Денис Горшков: «Коллаборация НМГ с Netflix несет потенциал невероятной синергии»

Генеральный директор more.tv − о подписчиках в период локдауна, предстоящих оригинальных проектах и общих перспективах рынка

За последние годы отечественные онлайн-платформы прошли внушительный путь, превратившись в серьезную силу в киноиндустрии, с которой необходимо считаться. На следующий год намечен новый виток развития онлайн-рынка – грядет схватка original-эксклюзивов от стриминг-сервисов. БК поговорил с генеральным директором стриминг-платформы more.tv Денисом Горшковым о росте количества подписчиков в период локдауна, предстоящих оригинальных проектах и общих перспективах рынка.

Вы уже можете подвести предварительные итоги года? Чем для вашей платформы, например, закончилось активное привлечение пользователей в период локдауна? Какой объем аудитории оставался на more.tv после завершения бесплатных промопериодов?

Даже предварительные итоги года подводить рано. Впереди период, когда будет наблюдаться контентный рост. Как раз сейчас идет пиковый сезон премьер, причем во всех форматах – AVoD, SVoD. Если говорить о прошедшем периоде, то не буду оригинальным. Локдаун пошел в плюс всем онлайн-кинотеатрам. С марта мы наблюдаем рост трафика на сервисе в два с половиной раза, что соответствующим образом отразилось на объеме подписной базы. Сначала была акционная база, но с мая она начала конвертироваться в реальных подписчиков. С конца марта за полгода наша подписная база выросла в шесть раз. В период локдауна конверсия в платящих пользователей из акций составляла 20–30 процентов. После этого с июня у нас пошли «Чики», которые просто взорвали смотрение. И на этой волне роста, вызванной локдауном и поддержанной сильными контентными премьерами, мы держимся до сих пор.

Расскажите, пожалуйста, о структуре доходов. Какую долю составляют рекламная модель  (AVoD), подписка (SVoD) и транзакционные покупки?

Мы используем только AVoD и SVoD. На текущий момент их доли примерно равны, но подписка растет гораздо быстрее, во многом благодаря сильному контентному портфелю. Так что мы ожидаем, что с начала следующего года эта пропорция будет меняться в сторону подписки.

Какой контент пользуется наибольшей популярностью на вашей платформе?

Снова важно разделить контент AVoD, который доступен бесплатно благодаря рекламе, и SVoD, доступный по подписке. В первом случае главным образом смотрят эфирный контент наших больших телеканалов – в основном СТС и «Домашний» (сериалы «Дылды», «Кухня», «Молодежка», «Психологини», «Великолепный век»). Ядро бесплатного смотрения – преимущественно женщины 25–45 лет, которые с удовольствием смотрят мелодрамы и турецкие сериалы. Мы сейчас охотно заходим в данную нишу и вместе с «Домашним» в сентябре начали показ нового турецкого сериала «Любовь против судьбы», а в ноябре вышла «Черная любовь» – уже только на more.tv. Отдельно выделю феномен сериала «Трудные подростки», второй сезон которого бьет рекорды по трафику за все время существования сервиса. Он доступен по рекламной модели. Что касается подписки, то по смотрению и конверсии до сих пор наверху остаются «Чики», потом идут наши топовые зарубежные премьеры – «Фарго», «Рассказ служанки», «Великая» и бои UFC. Другое любопытное наблюдение – успех сериала «Психологини», который не стал большим хитом для СТС, но стабильно держится у нас в топе.  Бывают проекты, которые не «выстреливают» в эфире, не попадая в линзу бренда телеканала, но следом успешно выходят в Интернете, онлайн-аудитория всегда шире конкретной аудитории отдельного телеканала.

Чем вы объясняете феномен сериала «Чики»? Почему у него такой невероятный успех?

Это действительно очень яркий, оригинальный авторский проект. Банально звучит, но ведь и в самом деле ничего подобного у нас не было. При всей сложности истории в «Чиках» есть легкость, юмор и настоящая искренность. Нам повезло со временем старта. Поначалу хотели перенести премьеру на осень, локдаун был в разгаре, нормально премьеру сделать сложно. Но в конце апреля стало понятно, что благодаря изоляции мы очень хорошо растем, люди сидят дома, и требуется удерживать аудиторию дальше. Мы рискнули и оперативно запустили сериал, что называется, «под эфир». И попали в хороший момент, когда народ еще оставался дома, несмотря на лето, но одновременно уже началась пауза в телевизионных премьерах, не говоря об отсутствии фильмов в кинотеатрах. Таким образом, «Чики» стали основным и самым громким событием лета. Сериал с восторгом приняли зрители и критики, мы поддержали его большой рекламной кампанией. Классный зрительский «сарафан» поддерживает проект до сих пор.

Расскажите, пожалуйста, про другой громкий кейс этого года – СПУТНИК.

Мы считаем кейс успешным. Здесь важно помнить, что СПУТНИК вышел одновременно на трех платформах – more.tv, Wink и ivi. Для нас СПУТНИК стал самым популярным кинорелизом и по привлечению аудитории, и по смотрению. Успешно сложилась и международная судьба фильма. СПУТНИК попал в топ американского iTunes.

Чем ваше контентное предложение в целом отличается от портфеля других платформ?

Главным источником роста нашего сервиса является ТВ-контент – сериалы и шоу (как эфирные, так и originals), а также трансляции спортивных событий. В этом смысле мы меньше зависим от кинорелизов, чем наши конкуренты. У нас есть контракт с UFC, а еще в рамках эксперимента мы запустили показ бразильской футбольной лиги вместе с Wink и «Спорт-экспрессом». Как отдельный суббренд «more.tv Спорт» будет активно развиваться в будущем году. Мы продолжаем расширять свое контентное портфолио разножанровыми и разноаудиторными проектами. Отдельное направление развития – зарубежные эксклюзивы. Мы недавно закрыли три многолетние сделки – c голливудскими компаниями MGM (не только по фильмам, но и по сериалам) и Viacom/Paramount, а также с ведущей европейской студией Fremantle. Таким образом, наш портфель формируется на пересечении четырех направлений: эфирная библиотека отечественных телеканалов, наши originals-эксклюзивы, спортивные события и голливудские премьеры. Это предложение мы объединяем в единой недорогой подписке.

Кто ваш основной потребитель?

Важно рассмотреть два сегмента. В случае AVoD это широкая телевизионная аудитория 11–45 лет, которая смотрит эфирные проекты СТС, «Домашнего», РЕН ТВ, «России». Здесь мы являемся спутником наших телеканалов. Тут наблюдается небольшой перевес женской публики. Если говорить о подписке, то здесь ядро аудитории – 25–45 лет, люди, которые привыкли смотреть классный контент в Интернете, с преобладанием зрителей Москвы, Питера, других крупных городов. Тут небольшой перевес у мужской аудитории.

Какая наблюдается динамика в отношении аудитории? Удается ли вам привлекать больше молодежи?

Конечно, стратегически это крайне важное ядро. Те зрители, которых уже нет в телике, но которые крайне активны онлайн, в частности, на YouTube. Как раз на такой сегмент и рассчитаны «Трудные подростки», сериал уже стал культовым среди молодежи и собрал около 60 миллионов просмотров. В разработке у нас еще несколько проектов, нацеленных именно на эту аудиторию.

Рост пользователей – успешное привлечение новых или миграция подписчиков с других платформ?

Если смотреть на текущую структуру трафика, то примерно треть (иногда больше, зависит от периода) – это новые пользователи. Но это неудивительно, мы довольно молодой сервис, нам исполнился только год, more.tv находится в стадии интенсивного роста и по узнаваемости, и по формированию лояльной аудитории. В том числе наверняка мы отъедаем аудиторию у других сервисов.

Расскажите, пожалуйста, о промоактивностях в офлайне, которые вы проводите для привлечения новых зрителей.

Мы активно разворачиваем продажу наших подписок в розничных торговых сетях, будь то сети электронной техники или онлайн-розница. Если говорить о промоактивностях в офлайне, связанных с контентом, то у нас не так много наружной рекламы и премьерных мероприятий. По тем же «Чикам» в августе вместе с сетью «КАРО» мы устраивали настоящий марафон сериала продолжительностью в восемь часов. Люди приходили в кинотеатр фактически на целый день, покупали билет на сеанс, который одновременно являлся входной подпиской на сервис. При этом 60–70 процентов всех зрителей в зале пришли именно пересматривать сериал «Чики» и привели друзей и близких. Офлайн-акции больше работают на имидж и узнаваемость, а для конверсии пользователей лучше подходит диджитал как более понятная онлайн-кинотеатрам механика.

С каждым годом мы наблюдаем рост аудитории, готовой платить за онлайн-контент. Как вы думаете, за счет чего меняется отношение людей к платному потреблению контента?

Здесь есть несколько факторов, самый операционный – усиление борьбы с пиратством. Нельзя сказать, что его полностью победили, но подписанный крупными правообладателями меморандум действует. Во-вторых, меняется культура потребления, это происходит благодаря активной молодежи, она уже не знает пиратского контента. Молодые люди привыкли, что есть YouTube и множество других сервисов, где за контент, которого нет бесплатно, необходимо платить. Не вижу контрфакторов, способных остановить мировой тренд на рост платного контента. Россия здесь немного опаздывает, но тоже идет в общем русле. 

Постоянно ведутся разговоры о непрозрачности онлайн-рынка и необходимости доступа к информации о количестве просмотров. Как вы относитесь к идее введения для платформ аналога счетчика ЕАИС?

Для моделей AVoD и SVoD я не вижу прямых предпосылок к этому – ни регулирующих, ни бизнесовых. Что касается транзакционной модели, по сути, являющейся вторым окном после кинопроката, то все данные по этим просмотрам предоставляются правообладателям в рамках договоров.

Какие оригинальные проекты вы готовите для своих зрителей в следующем году?

Сейчас у нас в разработке на разных стадиях большой портфель проектов, расскажу о тех, которые находятся в активном производственном цикле. Во-первых, это «Псих», первый режиссерский сериал Федора Бондарчука, на него мы делаем особую ставку. В конце года рассчитываем выпустить сериал «За час до рассвета». Его телевизионная премьера состоится на НТВ, цифровая – на more.tv и Wink. Это ответ, с одной стороны, «Острым козырькам», с другой – «Месту встречи изменить нельзя». В главных ролях Константин Хабенский, Артур Смольянинов, Алена Михайлова. Также мы очень ждем «Джетлаг» и «Хэппи-энд». Последний проект – сериал про вебкам-индустрию в России. У «Джетлага» ожидается киноверсия, на которую можно будет сходить в кинотеатры. Но основную ставку мы делаем на цифровой релиз и последующий показ на СТС.

Какое количество новых подписчиков позволило вам привлечь производство оригинальных проектов? Каков потенциал их роста в будущем году?

More.tv – новый сервис, который активно запускается на партнерских площадках и новых платформах. Мы ставим целью сохранить агрессивный рост в ближайший год, опережая общие темпы роста рынка. Здесь поможет расширение портфеля оригинальных проектов, которые будут выходить друг за другом. С каждым днем все очевиднее, что оригинальные проекты становятся основным драйвером роста.

Вы согласны с тезисом, что онлайн-контент выигрывает у эфирного благодаря смелости и оригинальности?

Такая разница действительно есть, она важна для всех сервисов, так как они стремятся отличаться от телевидения и эфирного контента. Им важно формировать собственную уникальность, чтобы зрители охотнее приходили на сервис. Это определенная стадия развития рынка, которую проходят все сервисы. Если мы посмотрим историю оригинального производства Netflix, она начиналась с редких дорогих проектов. Им было важно формировать премиальную ценность собственного контента. Сейчас они в том числе выпускают проекты, которые мало чем отличаются от эфирных, будь то реалити-шоу, детские программы, мелодрамы. Они стали настолько большими, что теперь им жизненно важно собирать и удерживать широкую аудиторию. По данным на начало года, Netflix являлся первой точкой просмотра ТВ-контента для 47 процентов американцев. То есть они давно на равных конкурируют с эфирными телеканалами.

Чем вы объясняете замедление роста подписчиков Netflix в третьем квартале?

У них был успешный второй квартал на фоне пандемии, как и у остальных сервисов, после которого аналитики, я думаю, несколько переоценили третий.

Расскажите, пожалуйста, о коллаборации с Netflix. Как именно устроено ваше с ним сотрудничество?

Партнерство с Netflix рассчитано на укрепление позиций НМГ в цифровом сегменте. В дополнение к more.tv, который мы позиционируем как народный сервис с широкой бесплатной библиотекой и фокусом на российский контент, теперь есть премиальный сервис с фокусом на зарубежный контент. Такая коллаборация несет потенциал невероятной синергии, которой мы, разумеется, планируем воспользоваться.

Как вы оцениваете начавшуюся реструктуризацию Disney из киностудии в стриминг-сервис? В какой точке глобальной трансформации кинорынка мы находимся?

Оцениваю этот шаг как правильный. О глобальной трансформации говорить рано, на мой взгляд, это лишь стратегическая страховка на случай того будущего, которое в скором времени наступит. У Disney наблюдается резкое падение кинотеатральной выручки и выручки от тематических парков, но при этом стриминг-сервис крайне агрессивно растет. Когда вернется кинопоказ, может произойти резкий провал по онлайн-направлению. А удержать этот рост и стриминг-аудиторию крайне важно. Также важно сохранить контроль над вертикально выстроенной системой и обеспечить прямой доступ к пользователям, который не достигается в случае с кинотеатрами и дистрибьюторами. Когда традиционный кинопрокат восстановится, на что мы все надеемся, усилится прежний вектор развития и в перспективе ближайших лет ничего кардинально не изменится. Да, будут сокращаться окна, на платформах будут выходить оригинальные проекты, но я не могу представить, чтобы Disney отменил прокат своих мегауспешных коммерческих франшиз.

Как вы оцениваете рынок онлайн-кинотеатров в плане насыщенности игроками? Ожидаете ли вы прихода новых, в том числе глобальных игроков или слияний уже существующих? Какие тренды сыграют решающую роль для рынка в следующем году?

На мой взгляд, рынок уже супернасыщен, хотя понятно, что еще будут появляться новички, и им станет еще тяжелее, чем нам. Когда мы запускали «Амедиатеку», было сплошное пиратство и отсутствовал рынок OTT. С more.tv мы заходили на уже сформированный рынок с опозданием, в гонке за лидерами, благо у нас есть широкая контентная подушка, которая помогает. Перед будущими сервисами также появятся совершенно другие вызовы, чем у предшественников. Что касается слияний и поглощений, то в ближайшие два-три года они точно будут происходить, нас ждет много удивительных альянсов. Процесс развития видеосервисов переходит в плоскость развития экосистем. Легче растут те платформы, которые стали частью каких-то больших систем, предоставляющих, например, банковский сервис и другие услуги, что позволяет расширять охват и усиливать потенциал.


23.11.2020 Автор: Никита Никитин

Самое читаемое

Они утверждают, что музыка в фильме не оригинальна и «очень низкого качества»

Российские кинокомпозиторы возмутились номинацией «Союза спасения» на «Золотого орла»

Подробнее
Триумфатором церемонии стал фильм «Союз спасения»

В Москве раздали «Золотых орлов»

Подробнее
Банк «Траст» списал со счетов «Синема парка» 450 млн рублей

Крупнейшей сети кинотеатров России грозит банкротство

Подробнее
Такое решение вынес суд в Санкт-Петербурге

В России запретили распространение аниме «Тетрадь смерти»

Подробнее
Я зарегистрирован на Портале Поставщиков Top.Mail.Ru