Аналитика

Зимой 2024 года в российском прокате произошло событие, в контексте последних лет достаточно непривычное – фэнтези МАСТЕР И МАРГАРИТА, обладая возрастным рейтингом 18+ и, соответственно, без поддержки «Пушкинской карты», заработало в общей сложности 2,3 млрд рублей. Казалось бы, такой прецедент должен обозначить для российских продюсеров новую перспективную аудиторную нишу, однако всеобщее увлечение сказочным и иным подходящим для семейного просмотра контентом внешне осталось непоколебимым. БК решил разобраться, как кино, рассчитанное на взрослую публику, работает в современном российском прокате – и какие планы на него строят отечественные продакшны.

ГРЕХИ ПРОШЛОГО

Традиционно ленты с возрастным рейтингом 16+ и 18+, присваивающие себе статус настоящих блокбастеров, кажутся удивительными явлениями – и зачастую эти явления в российский прокат приходили из-за рубежа. Если мы посмотрим на самые успешные проекты с подобной маркировкой за последние пять лет, то увидим, что планку в 2 млрд рублей преодолели только две картины – МАСТЕР И МАРГАРИТА (2,3 млрд) и ВЕНОМ 2 (2,1 млрд). Свыше 900 млн смогло заработать российское СЕРДЦЕ ПАРМЫ (932 млн) и недавний АВГУСТ (960 млн), а сразу четыре иностранных проекта перешли рубеж в 800 млн – это ГНЕВ ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ (881 млн), ДЖОН УИК 4 (874 млн), МОРТАЛ КОМБАТ (866 млн) и ДРАКУЛА (802 млн).

Таким образом, в общем чарте подобных фильмов последней пятилетки экранизация Булгакова занимает лидирующую позицию, а следующий за ней по сборам отечественный релиз – АВГУСТ – на третьем месте. В первой десятке рейтинга российских картин четыре, а иностранных – шесть. При этом даже после ухода голливудских студий импортные проекты, содержательно не рассчитанные на просмотр всей семьей, добивались на нашем рынке значительных успехов. Здесь особенно заметны сборы, помимо уже упомянутого ДЖОНА УИКА 4 и ДРАКУЛЫ, лент ОПЕРАЦИЯ «ФОРТУНА»: ИСКУССТВО ПОБЕЖДАТЬ (685 млн), СУБСТАНЦИЯ (555 млн), МИНИСТЕРСТВО НЕДЖЕНТЛЬМЕНСКИХ ДЕЛ (446 млн), ЖАННА ДЮБАРРИ (424 млн). Даже по этому списку видно, что описываемый нами сегмент не сфокусирован на одном, наиболее очевидно связанном с высоким возрастным рейтингом жанре (а именно – хорроре). Напротив, он логичным образом продолжает линию, в которой до пандемии сверхуспешно выступали такие сложные по жанру релизы, как ДЖОКЕР (1,9 млрд) или ОДНАЖДЫ В… ГОЛЛИВУДЕ (1,1 млрд). Отдельно отметим показатели аниме МАЛЬЧИК И ПТИЦА (466 млн): в его случае есть подозрение, что, несмотря на рейтинг 16+, картина сработала в том числе на юных зрителей, которые уже знакомы с творчеством Хаяо Миядзаки. На примере этой ленты понятно, что возрастные ограничения не являются абсолютным индикатором того, кто в реальности смотрит проект, но тем не менее определенные рамки они, как правило, задают.

Из приведенных выше цифр понятно, что аудиторная база для проектов, рассчитанных исключительно на взрослую публику, формировалась в России годами. События последних лет могли ее тем или иным образом купировать – но достаточно очевидно, что значительная часть тех почти 4 млн человек, что посмотрели, например, в 2019 году последний фильм Тарантино, никуда не исчезла, остается в России и по-прежнему способна ходить в кинотеатры.

Другое дело, что в случае с проектами, рассчитанными на взрослую аудиторию, привлекательность для публики зачастую выходит за границы конкретных фильмов. Генеральный директор сети кинотеатров Mori Cinema Алексей Шабарин обращает внимание на то, что голливудские студии, такие как Disney и Universal, годами, а то и поколениями выстраивали лояльность своих поклонников: «Франшизы вроде ДЖЕЙМСА БОНДА или МИССИЯ: НЕВЫПОЛНИМА – это не просто фильмы, это культурные феномены, которые сформировались благодаря последовательному развитию и глубокой эмоциональной связи с аудиторией». Поэтому, по оценке Шабарина, российскому кино предстоит проделать огромную работу, чтобы создать контент, способный конкурировать с ними на равных. «Переключить аудиторию, привыкшую к голливудскому кино 16+ и 18+, на сопоставимый отечественный контент – задача сложная, но выполнимая. Ключевое слово здесь – «сопоставимый», – продолжает Шабарин. – Необходимо не только достичь нужного уровня качества, но и выстроить долгосрочные отношения со зрителем, создавая узнаваемые миры и персонажей, которые станут новыми культурными феноменами».

В каком-то смысле именно это и сделали создатели фильма МАСТЕР И МАРГАРИТА. Продюсер Рубен Дишдишян, говоря о ленте, рассуждает: «МАСТЕР И МАРГАРИТА – уникальный проект. Это одно из самых известных произведений Михаила Булгакова не только в нашей стране, но и во всем мире. Конечно, выражаясь современным языком, это супербренд и, как все такие проекты, с огромным потенциалом зрительского интереса. Возрастной ценз 18+ заложен в самом романе, мы это прекрасно понимали, приступая к работе над фильмом. Несмотря на то, что наш МАСТЕР И МАРГАРИТА – это не прямая экранизация первоисточника, все основные линии в картине – булгаковские. Думаю, что большинство из нас читает этот роман несколько раз за жизнь, и чем старше мы становимся, тем больше понимаем его глубину». То есть интерес аудитории, помимо прочего, вызывало, с одной стороны, обращение к уже знакомому бренду, с другой – не прямое его использование, а та прибавленная ценность, которую он получил в результате экранизации. Иную логику выбрали создатели другого хита с «взрослым» рейтингом. КРАСНЫЙ ШЕЛК, как мы уже знаем, в будущем станет франшизой – то есть как раз пойдет по пути постепенного приучения зрителя к своему бренду.

СМЕРТЕЛЬНЫЙ НОМЕР

При всем успехе МАСТЕРА И МАРГАРИТЫ на прямое повторение трека этого фильма продюсерам решиться достаточно сложно. Это, в общем-то, объяснимо – на одну хитовую экранизацию «взрослой» литературной классики приходится целый сонм сказочных персона жей-миллиардеров. Тут, конечно, возникает вопрос: а как так, собственно, произошло? Продюсер Анатолий Максимов видит в этом процесс, схожий с работой маятника: «Семейное кино вырвалось на оперативный простор и не собирается сдавать завоеванных позиций. Прирожденные кассовые чемпионы, они смиренно дожидались своего часа. Голливуд не давал им до срока вздохнуть в прокате. Теперь их час настал, и волей рыночных обстоятельств в загоне оказалось ранее успешно претендовавшее на внимание аудитории отечественное кино для более взрослых зрителей. Вместе с «американцами» из кинотеатров ушла значительная часть жизненно необходимой для серьезного кино демографии 25+. Они решили, что здесь им больше нечего смотреть. Но взрослые зрители были и есть. Сейчас они сидят по домам. Разве что кое-кто балуется «предсеансовым обслуживанием». Но если будут фильмы, где зрители смогут увидеть кино для себя, а не только способ хорошо провести время с детьми, баланс восстановится. Природа зрелища возьмет свое. Кино умеет быть разным».

Другие участники рынка соглашаются с мыслью о том, что сама по себе аудитория «взрослых» фильмов физически никуда не исчезла. Исполнительный директор «Вольги» Яна Полегаева подчер кивает: «Сборы БАЛЕРИНЫ, МАТЕРИАЛИСТКИ, ОДНОГО ЦЕЛОГО и ряда других проектов показывают, что эта аудитория не растворилась и все еще готова ходить в кинотеатры. Вопрос лишь в том, есть ли там для нее предложение. Очевидно, значительная часть зрителей в нынешнем сегменте 18–34 лет, который ранее составлял киноходящее ядро, формировалась преимущественно на голливудском предложении и привыкла смотреть в кинотеатрах именно его. С уходом тентполов их кинохождение радикально снизилось. Поход в кино больше не привычка, а скорее исключение из правил, и привести этих зрителей в кинотеатры становится все сложнее. Но мы все еще видим потенциал и прикладываем все усилия, чтобы и для этих зрителей в расписании кинотеатров были заметные проекты».

Разумеется, фильмы 16+ и тем более 18+ получают такой рейтинг не обязательно из-за того, что в них есть жестокие или откровенные сцены. И наоборот – в портфолио российской киноиндустрии уже имеется значительный список, к примеру, военных лент с маркировкой 12+ и даже 6+. Тем не менее высокий возрастной ценз предполагает, как отмечает Полегаева, «взрослую» драматургию и смелые сценарии – и зрители хотят видеть на больших экранах соответствующие содержательные и глубокие истории. Однако и российским дистрибьюторам, и российским продакшнам, и российскому зрителю предстоит перестроиться под реальность, в которой эти истории стабильно присутствуют в отечественном контенте. Та же «Вольга», напоминает Полегаева, в 2024 году запустила новое направление с собственным производством и девелопментом, проанализировав в том числе результаты проекта КОНЧИТСЯ ЛЕТО.

Что касается аудитории, то директор по маркетингу и соучре дитель кинокомпании «Атмосфера Кино» Николай Борунков подтверждает гипотезу о том, что публика, которая раньше активно ходила на голливудское кино, рассчитанное на взрослую аудиторию, способна переключиться на отечественный, ориентированный на взрослого зрителя контент. Однако процент этого пересечения пока что невысок: «В среднем он может достигать 20–30 процентов и только в крупных городах. Максимальную корреляцию за последние годы мы обнаружили на картине МАСТЕР И МАРГАРИТА». Борунков, впрочем, напоминает: зрительская активность всегда опирается на репертуарное предложение. Так, у хорроров с потенциалом в 20–70 млн рублей, выходящих под брендами АСТРАЛ, ОНО, РЕИНКАРНАЦИЯ и тому подобными, на наших глазах сложился четкий аудиторный костяк, привыкший к еженедельному выбросу адреналина. Однако, подчеркивает эксперт, качественное «взрослое» кино, будь то отечественное или иностранное, претендующее на сборы свыше 100 млн рублей, в данном возрастном сегменте появляется крайне редко. Это, в свою очередь, замедляет цепочку по привлечению аудитории 18+ в кинотеатры – из-за рекламных ограничений. По словам Борункова, российские продюсеры небезосновательно опасаются производить кино в категории 18+, что заведомо несет массу ограничений: «Это касается и телевизионных продаж фильма, и способности покупать высокоэффективную рекламу на широкого зрителя – она зажата определенными рамками во всех доступных медиа. Сложившаяся конфигурация кассового потенциала картин в данной категории была всегда. Это либо фильмы для узкого сегмента потребления, либо картины, становящиеся событиями, выкатывающимися в длину и способными достичь впечатляющих кассовых показателей».

Аналогичные сложности с продвижением контента 16+ и 18+ очерчивает и Яна Полегаева: «Наиболее костэффективным каналом остается диджитал-реклама, где мы можем делать таргетинг на людей, точно интересующихся кино, а также показывать рекламу именно тем, кто точно ходил в кинотеатры в последнее время. Если в кинотеатрах есть большое зарубежное кино вроде БАЛЕРИНЫ, то, разумеется, трейлеринг перед такими проектами также остается важным и рабочим инструментом, однако подобные релизы до конца года можно пересчитать по пальцам».

Так в сегменте образуется замкнутый круг из кусающих друг друга за хвост небольшого числа релизов, ограниченного рекламного инструментария и продюсерских ожиданий (или опасений). Однако кинотеатры смотрят на ситуацию в некотором роде проще – в беседах и опросах БК показчики неоднократно подчеркивали, что «взрослый» контент нужен, и сетовали на его нехватку, в частности, в период грядущей «новогодней битвы». Руководитель отдела репертуарного планирования сети «Премьер Зал» Андрей Колесниченко рассуждает: «В общем и целом, я считаю, если кино хорошее (с соответствующими бюджетами, актерами, маркетингом и прочим), то оно непременно будет пользоваться спросом у зрителя и зарабатывать деньги. Не важно, какой у него возрастной рейтинг и жанр, Россия это или Голливуд. Многие сейчас, наверное, считают, что хорошо зарабатывают только сказки. Да, потому что нормально снимают в основном именно сказки – вкладываясь в производство, маркетинг, актеров и, как правило, используя известные названия. Плюс у этого жанра аудитория потенциально шире. Если те же усилия направить и на производство «взрослого» контента, то результаты будут не хуже. Сколько вложишь – столько и получишь. А хорошего «взрослого» кино сейчас мало, поэтому кому-то может казаться, что такое кино плохо собирает, а семейно-детское – лучше». При этом он отмечает, что о перенасыщении рынка любыми релизами или жанрами говорить нельзя, фильмов-миллиардников – любых – кинотеатрам отчаянно не хватает.

С коллегой соглашается Алексей Шабарин: «Мы нуждаемся минимум в десяти блокбастерах-мультимиллиардниках в год, которые смогут конкурировать на рынке, предлагая не только зрелищность, но и глубокую проработку сюжета, персонажей и атмосферу, которая резонирует с нашей ментальностью. Российскому кино необходимо создавать не просто отдельные качественные фильмы, а целые миры и франшизы, которые будут понятны и близки нашему зрителю». Однако и он отмечает, что без маркетинговой поддержки, на одном «сарафане» даже самые хорошие по качеству проекты выехать не смогут: «Поэтому именно качественная продакшн-актив ность на всех этапах производства и продвижения становится решающим фактором успеха любого релиза».

ВОЗРАСТНЫЕ РАМКИ

8 августа стал известен перечень из восемнадцати проектов кинокомпаний-лидеров, которые будут поддержаны Фондом кино. В нем, помимо нескольких сказок и комедий (то есть фильмов с понятными жанрами и скорее всего достаточно низкими возрастными рейтингами), есть такие ленты, как КОРОЛЕВА АННА от студии «ТРИТЭ» или АНГЕЛЫ ЛАДОГИ, БИТВА МОТОРОВ и ГУАНТАНАМЕРА от «Централ Партнершип». Кроме того, в планах российских продакшнов значатся проекты БЕЙРУТ от «Дирекции кино», ДЕВЯТАЯ ПЛАНЕТА от СТВ, ОТЕЛЬ «У ПОГИБШЕГО АЛЬПИНИСТА» от «Марс Медиа» и прочие. Уже в ноябре на экраны выйдет АВИАТОР, сама литературная основа которого предполагает наличие у зрителя определенного «багажа». Следующей осенью нас ждет ШУМ ВРЕМЕНИ, байопик о Дмитрии Шостаковиче, композиторе, чья жизнь красной нитью прошла сквозь самые страшные и драматичные события в истории России ХХ века.

У перечисленных выше проектов нет ничего общего в сюжетной плоскости – но при этом на уровне синопсиса каждый из них выглядит как релиз, рассчитанный на взрослого зрителя. Тем не менее само по себе это совершенно не означает, что все эти фильмы в итоге получат возрастной рейтинг 16+ или 18+. Дело здесь будет отнюдь не в позиции выдающего «прокатки» минкульта или актуальных законодательных нормах. Степень того, насколько серьезным, страшным, откровенным или смелым будет каждый фильм, исходно все равно определяют продюсеры и режиссеры.

Подчеркнем: здесь нет места каким-то оценочным суждениям, никто не утверждает, что фильмы 16+ и 18+ чем-то лучше или хуже своих прямых жанровых аналогов, попавших в нарративные или визуальные пределы, допустимые для 12+ и ниже. Снять хорошее, умное кино для подростков или детей на сложные темы – задача не менее социально значимая и ответственная, чем сделать это же для взрослых. Просто речь идет о разных исходно означаемых целевых аудиториях, и сами аудитории, и кинотеатры, и пресса это слышат, обращают на это внимание. А прецеденты как многих зарубежных релизов, так и МАСТЕРА И МАРГАРИТЫ показывают, что смещение акцентов со стороны продюсеров на взрослого зрителя может принести плоды.

Одновременно ошибочно полагать, что обсуждаемая выше публика постарше – это сразу 25 или даже 35 лет и старше. Рубен Дишдишян, анализируя успех МАСТЕРА И МАРГАРИТЫ, рассуждает: «Выход таких фильмов в прокат приводит в кинотеатры аудиторию, которая не так часто ходит в кино, как молодежь; некоторые ходили на фильм по несколько раз. Но для более молодого зрителя, выросшего на голливудских блокбастерах и, возможно, не так увлеченного самой историей, у нас получился очень зрелищный фильм мирового уровня. Все вместе это объединило интересы зрителей и повлияло на бокс-офис картины в прокате».

Анатолий Максимов в разговоре с БК так рассуждает о фильмах в целом и о том, для кого они предназначены: «Со временем я поверил, что фильм сам выбирает свой возрастной рейтинг. Все зависит от цели высказывания, энергетического и эмоционального посыла. Картина должна работать, сосредоточившись на себе, а не пытаться заглядывать в глаза зрителю в поисках поддержки. Конечно, это против тренда – полагать, что несемейное кино может сегодня собрать зрителей. Но ведь правда может. Нужен только настоящий фильм, точный маркетинг и немного удачи».

За последние годы мы привыкли воспринимать кино, особенно массовое, через его эскапистскую функцию, через его возможность предоставлять зону комфорта в мире, где этих зон в реальности остается все меньше. Но рассуждения о коммерческом потенциале и интересе аудитории к «взрослым» фильмам наталкивают на вопрос: что, если в случае примата эскапизма мы упускаем терапевтическую сторону кинематографа как искусства? Тогда нельзя не сказать, что, помимо выполнения сугубо социальной нагрузки, этот аспект кино, призванный сталкивать нас с реальностью и помогать разобраться с ней, как и любые психотерапевтические услуги, может быть финансово крайне привлекательным для продюсеров. Тем более что и свою аттракционную природу фильмы при этом нисколько не утрачивают.

Фото: кадр из фильма МАСТЕР И МАРГАРИТА

22.10.2025 Автор: Ольга Куликова, Дмитрий Некрасов, Максим Острый, Вероника Скурихина