Татьяна Долженко: «У нас еще не было в руках картины с «сарафаном» подобного диапазона и емкости»

Генеральный директор компании «Про:взгляд» рассказала о рекламной кампании и подходе к выпуску «Плетеного мужа»

5 ноября в прокат вышла романтическая фэнтези-сатира ПЛЕТЕНЫЙ МУЖ, которую еще на стадии промоматериалов окрестили сказкой для взрослых. По сюжету, бедная рыбачка просит корзинщика сплести ей мужа, поскольку в родной деревне ее все высмеивают не только за внешний облик и род деятельности, но и за сам факт одиночества. Плетеный муж оживает и становится спутником на зависть всем окружающим. Главные роли в фильме исполняют Оливия Колман, Александр Скарсгард, Питер Динклэйдж и Элизабет Дебики. Картина еще до выхода в международный прокат завирусилась благодаря яркой рекламной кампании, к которой сами актеры подошли с присущей им иронией. А старт на одном только американском рынке и последующий рейтинг критиков и зрителей на Rotten Tomatoes (94%) дал окончательное представление о том, что ПЛЕТЕНЫЙ МУЖ – не просто локальный арт-проект, а событие в своем сегменте, что подтвердили и первые цифры в российском прокате: 42,7 млн рублей – это второй премьерный результат среди всех проектов в истории дистрибьютора «Про:взгляд». Генеральный директор компании Татьяна Долженко, принимая поздравления БК, рассказала о рекламной кампании и о тех составляющих релиза, которые привели его к успеху.

Поздравляем вас со стартовыми результатом фильма ПЛЕТЕНЫЙ МУЖ! Ожидали ли вы таких сборов?

Благодарим вас и считаем это только началом пути картины. Мы сразу высоко оценивали ее потенциал, поэтому было принято решение о показе на контент-форуме в сентябре. На основании тех же вводных принимались решения о премьерной стратегии и о размерах рекламного бюджета, определялась дата старта. Мы рады, что удается двигаться исходя из намеченного. Считаем, что недооценка прокатчиком потенциала фильма не менее опасна, чем переоценка.

ПЛЕТЕНЫЙ МУЖ показал второй старт для компании «Про:взгляд». За счет чего этого удалось добиться, как вы считаете?

Я бы даже сказала, что это наш топовый старт, так как в среду проект начал работу в формате превью на 413 копиях, с четверга продолжив на 878-ми. Итого бокс-офис релиза на длинном уикенде составил 49,1 миллиона рублей против 42,8 миллиона в первые выходные ВЫХОДА 8. Также ПЛЕТЕНЫЙ МУЖ поставил рекорд по наработке: в субботу на сеансе насчитывалось в среднем 23 человека. И это еще не все. Фильм поставил рекорд по количеству распроданных сеансов и по включенности регионального зрителя: в топ-100 площадок лидеров уикенда вошли в том числе кинотеатры-двухзальники в небольших городах. Мы считаем, что к таким стартовым результатам привела синергия успеха международной кампании проекта, мемоемкость маркетинговых элементов, «сарафанный» потенциал картины и своевременное вовлечение кинотеатров, верные акценты в стратегии продвижения и сплоченность команды. А также привлекательный сплав жанров в зрительской комбинации (романтика, фэнтези, комедия, сказка), статусная оболочка, правильное сегментирование аудитории с разведением креативов и инструментов коммуникации, попадание фильма в «боли» женской зрительской аудитории, которая на данный момент превалирует среди киноходящей публики.

Как вы позиционировали картину: как фестивальное кино или стремились расширить аудиторию и за счет чего? На какую публику ориентировались при работе с проектом?

Мы использовали свое «фирменное» сегментирование, но опорная аудитория была мейнстримной. И разговор с представителями кинотеатров после показа на контент-форуме окончательно утвердил нас в этой стратегии. На проект работали многие факторы: постер, который сравнивали с КРАСАВИЦЕЙ И ЧУДОВИЩЕМ, студия-изготовитель образа «плетеного мужа» Wētā Workshop Ltd, прославившаяся АВАТАРОМ и трилогией ВЛАСТЕЛИН КОЛЕЦ, безупречная репутация обладательницы «Оскара» Оливии Колман, понятная и цепляющая линия сюжета, универсальный и актуальный юмор ленты.

Роспись фильма была шире, чем у картин ВЫХОД 8 и УМРИ, МОЯ ЛЮБОВЬ. Какие доводы убеждали коллег в потенциале релиза?

Прежде всего – просмотр кино целиком заранее. Фильм сразу же невероятно расположил к себе. В остальном – стандартный практикуемый набор: маркетинговые материалы и инструменты, объем кампании и прилагаемых усилий. В конце концов мы поселили по кинотеатрам страны около 500 картонных «мужей» в форме стенди. Мы благодарны нашим коллегам за веру в проект и в нас, а также за многолетнее партнерство.

А если сравнивать рекламную кампанию ПЛЕТЕНОГО МУЖА с ВЫХОДОМ 8 и УМРИ, МОЯ ЛЮБОВЬ, то отличалась ли она охватом и масштабом? Какие в целом ресурсы вы задействовали?

По объему рекламной поддержки кампания была сопоставима с ВЫХОДОМ 8 и УМРИ, МОЯ ЛЮБОВЬ, но в случае ПЛЕТЕНОГО МУЖА особенно заметную роль сыграл зрительский отклик, который мы сейчас поддерживаем дополнительными размещениями. У фильма есть очень понятная, почти народная тема: каким должен быть идеальный муж и что происходит, когда он действительно появляется. За необычной сказочной формой – узнаваемый разговор об отношениях. Поэтому вокруг картины возникают не только рецензии, но и шутки, мемы, споры и личные рекомендации. Для нас это важная особенность кампании: зрители сами находят слова, которые хочется передать дальше, и мы используем этот живой язык в продвижении. При этом рекламой мы усиливаем не только узнаваемость названия, но и желание присоединиться к обсуждению. ПЛЕТЕНЫЙ МУЖ – фильм об идеальном партнере, а продвижение проекта все больше становится разговором о вполне реальных отношениях. Именно в этом мы видим его потенциал стать народным хитом.

Еще была масштабная коллаборация с брендом мебели «Диван.ру», включившая в себя создание совместного контента и его распространение через соцсети, e-mail-рассылку. Партнерство с дейтинг-сервисом Twinby: размещение персонажных карточек в приложении и совместные показы со спид-дейтингом в обеих столицах. Вместе с сервисом психологической поддержки YouTalk мы подготовили несколько психологических разборов картины. Большое внимание в этот раз мы уделяем использованию UGC-контента, причем это работает как с блогерами и креаторами, которые охотно шутят и записывают ролики по проекту, так и с медиа, которые изучают фильм с точки зрения истории создания, архетипов или жанровых особенностей – все это позволяет не только расширить аудиторию, но и обеспечить наличие яркого контента, который хочется пересылать друзьям.

Мы задействовали новые площадки для специальных событий, которые привели свои аудитории, и совмещали показы с дейтинг-вечерами, мастер-классами плетения мужей и тематическими ужинами, провели сегментированные показы по интересам с психологами, книжными сообществами, любителями фэнтези и так далее, сделали презентацию картины на «Фандом Фесте». В штатном режиме были задействованы ключевые рекламные каналы. Проект вышел при поддержке инструментов «Кинопоиска», «Афиши.ру», «Яндекс Афиши», «Яндекс Директа», рекламы в Telegram Ads и на Smart TV, с сегментированием по чекам ОФД, ресурсов блогеров-миллионников и так далее.

Как оцениваете реакцию зрителей на релиз? Какие итоговые сборы ожидаете?

Честно говоря, у нас еще не было в руках картины с «сарафаном» подобного диапазона и емкости. Ну разве что вспоминается один из первых наших прокатных успехов, АРИТМИЯ 2017 года. Обладая сильными входными параметрами, такими как голливудский каст и микс развлекательных жанров, в кинозале фильм растапливает путь к сердцу каждого зрителя. Так, например, за первые дни проката рейтинг на платформе «Кинопоиск» вырос с 7,3 до 7,7. Сначала рекордные охваты получил рилс о сломанной в любовной страсти кровати и самом странном романтическом дуэте в кино. А теперь уже фильм в зрительном зале превосходит ожидания, в развлекательной оболочке о плетеном секс-символе – настоящий поп-культурный феномен нашего времени. До этого рекордной отметкой «Про:взгляда» был ВЫХОД 8 с тоталом в 165,5 миллиона рублей. По потенциалу картины, динамике сборов и росту «сарафана» мы уже сейчас не сомневаемся в том, что ПЛЕТЕНЫЙ МУЖ станет самым большим релизом в истории нашей компании. У него есть все слагающие успеха, чтобы работать в рост и в длину.

Фото: пресс-служба компании «Про:взгляд»