Николай Борунков и Александра Геллер: «Длинный успешный прокат в предвкушении заветного «Оскара» гарантирован»

БК поговорил о перспективах «Марти Великолепного» в России с соучредителем и директором по стратегии и маркетингу «Атмосферы Кино», а также директором «Амедиатеки» по спецпроектам

Лучшей официальной новинкой уикенда стала комедийная драма Джоша Сэфди МАРТИ ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ, где Тимоти Шаламе сыграл амбициозного и страстного игрока в настольный теннис. За эту роль неделю назад артист получил «Золотой глобус» как лучший актер в комедии, выиграв у Леонардо ди Каприо в фильме БИТВА ЗА БИТВОЙ. В США картина стала самым кассовым релизом A24, превзойдя результаты комедии ВСË ВЕЗДЕ И СРАЗУ. В России правообладателем проекта выступает онлайн-кинотеатр «Амедиатека», а прокатчиком – «Атмосфера Кино». О перспективах релиза в нашей стране и подробностях выпуска БК рассказали соучредитель и директор по стратегии и маркетингу «Атмосферы Кино» Николай Борунков, а также директор «Амедиатеки» по спецпроектам Александра Геллер.

Как вы оцениваете премьерный уикенд фильма МАРТИ ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ?

Николай Борунков: МАРТИ великолепно отработал на старте, показав отличный прирост по ходу уикенда. Картина собирала в рамках изначальных ожиданий. Собственно, о коммерческих амбициях данного релиза мы упоминали на нашей декабрьской презентации.

Александра Геллер: Мы очень довольны стартовым результатом МАРТИ ВЕЛИКОЛЕПНОГО. Мы верили в кино с самого начала, с момента закупки, и страшно рады, что зритель в России и в странах СНГ, где фильм уже вышел, разделяет нашу любовь к проекту. Также мы хотим поблагодарить нашего партнера по прокату, компанию «Атмосфера Кино», и кинотеатры, которые поверили в проект и обеспечили его прекрасной посеансовой постановкой. Мы уверены, впереди нас ждет длинный прокат с отличными цифрами, потому что, учитывая замечательный, я бы сказала, громкий старт, наши амбиции растут.

Какие преимущества проекта вы подчеркивали в его продвижении?

Николай Борунков: Для профессионального сообщества не станет откровением, что кампания «давайте вручим «Оскар» Тимоти Шаламе» продолжает набирать обороты. Шансы на получение приза за главную мужскую роль многократно возросли после недавнего «Золотого глобуса», где актер получил награду в категории «комедия и мюзикл». Коллеги из А24 проделали феноменальную работу, создав по-настоящему инновационную креативную кампанию, где и сам Шаламе выложился на полную. Как результат – самый кассовый старт в истории студии и грандиозные перспективы на дальнейший прокат. Мы делали упор на три столпа: внутрикинотеатральная кампания, включая трейлеринг в ИЛЛЮЗИИ ОБМАНА 3 на более поздних неделях проката, паблисити-кампания и высокоохватная диджитал-кампания с уклоном на столицу и города-миллионники. В итоге две столицы доминируют в кассовых сборах уикенда.

Александра Геллер: У этого фильма действительно есть масса преимуществ, с которыми можно работать. И действительно это тот редкий проект, где было пространство для разгула маркетинга. Безусловно, наше главное преимущество – виртуозная игра Тимоти Шаламе, за которую он уже получил «Золотой глобус». Кроме того, мы ждем четверга текущей недели, когда будут объявлены номинанты на премию «Оскар». Также фильм выделяется восхитительным актерским ансамблем, совершенно фантастическим сеттингом и потрясающим сценарием. И самое главное, несмотря на продолжительный хронометраж, кино настолько драйвовое, что не дает отвлечься ни на секунду. Нам повезло, что мы работаем с фильмом высочайшего качества и, конечно же, со студией А24, которая обеспечила картину беспрецедентной маркетинговой поддержкой.

На какую публику вы ориентировались в рекламной кампании? Как работали над привлечением мужской и женской аудитории?

Николай Борунков: Априори спортивная драма подразумевает создание лояльности среди мужчин, что не вполне гармонично коррелирует с активной киноходящей аудиторией, но увеличивает шансы на выравнивание пропорции. Поэтому коммуникацию приходилось смещать в сторону человеческой истории персонажа золотого мальчика Голливуда, его страстных отношений и любовного треугольника. Спортивные перипетии ушли на второй план, что удачно камуфлировало не самый популярный вид спорта, хотя его любителей мы стороной не обошли. Основное ядро составили зрители 18–35 лет, с уклоном в женскую аудиторию в соотношении 65 на 35 процентов. В столице мы увидели довольно сильный подхват в аудитории 35–44 лет, любительниц арт-мейнстрима и симпатизирующих Тимоти Шаламе.

Александра Геллер: Удивительным образом по итогам первого уикенда у американских коллег был небольшой перевес в сторону мужской аудитории. Мы, в свою очередь, понимая, что в России все-таки женщины принимают решение о походе в кино, старались охватить и мужскую, и женскую аудиторию. Естественно, работали все-таки в основном на киноходящую публику. Плюс старались охватить и совсем молодую аудиторию, которая нам кажется важной для этого фильма, поскольку Тимоти Шаламе – настоящий кумир молодежи. Над продвижением мы работали поэтапно. Вместе со всем миром запустили первый трейлер – более лиричный и классический, ориентированный в первую очередь на женщин. Затем вместе со всем миром выпустили второй трейлер, более драйвовый и экспрессивный. И этот ролик стал для нас основным, поскольку все-таки довольно точно изображал то, что зрителю предстоит увидеть в кино. Рекламная кампания стартовала заранее. Фильм был довольно серьезно представлен внутри кинотеатров – спасибо коллегам из «Атмосферы кино», которые обеспечили должный охват трейлеринга.

Как вы думаете, насколько яркая рекламная кампания с активным участием Тимоти Шаламе за рубежом повлияла на российского зрителя? Вдохновило ли это вас на какие-то нестандартные решения в маркетинге картины?

Николай Борунков: Безусловно, повлияла. Пожалуй, это одна из наиболее заметных креативных рекламных кампаний последнего времени. Вместе с партнерами из «Амедиатеки» мы сделали все, чтобы максимально широко донести информацию о самых впечатляющих, вирусоемких активностях и строили свою стратегию вокруг этого. С учетом широкого освещения в российских развлекательных СМИ мы приняли решение не тратить свои ресурсы на аналогичные активации. Во-первых, с коммерческой точки зрения это было бы неоправданно в рамках доступного рыночного инвентаря во время, когда балом правили сказки. Во-вторых, все же для получения вау-эффекта очень не хватало участия самого Шаламе в кампании на русскоязычную аудиторию. Все органические посты, попадающие в топы выдачи в «запретграме» и «весел-токе», активно достигали молодежных сегментов аудитории, но выявить истинную эффективность и корреляцию с кассовыми сборами не представляется возможным из-за отсутствия доступа к кабинетной статистике.

Александра Геллер: Несмотря на то, что основная креативная кампания разворачивалась в США, весь мир обсуждает яркий оранжевый дирижабль, который летал над Нью-Йорком, и фантастическое восхождение Тимоти Шаламе на крышу «Сферы» в Лас-Вегасе, совместный трек Шаламе и рэпера EsDeeKid. Более того, студия обеспечила нас огромным выбором креативных промороликов, которые мы активно использовали в своей кампании, немного корректируя их с учетом особенностей нашего рынка. Нас очень вдохновила стратегия продвижения A24, показавшая, насколько студия верит в фильм, что позволило нам с коллегами из «Атмосферы Кино» постепенно увеличивать маркетинговый бюджет проекта.

Как выстраивалось продвижение проекта в России? Какие ресурсы были использованы?

Александра Геллер: В рекламной кампании нам было важно рассказать, что это не фестивальное кино и не стандартное независимое кино, а кино с большой звездой, и не с одной. Кроме Тимоти Шаламе, в фильме снялись совершенно фантастическая Гвинет Пэлтроу, молодая звезда Одесса Эзайон, легендарный режиссер Абель Феррара. И, что особенно важно, голливудское кино такого уровня российские зрители легально не могли посмотреть много лет. Мы всячески подчеркивали, что этот фильм нужно смотреть в кинотеатрах. Не дома на стримингах, не на пиратских сайтах, а именно на большом экране. У проекта была довольно заметная кампания на ресурсах «Яндекса». Мы тщательно и заранее прорабатывали внутрикинотеатральную рекламу, трейлеринг и размещение полиграфии, которая пришла в кинотеатры сильно заранее. И, безусловно, большой акцент был сделан на пиар, потому что Тимоти Шаламе, наверное, как никто другой был вовлечен в продвижение проекта. Мы очень гордимся тем, что нам удалось организовать интервью в ведущих российских изданиях с Тимоти Шаламе, Гвинет Пэлтроу, Одессой Эзайон и Джошем Сэфди. Не будем лукавить: при выходе фильма сложилось ощущение, что про это кино знали все, и знали его не столько благодаря классической рекламе, сколько благодаря общемировому и нашему локальному паблисити. Мы уверены, что победа на «Золотом глобусе» привлекла дополнительное внимание к картине. Отметим, что из лауреатов премии это единственный фильм, который доступен в официальном российском прокате. Эта победа дала дополнительный толчок в паблисити, и мы были обеспечены большим количеством дополнительных упоминаний.

Вносили ли вы какие-то изменения в маркетинг после успеха ГОРНИЧНОЙ неделей ранее? Насколько в целом соседство с фильмом с Амандой Сайфред оказало влияние на результаты МАРТИ ВЕЛИКОЛЕПНОГО, как вы считаете?

Николай Борунков: Мы изначально высоко оценивали коммерческий потенциал картины ГОРНИЧНАЯ и воспринимали релиз как один из активных трамплинов в кампании на целевую аудиторию. Помимо коммерческой рекламы, адресно направленной на тех, кто уже посмотрел фильм, была и серия креативных мемов, заходящая на территорию этого эротического напора. Уверен, что близкий выход конкурентной картины сказался на нашем релизе самым положительным образом.

Александра Геллер: Успешный выход ГОРНИЧНОЙ составил конкуренцию нашему проекту, но мы считаем, что аудитория у фильмов довольно разная. Даже если она и пересекается, то речь идет о зрителях, которые ходят в кино не менее двух раз в месяц. Поэтому в целом мы не думаем, что соседство двух знаковых картин на близких датах помешало старту МАРТИ.

Будете ли вы поддерживать релиз после старта?

Николай Борунков: Рекламная кампания по фильму продолжается. Вместе с нашими партнерами мы приняли решение продолжить активное инвестирование в диджитал в ближайшие две недели, сменив креативную коммуникацию. Длинный успешный прокат в предвкушении заветного «Оскара» гарантирован.

Александра Геллер: Конечно, буквально сегодня утром мы с коллегами из «Атмосферы Кино» приняли это решение. Мы считаем его верным и необходимым, потому что фильмы такого формата, как МАРТИ ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ, работают вдолгую. Плюс напомним, что в четверг состоится объявление номинантов на «Оскар», а сама церемония вручения пройдет в марте. Поэтому мы значительно усиливаем диджитал-кампанию и будем активно поддерживать картину как минимум до конца месяца, а дальше уже примем решение по результатам. Но коллеги из кинотеатров могут быть уверены в том, что объем поддержки второго уикенда будет не меньше, чем у первого.

В США фильм стал самым кассовым релизом для A24. Какие итоговые сборы вы прогнозируете проекту в России? Удастся ли превзойти результаты АНОРЫ и ПЛОХОЙ ДЕВОЧКИ, по вашим ожиданиям?

Николай Борунков: Оба релиза являются для нас прямыми коммерческими референсами. Именно на эти кассовые категории мы и рассчитываем.

Александра Геллер: Наверное, не очень правильно сравнивать результаты А24 в Америке и результаты фильмов студии в России, поскольку, как мы видим по цифрам, лидеры А24 в Америке не соответствуют лидерам А24 в России. Но, безусловно, МАРТИ имеет совершенно фантастический отклик у зрителей, очень высокий рейтинг у кинокритиков, и это действительно выдающееся кино, поэтому мы уверены в том, что МАРТИ будет работать в кинотеатрах не один и не два месяца, и его финальные показатели будут совершенно точно в топе проектов А24 на территории России.

Так как часто говорят о том, что на новогодних праздниках не хватало фильма для взрослой аудитории, рассматривали ли вы возможность выпуска картины на январских каникулах? Какие факторы вы тут учитывали?

Александра Геллер: Мы согласны, что на новогодних праздниках не хватает фильма для взрослой аудитории, но вместе с коллегами из «Атмосферы Кино» приняли решение выходить сразу после праздников, и нам это решение кажется правильным. Не в последнюю очередь в связи с тем, что премьера проекта состоялась в разгар наградного сезона: 11 января, накануне выхода фильма в прокат, объявили лауреатов «Золотого глобуса», а 22 января, в день старта второго уикенда, мы узнаем номинантов на премию «Оскар». Мы долго думали над датой релиза, изучали статистику, но считаем, что решение было принято верное, и стартовые цифры это подтвердили.

Николай Борунков: Мы предполагали, что три главных участника «новогодней битвы» будут доминировать в прокате и по количеству сеансов, и по финансовым показателям. На примере холдоверов для других картин просто не нашлось достаточного количества пространства и зрительского внимания. Постновогодний анализ продолжается, так как каждая следующая гонка за зрителя преподносит немало обнадеживающих сюрпризов, равно как и отрезвляющих результатов.

Что в целом вы думаете о запросе кинотеатров на взрослое кино на новогодних праздниках?

Николай Борунков: Уверен, задача рынка – обеспечить аудиторию более сбалансированным репертуарным предложением в новогодние праздники, что может приятно удивить последующим осязаемым ростом посещаемости. Над этим мы все дружно и продолжим работать. Пользуясь случаем, хочу от всей души поздравить всех с Новым годом и Рождеством Христовым! Отдельно хочу отметить выдающуюся коллективную работу всех участников индустрии, что позволило добиться столь впечатляющих кассовых результатов всех главных релизов прошедшей «новогодней битвы»!

Фото: компании «Атмосфера Кино» и «Амедиатека»