Анастасия Бацуева: «Главный секрет успеха Start – сервис не просто выпускает сериалы, а запускает новые вселенные»

Директор по маркетингу Start рассказала БК, как на платформе продвигаются проекты и как на маркетинг компании повлияет слияние с «МегаФон ТВ»

В середине апреля стало известно об объединении видеосервиса Start с «МегаФон ТВ». После слияния, кроме премьер оригинальных проектов, на Start будет запущено вещание более 140 телеканалов, а также значительно увеличится предложение зарубежных фильмов и сериалов. Все это должно положительно повлиять на долю платформы на онлайн-рынке, сейчас она составляет, по данным «ТМТ Консалтинг», 7%. Согласно исследованию TelecomDaily, по итогам 2021 года Start стал лидером не только по количеству оригинальных проектов (22), но и по их качеству: «Контейнер» получил максимальную зрительскую оценку, а «Содержанки» стали самым узнаваемым российским оригинальным сериалом.

В нашей индустрии все представляют, что такое маркетинг на телеканале или в кино. Расскажите, пожалуйста, как устроен маркетинг на стримингах.

На мой взгляд, организационно на рынке преобладают две модели. Часть игроков предпочитает иметь внутри только менеджерскую команду и максимум креативных задач отдавать на аутсорс. Так поступают те, кто не выпускает оригинальный контент. Другая часть игроков использует телевизионный подход, когда креатив преимущественно обеспечивается внутри, а диджитал-задачи реализуются в агентствах. В Start практически весь маркетинг находится in-house: это и креативно-производственная студия, которая разрабатывает стратегии продвижения, весь пул материалов – от постеров и трейлеров до SMM и спецпроектов, и проектный PR, и медиабаинг, и перфоманс.
Так как основой Start всегда были оригинальные проекты, мы уделяем большое внимание их упаковке и продвижению: не только созданию самого широкого пула рекламных материалов, но и дополнительного контента. К каждому оригинальному сериалу Start, например, вы можете найти фильм о фильме – нам кажется важным, чтобы подписчики воспринимали нас не просто как платформу, где они что-то смотрят, а видели за этим людей, понимали, что это снимаем именно мы и делаем это для них. Это совсем другой уровень взаимоотношений с аудиторией, чем у обычного онлайн-кинотеатра. Мы видим, что наш подход приносит плоды: и по таким формальным признакам, как неизменно высокий NPS, и по комментариям в соцсетях. Например, если кто-то просит ссылку на пиратские ресурсы, наши же старые подписчики объясняют новичкам, что смотреть лучше легально по подписке – благодаря этому появляются новые сезоны и новые сериалы.
Еще одна важная вещь, которая, наверное, сильно отличает Start от других стримингов: мы начинаем думать о маркетинге гораздо раньше, чем кто бы то ни было: на этапе отбора идеи продюсеры и шоураннеры отвечают на вопрос, кому из текущей или будущей аудитории Start мы будем предлагать проект, почему зрители его оценят и какие инструменты заложены для этого.

Что изменится после слияния с «МегаФон ТВ»? Как изменится работа маркетинга?

Главное – Start становится больше. Если раньше это был сервис оригинальных премьер, то теперь, кроме них, у нас доступно свыше 140 телеканалов, в библиотеке становится больше западного контента – Disney, Fox, Sony, пакеты независимых дистрибьюторов. Существенно вырастет наше предложение для детей. Мы по-прежнему не ставим во главу угла количество, Start – прежде всего про качество контента. Но сейчас мы фокусируемся на масштабировании и контентного предложения, и продукта. Это важно для роста и для объединения с «МегаФон ТВ». Мы должны очень быстро завершить начатый путь от видеосервиса, куда приходят целенаправленно посмотреть «Содержанок» или «Вампиров средней полосы», к онлайн-кинотеатру, который включают каждый вечер люди, уверенные, что найдут, что посмотреть. С масштабированием меняет- ся и подход к маркетингу – теперь на первом плане не только привлечение, но и удержание клиентов.

Что значит «удержание» в вашем случае?

Когда Start стал большим (а сейчас на сервис подписано более 1,5 миллионов домохозяйств), мы начали гораздо внимательнее следить за тем, чтобы зрителям всегда было что посмотреть. Кроме увеличения контентного предложения, это включает в себя построение контентных линеек: каждый раз после окончания «Контейнера», «Содержанок», «Бывших» аудитории надо предложить новую историю, которая ее увлечет. Таких постоянных линеек у нас уже три: качественные оригинальные драмы Start, наши известные комедии и драмеди (последним успешным проектом стали «Сестры», теперь – «Два холма»). И третья запускается сейчас – это линейка сериалов для молодежи. У студии уже готово пять проектов. Они будут выходить один за другим, чтобы у наших молодых подписчиков всегда имелся якорный сериал, ради которого они готовы продлевать подписку. Мы начинаем со «Смычка» в мае, затем покажем «Черную весну», «Алису» и еще несколько проектов. Им мы, кстати, впервые предложим совсем другое ценовое решение. Start никогда не практиковал снижения стоимости, но для студентов этим летом начнут действовать радикально низкие цены: например, годовую подписку можно будет оформить за 999 рублей.
Так как база нашего программирования – линейки и долгосрочные обещания зрителю, маркетинг на Start работает по-другому: наши подписчики узнают о новых проектах с момента первой тарелки, а иногда даже раньше. Это непросто для творческих команд маркетинга и сериалов, но сейчас мы монтируем первые тизеры, трейлеры на очень ранних стадиях производства — ради того, чтобы зрители понимали ценность их подписки, что только благодаря ей мы готовим для них новые премьеры.

То есть эти три сегмента – поклонники драм, поклонники комедий и молодежь – и есть основные категории зрителей Start? Чем ваша аудитория отличается от пользователей других платформ, кто ваши подписчики?

Такое деление на сегменты будет большим упрощением, но да. Если говорить об отличиях, то, пожалуй, у Start чуть более женский профиль, чем у других сервисов. Нашим главным драйвером всегда были сильные сериалы, тогда как конкуренты росли за счет голливудских блокбастеров, а у них всегда более мужской профиль.
Про молодежь добавлю, что это еще и очень интересная аудитория для маркетинга. Чтобы создать для нее подходящий продукт, важно наблюдать за молодыми людьми – понимать, какие темы их волнуют, какую музыку они слушают. И благодаря социальным сетям это можно делать каждый день. Эта аудитория непростая. С одной стороны, она не очень лояльная – легко принимает решения, легко переключается между стримингами. С другой – если таким зрителям что-то нравится, они делают всю работу за нас: сами создают виральный контент по сериалу, сами его распространяют, сами превращают проекты в хиты. Такие зарубежные сериалы как «Ривердэйл», «Элита», «Постучись в мою дверь» и прочие, стали популярны в России без какой-либо рекламы – задолго до их появления на стримингах или телеканалах.
У нас было много кейсов, когда молодежные многосерийные проекты влетали в топы Start просто потому, что SMM-отдел выложил виральные фрагменты в TikTok или Instagram*, и они набрали там десятки миллионов просмотров – люди пошли искать сериал и пришли на Start. Так было, например, с «Киберсталкером». Нулевые инвестиции в рекламу, а проект то и дело взлетает в лидеры внутренних рейтингов. Наше дело в таких случаях – только подтолкнуть аудиторию к такой активности и грамотно собрать трафик, конвертировав его в подписки.
Думаю, стоит отдельно выделить категорию молодой семьи – по нашим исследованиям, более чем у половины подписчиков Start есть дети. Любой стриминг подтвердит важность детского контента – даже если ты не смотришь что-то сам, ребенку ты в привычных мультиках не откажешь. Тем более на сервисе с безопасным окружением – для этого у нас есть отдельный детский профиль.

Изменится ли после слияния с «МегаФоном» то, что контент Start представлен на многих других партнерских платформах?

Многих – это преувеличение, из лидеров рынка подписка Start сейчас доступна только на Окко. Эпизодически мы продаем свои сериалы другим стримингам, так же как и покупаем у них – у нас выходили «Беспринципные» «Кинопоиска», «Исправление и наказание» Premier, «Нежность» IVI и так далее. Вероятно, в условиях дефицита контента такой взаимной дистрибуции будет только больше. Главное, чтобы премьеры наших проектов можно было увидеть только на Start.

А нет ли из-за этого проблем с продвижением?

Для маркетинга, конечно, это еще одна сложность. Но почти за десять лет работы с развлекательным контентом я очень четко понимаю: что бы ты ни делал, обычный зритель легко запоминает сериал и очень тяжело – то, кто его выпускает. Так было с проектами развлекательных каналов – в социальных сетях зрители приходят на страницы ТНТ, но ищут там сериал СТС. И наоборот. У нас есть наши внутренние исследования потому, как люди ассоциируют популярные многосерийные проекты со стримингами, которые их выпустили. И верхняя планка – 25–30 процентов. Это значит, что даже в самых успешных кейсах только четверть зрителей знает, чей сериал они смотрят. Такие показатели демонстрируют, например, «Содержанки». Все остальные проекты – и наши, и конкурентов – намного ниже этой цифры.

Как вы решаете, какой объем маркетинга достанется каждому из новых проектов?

Это интересный вопрос. Когда я приходила на Start почти три года назад, мы продвигали три-четыре проекта в год, и каждый был главным. Сейчас их может быть тридцать. И каждый по-прежнему важный, но есть нюансы. Маркетологи – это те неприятные люди, которые пытаются оцифровать результаты творческого труда: мы учимся делать прогнозы по подписчикам и зрителям на этапе сценарных заявок, на этапе пилотов, на этапе готовых продуктов. Не буду утверждать, что мы достигли в этом совершенства, но определенные успехи делаем. Исходя из потенциального эффекта для сервиса и закладывается масштаб рекламного бюджета. Конечно, больше всего инвестиций и сил мы вкладываем в новые запуски – те самые проекты, которые, как мы говорили выше, должны жить несколько сезонов. Мы понимаем, что эти усилия могут и не окупиться на первом сезоне, но фундамент закладывается на годы вперед. Поэтому здесь может быть максимально широкий медиамикс: не только Интернет, но и наружная реклама, ТВ. Если речь идет о вторых, третьих сезонах, объемы инвестиций снижаются – мы сосредоточены на возврате пользователей. Но всегда могут быть исключения: допустим, мы считаем, что первый сезон недополучил внимания, и если расширить охват сейчас, то можно значительно усилить его результат. Зависит и от того, где проект стоит в сетке: иногда рекламная кампания может быть более скромной, но сериал стоит на финале очень сильного и аффинитивного проекта. Это обеспечит ему должное внимание, а нам – перетекание аудитории.

Телевизионная реклама сильно помогает запускам новых сериалов?

Мы достаточно долго обходились без нее, но с определенного масштаба ты вынужден приходить на ТВ, особенно учитывая активность конкурентов. Конечно, если нужен широкий охват, телевидение незаменимо.

Какие проекты Start вы в целом можете назвать драйверами роста в настоящее время?

Главный секрет успеха сервиса – Start не просто выпускает сериалы, а запускает новые вселенные. Наши драйверы – это долгие истории. «Бывшие», «Содержанки», «Вампиры средней полосы», «Контейнер», «Медиатор», «ИП Пирогова» – именно такие проекты всегда в топе лидеров и по просмотрам, и по привлечению. И именно такие проекты – с потенциалом на продолжение – ищут наши продюсеры. Так как основой сервиса всегда был собственный контент, на Start не так сильно влияет текущая ситуация – мы не почувствовали такого острого дефицита, который, конечно, сейчас задевает весь рынок.

Кроме контента, у сервисов были проблемы с платежами и рекламой?

Проблем было несколько: российские пользователи больше не могут оплачивать подписки через мобильные сторы Apple и Google – это значит, что мы начали терять клиентов, которые оформляли там рекуррентные (повторяющиеся) платежи. Все, что мы могли сделать – информировать людей, помогать им переоформлять свою подписку через веб-версии, привязывать карты напрямую. Я пока не могу назвать цифры, процесс еще идет, но, несомненно, невозможно перевести таким образом сто процентов аудитории. Вторая важная для Start проблема – невозможность принимать иностранные платежи. У нас было около 40 процентов подписчиков вне России, наших соотечественников не только из стран СНГ, но и из Европы и остального мира. Текущим иностранным подписчикам мы дали возможность пользоваться сервисом бесплатно, но в ближайшее время решим проблему с платежами с иностранных карт.

А что с рекламой?

Фактически за неделю все эффективные рекламные инструменты оказались недоступны. Для видеосервисов ситуация может быть даже чуть тяжелее, чем по рынку в среднем, потому что им необходима видеореклама, они продают эмоции, чувства, кадр. А мы остались без рекламных возможностей YouTube, Instagram* и TikTok, лидеров по привлечению платных подписчиков. Очевидно, что в ближайшее время они не вернутся. И так же очевидно, что российские инструменты их пока заменить полностью не могут. Наша команда медиабаинга и перформанса последние несколько недель ищет новые решения, кардинально меняет подходы, где-то возвращается к правилам маркетинга пятилетней давности, где-то, напротив, пробует применить более сложные методы поиска, атрибуции трафика, без которых раньше могли обойтись. Знаю, что некоторые онлайн-кинотеатры говорят, что для них ничего не изменилось. Но они или сильно лукавят, или не использовали эффективные инструменты в прошлом. Подходы к работе изменились кардинально.

Изучали ли вы, как аудитория воспринимает разные форматы смотрения – бинжвотчинг и одну серию в неделю?

Я думаю, мы все понимаем, что одна серия в неделю – это наши экономические реалии. Масштаб рынка и производства пока не позволят выпускать один за одним сериалы и выкладывать их целиком, даже если бы мы считали это более правильным. Мы проводили эксперименты с закупными сериалами, выкладывая их по разным моделям – сразу целиком, несколько раз в неделю и так далее. Общий вывод: при подходе «все серии сразу» проекты получают гораздо меньше зрительского внимания. Ну и, заметьте, HBO, Apple также выкладывают новые эпизоды раз в неделю.

Вот вы сказали, Start выпускает около тридцати originals в год. Повлияла ли спецоперация на производственные планы видеосервиса? Изменились ли темы и жанры будущих проектов?

У производственной и студийной команды определенно были сложности, но они справились, хоть некоторые процессы и пострадали. С наступлением летнего сезона начинаются активные съемки. Вот-вот будем снимать второй сезон «Вампиров средней полосы», спин-офф «Содержанок», «Новенького 3», еще несколько не анонсированных пока проектов, уже идут съемки «Кошки» в Калининграде. Мы стараемся быть верными себе – искать сильные истории, которые могут остаться на Start на много сезонов.

После ухода с рынка Netflix, Megogo, платной подписки YouTube освободилось значительное число зрителей, готовых платить за контент. Что вы делаете для того, чтобы привлечь этих потенциальных подписчиков? И делаете ли что-то?

Боюсь, люди платят не за «контент», а за очень конкретные сериалы и фильмы, которые они хотят смотреть. Поэтому уход Netflix – это плюс скорее для пиратов, чем для легальных стримингов. Аудитория Megogo, конечно, попытается найти для себя альтернативу с похожим предложением. И думаю, каждый онлайн-кинотеатр уже попробовал получить себе эту часть аудитории разными инструментами интернет-маркетинга. Но вряд ли уход этих игроков как-то значительно скажется на ком-то из конкурентов. Особенно учитывая то, что в целом аудитория начинает вести себя более экономно – многие в первую очередь провели ревизию своих подписок.

Насколько Start страдает от пиратства?

По нашим подсчетам, пиратство может отъедать у Start до 30 процентов трафика, аудитории. С пиратством получается бороться и появляется все больше инструментов – но как минимум это очень ресурсозатратно. В Start работает целый отдел очень квалифицированных людей, которые каждый день занимаются только этим. И так в каждом стриминге.

Как вы прокомментируете предложения, звучащие в Госдуме, о смягчении отношения к пиратству?

Не получится разделить пиратство западного контента и российского. Если пираты будут чувствовать себя вольготно, естественно, это скажется на всех легальных игроках. Ушедшим правообладателям уже все равно – пострадают как раз локальные. 

Как вы думаете, насколько международные фестивали влияют на успех сериалов у русского зрителя? Как на успех «Контейнера» повлияло то, что проект в прошлом году был представлен на MIPDrama и фестивале Série Series во французском Фонтенбло?

Я думаю, никак. Профессиональное признание и признание аудитории очень часто не только не связаны, а даже наоборот. У нас внутри есть шутливая примета: если проект активно ругает пресса, значит, все у него будет хорошо. А вот если активно хвалит – пиши пропало. Один из самых популярных сериалов Start (да что уж Start, всей страны) – «Бывшие». У него нет каких-то громких регалий, но его успех неоспорим. А вот обласканные критиками проекты вроде «Большой секунды», которую я нежно люблю (и очень всем рекомендую, это потрясающий сериал), часто не становятся большими народными хитами. По крайней мере, быстро. Хотя вот «Вампиры средней полосы» стали исключением – у них есть и профессиональное признание, и огромная популярность у аудитории. Но продвигать его было очень сложно: преодолеть скепсис русского зрителя против вампиров, жанрового кино очень тяжело.

И как это получилось?

Единственное, что ты можешь сделать в таком случае – как можно сильнее расширить воронку зрителей первой серии и как можно больше стимулировать отзывы. Все, кто посмотрел первый эпизод, сразу поняли, что «Вампиры средней полосы» – это стÓящий продукт, и были готовы его рекомендовать. Сколько бы мы ни изучали эффективность рекламных инструментов, ничего не работает лучше, чем «посоветовал друг» (смело можно дополнить: «прочитал у друга/человека, вкусу которого доверяю» в соцсетях).

И все?

Рассказ о маркетинге может быть довольно скучным: выделить целевые аудитории, понять, что их зацепит в новом проекте, подготовить стратегию и материалы, потестировать, что успеваешь, выстроить воронки, эффективно закупить медиа, посчитать эффективность, оптимизировать. Поэтому давайте я лучше расскажу о смешном кейсе, который мы делали для «Вампиров средней полосы». Он был не очень заметен, так как мы делали его целенаправленно для небольших городов (хотя и получили за него премию «Медиабренд»). В общем, так как «Вампиры средней полосы» – история про Смоленск, и мы считали, что в небольших городах ее должны посмотреть с особым удовольствием, то придумали для них маркетинговую шалость. Сняли щит в центре Смоленска с рекламой Всероссийского съезда вампиров. Его убрали по жалобе РПЦ примерно через час, но нашей задачей было снять сюжет о том, как проходит съезд – полностью мимикрировав под стандартные региональные новости. Сюжет был абсолютно абсурдным, но все-таки очень похожим на новости – любой житель маленького российского городка может узнать в нем стиль локального телевидения. Мы разместили видео в сотнях городских пабликов и наслаждались эффектом – конечно, люди быстро поняли, что перед ними шутка и реклама сериала. Но это не мешало им распространять ролик дальше.

Какие у вас еще любимые кейсы?

Я, например, очень люблю нашу кампанию вторых «Содержанок». Она получилась очень красивой благодаря команде дизайна и потрясающему касту: красные афиши и все дополнительные креативы невероятно смотрелись и в городе, и в Интернете, и в социальных сетях. Кроме того, вместе с командой PR мы провели очень запоминающийся ивент: премьера прошла в только что открывшемся кабаре-клубе Crave, в очень интимной атмосфере. Актеры поддержали наши самые смелые идеи: Дарья Мороз исполнила уже культовый танец из первого сезона. Когда мы увидели, что экран в клубе может разделяться на две части, то сразу представили, как на финальных титрах, когда звучит саундтрек в исполнении Сабины Ахмедовой, актриса появится и исполнит песню вживую. И все это получилось, атмосфера ивента была невероятной, и журналистам тогда определенно было о чем написать.

Судя по последнему кейсу с «Двумя холмами», вы любите вирусный маркетинг?

Как разумный человек я понимаю, что часто креативные кейсы привлекают внимание только узкой профессиональной аудитории. Но иногда получается совместить широкий охват, нужное сообщение и желание сделать что-то необычное. С «Двумя холмами» получилось именно так. Это сериал со сложной компьютерной графикой, и он сдается на Start буквально под эфир. Выпустить первый тизер по нему нужно было, как мы обычно делаем, хотя бы за пару месяцев до премьеры, а монтировать ролик из материалов сериала было невозможно. Мы сняли видео на площадке – приглашение от мэрии города пожить в «Двух холмах», оно получилось смешным, но нам казалось, что этого недостаточно. Поэтому мы пошли дальше и запустили новость о том, что в Подмосковье строится реальный ЖК только для женщин. Честно говоря, мы немного недооценили резонанс – рассчитывали, что поддержим новость в telegram-каналах, а затем будем разоблачаться и рассказывать про сериал. Но она оказалась настолько виральной, что оплачивать первый этап нам не пришлось совсем. Главное – люди переходили на сайт ЖК, очень хорошо смотрели тизер, а бюджет оказался практически не тронут. Думаю, сейчас, когда мы лишились множества рекламных инструментов, таких кейсов будет становиться только больше.

* Признан экстремистской организацией и запрещен на территории РФ.