «Сколково». Одним из главных событий деловой программы слета стала панельная дискуссия «Мейнстрим – все! Да здравствуют мейнстрим и нишевость?».

Еще недавно мейнстрим казался четко очерченным: телевидение, крупные франшизы и большие рекламные кампании формировали общий культурный опыт для всей страны. Сегодня, как отметили участники сессии, общая повестка распалась на множество локальных потоков: у каждого своя рекомендательная лента, свои комьюнити, свои алгоритмы, а путь к сериалу или игре чаще всего лежит через мемы, шутки и вирусные ролики, а не через эфирное промо. При этом культурный язык никуда не исчез – он трансформировался и стал гораздо более фрагментированным.

Модератор дискуссии, исполнительный директор телеканала «2×2» Людмила Арланова обозначила рамку разговора: когда-то массовое формировалось из одного центра, сегодня – «снизу», из множества локальных смыслов, которые затем переходят в общий язык. Люди приходят к сериалам через мемы и рекомендации друзей, а отдельный вирусный ролик способен сработать эффективнее дорогостоящей кампании. При этом «2×2» как эфирный канал уже 20 лет работает с культурными кодами и мемами – не только в эфире, но и в рамках «2×2 медиа» – и наблюдает, как меняются паттерны потребления поп-культуры. Именно на этом стыке – между традиционными медиа, анимацией, аниме, играми и фан-сообществами – и обсуждалось, кто сегодня формирует мейнстрим и возможно ли предсказать культурный феномен заранее.

Продюсер «2×2 медиа» Юлия Андрианова предложила рабочие определения, с которых начался разговор. Поп-культура, по ее словам, – это совокупность того, что производят медиа: кино, комиксы, видеоигры, анимация и весь массив развлекательного контента. Мейнстрим – не жанр и не отдельный сегмент, а способ распространения этих продуктов. Речь о тех поп-культурных явлениях, у которых самый низкий порог входа и мощный «фон» в виде маркетинга и присутствия в медийном поле. Так было и 10 лет назад, и во многом остается сейчас, хотя механика распространения сильно изменилась. При этом внутри любой редакции, работающей с поп-культурой, есть собственное «расслоение»: одни сотрудники – фанаты и глубоко погружены в материал, другие обязаны сохранять дистанцию и трезвый взгляд. Андрианова подчеркнула, что редакция несет ответственность за то, какие смыслы и коды выносит в широкие массы, и иногда важно сознательно не уходить в узкоспециальную повестку, даже если этого требуют самые вовлеченные фанаты.

Говоря о культурных феноменах, Андрианова была предельно жесткой: вырастить феномен «по формуле» нельзя. Наблюдая за индустрией много лет и общаясь с создателями крупных франшиз, она пришла к выводу, что без сильного базиса – истории, персонажей, устойчивой вселенной – маркетинговый бюджет не делает продукт по-настоящему значимым. Прогнозы и бизнес-планы нужны для получения финансирования, но до релиза никто не знает, станет ли проект феноменом. Многочисленные примеры в индустрии показывают, что настоящие прорывы часто происходят из нишевых, на вид скромных историй, которые неожиданно находят отклик.

Директор по маркетингу ГК «Рики» Кристина Сивкаева говорила о мейнстриме через призму длинной жизни крупного IP. «Смешарики» в ее интерпретации – наглядный пример того, как одна и та же франшиза попеременно оказывается то в ядре мейнстрима, то просто частью общего поп-культурного фона. В 2017 году бренд уже нельзя было назвать безусловным мейнстримом, сегодня его снова воспринимают как проект «из каждого утюга» – от конструкторов до бесконечного мерча, плюс активная мем-культура вокруг персонажей. По словам Сивкаевой, судьба такого IP зависит от того, насколько в нем изначально заложена способность перерабатывать и отражать культурный код. Важны ответы на простые, но жесткие вопросы: можно ли из этого сделать мемы, рождает ли франшиза новые смыслы, будет ли она работать через два поколения или моментально устареет.

Ключевая задача крупного IP, по ее оценке, – встроиться в жизнь человека не на один «взлет», а на десятилетия. Поколение, выросшее на «ламповых» 2D-сериях, сегодня воспринимает новые форматы «Смешариков» иначе, но продолжает взаимодействовать с брендом – в том числе через мемы и переосмысления. В этом смысле победой можно считать ситуацию, когда персонажи сопровождают зрителя «от 8 до 88 лет», меняя формы, но не теряя узнаваемый код.

Отдельный акцент Сивкаевой – на роли персонажа как инфлюенсера. В кино это уже очевидно: куклы Барби с лицом Марго Робби стали самым продаваемым вариантом Барби, а попытка заменить узнаваемое лицо Тора в воображении зрителей привела бы к мощному сопротивлению. В анимации этот эффект еще сильнее управляем: персонаж существует вне реального актера и может работать в рекламных кампаниях, «закрывая» задачи бренда без рисков, связанных с живыми блогерами или звездами. Поэтому анимационные герои легко выходят за пределы собственных вселенных – в рекламу, коллаборации, промо чужих миров. При этом у профессионально выстроенного анимационного мира всегда есть «библия персонажа»: возраст, допустимое поведение, стилистические ограничения. Персонаж гибок, но не всесилен: слишком грубая эксплуатация трендовых слов и мемов может разрушить то самое ядро, которое дает франшизе долгую жизнь.

Куратор игрового направления медиа «Кинопоиск» Денис Варков настаивал на том, что поп-культуру нельзя отождествлять с мейнстримом. В любом медиуме – кино, играх, аниме, книгах – количество релизов кратно превышает количество продуктов, о которых действительно говорят. Каждый месяц в прокат выходит по несколько хорроров, но зрительская и медиадискуссия концентрируется вокруг одного-двух названий. Точно так же в играх: множество проектов добираются до релиза, но в инфополе оказываются единицы. При этом, напоминал Варков, иногда выстреливают самые скромные инициативы, на которые никто не делал ставок. Он привел пример инди-игры, построенной на простой механике «прятаться и раскрашивать друг друга»: без громкого трейлера и агрессивного промо она разошлась тиражом около 15 миллионов, и о ней узнали люди, далекие от игровой индустрии.

Обратный пример – неудачи студий, которые полагаются на силу бренда. Свежая история с новым проектом части авторов знаменитой Disco Elysium показывает, что имя прошлой игры не гарантирует интереса к новой, особенно если ключевая команда изменилась. Для рынка это сигнал: капитал бренда важно переоценивать и не рассчитывать, что «одного громкого названия» хватит для входа в мейнстрим. Варков также отметил, что игры давно вышли за пределы узкой геймерской аудитории и стали полноправным направлением поп-культуры – в редакционной политике «Кинопоиска» это выразилось в расширении тематик: от литературы и аниме до дорам и реалити-шоу с отдельными каналами коммуникации.

Главный редактор и основатель портала Ongaku Газинур Акбалин предложил рассматривать поп-культуру прежде всего как пространство рассказывания историй. Если когда-то ее роль выполняли эпосы и народные песни, то сегодня – фильмы, сериалы, анимация, игры. Мейнстрим в этой системе – «главное течение» внутри каждого уровня: если направление живо, внутри него неизбежно формируется свой собственный мейнстрим. Так, в анимации на определенном этапе мейнстримом стало аниме, внутри аниме в разное время доминировали сенэны, затем – исекаи, для отдельных аудиторий – повседневные сериалы и другие поджанры.

Акбалин провел важную аналогию с растением: индустрия может настроить «почву» – историю, визуальный язык, маркетинг, доступность на платформах, но не может приказать продукту стать живым. Массовые охваты не гарантируют культурного статуса, как и скромный старт не значит, что история никогда не вырастет в феномен. В качестве примеров он привел Marvel, где удалось совместить масштабную маркетинговую машину с глубокой, человеческой повествовательной базой, и «Ведьмака», который стал по-настоящему глобальным феноменом после игрового перезапуска, несмотря на литературное происхождение.

Шеф-редактор «Поп-культуры» в Т–Ж Ефим Гугнин предложил практический критерий мейнстрима: это те произведения, о которых вы что-то знаете, даже если никогда их не смотрели и не играли в них. В исходном смысле «мем» – это единица культурной информации, и с этой точки зрения мейнстримом можно считать те продукты, которые рассеялись по культуре через мемы, цитаты, узнаваемые образы. Сегодня формат мемов изменился, но принцип остался тем же: массовое – это то, что «знают по мемам». Гугнин также подчеркнул, что классические медиа в нынешней конфигурации скорей фиксируют и описывают уже сложившийся мейнстрим, чем формируют его. Влияние сместилось в сторону конкретных людей: критиков, видеоблогеров и авторов с собственной, лояльной аудиторией. Читатель часто калибрует свой вкус относительно конкретного имени, а не бренда издания, и понимает, как соотносятся его предпочтения с оценками того или иного критика.

Отдельный блок дискуссии был посвящен цикличности поп-культуры. Участники приводили примеры детских увлечений начала 2000-х, вроде коллекционирования фишек, которые неожиданно вернулись как модное, почти элитарное хобби у зумеров и альф. Через эту оптику обсуждались и наблюдения Квентина Тарантино о том, как каждое поколение переживает свои «застойные» и «революционные» периоды: 60-е, 70-е, 80-е по очереди признавались то «золотой эрой», то временем конвейерной, безопасной продукции. Важная мысль здесь – цикличность касается не только тем, но и языка. Вечные сюжеты – любовь, смерть, страх, стыд – остаются, а устаревает форма и словарь, через который они подаются. Там, где раньше говорили про «перформанс», сегодняшняя молодая аудитория употребляет понятие «завоз контента», и тот, кто успевает осваивать этот новый язык без искусственной подстройки, выигрывает внимание.

В вопросе о хоррор-ренессансе – от ОБСЕССИИ до ЗАКУЛИСЬЯ РЕАЛЬНОСТИ и крипипаст, которые готовят к экранизации крупные студии, – мнения разделились, но общий вывод был трезвым. По оценке Гугнина, волна хорроров в полном объеме до анимации, скорее всего, не дойдет: одна из главных продюсерских привлекательностей хоррора – дешевизна производства при высокой зрительской отдаче. Ведьма из Блэр и Паранормальное явление стали классическими примерами сверхокупаемых проектов, снятых за копейки. Анимация же, даже в самых экономных форматах, остается дорогой: нельзя «снять» мультфильм на ручную камеру, каждый кадр требует работы. Сивкаева добавила к этому промышленный аргумент: в России сейчас нет выстроенной дистрибуции для анимационного хоррора. Каналы детского и семейного профиля не подходят, нишевые площадки не обеспечивают окупаемости длинного и дорогостоящего производства. При этом, по наблюдениям Андриановой, хоррор как жанр опирается на очень человеческие детали – скорость и характер переключения актера между состояниями, микроигру, которую в анимации воссоздать можно, но с колоссальными затратами и риском потери того самого ощущения «живого ужаса».

На фоне этого обсуждения важное место заняла взрослая анимация. Спикеры отметили заметный скачок за последние десять лет: по всем исследованиям растет доля взрослых зрителей, которые смотрят анимацию для себя, а не «за компанию» с детьми. Проекты вроде «Аркейна» продемонстрировали, как анимационный сериал может привлечь новую аудиторию, стать событием и одновременно расширить представление о том, «для кого вообще сделана анимация». Участники панели сошлись во мнении, что именно взрослую анимацию стоит считать одним из ключевых трендов ближайших лет, а сегодняшний период – «началом большой волны», когда индустрия окончательно выводит анимацию за пределы чисто детского продукта.

В сумме дискуссия показала: мейнстрим не исчез и не «умер», он просто перестал быть единым и вертикальным. Вместо одного главного потока существует множество пересекающихся: глобальный мейнстрим, жанровой, субкультурный, платформенный. Продюсерам и дистрибьюторам бессмысленно пытаться угадать формулу феномена, но критически важно понимать, в каком именно слое они работают и какую историю – не только сюжетную, но и языковую – предлагают аудитории. Мемы и способность к цитированию становятся ключевым маркером массовости, а долговечность IP определяется не только масштабом первых охватов, но и готовностью обновлять язык, удерживая при этом ядро персонажей и смыслов. Для взрослых зрителей, платформ и брендов это открывает пространство для смелых анимационных проектов, которые не боятся быть одновременно нишевыми по форме и мейнстримными по эффекту.

18.07.2026 Автор: Дмитрий Некрасов