Виктория Баранова: «Мое главное правило в производстве любого шоу – мы можем экономить на том, что не имеет души»

БК медиа встретился с генеральным продюсером производства «Студии Пятница», чтобы узнать, за счет чего реалити-шоу способны конкурировать с сериалами и как сдерживать рост стоимости производства

В марте этого года «Студия Пятница», собственный продакшн телеканала «Пятница!», который производит популярные на современном телевидении шоу «Битва шефов», «Черный список. На кухне», «Четыре дачи» и «Умнее всех», отмечает десятилетие. БК медиа встретился с генеральным продюсером производства Викторией Барановой, чтобы лично поздравить с круглой датой, а также узнать, за счет чего реалити-шоу способны конкурировать с сериалами, как сдерживать рост стоимости производства, какие шоу наиболее востребованы аудиторией и почему зрители сами хотят «попасть в телевизор». К разговору также присоединился генеральный директор «Пятницы!», продюсер Николай Картозия, который уверен: создание собственного продакшна при канале – наиболее выигрышная модель в сегодняшних реалиях.

Виктория, поздравляю с десятилетием «Студии Пятница». В 2023 году такую же дату – десять лет – отмечал телеканал «Пятница!», для которого вы создаете контент. А что было до появления студии? На каком продукте жил канал до открытия собственного продакшна? Какой была главная идея студии и как она трансформировалась за эти десять лет?

Виктория Баранова: У истоков создания студии стоял генеральный директор канала Николай Картозия. Мы с ним познакомились еще до запуска «Пятницы!». А через какое-то время он мне сказал: «У нас есть замечательная студия. Давай сотрудничать!» И поскольку моя любимая работа – это продакшн полного цикла, мне его предложение показалось интересным вызовом. Я работаю на «Студии Пятница» с 2020 года. В прошлом году мы выпустили 384 часа контента. И это премьерный контент. Вдобавок, он рерановый, то есть может работать в программной сетке множество раз. Например, некоторые серии шоу «Черный список. На кухне» выходили в эфир 30–40 раз. И они продолжают собирать аудиторию. Серия снята три года назад, но все еще работает и приносит результаты. При этом мы должны оставаться максимально актуальными для целевой аудитории «Пятницы!». Мы должны ее понимать, пропитываться ДНК телеканала. И мы так и существуем: понимаем друг друга с полуслова, знаем, какой монтаж нам нужен, какие герои и ведущие нам подойдут. На сегодняшний день у нас в работе на разных этапах девятнадцать проектов. Чтобы все это выпускать, требуется мощность целого завода – в среднем над программами трудятся более тысячи человек. Однако на всех уровнях – от продюсеров до администрации на площадке – мы все пропитаны этим «пятничным» ДНК. Все герои наших реалити-шоу – а у нас нет актеров – тоже заряжаются этим настроением. Мы даем им почувствовать, что они – желанные гости на площадке. И каждый включен в творческий процесс: ведущие, герои, технические и административные службы, даже клинеры.

Николай, как возникла идея создания собственного продакшна и зачем он нужен телеканалу?

Николай Картозия: Еще на старте канала «Пятница!» в 2013 году я понимал, что мы уже через шаг будем по колено в интернете. Большое количество людей выберут не домашний стационарный телек, а мобильный интернет, ноутбуки и смартфоны, и поэтому нам было важно, чтобы наш контент присутствовал сразу во всех средах. Это было время, когда генеральные директора разных телеканалов ужасно боялись того, что их контент покажут где-то в интернете, потому что на этом они не заработают традиционные рекламные деньги. Но это было абсолютно неизбежно и надо было учиться монетизировать свой контент во всех средах. На что мы и направили наши усилия. А для этого было необходимо, чтобы у нас были стопроцентные права на каждый тайтл. Единственным способом, чтобы весь контент принадлежал нам, было создание собственной студии – большой производственной машины. В современном мире выигрывает тот, у кого производство, и тот, у кого права: именно поэтому была создана «Студия Пятница» и я был одним из ее первых продюсеров. На сегодняшний день 90 процентов того, что мы показываем в эфире, на YouTube, на Rutube, на платформе Premier, в рилсах и шортсах в соцсетях – это все проекты, придуманные и сделанные нашим телеканалом силами своих продакшн-студий.

Раз уж прозвучало «ДНК», то скажите, пожалуйста, как можно без логотипа в углу экрана понять, что смотришь шоу «Студии Пятница»?

Виктория Баранова: Прежде всего – по звуку. В 2026 году нужен контент, который люди сначала услышат, возможно, стоя спиной к экрану. Среди зрителей есть зумеры, которые занимаются своей работой и параллельно слушают наши шоу в наушниках. Поэтому с самого начала они должны услышать классную, создающую настроение музыку. Услышать голоса остроумных, энергичных людей – наших ведущих. А затем они увидят картинку, которая будет как в жизни, но чуть красивее. И почувствуют темп, который мы задаем разными способами, в том числе монтажом. У нас есть свой почерк. Сейчас студия лидирует в производстве кулинарных проектов. В общей сложности у нас девятнадцать шоу о еде, семнадцать из которых – оригинальные разработки без аналогов. Где еще вы найдете «Битву шефов»? А «Черный список. На кухне»? Это наши оригинальные форматы, которые мы разрабатывали вместе с Николаем Картозией и Сергеем Евдокимовым. [Генеральный продюсер телеканала «Пятница!» – Прим. ред.] Например, «Битва шефов» – даже не совсем кулинарное шоу, а ситком о еде. И он строится на взаимодействии двух ведущих – Константина Ивлева и Рената Агзамова.

На чем сейчас сконцентрирована «Студия Пятница»?

Николай Картозия: У нас есть две большие производственные студии: «Студия Пятница» и продюсерский центр «Ножи». «Студия Пятница» сконцентрирована больше на любви, кулинарии, дачах, на домашнем уюте и семейных ценностях. А «Ножи» в большей степени заточены на острых, ярких, будоражащих реалити. «Студия Пятница» создавалась в 2016 году, ее первым генпродюсером была Наташа Голодова, три года руководившая продакшном: она собирала команду, ведущих, разрабатывала первые форматы. На сегодняшний день «Студия Пятница» является крупнейшим дилером кулинарного контента в России. Давайте будем честны: любой контент, который связан с едой, сейчас занимает второе место среди предпочтений нашей целевой аудитории 14–44 лет, потому что еда является важнейшим развлечением. Не все могут позволить себе кулинарные путешествия, гастротуры, далеко не все могут позволить себе просто сходить в ресторан – многие готовят дома. По данным «Медиаскоп», в прошлом году самыми рейтинговыми кулинарными шоу на российском ТВ стали шоу «Пятницы!». И, как мы знаем из исследования ВЦИОМа 2023 года, 88 процентов зрителей узнают о жизни в других странах из наших трэвел-проектов, а 60 процентов зрителей после «Ревизорро» и «На ножах» стали внимательнее относиться к сервису. Этот успех в масштабах страны очевиден.

Что сейчас входит в топ-5 проектов «Студии Пятница»?

Виктория Баранова: Сейчас в нашем активном пакете девятнадцать проектов плюс тайтлы, находящиеся в разработке. Это то, что мы производим в этом году. Кроме того, мы часто производим шоу, что называется, из-под ножа. И есть программы, которые мы планируем уже на 2027 и 2028 годы. Когда мы придумываем тот или иной формат, всегда стараемся заложить возможность производить его в течение нескольких сезонов. Потому что форматы на один сезон максимально невыгодны. Ты тратишь очень много усилий на создание одного пилота, а сделать пилот порой сложнее, чем снять целый сезон. Но каждый год канал заказывает у нас как минимум два пилота на сезон. И это помимо тех проектов, которые мы продолжаем производить в регулярном режиме. Я считаю, это хороший результат. Я бы однозначно назвала «Битву шефов» нашим хедлайнером. Мы сняли уже шесть сезонов в общей сложности на более 200 серий. И мы стараемся каждый сезон обновлять формат, вводить новые элементы. Это наше мощнейшее шоу, которое любят и зрители, и рекламодатели, у него огромный спонсорский потенциал.

Еще один наш хит – «Черный список. На кухне» с дуэтом ведущих Ильей Захаровым и Сашей «Рэмбо» Пушковым. Оба – ученики Ивлева. Краш моего сердца – «Четыре дачи». Вся группа постпродакшна «Студии Пятница» ждет, когда наступит май и съемки «Четырех дач». Я обожаю людей, которые готовы спорить два дня на тему того, какой сорт помидоров лучше. И герои у нас очень разные – от обладателей трехэтажных особняков до хозяев дач, украшенных лебедями из шин. Это шоу про настоящую русскую душу – оно помогает понять, кто мы есть. Еще один наш хит – «Свадьба вслепую». Два незнакомых человека встречаются и пытаются построить семью. Но это не русская рулетка – у нас есть определенный набор параметров, по которым формируется пара. Этот формат можно назвать экспресскурсом по семейной жизни. Есть у нас популярные потребительские реалити или, как их называет Сергей Евдокимов, потребительские хорроры – серия шоу «Черный список». В прошлом году в проекте «Черный список. Стройка» с Дмитрием Губерниевым мы построили дом с нуля и проверяли услуги в сфере строительства на каждом этапе. Такого еще никто не делал. Сейчас готовится к выходу «Черный список. Ремонт». Мы покажем, какие специалисты работают в сфере ремонтных услуг.

Есть проект, который показывает будущее нашей страны – умных и талантливых детей. Это шоу «Умнее всех» с Тиной Канделаки. Вокруг него уже сформировалось комьюнити детей, которых объединяет жажда знаний. Кроме того, мы возвращаем в эфир «Адского шефа». Это в том числе ответ на многочисленные запросы зрителей, чьи комментарии мы всегда читаем. Сейчас активно работаем над кастингом. Мы всегда работаем на результат. «Пятница!» ведь – коммерческий канал, и наши программы должны помогать ему зарабатывать. Наша задача – сделать проект оптимальным с точки зрения затрат.

Вы перечислили большое количество разнообразных проектов. Что этот топ сообщает вам о вашей аудитории? Вы говорите, что вам нужно зарабатывать. А для этого нужно, чтобы вас смотрели. Как вы работаете со зрителем?

Виктория Баранова: Если твои шоу не смотрят, то зарабатывать ты не будешь. Мерилом эффективности в том числе выступает желание рекламодателей интегрироваться в проект. У шоу «Четыре дачи», например, в среднем пять-шесть коммерческих спонсоров на сезон. Мы очень много узнаем о своей аудитории во время кастингов и экспедиций. Мы видим ожидания, интересы и настроения людей со всей страны. Например, в кондитерские шоу женщины приносят торты, которые пекут своим детям, и мы видим, какие фигурки на этом торте, что сейчас любят дети, кто их кумиры. Мы можем заметить, что на кастингах стали чаще готовить луковый суп – значит, есть тренд на французскую кухню. По тому, какую фоновую музыку ставит потенциальный герой на самопрезентацию, тоже считываем, кто сейчас популярен в музыке. Для нас это очень важный этап исследования. В 2020 году мы сняли в наших проектах 191 человека. В 2023-м было уже 416 участников, а в 2025-м – 895. А сколько человек отсеиваются на этапе кастинга! Так что когда мы видим по 5–10 тысяч человек за год, то, конечно, можем утверждать, что знаем и понимаем нашу аудиторию.

Нашли ли вы для себя ответ на вопрос, а почему все эти люди хотят участвовать в реалити-шоу?

Виктория Баранова: Во-первых, хотят показать свой талант, получить оценку своего мастерства на всю страну: посмотрите, какие у меня пироги, какая я умница! Ее показали на «Пятнице!», Ренат Агзамов ее похвалил. Она после этого будет большой звездой в своем городе. Например, в прошлом году я была в Суздале, гуляла с семьей и вдруг на каком-то ресторане увидела огромный баннер на всю стену, что шеф-повар – победитель «Битвы шефов». Я была так впечатлена! Я вдруг поняла, насколько это важное достижение для человека. Ведь он всей стране доказал, что крут в своем мастерстве. Многие наши участники говорят: «Я хочу, чтобы моя мама мною гордилась». И это по-человечески очень понятно каждому. Я хочу показать папе, что не зря пошел в кулинарию. Я хочу доказать своему бывшему, что зря он критиковал мою готовку. У всех свой мотив. Мы предоставляем людям сцену для демонстрации своих талантов. На «Свадьбу вслепую» участники идут с запросом на отношения. Познакомиться с кем-то и сходить на свидание сейчас не проблема. А к нам люди идут, понимая, что у них будет возможность попробовать построить что-то серьезное. И приходят те, кто без помощи телевидения этого сделать не могут. Они отчаялись, у них не получается. Для них это последний шанс. И даже если это будет телепроект, то почему бы и нет?

Как при таком сильном «народном влиянии» на производство контента формировать команду и работать с ней?

Виктория Баранова: Я всегда говорю ребятам, что мы должны относиться к каждому нашему проекту как к первому и последнему. В потоке съемочных смен мы не должны забывать, что каждая серия, каждая минута – это драгоценный камень в нашей общей короне. На телевидении почти всегда трудятся люди с высоким уровнем амбиций, и управлять ими трудно: такая работа требует от меня высокого уровня эмпатии. А эмпатия в 2026 году, на мой взгляд, состоит из нескольких важных аспектов. Ты должен думать о результате и о процессе. И этот процесс должен быть максимально экологичным. Ты должен думать о каждом человеке на площадке не как о винтике в системе, а как о ценности. И такое же отношение у нас к участникам. Все департаменты – звук, свет, грим, операторы, редакторы, кастинг-менеджеры, даже клинеры – должны понимать, что мы в ответе за героя. К нам пришел человек, он доверил нам свою жизнь, пусть и всего на несколько часов. И только от нас зависит, какой она будет. Мы должны героя поддержать, помочь ему раскрыться, ощутить съемки как важный праздник, который происходит в его жизни.

У нас есть беспрецедентный на данный момент кейс, который лучше всего иллюстрирует наше представление о командной эмпатии – проект «Русский шеф». Мы его снимали 36 часов. Сто поваров больше суток проходили кулинарный марафон. Во-первых, участники – это шеф-повара, то есть люди суперамбициозные, которые вдобавок борются за внушительный приз – 5 миллионов рублей. Во-вторых, это экспериментальная и потому малопредсказуемая история, а значит, мы должны были быть готовыми к любым нестандартным ситуациям. Одно дело – на бумаге все расписать, а другое дело – зайти в павильон, из которого ты выйдешь в лучшем случае завтра вечером. И все люди с тобой рядом, тоже выйдут в это время. Даже на физическом уровне для всей съемочной группы это был суперчеллендж. И не обошлось без накладок. В какой-то момент образовалась задержка по времени. Не потому что мы нарушили технологии, а потому что не предусмотрели один простой момент. После второго конкурса не осталось чистой посуды, потому что повара использовали все, что было на площадке, даже наши запасы. Мы просто не предполагали, что такое может случиться. И в тот момент самыми главными людьми на площадке стали женщины, которые мыли посуду, и делали это качественнее, чем любая посудомоечная машина. И все бросились помогать – администрация, повара, участвующие в проекте, – мыть эту огромную кучу посуды, чтобы продолжить съемку. Такой уровень самоотдачи команды может быть, только если тебе важен и ценен каждый человек на площадке.

На чем в итоге зарабатывает «Студия Пятница»?

Виктория Баранова: В первую очередь мы зарабатываем на количестве проектов, которые нам заказывает канал. Рынок большой, продакшнов много, и мы, несмотря на то, что являемся частью канала и холдинга, существуем в поле честной конкуренции. Но у нас есть преимущества. Мы достаточно быстро производим свои проекты: разработать и снять пилот мы можем в течение месяца, а запустить цикл и снять сезон – в течение трех. Мы предлагаем конкурентную цену. Кроме того, будучи частью канала, мы очень плотно работаем с маркетингом «Пятницы!» по спонсорским интеграциям и умеем производить спонсороемкие шоу, предлагать инвентарь для рекламодателей внутри наших проектов. К примеру, шоу «Мамы Пятницы» ценно для рекламодателей, связанных с товарами для родителей и детей.

Николай, насколько прибыльно заказывать проекты собственному продакшну, а не сторонним студиям?

Николай Картозия: Продюсерский центр «Ножи» и «Студия Пятница» помогают нашему каналу зарабатывать для холдинга серьезную чистую прибыль. Средняя маржинальность проектов собственного производства составляет 30 процентов. У нас высокий доход при низких расходах на производство. Сторонние компании на рынке стараются держать свою маржинальность не ниже 20 процентов, чтобы зарабатывать. Наш показатель прибыли существенно выше.

Как вы действуете в ситуации, когда приходит крупный рекламодатель, но с консервативными представлениями о том, как должен позиционироваться его продукт? А у вас какой-то ультрасовременный проект с яркими персонажами.

Виктория Баранова: Конечно, это всегда диалог. Но могу сказать, что за время моей работы ни разу не было ситуации, чтобы мы не договорились о какой-то интеграции. Даже самые крупные клиенты никогда не приходят с директивным установками «будет вот так и никак иначе». Обычно они говорят: «Нам важно, чтобы было сделано вот так. Давайте вместе подумаем, как это осуществить, чтобы выглядело максимально нативно и выполняло все задачи». И мы начинаем вместе искать решения. Мы с уважением относимся к тому, что люди приходят и инвестируют в наш проект, и стараемся сделать так, чтобы всем было комфортно – и нам, и спонсору, и телеканалу. Мы всегда договариваемся. Какие-то вещи, которые невозможно разместить в телевизионном формате, мы можем вывести в цифровую среду, в соцсети. И коммерческий клиент часто получает пакет услуг даже шире, чем изначально рассчитывал.

С другой стороны, «Пятница!» входит в состав ГПМ. Сейчас на многих каналах холдинга соведущим выступает домовенок Кузя, ранее до этого летал комарик, пела белочка из СКАЗКИ О ЦАРЕ САЛТАНЕ и так далее. И в шоу работают люди, которых поддерживают на канальном уровне. Как «Студия Пятница» и ее проекты работают именно под задачи ГПМ? Происходят ли у вас в шоу такие обязательные интеграции?

Виктория Баранова: Я бы мечтала, чтобы у меня был пул забукированных за нами людей из холдинга, потому что это суперзвезды. Я бы мечтала, чтобы они всегда были в доступе для наших проектов. Но это невозможно, потому что у них максимально плотный график. И если нам везет и кто-то из них готов нам уделить две смены, то мы его с удовольствием берем. Что касается кросс-промо, когда, например, в эфире появляются цифровые персонажи холдинга, то это нормальный процесс. Холдинг – наш дом, и мы всегда рады его поддержать.

Еще немного про деньги. Киноиндустрия уже третий год подряд констатирует значительный рост стоимости. На данный момент мы уже говорим о 50 процентах, кто-то говорит о 60 процентах, если речь заходит о крупномасштабных проектах. Как обстоят дела в производстве шоу?

Виктория Баранова: Мы стараемся регулировать стоимость производства. Во-первых, максимально амортизируем проекты. Мое главное правило в производстве любого шоу – мы можем экономить на том, что не имеет души. Поэтому мы не экономим на сотрудниках, на эмоциях героев, а значит, на кастинге, но можем сэкономить на декорациях – у нас есть опыт использования декорации-трансформера, которую мы интегрировали в разные по настроению шоу. Мы можем по три-четыре раза использовать реквизит. Также внутри коллектива существует жесткая производственная дисциплина, которая позволяет нам держаться в приемлемых бюджетных рамках. Когда-то на старте своей карьеры я думала, что должностные инструкции значения не имеют. Все взрослые люди, которые сами понимают, что им делать. Но я быстро осознала, что база должностных инструкций должна быть. Я хочу, чтобы люди знали, что они должны делать, и чтобы я сама знала, что я должна делать в тот или иной момент. Когда у тебя есть четкий бриф, ты всегда можешь предложить вариант для его улучшения и усиления. И все это позволяет нам оставаться в бюджетных рамках. У нас точно нет роста стоимости производства на 60 процентов.

Поскольку вы находитесь в постоянном производстве и анализе телевизионного контента, можете ли вы назвать форматы, которые сейчас уходят или, наоборот, крайне перспективны?

Виктория Баранова: Никто никогда этого не скажет. А кто скажет, тот слукавит. Слишком много факторов влияют на успех того или иного продукта. Но, в общем-то, три составляющие успешного проекта – классная идея, грамотная реализация и чтобы звезды сошлись.

А как «Пятница!» конкурирует с разнообразием контента в интернете?

Николай Картозия: Когда человек говорит: «Я телевизор не смотрю», телевизионные критики, высокодуховно организованные личности, понимают это как «мы ушли от телевизора, ведь это разложение, ведь это антидуховно». Но эту фразу нужно понимать так: я не смотрю прибор, который называется телевизор, его неудобно носить с собой в метро. А потребление телевизионного контента в интернете огромное. Большинство востребованных в интернете сериалов – это проекты, произведенные для телевидения. Большинство шоу, которые смотрят в интернете целиком или в рилс – это шоу, произведенные для телевидения. Например, первый сезон шоу «Ставка на любовь» в эфире «Пятницы!» собрал 34 миллиона зрителей, а на стримингах Rutube и Premier – еще 40 миллионов просмотров. Одну серию шоу «Пацанки» смотрели в YouTube до 12 миллионов раз. Наш контент совокупно за год собирает до 2 миллиардов просмотров в соцсетях – выпуски наших шоу целиком и нарезанные на короткие форматы. Все наши топовые проекты демонстрируют высокие цифры в разных средах. Поэтому эфирный телеканал «Пятница!» – это один из видов нашего канала. Может, когда-то он вообще станет вторым экраном, а диджитальная сфера выйдет на первый план.

Не могу не задать вопрос о планах, хотя бы на этот год.

Виктория Баранова: Этого года, считайте, уже нет. Он распланирован и находится в производстве. В будущем мне бы хотелось масштабировать нашу студию и развивать новые жанры реалити. Кроме того, мы стараемся взращивать новые таланты, давать им поддержку. Нам важно, чтобы к нам приходили ребята, которые учили бы нас, а мы обучали их. Некоторые участники наших проектов становятся нашими сотрудниками. К примеру, продюсер Алексей Радонежский когда-то участвовал в реалити-шоу и теперь сам снимает реалити-шоу. Шеф-редактор Мария Кузьмина – бывшая участница «Пацанок». Участница проекта «Мастер-кондитер» Аня Кэнди теперь работает с нами на технической кухне кулинарных проектов. Арина Киселева участвовала в «Больших девочках», а теперь трудится в редакторской команде «Свадьбы вслепую». Мне бы очень хотелось постепенно вырастить новое поколение ребят – молодых, ярких, смелых, которые будут придумывать и производить новые жанры вместе с нами, опытными продюсерами.

Фото: пресс-служба телеканала «Пятница!»