Ольга Агеева: «Базелевс» – это компания, где не существует слов «нет» и «невозможно»

Новый директор отдела маркетинга «Базелевса» о первых результатах работы, а также о целях и задачах на будущее.

В конце сентября стало известно о серьезных кадровых перестановках в компании «Базелевс», коснувшихся отделов пиара и маркетинга. Последний возглавила Ольга Агеева, прежде занимавшая аналогичную должность в «Вольге». БК поговорил с новым членом команды «Базелевса» о произошедших изменениях, о первых результатах на новом месте, а также о целях и задачах на будущее.

Ольга, чем вас привлекло предложение поработать в «Базелевсе»?

На самом деле мне раньше уже приходилось сотрудничать с «Базелевсом», еще когда я работала в рекламном агентстве. И мне эта компания всегда была интересна, потому что тут к релизам подходят иначе, чем большинство российских прокатчиков и производителей. В «Базелевсе» фильм рассматривают как бренд с очень четким позиционированием. Это такой классический рекламный подход, который мне близок и который я считаю верным и эффективным. Плюс «Базелевс» – это компания, где не существует слов «нет» и «невозможно». Ставится задача, и какой бы сложной она ни была, ответ «нет» не принимается ни при каких обстоятельствах. Давайте попробуем по-другому, давайте зайдем с этой стороны. Это постоянные вызовы, это бодрит, и мне это очень нравится.

Насколько мы знаем, вы – не единственный новый сотрудник в компании, кадровый состав довольно сильно обновился. Расскажите, пожалуйста, кто сегодня отвечает за маркетинг и продвижение в «Базелевсе»?

Да, действительно, компания существенно пополнилась новыми людьми. Так, в отдел маркетинга, помимо меня, пришла Нина Димитрова, которая тоже работала раньше в «Вольге». Если я отвечаю за идеологию, креатив и развитие, то на Нине – все, что касается тактики и медийных размещений. Полностью обновился пиар-отдел, в который также вошла бывшая сотрудница «Вольги» Анна Лориан. Она, кстати, до этого уже работала на первых двух ЕЛКАХ, но со стороны пиар-агентства. Новая команда и на диджитал-направлении, которое теперь возглавляет Константин Инин, до этого занимавшийся маркетингом в «Яндексе» и уже сотрудничавший ранее с Тимуром Бекмамбетовым по ряду проектов.

Получается, весомая часть новых маркетологов пришла из «Вольги», где в основном вам приходилось работать с иностранными релизами. Насколько иного подхода потребует работа с российским продуктом, которая вам предстоит в «Базелевсе»?

При работе с российскими картинами и подход другой, и возможности другие. У аудитории все-таки существует некоторое предубеждение перед отечественным кино. Одно дело, когда это западный фильм в четком жанре – понятно, чем он будет развлекать. Перед российским продуктом есть настороженность, которую нужно каждый раз переламывать. Чтобы отечественный фильм мог выйти за определенные рамки, он должен стать событием, мы должны поднять тех, кто обычно в кино не ходит, а для этого нужно сделать больше, нужны нестандартные ходы. Когда имеешь дело с отечественным контентом, в плане маркетинга инструментов намного больше. Потому что основная часть работы с западными релизами – это по большому счету адаптация, ведь они все приходят со своим пакетом уже готовых рекламных материалов. И зачастую у вас есть достаточно жесткие ограничения по их использованию – вы просто не имеете права что-либо менять. Какие-то вещи приходится с боем пробивать, доказывая, что мы лучше знаем свою аудиторию. При работе же с российским контентом все материалы создаются с нуля. Это дольше, намного сложнее и дороже, но зато гораздо больше простора для творчества, и ты можешь сделать все так, как считаешь нужным. Но самое главное – когда ты работаешь в компании-производителе, то маркетинг может влиять и на сам контент. Я имею в виду не только продакт-плейсмент. Мы постоянно проводим исследования своей аудитории и на их основании экспериментируем, ищем новые пути, создаем новые форматы.

Последний эксперимент компании – фильм ВЗЛОМАТЬ БЛОГЕРОВ. На ваш взгляд, насколько аудитория оказалась готова к такому контенту? В какой момент вы поменяли стратегию росписи и решили выпускать проект в ограниченном прокате?

Действительно, этот фильм – чистой воды эксперимент. Изначально по нему мы планировали классический прокат, однако в ходе работы и общения с блогерами пришли к пониманию, что бόльшая часть их аудитории, 10–14-летние подростки, по тем или иным причинам вообще не ходит в кино. Кого-то родители не приучили, потому что, возможно, сами не имеют такой привычки, кто-то настолько залип в Интернете, что его больше ничего не интересует. Для меня это было открытием, но по тем отзывам, что оставляли эти ребята в кинотеатрах, было видно, что многие из них пришли туда впервые. Понимая, что фильм по большому счету интересен только этой специфической публике, нами было принято решение о фестивальном формате. Мы начали прокат с одной сети – «Синема Парк», далее подключились и другие площадки. В кинотеатры приезжали блогеры, устраивались премьеры. Приходили их фанаты, залы были полные. Сейчас у нас впереди прокат еще в нескольких городах, поэтому оглашать какие-то результаты пока рано, процесс еще идет.

Но вряд ли финальные сборы будут сильно отличаться от текущих показателей. Насколько эти цифры совпадают с вашими ожиданиями?

Учитывая формат финальной росписи, мы получили те цифры, на которые рассчитывали. Но, как в случае с любой экспериментальной историей, ее результат – это не только бокс-офис. Немаловажно и то, что мы новую аудиторию растим и всячески ее образовываем в плане кино. Плюс это полезный опыт для нашего рекламного агентства Z Agency в использовании блогерских ресурсов, которые нам пригодятся в продвижении будущих проектов. Все наши фильмы так или иначе соприкасаются, и это еще одна специфика компании «Базелевс». Одно направление дополняет другое и рождается новая идея, которая оказывается полезна в следующем проекте. Происходит постоянное переплетение, поэтому, наверное, и сложно вычленять отдельные результаты: вот есть ВЗЛОМАТЬ БЛОГЕРОВ – он столько-то стоил, столько-то принес. Многие факторы не выражаются исключительно в деньгах.

ЕЛКИ 5, судя по слогану «Те самые», обойдутся без экспериментов?

Последние две части ЕЛОК у нас были экспериментальные: спин-офф ЕЛКИ ЛОХМАТЫЕ и ЕЛКИ 1914, где был уход в историю. На мой взгляд, это был очень интересный и красивый фильм, но бόльшая часть зрителей нашла его излишне мелодраматическим. И, как оказалось, для многих ЕЛКИ – это в первую очередь кино про нас сегодняшних, про наши проблемы, про нашу жизнь. Поэтому мы вернулись опять в современную реальность и к ярко выраженной комедийной составляющей. Так что юбилейные, пятые ЕЛКИ – абсолютно классические. Остались основные герои плюс к ним добавились новые персонажи. Например, у нас в этих ЕЛКАХ совершенно потрясающий пингвин. И география сильно расширилась – даже в космос полетели!

Насколько мы знаем, в одной из новелл ЕЛОК 5 опять же появляются блогеры. Можно ли сказать, что пятая часть франшизы станет более молодежной?

По итогам опросов и фокус-групп мы поняли, что за шесть лет существования франшизы та аудитория, которая была детьми, когда выходил первый фильм, успела вырасти, но они все так же хотят смотреть ЕЛКИ на Новый год. Раньше их водили родители, теперь они сами пойдут. Конечно, нас это очень радует, и мы на эту аудиторию тоже ориентируемся. Но специальных, каких-то искусственных молодежных линий в ЕЛКАХ 5 нет. Да, там появились блогеры, стало больше Интернета, но все это в той же пропорции, что происходит и в жизни. Сегодня если сидит компания за столом, то все в своих мобильных телефонах. Это наша реальность, никуда от нее не деться.

Как будет строиться кампания продвижения ЕЛОК?

Мы нашу кампанию начали с празднования дня рождения буквы «ё» 29 ноября. Это действительно историческое событие, когда букву «ё» утвердили в российском алфавите. Примечательно, что инициатор нововведения, княгиня Дашкова, именно слово «ёлка» привела в пример российским академикам в том плане, что негоже обозначать звук [йо] двумя буквами. Мы на эту дату давно посматривали и в этом году решили отыграть ее по полной: позвали всех Ёлкиных на Шишкина в Третьяковскую галерею, запустили флешмоб «Я – Ё». Получилось очень весело, потому что буква сама по себе очень народная, колоритная. Эти ЕЛКИ очень музыкальные, там потрясающий саундтрек, который мы будем активно использовать в рекламной кампании: две песни нам написал Илья Лагутенко, есть трек от Uma2rman, одну композицию как раз сейчас записывает Шнур. Очень надеюсь, что сможем уже презентовать ее на Кинорынке. Мы продолжим традицию работы с животными, начатую на третьих ЕЛКАХ, только теперь в продвижении нам будут помогать не собаки, а наш замечательный пингвин. Его, кстати, зовут Палыч. Он будет главным действующим лицом нашей вирусной кампании. Мы на Кинорынке его представили, показали достаточно большой фрагмент из центральной новеллы с Ургантом и Светлаковым, где он как раз фигурирует. Традиционно будет много региональных акций. Единственное – на этот раз они будут в основном онлайновые. Одна из таких историй – «зверский кастинг». Нам прислали больше десяти тысяч фотографий домашних животных, лучшая из которых появится в новелле про космос. Также традиционно у нас прошел конкурс на попадание в фильм. Люди присылали нам свои новогодние видео, сейчас мы отбираем победителей, которые будут размещены на финальных титрах. Будет очень много кросс-промоакций. Наши ЕЛКИ будут в сети «Перекресток», на заправках «Газпром нефти», на машинах «Яндекс.Такси», в компьютерной игре World of Tanks. Ну и, конечно, классические каналы, где у нас тоже очень сильные партнеры – «Россия 1», «Авторадио».

Судя по охвату кампании, кассовые ожидания у вас высокие. Не вызывает ли некоторые опасения текущая тенденция падения сборов некогда успешных франшиз?

По сборам мы ориентируемся на ЕЛКИ 3 как на самую успешную часть франшизы на сегодня. Конечно, мы видим тенденцию угасания франшиз, но не думаю, что она может быть применима к ЕЛКАМ. Дело в том, что у нашего проекта есть очень специфическое свойство – привязка к конкретному празднику. И праздник этот сам по себе очень традиционный, наполненный ритуалами. Мы каждый Новый год едим салат оливье, слушаем речь президента под бой курантов, бросаем бумажки с желаниями в бокал шампанского. Мы из года в год делаем одни и те же вещи в эту ночь, и это каждый раз доставляет нам удовольствие. И просмотр новых ЕЛОК очень вписывается в ритуал празднования Нового года, это уже стало частью традиции. Люди ждут фильм, и для нас главное – оправдать их ожидания. Но при этом мы, естественно, должны удивить, порадовать, показать какие-то новые сюжетные ходы, и это все у нас будет. Так что мы рассчитываем на очень хорошие результаты.

Есть ли уже первые ожидания и прогнозы по следующему вашему релизу – ВРЕМЯ ПЕРВЫХ? В какой стадии сейчас находится проект?

Съемки фильма завершены, сейчас полным ходом ведутся работы по графике. Уже запущена очень красивая и стильная тизерная кампания, которая дает представление о высоком уровне проекта. Буквально неделю назад прошли фокус-группы черновой версии, сейчас ждем их результаты. Но то, что мы наблюдали, нас порадовало – молодежь очень хорошо реагировала. Несмотря на то, что на первый взгляд кино не относится к разряду масштабных: два героя, капсула и космос, фильм получился напряженный, мощный по эмоциональному накалу, не отпускающий внимание. При этом тесты подтвердили наши первоначальные предположения, что большинство просто не знает или не помнит саму историю. Когда проект только задумывался, были сомнения: как же мы будем снимать фильм-катастрофу, когда и так понятно, каким будет финал? Но выяснилось, что если взрослые люди еще помнят, кто такой Леонов и что он выходил в открытый космос, то у молодых вообще никаких ассоциаций с этим не связано. Для них не важно, что фильм снят на основе реальных событий. Не зная, чем все закончится, они до самого конца страшно переживают: войдет – не войдет он в корабль, выживут герои – не выживут. И для картины в итоге это оборачивается плюсом. Ну и самое главное – кино действительно очень нравится, причем по всем параметрам, не только напряженностью сюжета. Это означает, что у него будет отличный «сарафан». А уж старт мы ему обеспечим!

Как вы оцениваете свое соседство с САЛЮТОМ-7? Все-таки два очень схожих проекта оказались практически на одной дате.

Космос большой – разойдемся как-нибудь (смеется). В САЛЮТЕ-7 космонавты смогли состыковаться успешно, у нас в ручном режиме совершили посадку впервые в истории, так что, думаю, и мы справимся. В нашем случае вариантов с другими датами просто не существует. В истории космонавтики выход в открытый космос – это третье по значимости событие после запуска спутника и полета Гагарина. Нас поддерживает «Роскосмос», наш главный консультант – Алексей Архипович Леонов. Мы просто обязаны стартовать 12 апреля. У нас запланирована очень большая кампания, сосредоточенная именно вокруг Дня космонавтики. Мы активно будем сотрудничать с административными структурами, участвовать в организации праздника, усилении информационного фона. Наша главная задача – создать настроение, убедить людей в том, что в эти дни ничего не остается делать, кроме как идти на фильмы о космосе. Это то, с чего мы начали – «Базелевс» всегда подключает все ресурсы, запускает самые нестандартные маркетинговые ходы, задействует большое количество партнеров, чтобы сделать из фильма событие. На Кинорынке мы покажем небольшой отрывок и расскажем, кто будет с нами на этом пути. Зрителей ждет большая космическая декада, которая начнется с первых дней апреля и продолжится числа до 20-го. Все будет посвящено космосу, и думаю, что все должны остаться в выигрыше. Мы очень на это рассчитываем.

Чем планируете удивлять зрителей после космоса? Какие дальнейшие планы у компании «Базелевс»?

Наш следующий релиз после ВРЕМЕНИ ПЕРВЫХ – анимационный фильм МОЙ СУПЕР ПАПА, который мы выпустим в 2017 году. По остальным будущим проектам пока не могу ничего рассказывать. Единственное, могу обещать, что мы готовим опять что-то неожиданное и новаторское. Мы всякий раз, когда обсуждаем с Тимуром нашу стратегию, приходим к выводу, что у «Базелевса» есть интересная особенность: как только мы стараемся работать традиционными методами (снимать и выпускать обычные жанровые фильмы), у нас это как-то не очень получается. Как только мы что-то делаем out of box – это «выстреливает». Поэтому скажу так: мы традиционно будем экспериментировать. Это такая миссия «Базелевса» в российском кинематографе – искать новые пути, выходить в открытый космос (смеется).