Петр Баранников: «Стоимость нашего абонемента не представляет угрозы для игроков рынка»

Директор по маркетингу и один из основателей приложения «Киноголик» − об экономической составляющей стартапа и о том, как на него отреагировал рынок

В конце декабря 2018 года в России было запущено приложение «Киноголик» – аналог американского MoviePass. Абонемент предоставляет возможность ходить в кино неограниченное количество раз в течение месяца, но с оговорками: с момента последнего киносеанса должны пройти сутки, кроме того, нельзя дважды сходить на один и тот же фильм. Стоимость абонемента в Москве составляет 1190 рублей в месяц для одного человека или 2190 рублей для пары. БК поговорил с директором по маркетингу и одним из основателей проекта Петром Баранниковым об экономической составляющей стартапа и о том, как на него отреагировал рынок.

Скажите, пожалуйста, как появилась идея проекта? Какая подготовительная работа была проведена до запуска?

Одному из наших основателей приснился сон: он с друзьями, как обычно, пошел в кино, и они показывали на входе билеты, а у него в руках была бумажка с надписью «абонемент в кино». В этом месте он проснулся в два часа ночи и до утра сидел и искал подобные кейсы. Затем он с несколькими друзьями поделился информацией о зарубежном опыте в области абонементов в кино и о том, что у нас такого сервиса нет. Так сформировалась наша команда. Мы все пришли из разных сфер бизнеса и ранее не имели опыта в киноиндустрии. Возможно, именно по этой причине мы до начала разработки приложения провели много различных исследований, чтобы выявить, насколько эта услуга будет интересна российским зрителям и какие тарифы окажутся наиболее востребованы.

Какие сети и кинотеатры сейчас входят в программу ваших абонементов? Как вы договаривались с площадками?

В нашу программу сейчас входит бóльшая часть кинотеатров Москвы и Санкт-Петербурга. Это такие крупные игроки рынка, как «Синема Парк» и «Формула Кино», «Киномакс», «Пять Звезд», «Люксор», «Москино» и другие. В общем-то, мы работаем со всеми киносетями за исключением «КАРО». Также в абонемент не входят различные несетевые кинотеатры.

А почему КАРО не удалось подключить?

Это вопрос исключительно технической интеграции, ведь разные киносети работают с разным программным обеспечением. Соответственно, не все киносети мы сразу включили в программу. Но «КАРО» совершенно точно будем подключать со временем, как и несетевые площадки. Другое дело – маленькие кинотеатры, у которых нет программного обеспечения, чтобы оформлять данные процессы онлайн. С ними, наверное, нам не удастся оформить сотрудничество. Но таких площадок абсолютное меньшинство.

Планируете ли вы расширять географию услуги?

Безусловно, у нас стоит в планах подключение новых кинотеатров в Москве и Санкт-Петербурге, а также расширение географии за счет подключения новых городов России – в первую очередь миллионников. В зависимости от города будет приниматься решение о размере тарифа. Сейчас мы видим, что наиболее популярен тариф «Дуэт», то есть люди предпочитают ходить в кино все-таки вдвоем, а не поодиночке. Конечно же, в Москве за счет большего количества жителей и число проданных абонементов выше, чем в Санкт-Петербурге. Но если анализировать этот момент, беря в расчет количество продаж на душу населения, в целом цифры сопоставимые.

Появление системы абонементов MoviePass в США некоторые американские игроки рынка восприняли враждебно. Многим сетевым кинотеатрам стоимость «входного билета» показалась слишком заниженной. А как наши показчики отреагировали на запуск такого проекта?

Да, действительно, у некоторых сетей есть своего рода опасение относительно данной программы, но это скорее связано с тем, как исторически развивалась ситуация с MoviePass в США. [По данным на конец 2018 года, материнская компания сервиса Helios and Matheson была должна кредиторам около $44,5 млн. – Прим. ред.] У нас не настолько занижена цена абонемента по отношению к стоимости посещения кинотеатра, как там, чтобы это представляло какую-то серьезную угрозу для игроков рынка. Могу сказать, что наши партнеры во время переговоров задавали вопросы и проводили параллели с MoviePass, но нам удалось побороть все их предубеждения.

«Киноголик» включает в себя возможность посещать сеансы в том числе и в объединенной сети, которая в январе начала тестировать собственную систему абонементов. Видите ли вы в этом угрозу для своего проекта? Как оцениваете такую конкуренцию? Повлияет ли это на стоимость ваших абонементов и на дальнейшее присутствие сети в программе?

Мы знаем, что в России другие компании, в том числе киносети, исследуют возможность запуска собственного абонемента. Мы не видим здесь для себя какой-либо угрозы и не думаем, что это как-либо скажется на наших тарифах и на кинотеатрах, доступных по нашему абонементу.

Абонемент имеет свою особенность: при отказе от подписки в следующий раз присоединиться к программе можно лишь через девять месяцев. Для чего были введены такие условия? Как быть тем кинозрителям, кто вынужден отказаться от абонемента на месяц (например, из-за командировки), но готов возобновить подписку сразу по возвращении?

Нам интересны клиенты, которые находятся с нами продолжительное время. Естественно, что мы планируем увеличение лояльности пользователей, для которых в будущем будут проводиться различные конкурсы, спецпоказы и так далее. Клиент, который пришел один раз в мае, потом ушел и вернулся в декабре, наверное, нам несколько менее интересен. Что касается второго вопроса, то пока мы собираем такие обращения. Сервису всего полтора месяца, мы вышли еще только с двумя тарифами. Сейчас изучаются предложения, в том числе о введении услуги заморозки на месяц или на другие периоды. Рассматривается возможность введения других тарифов, где можно будет посещать сеансы в 3D и IMAX, ходить в кино чаще, чем раз в сутки, и так далее. Возможно, даже будет пересмотр текущих тарифов. Но повторюсь, сейчас мы изучаем спрос и реакцию рынка. Запрос номер один от потенциальных клиентов – увеличение числа кинотеатров, запрос номер два – расширение географии. Тех, кто уже подписался на услугу, отсутствие 3D-сеансов в списке не очень смущает, а вот запрет на посещение кино чаще, чем раз в сутки, вызывает больше вопросов.

Если этот запрет вызывает вопросы, тогда почему он был прописан в условиях?

Перед тем как запуститься, мы изучали рынок, проводили опросы, и большинство наших собеседников сказали, что ходят в кино не чаще раза в день. Сейчас мы остановились на том, что речь идет о сутках с момента окончания предыдущего сеанса. Но не исключено, что правило будет пересмотрено, и появится возможность сходить в кино по абонементу вечером в четверг, а потом – утром в пятницу. Мы сейчас смотрим на то, что хотят люди, в соответствии с этим будут модифицироваться существующие тарифы или вводиться новые.

Вообще, из чего складывается стоимость абонемента? Какова экономическая модель проекта: как компенсируется разница в цене билетов? Планируется ли привлечение инвестиций?

В настоящее время проект существует за счет дотационных вложений. Человек, купивший абонемент, скорее всего будет ходить в кинотеатр в течение месяца на бóльшую сумму, чем он отдал за подписку. Эту разницу мы покрываем из своего собственного кармана. Мы не зарабатываем и не собираемся зарабатывать на продаже самих билетов за исключением совершенно незначительного агентского вознаграждения. В дальнейшем мы планируем получать доход за счет рекламных и партнерских историй. Это может быть продвижение какого-либо фильма или даже конкретного показа со стороны кинотеатра, а также мы можем говорить о необычных таргетированных партнерских программах. Например, мы знаем, что человек в пятницу в девять вечера собрался посетить кинотеатр в торговом центре «Европейский». Там есть ресторан, который хочет привлечь этого клиента. Мы клиенту вместе с билетом отправляем купон на бесплатный коктейль в этом заведении. И если человек посещает его и использует там купон, мы получаем вознаграждение. Таких примеров может быть достаточно много. Сейчас мы ждем, когда удастся нарастить существенную клиентскую базу, чтобы подобные предложения были интересны рекламодателям. Кроме того, мы ведем переговоры с различными инвесторами, но пока окончательных договоренностей нет.

Если говорить о безубыточном существовании абонемента, то как часто пользователь программы должен ходить в кино? И сколько раз в среднем сейчас посещает кинотеатры владелец абонемента?

Как часто ходит в кино средний пользователь «Киноголика» и каков порог безубыточности, я сказать не могу, поскольку это коммерческая тайна, хотя и понимаю, что эта информация интересна всему рынку. Могу сказать, что наши подписчики посещают кинотеатры существенно чаще, чем среднестатистические кинозрители, у которых нет абонемента.

Каковы результаты проекта за неполные два месяца работы? Можете ли вы раскрыть данные о подписчиках? Какова динамика роста? Каков процент отказов?

Итоги первого этапа проекта подводить еще рано, но можно сказать, что мы приятно удивлены тем, что в данный момент показатели попадают в ту экономическую модель, которую мы сами прогнозировали. По моему опыту, такое редко бывает. Это касается и стоимости привлечения одного клиента, и количества посещений, и динамики оттока клиентов. Рынок воспринял проект достаточно позитивно, интерес есть. В приложении были выявлены некоторые технические проблемы, к счастью, ничего серьезного. Мы сейчас работаем в этом направлении, чтобы их устранить. Число подписчиков мы раскрыть не можем, а о проценте отказов говорить пока рано, поскольку основная клиентская база начала формироваться в конце января. Будем смотреть дальше.

Какова стратегическая цель проекта на ближайший год? Какое количество клиентов в итоге вы будете считать успехом?

В наших планах стояло привлечение 30–50 тысяч клиентов за первый год работы. Пока та динамика, которую мы видим, позволяет нам говорить о том, что эти цифры реально достижимы.