Татьяна Долженко: «На рынке существует дефицит свежего, уникального продукта»

БК обсудил с главой «Про:взгляда» успех «Выхода 8» и дальнейшие планы компании

Стартовавший в конце августа триллер ВЫХОД 8 стал самым успешным японским игровым фильмом в России и самым кассовым проектом в истории компании «Про:взгляд». Еще один релиз дистрибьютора в этом году, драма МЕЛОЧИ ЖИЗНИ, вошел в топ-5 самых кассовых картин прокатчика. Причины достижений этого года, феномен ВЫХОДА 8 и нюансы его продвижения, а также текущие индустриальные проблемы БК обсудил с генеральным директором «Про:взгляда» Татьяной Долженко.

Японский хоррор ВЫХОД 8 пять недель отработал в прокате, за это время показав лучший старт для «Про:взгляда», а также став самым кассовым релизом для компании – и наиболее успешным японским игро вым фильмом в России. Ожидали ли вы такой работы от картины? 

Предвестники успеха сопровождали ВЫХОД 8 и на этапе закупки, и в процессе подготовки проката, но результат действительно превышает самые смелые ожидания. Не только наши, но и рынка. Было очевидно, что фанатская аудитория видеоигры «Выход 8» масштабна, но мы ставили перед собой задачу спозиционировать универсальный продукт для массового зрителя. С момента каннской премьеры до первой российской (то есть за три месяца) рейтинг ожидания на «Кинопоиске» вырос почти в пять раз, с 2,7 тысячи до 13 тысяч человек. Это не только результат работы с фанатским ядром и следствие планомерной подготовки релиза, но и свидетельство того, что на рынке существует дефицит све жего, уникального продукта. Премьерные и специальные события до проката положили в копилку проекта 5,1 миллиона рублей. За первый уикенд ВЫХОД 8 собрал на 600 копиях 42,9 миллиона при средней посещаемости шестнадцать зрителей на сеанс. По результа там первой недели сборы достигли 59,7 миллиона. Это действительно самый успешный старт в истории нашей компании, а также рекордная наработка среди всех релизов официального проката лета 2025 года. В данный момент бокс-офис фильма превысил 150 миллионов рублей, и на пятой неделе он все еще работает в первой десятке.

Как вы позиционировали фильм и какую аудиторию хотели привлечь? Какие сильные стороны проекта подсвечивали?

Мы позиционировали ВЫХОД 8 фильмом-сенсацией, блокбастером-провокацией, аттракционом для большого экрана, изобретательным квестом, гипнотическим/ параноидальным триллером – для широкой аудитории. Первой в истории Каннского фестиваля экранизацией видеоигры (в мире игру скачали более 1,7 миллиона раз, обширное комьюнити также зарегистрировано в российском пространстве), подчеркивая престижность проекта – для геймерской аудитории, давая ей возможность почувствовать себя частью большого события. И для фестивальной – афишировали каннский шлейф, положительную критику и выдающуюся персону режиссера (он зарекомендовал себя как продюсер анимаций Макото Синкая и автор признанного в России книжно го бестселлера). В точечных коммуникациях упоминали фантастические элементы фильма (петли времени), хоррорные составляющие, японское происхождение, психологическую мотивацию персонажей (картина эксплуатирует тему страха перед неизвестностью).

Также мы акцентировали внимание на том, что просмотр ВЫХОДА 8 на большом экране – это совершенно особый зрительский опыт. Фильм устроен так, что зритель становится участником происходящего: вместе с героем выискивает скрытые аномалии и решает загадки в поисках выхода. ВЫХОД 8 может также ощущаться как игровой стрим в киноформате, когда зрительский опыт похож на просмотр трансляции блогера. Это то, что, на наш взгляд, сильнее всего будоражило зрителя, заставляло идти и делиться впечатлениями. И то, что послужило решительным аргументом для геймерской (гиковской) публики, потому что традиционно она не является киноходящей, и здесь было одно из главных опасений. Важно было также донести до широкого зрителя, что ВЫХОД 8 – это фильм-головоломка, с одной стороны, напряженный и пугающий, с другой – глубокий и атмосферный. В итоге та часть зрителей, которая шла в кино за интеллектуальной загадкой, сопереживанием и эстетикой, а не только за страхом, тоже оставалась довольна. Объединяющим фактором для всех групп стала свежесть, яркость, аттракционность и… человечность картины. Отдельно хочу отметить, что нам повезло, что мы смогли выпустить кино самыми первыми в мире, на день раньше японской премьеры, отыграв в свою пользу весь стартовый ажиотаж. 

За счет чего в первую очередь «Про:взгляду» удалось превысить свои пределы (по старту и по тоталу) при работе с этим релизом? В марте этого года МЕЛОЧИ ЖИЗНИ тоже ставили рекорд по результатам первого уикенда для «Про:взгляда» – значит, компания делает что-то правильно глобально. Расскажите, пожалуйста, что именно?

Возьмусь сделать вывод, что это сочетание удачных за купочных стратегий в отношении этих проектов, отве чающих на потребность рынка, правильно выбранное позиционирование, с акцентом на брендовую составляющую в фильме МЕЛОЧИ ЖИЗНИ и на событийно-жанровую в ВЫХОДЕ 8, в интеграции обоих подходов к продвижению: с совмещением инструментов, применяемых и для авторского, и для жанрового кино. В обоих случаях мы шли на риск и вкладывали ресурсы и бюджеты в продвижение, руководствуясь принципом «что лучше сделать и жалеть, чем не…» (смеется). Также нам удавалось убедить кинотеатры в потенциале проектов и получить качественную роспись на старте. Мы стояли на удачных датах. Еще, я полагаю, сила в накопившей опыт команде. В нашем непростом деле выживают сильнейшие, люди с высокой мотивацией, трудоспособностью и самоотдачей. Если касаться непосредственно процессов, то в обоих случаях прокату предшествовал насыщенный премьерный сезон: много городов, форматов, спикеров, инфлюенсеров и светской хроники (все это помогло создать на старте стабильный «сарафан»), работа с блогерами с рассылкой подарочных боксов, сотрудничество с блогерами TikTok, сильная партнерская поддержка, включая постоянного партнера «ВКонтакте», наработанные посевные базы, в частности, телеграм-каналы, и так далее. А еще оба фильма невероятно человечные, буквально манифестирующие гуманизм, каждый по-своему – в отзывах мы встречали много отголосков этих переживаний.

Пробовали ли вы нечто новое в продвижении ВЫХОДА 8 или придерживались привычного алгоритма промо?

Главный герой фильма оказывается в бесконечном переходе и ищет аномалии, чтобы добраться до выхода номер 8. В некотором смысле этот игровой сюжет отрабатывали и мы, выйдя на тропу продвижения. Интенсивнее, чем обычно, мы работали с диджитал-средой: адаптировали оригинальный сайт www.exit8.ru для российской аудитории, вовлекали геймеров через крупных популяризаторов игры «Выход 8», получая за счет нее вирусное распространение, вовлекали в интеграции блогеров TikTok и стримеров Twitch. Отдельно отмечу, что у нас были специальные коллаборации с русскоязычными блогерами из Японии, которые освещали промокампанию ВЫХОДА 8 оттуда и делились с нами эксклюзивными материалами (в Японии промо фильма было невероятно масштабным).

Удачно сложилось, что картине удалось получить рейтинг 16+. Это дало возможность сходить на проект компаниям старшеклассников. Вообще в аналитике сборов первого уикенда подавляющему большинству зрителей ВЫХОДА 8 меньше 25 лет. Важную роль сыграла работа в июле с юным зрителем на VK Fest в Москве и Петербурге. У нас там были собственные шатры, фан-зоны, где мы знакомили со вселенной фильма. Их, кстати, посетило более 30 тысяч человек за уикенды фестиваля. Мы даже провели там батл блогеров против кинокритиков в оригинальную видеоигру на приставках. Значимой частью стратегии стала работа с вузами: в разгар приемной кампании мы сотрудничали с ведущими IT- и творческими университетами. Релиз поддерживала команда студии дубляжа Flarrow Films с базой гиковских подписчиков в несколько десятков миллионов человек. С издательством «Бомбора», которое готовит к выходу осенью книгу «Выход 8», мы провели кросс-промо, выявив популярность режиссера фильма Гэнки Кавамуры как автора книги из книжного топа «Если все кошки в мире исчезнут» (еще одна фанатская ниша).

Очень помогло сотрудничество с разными информационными партнерами, хотя это и является частью нашей регулярной работы с релизами. На ВЫХОДЕ 8 мы привлекли телеканал 2х2, сообщество «Сноб», ресурс «КиноТВ» – чтобы дотянуться до избирательного зрителя, сайт TechInsider и геймерские медиа (DTF, Kanobu, «Игромания», StopGame) для любителей технологий, розыгрыши билетов на «Европе Плюс» и анонсы на Studio21 – для широкого зрителя, и так далее. Кроме того, ближе к старту к глобальной поддержке присоединился «Кинопоиск». Из того, что мы не использовали раньше – удалось провести открытую дискуссию «Кино x видеоигры: эра киноадаптаций на примере фильма ВЫХОД 8» в рамках фестиваля «Кино в парках», приуроченного к Московской неделе кино, со спикерами из Агентства креативных индустрий и Организации развития видеоигровой индустрии. В общем, самым удачным решением промокампании, на наш взгляд, стало объединение разных аудиторий через кросс-платформенное продвижение, 360-градусную кампанию.

Было ли у вас желание зайти в зону хорроров и работать на аудиторию фильмов ужасов?

Мы учитывали эту аудиторию (часть видеокреативов были хоррорными), но не фокусировались на ней как на основной, так как держали в голове опасность нивелировать уникальность проекта, осев в нише рядового азиатского хоррора. В основной коммуникации все же говорили о фильме как о блокбастер-провокации, обозначив жанр как психологический (параноидальный) триллер. Тем не менее на листингах и в агрегаторах хоррор был указан в строке жанров на втором месте, также мы делали посевы в хоррорных сообществах со специфическими повествовательными акцентами, баннер висел на ресурсе HorrorZone и тому подобных.

ВЫХОД 8 очень близко повторяет сборы вышедшего месяцем ранее хоррора ОДНО ЦЕЛОЕ. Как вы думаете, с чем это связано? Что это говорит об аудитории, на ваш взгляд?

Повторяет и идет на опережение. Свежее нестандартное жанровое кино с ценностным посылом и заложенным эмоциональным откликом – как говорится, нынешний рецепт «удачного пирога». Это то, где включаются все органы чувств и восприятия, и то, на что, судя по всему, готов откликаться сегодняшний зритель. Другой вопрос, что ВЫХОДУ 8, на мой взгляд, пришлось потяжелее в борьбе, потому что если ОДНО ЦЕЛОЕ имело американский «хвост» в виде маркетинга от Neon, то основные силы по подсвечиванию событийности ВЫХОДА 8 пришлось приложить нам, заручившись на старте запуска промо энтузиазмом фанатов видеоигры. Да, японские продюсеры и прокатчики тоже творили чудеса (да так, что тот же Neon впечатлился и закупил ВЫХОД 8 для американского проката, фильм выйдет в США в январе), но все же это не имело настолько мощного резонанса в России.

Как менялось отношение к фильму со стороны кино театров в плане росписи?

Изначально было очевидно, что ВЫХОД 8 разительно отличается от других проектов, но это различие не всеми толковалось в положительную сторону. Азиатское происхождение играло против нас (до этого в японском кино рекорды преодолевал только бренд Миядзаки), также скепсис касался фанатской атрибутивности продукта, а следовательно, потенциальной узости аудитории. От имени компании и наших уважаемых букеров я благодарю кинотеатры за этот совместный опыт. Пробовать новое и включаться в предлагаемые активности требует ресурса, и мы рады, что нам удалось быть достаточно фантазийными и убедительными, чтобы вовлечь наших коллег в это приключение, ставшее взаимовыгодным для всех сторон. Из специфического мы использовали, например, напольные и настенные наклейки для площадок кинотеатров в виде стрелок, поддерживающих игровую динамику фильма (его действие происходит в подземном переходе метро). Также придумали нестандартные промопаки для розыгрышей в кинотеатрах, что, впрочем, являет ся одной из наших фирменных «фишек». Игровые ролики в виде тизеров, рилсов, мемов были предложены к размещению через соцсети кинотеатров, мы буквально задались целью устроить «желтый флешмоб» в помещениях и в сетях партнеров, здорово, что идея была поддержана многими коллегами. Также немало внимания было уделено специальным событиям в предпремьерный период, на некоторых площадках мы это делали впервые, успех опыта измерялся солдаутами, и мы рады такому продуктивному началу. Постепенно мы завоевывали доверие кинотеатров, рейтинги росли и с приближением старта проката превысили отметку росписи в 550. Солдауты премьер и феноменально высокие предпродажи привлекли еще ряд сетей и площадок, так что с каждым днем на неделе старта мы прибавляли роспись. Очередное расширение сеансов случилось на следующий день после старта, с нашими рекордными показателями второго места после ДОКТОРА ДИНОЗАВРОВА и наработки в семнадцать человек против средних семи среди проектов первой десятки. Далее фильм работал с прибавлением сеансов и с минимальным падением на уикендах. 

Какие выводы вы делаете для себя по итогам прока та ВЫХОДА 8?

Я бы не сказала, что это свежие выводы, скорее кейс помог генерализовать предыдущие опыты и подтвердил некоторые из гипотез. Вывод номер один: существуют зрительские ниши за пределами тех, которые себя уже показали в прокате. Нужно не бояться быть первопроходцем и работать с проектами, не имеющими успешных референсов на рынке. Взявшись, осознанно, шаг за шагом выстраивать коммуникацию и опорные точки, подключать к проекту единомышленников, выходить на лидеров мнений внутри ниш, просеивать их экспертизу через индустриальное сито и без предубеждений запускать в действие. Вывод номер два: эффективный человек – по-прежнему страстный к продукту человек. А также тот, кто способен компилировать страсть, здравый смысл, опыт и щепотку удачи. Вывод номер три: в России 2025 года люди голосуют сердцем. В этом мы убедились еще на МЕЛОЧАХ ЖИЗНИ, а сейчас, например, ДРАКУЛА показывает ошеломительные результаты, много еще примеров. Чтобы стать по-настоящему «сарафанным» хитом, кроме развлекательного и брендового компонентов, кино должно попасть в эмоцию и боли аудитории, в стремление к чистому, к той самой «лучшей версии себя», только здесь мы говорим про духовную оболочку. И еще один вывод, в котором мы утвердились окончательно: наша компания готова к проектам- вызовам. Формировать новые прокатные ниши – это ли не достойное призвание.

Два самых кассовых релиза «Про:взгляда» – азиатские фильмы ВЫХОД 8 и ПАРАЗИТЫ. И если южнокорейские проекты уже зарекомендовали себя на российском рынке, то что вы думаете о прокатном потенциале японского кино? И игровых фильмов, и аниме?

Мы горды тем, что самый кассовый корейский и японский игровые релизы в российском прокате – наших рук дело. Тем не менее считаем, что преждевременно говорить о японском тренде. Должен быть талантливый продукт с уникальной концепцией и формой подачи, должна быть проведена планомерная глубокая работа по событийному маркетингу для того, чтобы японское кино оправдывало планку, заданную аниме МАЛЬЧИК И ПТИЦА и фильмом ВЫХОД 8.

Согласны ли вы с мнением, что спрос на зарубеж ное кино снижается со стороны российских зрителей, онлайн-площадок и телеканалов, а следовательно, и со стороны российских прокатчиков на зарубежных рынках? Или это преждевременное наблюдение? Продюсеры много говорят о том, что стриминги снизили свои закупки или снизили цены на фильмы. Происходит ли то же самое с независимым зарубежным кино?

Сложно игнорировать тенденцию снижения спроса на иностранное кино со стороны онлайн-площадок. Спад длится уже более года. Насколько эта тенденция будет заостряться или случится откат, покажет время. Ключевая ее причина – ориджинал-продукты онлайн-площадок, на которые тратятся основные бюджеты. Что касается снижения спроса на зарубежное кино со стороны российских зрителей, то здесь я не вижу очевидных признаков. Другой вопрос, что оценить этот параметр не слишком легко, так как много фильмов смотрится в «пиратках» за пределами статистики. И, рассчитывая закупочную цену, мы безусловно учитываем текущую ситуацию с потенциалом окупаемости в интернете. Насколько это повлияло на рыночные цены – вопрос дискуссионный, некоторые иностранные партнеры довольно инертно реагируют на эти новости нашего рынка. Ну и это тот самый случай, когда спрос формирует предложение. Несколько утопическое предложение, но почему бы не воспользоваться случаем и не обратиться к коллегам по закупкам из других компаний с призывом действовать заодно. 

Повлияет ли успех ВЫХОДА 8 на стратегию закупок «Про:взгляда»?

Стратегия закупок, с одной стороны, во все времена одна и прозвучит несколько примитивно: найти для зрителя качественное кино. С другой стороны, мы исполнены пылом исследовать новые ниши. И, конечно, будем делать ставку на продукт, по которому больше верим в свои силы: фильмы с ценностями и смыслом, снятые в увлекательной форме, с присутствием в маркетинговом ядре событийной составляющей.

Учитывая появление множества новых ограничений со стороны российского законодательства, как вы теперь выбираете фильмы для проката? Редактируете ли их потом для соответствия новым нормам?

Мы ищем проекты для зрителя. Мы же хотим показать людям интересную историю. И если в фильме есть элементы, которые необходимо отредактировать, но это не влияет на драматургию и не формирует искажений в задумке создателей, то проект будет рассматриваться для нашего пакета. Я исповедую это простое правило, выработанное в существующей реальности, потому что выбор простой: между тем, чтобы кино не было показано на большом экране, и тем, чтобы было. Конечно, очень хочется, чтобы в ближайшее время рынок не сталкивался с новыми ограничениями. Это увеличивает и без того громадные риски бизнеса и способно парализовать работу.

Если все-таки введут взнос в 5 миллионов рублей для проката западных картин в России, как это отразится конкретно на деятельности «Про:взгляда»?

Это сделает невозможным существование не только нашего бизнеса, но и других кинопрокатных компаний. Это ничем не оправданная сумма, она не способна окупиться из маржи проекта. И мы убеждены, что подобного рода инициативы необходимо обсуждать со всеми участниками рынка. 

В этом году «Про:взгляд» выпустит два фильма – хоррор ПАРАНОРМАЛЬНОЕ ЯВЛЕНИЕ. ШУМ и драму УМРИ, МОЯ ЛЮБОВЬ. Какие у вас ожидания по этим релизам? Будут ли новые рекорды по стартовым сборам?

Воодушевленные успехами этого года, мы ждем новых рекордов и, конечно, прилагаем для этого все усилия. Проект УМРИ, МОЯ ЛЮБОВЬ, наша очередная совместная закупка с компанией «Веста», имеет высокие рейтинги ожидания на «Кинопоиске» (28 тысяч человек) и демонстрирует регулярные приросты, начиная с мировой премьеры в Каннах в мае этого года. Похожую динамику мы наблюдали на ВЫХОДЕ 8, и это очень вдохновляет. Фильм находится в топ-10 самых ожидаемых проектов среди запланированных к официальному прокату и в топ-2 среди иностранных (после ИЛЛЮЗИИ ОБМАНА 3). Мне кажется, это довольно красноречивая характеристика коммерческого потенциала картины. Также мы заручились поддержкой масштабных федеральных партнеров. Не всех могу назвать в данный момент, но скажу про поддержку «Кинопоиска» и радиостанции «Европа Плюс». Вообще с точки зрения пиара и рекламной кампании мы отработаем все возможные каналы, которые способны привести кино как к массовому зрителю, так и к эстетствующему и фанатеющему, соединим свои лучшие наработанные практики, включая самые смелые, апробированные на ВЫХОДЕ 8.

Мы ожидаем нижнего диапазона сборов на уровне ВЫХОДА 8. УМРИ, МОЯ ЛЮБОВЬ – не только невероятно эмоциональная история, близкая каждому, кто хоть раз в жизни находился в любовных отношениях, но и бешено энергичная, стильная и драйвовая, с голливудской студийной картинкой и «химией» между любимыми звездами – беспроигрышная комбинация. Кстати, фильм будет позиционироваться в российском прокате как романтический триллер – жанр пользуется неизменной популярностью (яркий свежий референс – ПЛОХАЯ ДЕВОЧКА, из классики проката – ИСЧЕЗНУВШАЯ Финчера). О востребованности и масштабности фанатской базы Дженнифер Лоуренс и Роберта Паттинсона, думаю, можно не упоминать. Появление этих звезд в официальном прокате на большом экране – невероятное событие. Американский прокат силами MUBI, вложившего в покупку проекта астрономическую сумму, превышающую сделку по СУБСТАНЦИИ, будет максимально широким (около 1200 копий) и резонансным. Также проект имеет очевидный оскаровский флер, роль Дженнифер Лоуренс единогласно признана киносообществом лучшей в ее карьере. Одним из продюсеров картины выступил Мартин Скорсезе – еще один безусловный знак качества, его имя, конечно, тоже будет встроено в коммуникацию со зрителем. В общем, если ВЫХОД 8 удивил рынок, то с УМРИ, МОЯ ЛЮБОВЬ мы видим закономерный успех, для масштабирования которого приложим все усилия и ресурсы. Мы неумеренно горды работать этой картиной и надеемся, что это кино окажется настоящим драйвером и точкой притяжения зрителя в кинотеатры в преддверии новогоднего сезона.

ПАРАНОРМАЛЬНОЕ ЯВЛЕНИЕ. ШУМ – проект прежде всего очень качественный по содержанию, драматургии и визуалу, что в хорошем смысле отличает его от основного пула «франшизного» кино на рынке. Мы ожидаем прекрасный «сарафан». Знаю, что этот факт не всегда находит отражение в российском прокате, но на родине, в Корее, фильм стал хитом с бокс-офисом более 12 миллионов долларов и превысил по сборам F1. При этом мы не делаем упор в коммуникации на «корейскости», арт картины нейтрален, а проект способен работать на территории универсальных ценностей. Кроме безусловно востребованных элементов паранормальности, в фильме есть уникальный компонент – на большом экране он будет воздействовать на любителей хорроров не только своим изобретательным сюжетом и интригой (благодаря элементам триллера), но и звуковым саспенсом. Также мы гордимся экспрессивными видеоматериалами, тизеры, рилсы и клипы уже работают в сети и вызывают много интереса, много работы по промопосевам и рекламным интеграциям было реализовано до старта проекта. Из того, что может по служить дополнительным элементом приманки – обыденность контекста: события происходят в обычной квартире, в городской многоэтажке, когда повседневное оказывается главным источником зла. Таким об разом, фильм переосмысляет стабильно популярный жанр «проклятого дома» и заигрывает со зрителем на социальном поле (не этим ли были сильны ПАРАЗИТЫ?).

На ваш взгляд, что о российском прокате говорит неожиданно громкий успех таких фильмов, как СУБСТАНЦИЯ, СОБИРАТЕЛЬ ДУШ, АНОРА, УЖАСАЮЩИЙ 3?

Хорроры – новый (или уже старый?) черный. К счастью, аудитория голосует за качественные оригинальные фильмы, студия А24 в свое время была родоначальником популяризации такого кино. Также все эти фильмы объединяет большая мировая кампания, промобюджеты и «игровая» маркетинговая концепция. В этом смысле успех СОБИРАТЕЛЯ ДУШ – в некотором роде предвестник успеха ВЫХОДА 8. А вот АНОРА на самом старте была резонансным проектом и сработала более-менее в рамках ожиданий, как мне кажется, приобретя полуторный коэффициент бокс-офиса за счет участия в проекте русских звезд.

Что в целом вы думаете об аудитории фестивального кино в России сейчас? Как оцениваете перспекти вы авторского кино?

Честно говоря, сегодня этот термин уже оказался несколько размыт. Считается ли фестивальным кино АНОРА, обладатель «Пальмовой ветви» Канн 2024 года? Так называемая артовость, помноженная на аттракционность и спецэффекты для большого экрана (СУБСТАНЦИЯ, тоже участник Канн прошлого года), дает эффект оригинального, свежего, человечного кино. Кажется, это и есть характеристики самых взрывных успешных кейсов последних лет, того, за что зритель голосует сейчас рублем. В сложном положении, безусловно, находится авторское кино, снятое в соответствии с фестивальными канонами. На этой территории тенденции последних нескольких лет, признаю, довольно удручающие, а количество площадок для демонстрации таких фильмов с каждым сезоном все уменьшается. Посмотрим, какие новые голоса прозвучат в ближайшее время, на уникальные голоса есть спрос. Верю, что за синергией форм и жанров и прекращением деления аудитории на «умных» и «красивых», а также за сотворчеством дистрибьюторов и кинотеатров в такой важной миссии, как беседа со зрителем, – будущее.

Фото: пресс-служба компании «Про:взгляд»