Иван Кудрявцев: «Мы хотим подарить семейному зрителю новую традицию»
Продюсер «Мульта в кино» о формате, сборах и планах проекта
Рассказывая нам об итогах уикенда, показчики время от времени сетуют на то, что среди новинок не оказалось подходящего предложения для семейной аудитории – например, свежего мультфильма, который привлек бы в кинотеатр детей и их родителей. На фоне периодической нехватки анимационного контента в российском прокате и возник новый проект «Цифрового телевидения» (ВГТРК / «Ростелеком») МУЛЬТ В КИНО – обновляемый дважды в месяц альманах, собранный из премьерных эпизодов отечественных мультсериалов. В него входят как уже очень популярные «Лунтик и его друзья», «Барбоскины», «Фиксики», «Белка и Стрелка», «Маша и медведь», так и совсем новые «Бумажки», «Ми-ми-мишки», «Пузыри» и другие. Первый выпуск МУЛЬТА В КИНО вышел на большие экраны 21 марта, всего же на данный момент в прокате стартовало четыре анимационных сборника, каждый из которых показал по отношению к предшественнику прирост средней заполняемости сеансов. О первых результатах и о планах на будущее мы побеседовали с продюсером проекта МУЛЬТ В КИНО Иваном Кудрявцевым.
Иван, расскажите, пожалуйста, как возник проект МУЛЬТ В КИНО.
Стратегия мультиплатформенного продвижения детского контента вырабатывалась давно. Непосредственным же импульсом к запуску кинопроекта послужил феноменальный успех телеканала «МУЛЬТ». Канал был запущен в июле прошлого года в рамках «Цифрового телевидения». «МУЛЬТ» был принят аудиторией настолько хорошо, что в рекордные сроки оказался лидером по длительности телесмотрения и в итоге по всем показателям опередил не только отечественные детские каналы, но и именитые западные бренды. В рамках запуска телеканала и киноальманаха проводились глубокие исследования аудитории, детской и родительской психологии восприятия контента, результаты которых предопределили формат и телеканала, и киноальманаха. Во-первых, мы обнаружили, что наш зритель не только любит знакомых героев, но и очень живо реагирует на что-то совершенно новое, поэтому такие хиты, как «Барбоскины», «Лунтик», «Маша и медведь», «Белка и Стрелка», «Фиксики», дополняются на «МУЛЬТе» абсолютно свежими историями, включая сериалы собственного производства – такие как «Планета Ai», «Бумажки» и «Ми-ми-мишки». Во-вторых, выяснилась интересная особенность детского смотрения: между 35-й и 40-й минутой просмотра ребенок начинает уставать, отвлекаться от экрана, искать развлечения в сторонке. МУЛЬТ В КИНО – это легкий формат 45-минутного альманаха, череда коротких увлекательных историй с волшебным закадровым голосом конферансье, объявляющего серии, и с обязательным «взбадривающим» элементом ближе к финалу, каким-нибудь давно ожидаемым эпизодом хорошо знакомого детям сериала. Мы поняли, что доминирование в репертуарной киносетке громких, сверхзрелищных полнометражных анимационных блокбастеров отпугивает колоссальную часть семейной аудитории, многие родители просто не понимают, на что им сходить с детьми дошкольного и младшего школьного возраста. В-третьих, в ходе фокус-групп мы установили: наша аудитория настроена именно на регулярный просмотр, и это определило высокую периодичность альманаха – новые выпуски дважды в месяц. И, наконец, в-четвертых, проводя наши исследования, мы заметили, что и дети, и родители очень тщательно отслеживают выход новых эпизодов мультиков: они ждут трейлеры, на лету ловят тизеры, делятся информацией о датах релизов. Так родилась главная «фишка» нашего альманаха: мы показываем только свежие серии, только премьеры, со значительным холдбэком для ТВ и Интернета. Эти фокус-группы и первый опыт запуска дали нам четкое ощущение миссии: с «МУЛЬТом» сегодня маленький ребенок начинает смотреть телевизор, а с МУЛЬТОМ В КИНО – впервые посещать кинотеатр. Мы хотим подарить семейному зрителю новую традицию и становимся такой точкой отсчета – вместе со студиями-партнерами дарим первый настоящий зрительский опыт миллионам самых маленьких граждан, которые и будут делать всему кинорынку основную кассу в будущем.
Каждый выпуск МУЛЬТА В КИНО – это сборник из нескольких мультфильмов производства разных студий. Как строится ваше сотрудничество с производителями?
С основными поставщиками контента для канала «МУЛЬТ» ВГТРК работает давно и успешно. «Мельница», «Анимаккорд», «КиноАтис», «Аэроплан», «Паровоз» и «Небо» – эти студии поставляют свежие серии для МУЛЬТА В КИНО. Взаимодействие со студиями, производство собственного мультконтента ВГТРК и программирование альманаха МУЛЬТ В КИНО курирует команда Татьяны Цываревой, главного продюсера телеканала «МУЛЬТ» и генерального директора телеканала «Карусель», и Василия Сокологорского, заместителя генерального директора компании «Цифровое телевидение». Именно они убедили студии принять участие в проекте МУЛЬТ В КИНО, синхронизировали с ними процесс создания и выпуска новых серий на киноэкраны. Процесс агрегации прав на кинопоказ в условиях, когда сотрудничество со студиями отлажено давно и продуктивно, лишь на первый взгляд кажется простым. Участие в проекте МУЛЬТ В КИНО задает студиям-партнерам новую планку качества в изображении, звуке и графике: необходимость адаптировать свой продукт для большого экрана, сдавать серии точно в срок, в рамках четкого графика релизов, – все это стимулирует их технологическое развитие и придает новый импульс творческим процессам внутри анимационных мастерских. При этом партнеры чувствуют, что МУЛЬТ В КИНО выводит маркетинг их продукции на совершенно другой уровень, дарит новые возможности продвижения их франшиз, что обещает в перспективе хорошую дополнительную прибыль и, как следствие, новые возможности развития бизнеса, запуски новых проектов, включая полнометражные хиты. Так что студии-партнеры включились в проект МУЛЬТ В КИНО с азартом, увлеченно, и команда этому очень рада.
Каким образом складывался формат альманахов – в частности, состав сборников и общий хронометраж каждого выпуска?
Вновь подчеркну важную особенность нашего формата – только премьеры, новый выпуск дважды в месяц. В каждом альманахе – семь-восемь абсолютно свежих эпизодов, пронизанных закадровым конферансом ведущего, который объявляет каждый следующий мультик и анонсирует содержание и дату очередного выпуска перед финальными титрами. Далее – 45-минутный формат. Он не только комфортен для маленьких зрителей, но еще и дает новую свободу маневра кинотеатрам в программировании репертуара. Кроме того, нашим партнерам-показчикам важно, чтобы контент, который они демонстрируют в своих залах, на момент кинопремьеры не был доступен больше нигде. Студии-поставщики отнеслись к этому важному требованию проекта с пониманием и пошли на существенный холдбэк по релизам новых серий на других платформах. То есть мы создаем для той анимационной продукции, которая раньше была только на ТВ и в Интернете, полноценное кинотеатральное окно. Таким образом, кинотеатры гарантируют зрителю полный эксклюзив, а у студий, в свою очередь, открывается новая перспектива монетизации.
На данный момент выпуски выходят в прокат раз в две недели. Почему был выбран именно такой шаг? И насколько гибкими вы планируете быть в этом вопросе – будут ли даты ваших релизов зависеть, скажем, от присутствия или отсутствия там прямых конкурентов?
Короткий шаг был выбран потому, что новых эпизодов популярных мультиков в месяц выходит существенно больше, чем можно уместить в один 45-минутный альманах. Менять этот хронометраж нельзя, дети в том возрасте, в котором зовем их в кино мы, дольше высидеть не способны – это мы четко уяснили еще на стадии предзапуска. Менять шаг и график релизов мы также не собираемся. Задача как раз в том, чтобы дать кинозрителям постоянные мультпрограммы, выработать у них привычку регулярного похода в кино. Этим объясняется и тот энтузиазм, с которым на идею МУЛЬТА В КИНО откликнулись крупнейшие сети, когда мы приступили к первым переговорам в сентябре на «Кино Экспо». Им нужен постоянный зритель, потому что хорошего детского контента, который обеспечивал бы стабильный приток аудитории в залы, на рынке сегодня мало. МУЛЬТ В КИНО работает именно на формирование постоянной, а главное, лояльной аудитории, поскольку с самого раннего возраста дарит детям волшебство настоящего похода в кино. Сотрудничество с сетями на данный момент дает нам возможность выпускать МУЛЬТ В КИНО бесперебойно два раза в месяц, поскольку у сетей достаточно залов, чтобы дать нам один-два сеанса, даже если в этот уикенд выходят такие гиганты, как МСТИТЕЛИ или ФОРСАЖ 7. Так что мы рассчитываем выпускать проект в этом графике вне зависимости от того, кто будет нашими конкурентами на дате.
А как быстро относительно кинотеатрального проката мультфильмы, которые входят в состав ваших альманахов, появляются на телевидении и в Интернете?
Все зависит от договоренностей с каждой конкретной студией. Коммерческие детали контрактов мы раскрывать не можем, но премьерное кинотеатральное окно выдерживается абсолютно всеми партнерами – это обязательное условие участия в проекте. После премьеры продукт начинает появляться на платных платформах, а затем – в бесплатном и в условно бесплатном доступе. В среднем по нашему пулу студий-поставщиков окно холдбэка составляет от двух недель до месяца. Серии свежего выпуска МУЛЬТА В КИНО в дни премьеры не найдешь ни в Интернете, ни на ТВ.
Насколько нам известно, на данный момент МУЛЬТ В КИНО можно увидеть только в сетевых кинотеатрах. Почему? Планируете ли вы работать с независимыми площадками? Есть ли спрос на проект с их стороны?
Сети были очевидным выбором для старта, поскольку они сразу дают некий масштаб: большое количество кинотеатров и экранов, при этом – самостоятельные возможности маркетинга на местах для продвижения контента к зрителям, например, трейлеринг. Первые альманахи показали впечатляюще здоровый рост: на каждом премьерном уикенде мы видели 30 процентов прироста к старту предыдущего выпуска. В три раза относительно старта выросла заполняемость на сеанс. Цифры нас радуют, и расширяться мы планируем уже в ближайшие месяцы, но аккуратно – этапами. Мы видим по письмам, которые к нам приходят, что и региональные сети, и независимые кинотеатры очень хотят с нами сотрудничать. Но мы стремимся отладить работу на этапе взаимодействия с сетями, чтобы потом без каких-либо сбоев быстро масштабировать проект на большее количество экранов.
Как вы решаете вопрос с внутрикинотеатральной рекламой и трейлерами? Ведь, наверное, работа с альманахами, которые выходят раз в две недели, в этом плане несколько отличается.
Кинотеатральные трейлеры будут выходить реже, чем выпуски самого МУЛЬТА В КИНО. Они будут промоутировать проект в целом или сразу серии выпусков, например, по сезонам – под каникулы, праздники и так далее. То же самое и с печатными материалами – они будут обновляться примерно раз в два-три выпуска и будут универсальными, то есть направленными на продвижение в первую очередь большого проекта. Для ТВ и Интернета мы делаем ролики и графическую рекламу, которые продвигают конкретные выпуски.
Как известно, семейные проекты лучше всего работают в выходные дни, особенно те, что ориентированы на самых маленьких зрителей. Насколько для вас важно, чтобы у выпусков МУЛЬТА В КИНО были хорошие показатели в будни?
Мы даем кинотеатрам определенную свободу в букинге, как раз потому, что в обычное, не каникулярное время анимация в будни идет не очень хорошо, основной вал зрителей приходится на выходные. Если сети хотят работать нашим проектом в будни – мы только рады, но, если они берут его только на выходные дни – это абсолютно приемлемая история. По сути, каждый выпуск полноценно работает пока только четыре дня – два в выходные на старте и два в выходные на втором уикенде. И в таком случае каждый конкретный день для нас очень важен.
За первый месяц средняя цена билета на сеансы МУЛЬТА В КИНО составила порядка 115 рублей. Каким образом происходило ценообразование?
Мы понимали, во-первых, что у нас в основном утренние сеансы, и они должны стоить дешевле, чем вечерние. Во-вторых, хронометраж – наш альманах в два раза короче полнометражного фильма. Так что скидка должна быть значимой, но приемлемой для нас и наших партнеров. Однако при этом она не должна обесценивать популярные мультфильмы. В переговорах мы обсуждали ценообразование, но не диктовали, а предлагали партнерам выбрать цену, которая комфортна для них, принимая во внимание упомянутые моменты. К третьему выпуску мы вышли на те цены, которые устраивают всех и с которыми партнерам комфортно работать. Зрителям такая цена тоже очень нравится.
От второго выпуска наблюдался прирост как стартового бокс-офиса проекта, так и его посещаемости за уикенд. При этом все три альманаха работали примерно одинаковым количеством копий – около 150-ти. На ваш взгляд, за счет чего проекту удается улучшать показатели?
Действительно, все три выпуска были примерно одинаково расписаны, разве что могло быть небольшое различие в количестве сеансов, но площадки пока одни и те же. Рост мы связываем с тем, что первый выпуск стартовал в каникулярный период в конкуренции с ДОМОМ и БАРАШКОМ ШОНОМ. ДОМ и вовсе установил кассовые рекорды для оригинальной анимации DreamWorks, хотя изначально могло показаться, что он будет работать на уровне МИСТЕРА ПИБОДИ И ШЕРМАНА и что в конкуренции с ним мы получим больше пространства для маневра. А сейчас, соответственно, все эти анимационные ленты отработали, в то время как у нас обновление происходит каждые две недели. С другой стороны, люди продолжают узнавать о нашем проекте благодаря большой рекламной кампании, которая набирает обороты. Но самый приятный фактор, влияющий на наши показатели, – это «сарафан». Мамы рекомендуют нас друг другу в социальных сетях, папы выкладывают фотографии, как они сходили с детьми в кино. И совсем уж потрясающий сюрприз для нас – это то, сколько детей впервые в жизни сходили в кинотеатр именно на МУЛЬТ В КИНО. Если говорить про цифры, то средняя заполняемость зала, как я уже упоминал, за три выпуска выросла втрое, сейчас это 30 человек на сеанс. Для иллюстрации: по этому показателю на минувшем уикенде мы обошли даже ФОРСАЖ. У того же ДОМА или другого анимационного блокбастера, ГУБКА БОБ В 3D средняя заполняемость на один сеанс за весь период проката также была в районе 30 человек. Понятно, что масштаб росписи несравним, но эти цифры – очень интересный индикатор растущего спроса на нашу услугу: аудитория уверенно входит во вкус, родители интересуются датой следующего выпуска, зритель привыкает к МУЛЬТУ В КИНО.
