Антон Калинкин: «Онлайн-продукт будет вынужден подстраиваться под эмоциональное состояние потребителя, а не диктовать его»
Глава Red Carpet Studio о формировании экосистемы по продвижению и созданию веб-контента в России, какие тем самым он преследует задачи и каким видит будущее веб-сериалов
За последний год компания Red Carpet Studio запустила веб-кинотеатр Chill, провела очередную церемонию вручения национальной премии в области веб-индустрии, а в августе планирует организовать третий международный фестиваль веб-сериалов Realist Web Fest. Также компания приобрела права на еще два форума – смотр короткометражного кино «Короче» и международный фестиваль Webfest Berlin, ежегодно проходящий в столице Германии. Обо всем этом глава Red Carpet Studio Антон Калинкин поговорил с БК.
В этом году Red Carpet Studio приобрела права на проведение фестиваля короткометражного кино «Короче». Расскажите, пожалуйста, почему вы приняли решение стать организаторами смотра?
«Короче» – современный и качественно сделанный фестиваль со своей атмосферой, своей историей и с успешными кейсами участников. Фестиваль знают и любят, ежегодно на участие в конкурсе приходит более двух тысяч заявок со всей России, а также от русских авторов со всего мира. Фестиваль является лидером в формате короткометражного кино. Приобретение прав на фестиваль «Короче» является для нас логичным продолжением формирования экосистемы, которым мы занимаемся последние четыре года. Мы считаем, что пользовательский контент будет оказывать огромное влияние на формирование рынка аудиовизуального продукта. Похожую ситуацию мы уже наблюдали в музыкальной индустрии, где пользовательский контент – от кальянного рэпа до современных форматов – является продуктом, родившимся внутри среды потребителя. И в музыкальной части этот продукт уже заставил все классические формы обратить на себя внимание и пробовать коллаборации. Такая же ситуация произойдет с киноконтентом, где большие формы должны будут анализировать, подражать и вступать в партнерство с пользовательским контентом. Развитие технологий ускоряет процесс, так как форма потребления активно меняется, и непосредственно технологическое качество, к которому мы привыкли, в запросе у новой аудитории стоит после смыслов, жанров и содержаний, этот день не за горами. Мы, занимаясь веб-сериалами и теперь короткометражным кино, понимаем, что это форматы, которые могут быстро перестроиться под аудиторию. Это формы, которые быстрее остальных могут отреагировать на смену трендов. И при этом этот контент остается художественным продуктом. Например, такие нынешние герои, как Ирина Горбачева, Илья Найшуллер, Антон Лапенко, Анна Пармас, Александр Гудков и многие другие – они выросли из того самого пользовательского контента, это звезды Интернета в первую очередь. Мы видим много примеров полнометражного кино и сериалов, показанных на стриминговых ресурсах и даже телевизионных каналах, которые были созданы на базе пользовательского контента. Тот же фильм ГОРЬКО!, который стал событием российского кино, – его авторы опирались на пользовательский контент в Интернете. Это сериалы, созданные на базе соцсетей, Zoom – такие как документальный сериал Незлобина «НеZлоб», «Кибердеревня» и так далее и тому подобное. Мы уже можем говорить, что пользовательский контент активно используется как образец для производства определенных форматов. Таким образом, начиная заниматься фестивалем «Короче», мы формируем себе эксклюзивный доступ ко всем креативным группам, которые хотят заниматься актуальным контентом. Все три первых шага – пользовательский контент, веб-сериал, короткометражное кино – мы объединяем в одну экосистему.
Какие задачи вы ставите перед собой в новом направлении?
Мы хотим изменить отношение к короткометражному кино, сделать его самостоятельным продуктом. До последнего времени короткометражки воспринимались как некое заигрывание, попытка продать себя большим кинокомпаниям, продюсерам и старшим режиссерам за счет продукта, в котором, как правило, был посыл «смотрите, мы умеем, как вы, но только дешевле и лучше, возьмите нас». То есть короткий метр был входным билетом в индустрию, и иногда – в зависимость от больших кинематографистов. Нам важно сменить имидж короткометражного кино, потому что хорошая короткометражка – это искусство. Конечно, мы за партнерство и коллаборацию с крупными студиями, и победители предыдущих фестивалей «Короче» успешно работают в индустрии, сотрудничают с ключевыми продюсерами и снимают большое кино. Аудитория и запрос на короткие форматы растет, следующим шагом станет увеличение интереса к нему различных медийных площадок, онлайн-кинотеатров. Короткометражное кино, я уверен, займет достойное место в телеэфире, так как телевидение ищет новые форматы и новые возможности общения с аудиторией.
Будет ли как-то меняться «Короче» под новым управлением?
Конечно, мы будем двигаться вместе с развитием индустрии. В этому году мы изменили регламент и увеличили хронометраж работ до 24 минут. На мой взгляд, проект до 24 минут в нынешней системе потребления контента имеет больше перспектив попасть к зрителю. Мы расширили состав отборщиков – теперь это будет программный комитет. Помимо бессменного отборщика фестиваля «Короче» Артема Рыжкова, в него вошли главный редактор «Кино в деталях» Надежда Королева и главный редактор Coolconnections.ru, кинокритик Вадим Рутковский. Еще у нас есть идея ввести в этом году систему рекомендаций, как на некоторых онлайн-сервисах. Пригласить знаковых кинокритиков, кинематографистов, чтобы они отобрали полюбившиеся им короткометражки и показали их спецпрограммой. Пока это в стадии идеи, но мне кажется, такое решение будет интересно зрителям. Рекомендательная система – как мы знаем, одна из самых популярных опций, так как человеку сложно ориентироваться во всем многообразии контента. Также была идея добавить анимационную программу. Приоритетной для нас остается задача сохранить интерес к фестивалю всех его участников и гостей, сберечь уникальную атмосферу, созданную за предыдущие годы.
Будете ли вы в рамках «Короче» продвигать веб-сериалы? Как тогда на рынке станут сосуществовать «Короче» и Realist Web Fest?
Пока мы не планируем интегрировать веб-сериалы в фестиваль «Короче». Может быть, это вопрос будущего, но сейчас такой задачи нет. Я надеюсь, что они будут друг друга дополнять. Есть фестивали, которые про тусовки и призы, мы же относимся к фестивалям как к сервису, ориентированному на производителей контента, зрителей, стриминг-платформы в качестве покупателей. Как к площадке, дающей возможность познакомиться с новыми работами и людьми, увидеть еще не представленный на рынке продукт. В этом смысле Realist и «Короче» – разные площадки, с разным продуктом и разной аудиторией, и не может быть единого сервиса для двух разных направлений. Но я вижу возможность перехода для молодых авторов, возможность попробовать себя в том и в другом формате.
Вы сказали, что короткий метр был первым входом в кино. Можно ли сейчас говорить так о веб-сериалах?
Мы утверждаем, что короткометражное кино уже является самостоятельным кинопродуктом. Поэтому на сегодняшний день первым входом в кино является веб-продукт, веб-контент, веб-эксперимент, то есть веб-сериал. Основная проблема короткого метра – качество продукта. Оно связано не с отсутствием мысли, идеи, художественного языка, а с отсутствием опыта, поскольку в коротком метре снимают свои первые проекты молодые кинематографисты. Чтобы поднять уровень и качество короткометражного нотеатр или какое-либо медиа, видящие перспективу кино, необходимо получить новую экспериментальную площадку. Такой площадкой стал Интернет и веб-сериалы, где можно экспериментировать, обкатывать команду, пробовать, анализировать реакцию аудитории. Большой плюс состоит в том, что если продукт не заходит, на него никто не обращает внимание, он не персонализирован и не ассоциируется с вами как с режиссером. Можете экспериментировать хоть каждую неделю, выкладывая короткие фильмы или серии, и смотреть, что работает, а что – нет. Если что-то «выстрелило», вы точно не останетесь незамеченным большими продюсерами. Так режиссер, продюсер, креативная группа получают опыт. И если потом они переходят к производству короткого метра, то первый шаг они уже сделали. Таким образом общий уровень короткометражного кино должен вырасти. Веб-сериалы на сегодняшний день являются первым входом в кино, а короткий метр становится самостоятельным продуктом.
Расскажите, пожалуйста, о школе, которую вы запустили в этом году. Как там проходит обучение?
Сроки проведения нашего кампуса сдвинулись, потому что, честно говоря, не хватило финансовых возможностей и времени на организацию в связи с большим числом проектов. Но мы не оставляем эту идею и планируем начать заниматься формированием образовательного проекта в сентябре. Это будет образовательно-практический формат, кампус-практика, который позволит нам «вырастить» команды и проекты. Благодаря нашей экосистеме, включающей три фестиваля, национальную премию и платформу Chill, мы аккумулируем вокруг себя большое количество молодых авторов и креативных групп. Мы видим, что есть перспективные ребята и еще не реализованные классные идеи. Поэтому задача нашего кампуса – собрать группы (режиссер, сценарист, продюсер) и в течение трех месяцев воплощать их креативные идеи, мечты и проекты в форму, имеющую право на дальнейшую реализацию. Результатом работы и учебы в нашем кампусе будет девелопмент проектов, включая полноценный пилот. Его можно будет смело презентовать на любом уровне любой заинтересованной структуре. И дальше мы планируем развивать наше образовательное направление как лабораторный хаб, хаб девелопментов.
По моим оценкам, в год мы сможем собирать порядка 60–70 проектов из тех, кто подавался на наши фестивали, но не готов еще к производству продукта или участию в конкурсе. Все эти проекты будут представлены на презентациях и питчингах для стриминг-платформ и онлайн-кинотеатров. Также мы разработали схему, где онлайн-кинотеатр или какое-либо медиа, видящие перспективу в предлагаемых независимых проектах, но не желающие тратить время и силы, чтобы доработать их до реального продукта, могут выступить в роли партнера, предоставить грант на производство. А мы уж доведем этот проект до качества, необходимого для перехода в производство. В конечный продукт школы будут входить библия, сценарий, пилот, группа, кастинг – все то, что необходимо для принятия окончательного решения той или иной платформой о том, что они готовы финансировать этот проект. Наш Realist Campus будет выступать гарантом качества продукта для заказчика и обеспечивать юридическую, административную поддержку для креативной группы, что обычно является проблемой для независимых производителей. Также он станет площадкой для экспериментов в области потребления новых форматов и технологических решений. В рамках кампуса мы планируем создать небольшую ITплабораторию. У нас уже есть проекты, связанные с новыми рекомендательными системами и новыми технологиями интегрирования рекламы, которые мы тоже представим в ближайшее время, а все технологические эксперименты будут проводиться с продуктами нашего кампуса.
«Короче» и Realist Web Fest состоятся в августе. Каковы ваши ожидания от проведения двух смотров в одном месяце?
Август будет знакомить нас с большим количеством новых молодых талантливых режиссеров, продюсеров, креаторов, заинтересованных в производстве кинофильмов, веб-сериалов, короткометражного кино и претендующих на самостоятельное и самодостаточное существование, на достойное место в киноиндустрии. Основная задача фестивалей Realist Web Fest и «Короче» в ближайшее время – стать площадками для формирования трендов в аудиовизуальном искусстве, в аудиовизуальном художественном продукте. Фестиваль Realist сам по себе является трендом – его появление три года назад задало новый этап развития веб-контента и продолжает его культивировать. Сначала это были сами веб-сериалы, потом – тенденция к вертикальным форматам художественного продукта и так далее. Фестиваль «Короче» тоже должен рождать художественные стилистические и содержательные тренды. Поэтому в этом году в августе я жду появление новых звезд и новых тенденций. Я уверен, что в ближайшее время киносообщество будет очень внимательно следить за этими фестивалями и анализировать все то новое, что на них будет появляться.
Интересно, что в прошлом году вы не стали проводить фестиваль веб-сериалов Realist Web Fest в онлайне. Почему именно смотр веб-контента важно проводить офлайн?
В прошлом году мы не проводили фестиваль по двум причинам. Фестиваль – это сервис, но фестиваля не бывает, если в нем нет основных составляющих: эмоций, атмосферы, духа мероприятия и общения. В онлайне можно провести все что угодно – питчи, презентации, смотры, голосования, деловые встречи... Но это не будет называться фестивалем, потому что в таком случае не возникает эмоционального и духовного единения, рождающегося только при живом общении. Вторая и главная причина, почему мы отказались от проведения фестиваля, – в августе прошлого года многие страны вели и до сих пор ведут тяжелую и трагическую войну с вирусом, и мы сочли невозможным проводить мероприятие, где часть участников находится в состоянии страха и растерянности. Праздник должен быть для всех или его не должно быть вообще. В этом и есть наша солидарность и единение в индустрии. Мы надеемся, что в этом году ситуация с пандемией даст нам возможность провести смотр офлайн, с гостями из разных стран.
Как вы оцениваете уровень заявок в этом году? Как будете совмещать заявки прошлого года и нынешнего?
Поступает очень много заявок. По фестивалю Realist мы приняли решение, что в конкурсе вместе с поданными в прошлом году будут участвовать заявки этого года. Таким образом мы покажем срез веб-контента за два года, и я думаю, что это будет очень интересная программа. На фестивале «Короче», как я уже говорил, мы расширили программный совет, и у них сейчас самая жаркая пора, поскольку идет прием заявок. Пока могу сказать, что программа будет насыщенной и разнообразной. Уверен, что мы узнаем много новых имен.
Так как Realist проходит в третий раз, наверное, уже можно отследить, что происходит с победителями смотра в ретроспективе? Можете ли вы рассказать какие-то истории успеха?
Фактически мы видели победителей двух фестивалей Realist, и среди них были тайтлы, ставшие популярными. Например, в 2019 году приз как лучший пилот получил «Закон и беспорядок», ставший полноценным веб-сериалом и вышедший на платформе IVI. Победитель того же года «Миллионер из Балашихи» набрал миллионы просмотров и был куплен платформой «КиноПоиск HD». Победитель первого фестиваля, канадский хоррор «Ужас 404», получил еще несколько наград на мировых веб-фестивалях. Суперпопулярные вебы «Всемогущий», «В постели», «Бар «На грудь», «Район тьмы» были показаны и отмечены на наших фестивалях, а в дальнейшем куплены онлайн-ресурсами. Кроме того, благодаря Realist российские проекты стали участвовать в чемпионате мира по веб-сериалам и даже входили в топ-30. Например, наш веб «Девушка с плеером» получил награду за лучшую режиссуру на международном фестивале Series Land в Бильбао, а также приз в номинации «Лучший вертикальный сериал» на американском фестивале Minnesota Web Fest. Сериал «Дикий Digital» был участником международных смотров и получил приз на веб-фестивале в Рио-де-Жанейро, а в прошлом году сразу три российских проекта попали в финальную таблицу чемпионата мира по веб-сериалам – «Миллионер из Балашихи», «В постели» и «Digital Доктор».
Как в сентябре будет проходить берлинский веб-фестиваль Webfest Berlin, как раз входящий в чемпионат мира по веб-сериалам?
Пока нет уверенности в том, что он будет в этом году. В связи с нестабильной обстановкой в Европе и в мире мы еще рассматриваем возможность проведения его офлайн, но, возможно, он состоится в онлайн-режиме. На данный момент начала работу наша международная дистрибьюторская компания, уже заключившая более двухсот сделок с молодыми креаторами по всему миру. Все эти проекты будут доступны российскому зрителю эксклюзивно на платформе Chill. Эта компания станет базой для представления российских проектов иностранным инвесторам и продвижения наших производителей на международные фестивали.
Так как в прошлом году вы приобрели права на Webfest Berlin, очевидно, вы вкладываете много ресурсов в продвижение достаточно нишевого продукта. Как вы оцениваете на данном этапе его развитие в России и в мире, а также интерес к нему аудитории? Какие видите перспективы в дальнейшем?
Мир, безусловно, меняется. Меняется аудитория, ее пропорции и принципы потребления. Мы входим во время, где эмоции становятся основой в том числе потребления контента. Основная борьба медиа начинается за владение эмоциями и влияние на них: чем точнее вы управляете эмоцией потребителя, тем больше ваше влияние, и в результате вы приобретаете лидерство на рынке. Меняется этика и эстетика новой аудитории. Теперь она все больше диктует продукту, каким ему быть, а не наоборот. Мир, в котором рождаются такие формы, как криптоискусство и продукт на блокчейне, говорит нам, что мы уже шагнули в завтра. Цифровая культура и цифровая трансформация предполагают не только премьеру кино в онлайне, но и более глубокий и системный подход. У сегодняшнего потребителя нет таких понятий, как «громкое имя» или «это хорошо бы знать». Время любых старых заслуг прошло. У нового потребителя все работает быстро, интуитивно: «нравится – не нравится», «мое – не мое». Пять секунд – это привычное время для принятия решения. Контент должен быть не только жанрово эмоциональный, но и учитывать все привычки аудитории, существующей в онлайне. Как я уже говорил, веб-сериалы – один из немногих художественных продуктов, способных к быстрой трансформации и оперативному ответу на запросы аудитории. Сегодня не персона представляет продукт, а продукт персону. Если ваш продукт не стал событием и не был востребован аудиторией, то для аудитории нет и создателя как персоны. Точно так же если события или продукта нет в Интернете, то его нет в принципе. То есть наступает время, где распределение мест, статуса будет зависеть только от потребителя. Возможно, наконец, жесткое время открытой конкуренции.
За последнее время в прокате оказались суперуспешными два фильма, связанные с веб-сериалами. НЕПОСРЕДСТВЕННО КАХА представляет собой полнометражную версию популярного сериала, а БАТЯ изначально задумывался как комедийный сериал для мессенджеров с эпизодами на 1-2 минуты. В чем вы видите причины их востребованности у аудитории? Фильмы по веб-сериалам – это естественный путь развития?
Это достойный пример развития веб-контента. С одной стороны, у каждого веб-сериала есть возможность перейти в большое кино и стать успешным в прокате. Это подтверждает наличие потенциала у короткого жанра. А с другой стороны, успешный прокат этих фильмов говорит о том, что веб-сериал – пользовательский контент, рожденный внутри среды зрителя, говорящий на одном с ним языке. Это то, о чем я говорил выше. Этот формат, прекрасно знающий свою аудиторию изнутри.
Если говорить об экспериментах, то на платформе МТС Kion демонстрируются кино-stories, когда фильм разбит на несколько коротких серий по 10–15 минут. Как вы оцениваете зрительский и коммерческий потенциал такого формата?
Я часто участвую в различных open talk, круглых столах и конференциях, посвященных контенту будущего. И есть полное ощущение, что каждый из нас выбрал свое название – кто-то VR, кто-то веб-сериалы, кто-то screenlife, игровые интерактивные сериалы. И вот мы сидим и доказываем, кто же из нас победит. Но кто победит, вообще неизвестно. Все форматы хороши, лишь бы зритель получал качественный контент, который ему нравится. А будет ли это веб-сериал, кино-stories или screenlife, определит только зритель. Я верю, что будущее не за форматами и уж точно не за названиями этих форматов, будущее – за содержанием, за тем эмоциональным откликом, который хочет получать зритель. Я бы сказал, что в ближайшее время эмпатия контента к пользователю станет главным трендом. Именно контента к пользователю. То есть продукт должен испытывать осознанное, заложенное в него сопереживание текущему эмоциональному состоянию потребителя. В ближайшее время, опираясь на поведенческий анализ каждого отдельного пользователя и аудитории в целом, производителю будет необходимо закладывать в продукт эмоциональные составляющие с прогнозируемыми данными анализов. То есть онлайн-продукт будет вынужден подстраиваться под эмоциональное состояние потребителя, а не диктовать его. Эмпатийный продукт – это тренд будущего. Потребитель все больше и больше будет приходить к эмоциональному запросу продукта, а не к выбору по метрикам (режиссер, год, название, актер). Современные технологии анализа жизни потребителя в онлайне позволят это делать все точнее и точнее. А эмпатия станет основным критерием для составления рекомендации. Таким образом можно спрогнозировать развитие системы рекомендательных сервисов, причем не внутри отдельно взятых ресурсов, а во внешнем онлайн-мире. Это скорее всего приведет к схеме, по которой для потребителя в будущем основным поставщиком контента станут рекомендательные сервисы, агрегирующие контент со всех площадок, а не онлайн-кинотеатры. В этой схеме название того или иного онлайн-кинотеатра для пользователя становится не важно. Это и приведет к новым формам финансовых взаимоотношений, а соответственно, к новым принципам монетизации контента.
В вашей экосистеме есть свой веб-кинотеатр. Как Chill показал себя за девять месяцев работы?
Ребенок рожден, я бы так сказал (смеется). Все это время мы работали в тестовом режиме, благодаря чему получили данные о поведении пользователя и его предпочтениях. Мы смотрели, как реагирует зритель, что ему нравится, какие тайтлы он выбирает. И теперь, по прошествии тестового периода, принято решение сделать доступ к платформе полностью бесплатным. И первый месяц у нас не будет рекламы. А дальше пользователь сможет перестать смотреть ролики, просто зарегистрировавшись на сайте.
Почему вы в итоге приняли решение сделать его бесплатным для пользователей? Как на это реагируют авторы, которые наверняка планировали зарабатывать на своем контенте? Ранее вы говорили о том, что хотите попробовать подписную и рекламную модели.
Red Carpet Studio – это небольшая независимая компания. Мы не входим ни в один из медиахолдингов и у нас нет инвесторов. Все, что у нас есть – прекрасная, профессиональная и, пожалуй, лучшая команда, но мы не можем позволить себе больших вложений в продвижение ресурса, не можем позволить большую рекламную кампанию, не можем инвестировать в маркетинг и продвижение отдельно взятых тайтлов, продуктов, сериалов на нашей платформе, которые могли бы стать на рынке хитами, хотя у многих наших продуктов такой потенциал есть. Поэтому мы вынуждены идти долгим, кропотливым путем. Мы переходим на систему AVoD. Причем первый месяц точно, а может, и дольше, у нас не будет рекламы, то есть сейчас у нас свободный доступ ко всему контенту. Мы создали такую открытую систему доступа к контенту в Chill, с возможностью делиться, выкладывать собственные пилоты, добавлять свой пользовательский художественный контент. Наши зарубежные партнеры согласились с этими условиями, потому что понимают перспективу данной модели. С российскими производителями мы тоже договариваемся на рекламную модель, а также вводим фиксированную систему оплаты за просмотры. Чем больше контент определенного автора будут смотреть у нас на платформе, тем больше он заработает. Мы хотим, чтобы эта платформа стала агрегатором, чтобы потребитель сам научил нас тому, что он хочет, чтобы он имел платформу, на которой он своими действиями сможет высказывать интерес, запрашивать тот или иной продукт, а мы, анализируя это, понимали, куда должно двигаться производство веб-сериального контента.
В целом возможно ли монетизировать веб-сериалы?
Этот формат уже находит способы монетизации, но и здесь все зависит от качества контента. Веб-сериалы монетизируются по тем же моделям, как и любой другой продукт. Прежде всего реализуются права на готовые проекты, все онлайн-кинотеатры и новые медиа за последнее время приобрели в свой пакет веб-сериалы. Появился запрос на производство такого контента от платформ, и многие проекты, участники питчей (и в том числе наших фестивалей) получили финансирование на это. Опыт КАХИ и БАТИ показал нам возможность расти в большую форму и хорошо зарабатывать при сравнительно скромных бюджетах. Также растет запрос на коммерческие веб-сериалы от рекламодателей. Я считаю, что за три года развития данного индустриального направления и продвижения его нами это хорошие результаты.
В начале апреля у вас состоялась рабочая встреча с министром культуры Ольгой Любимовой. Почему именно с вами? Какие итоги встречи вы можете подвести? Есть ли вероятность того, что веб-сериалы будут поддерживать на государственном уровне?
Это была рабочая встреча, в рамках которой мы обсудили дальнейшие шаги по развитию веб-сериального и короткометражного продукта. Мы понимаем, что наша задача – доказать высокий художественный уровень нашего продукта, зрительский интерес к нему и показать его конкурентную способность на международной арене. И все это даст право на поддержку со стороны министерства культуры. Мы уверены, что возможное государственное финансирование может стать дополнением к другим формам инвестиций со стороны индустрии. На этой встрече мы достигли определенных договоренностей и наметили на следующий год мероприятия, которые будут поддержаны министерством культуры. Ольга Любимова, еще будучи руководителем департамента кинематографии, поддерживала и посещала наш фестиваль веб-сериалов в Нижнем Новгороде. Я могу сказать, что она глубоко погружена и абсолютно все понимает про современные аудиовизуальные тренды. Мы уверены, что и без дополнительной поддержки у этих форматов большое инвестиционное будущее и возможности монетизации.
В прошлом году быстро взлетел и потерпел крах сервис Quibi, также предлагавший короткие видео для просмотров на маленьких экранах. Анализировали ли вы причины неудачи сервиса и вынесли ли какие-то выводы для себя?
Я не большой аналитик американского и мирового рынка стриминговых сервисов. Но мне кажется, есть общая ключевая вещь, имеющая отношение в том числе и к непростой судьбе Quibi. Проблема заключается в том, что в настоящее время многие пытаются произвести и создать некий продукт, который сделан в старой идеологии, но ориентирован на новую аудиторию. В данном случае, кстати, продукт был сформирован без учета потребительского контента. То есть сервис предлагал в старых устоявшихся формах определенные новшества. К примеру, короткий формат или нарезанные коротко фильмы. По идее, это то, что может заинтересовать молодую аудиторию. Но это глобальная ошибка, поскольку молодой потребитель, на которого в первую очередь ориентирован этот ресурс, по-другому воспринимает свою жизнь в онлайне. Если для нашего поколения работа и жизнь в Интернете – это приобретенный рефлекс, то для аудитории 14–18 лет – фактически врожденный. Пользователи этого возраста привыкли к определенному алгоритму жизни и существованию, и сломать его практически невозможно, если вы не предлагаете кардинально другой подход к потреблению. Следом возникает другой вопрос: зайдет он или не зайдет? Если вы предлагаете что-то изменить внутри их привычки, то это отторгается аудиторией. К примеру, потребитель привык во время просмотра не терять историю поступления звонков, сообщений и так далее, а вы вдруг лишаете его этой функции. Пользователь как будто теряет телефон, что вызывает у него дискомфорт и в дальнейшем – отторжение. И потом, мы с вами прекрасно понимаем, что привычка смотрения короткого формата не связана с линейным смотрением. Вы можете случайно увидеть третью серию, и она должна быть для вас полноценным продуктом, который вам зашел, вам стало интересно, и вы захотели посмотреть предыдущие серии, потому что они должны восприниматься как приквел, а не оторванный кусок истории... И, в общем, попытка что-то улучшить в Интернете – взять нечто устоявшееся как форму и добавить туда кнопочку или перенести что-то сверху вниз – не работает. Молодое поколение живет с гаджетом на уровне инстинкта, воспринимает его как собственное продолжение. Если хоть что-то меняет алгоритм привычного существования, то это вызывает отторжение. В любом случае мы говорим, что переходим в эпоху, где потребитель диктует, какой контент и какой способ потребления он хочет получить. Навязать невозможно. Конечно, пандемия сыграла свою роль, так как люди оставались дома и им удобнее было смотреть полноценные сериалы, например, на Netflix. Но мне кажется, что сервис изначально вышел не с тем продуктом.
Иногда собирающие многомиллионную аудиторию блогеры участвуют в каком-либо полнометражном кинопроекте, то есть становятся частью другого формата, непривычного для их аудитории. В результате это не дает пропорционального количества просмотров, то есть зрителей в кинотеатре, а только подтверждает, что новое поколение привыкло воспринимать контент в определенном виде, в определенном алгоритме, в определенных выработавшихся рефлексах.
Мне история с Quibi изначально напоминает заигрывание с молодой аудиторией взрослых продюсеров, находящихся в своем видении мира и со своей историей успеха. Для молодежи не создали специального контента, это были продукт, звезды и тематика, ориентированные на средний или старший возраст, а форма была предложена новая – короткая, динамичная, мобильная. Мне кажется, в результате не попали ни туда, ни туда. Старшее поколение не любит смотреть короткие форматы, тем более в мобильном телефоне, а молодое требует своего контента, говорящего с ним на одном языке. И здесь не всегда важны качество и технология, чаще более значимыми являются содержание, смыслы и эмпатия по отношению к своему зрителю.
Есть более глубокие социальные исследования, которые мы рассматривали и анализировали с иностранными коллегами. Например, определен фактор двойной эмоции у нового потребителя. Первое – он смотрит контент. Второе – он получает эмоцию от того, что делится этим контентом. То есть он себе «присваивает» авторское право, пересылая своему другу или подруге видео, понимая, какую эмоцию он как бы дарит. И это очень важная составляющая ново- го потребления. С этим столкнутся и уже сталкиваются все онлайн-кинотеатры, потому что устаревшая система юри- дических правовых отношений не позволяет пользователям делиться контентом с друзьями. Открытое существование контента в контакте с потребителем – это то, что является однозначным и будет новым запросом. Конечно, это один из шагов, который должен заставить все онлайн-ресурсы пересмотреть свою технологическую позицию, так как зритель будет хотеть и запрашивать это.
Вторая проблема онлайн-кинотеатров, как ни странно, кроется в больших библиотеках. Они предполагают затраты на содержание, серверы, права и прочее. Но это, к сожалению, как показывает последнее время, перестало работать. Библиотеку можно сравнить с длинным коридором, складом с полками, куда должен зайти зритель. Как правило, он доходит до второй полки, а далее ему неинтересно... А уж молодому новому поколению вообще неинтересен продукт, который был произведен когда-то, если это не классика американского кино или не определенные старые форматы, рассчитанные на своих поклонников.То есть в основной своей массе зритель ждет премьер. Онлайн-ресурсы сами приучили аудиторию, загоняя себя в конкуренцию премьерами. Это еще одна проблема, потому что мы прекрасно понимаем, что эту гонку выдержат не все. Некоторые стриминговые сервисы уже заявили о том, что планируют делать премьеры раз в неделю, соответственно, остальным сложно будет угнаться. Исходя из первого и второго, потребитель все больше и больше задумывается: а зачем мне пользоваться подпиской, если мне не нужна библиотека и я хочу смотреть только премьеры на каждой из платформ? Зачем мне подписываться, я буду платить однократно за премьеры. При самом лайтовом подсчете для поддержания конкуренции общее количество премьер может доходить до 15–20 в месяц, что является вполне достаточным объемом для просмотра. И это говорит о том, что умирает как таковая система подписки, на которую очень многие делают ставку и ориентируются. Что придет на смену? Не знаю, время очень быстротечно, но что-то точно придет и заставит переобуться все данные сервисы...
Я вижу опасность в том, что на наш рынок окончательно зайдут три гиганта – Netflix, Amazon и HBO Max. Мы понимаем, что производить конкурентоспособный локальный контент, который привлечет аудиторию и будет событийным, на сегодняшний день в стране может максимум 30 команд – 40 режиссеров. В общем, это ничто для возможного заказа со стороны трех гигантов, да даже одного, что уже показывает Netflix. И если они захотят, то за очень небольшие для них деньги все локальные премьеры на этом рынке смогут происходить только на их ресурсах. Соответственно, мы понимаем, что в этой ситуации произойдет с остальными онлайн-кинотеатрами – поглощения, банкротства, продажи и так далее. Конкурентные преимущества сохранятся у тех ресурсов, которые смогут переформатировать свои закрытые принципы и открыться к диалогу с новыми форматами. На данный момент ресурсы в основном занимаются продюсированием контента, но не занимаются продюсированием самих ресурсов, стратегий внутри медиа. Возможное партнерство сегодня с пользовательским контентом даст возможность завтра расширить количество креативных групп, создающих продукт.
