Вера Фетищева: «Мне важно доказать, что новые идеи и новые взгляды могут приносить успех»
Основатель новой кинокомпании «Леона» рассказала, почему решила выйти на рынок именно сейчас и чего сегодня не хватает российскому кинопрокату
В конце апреля стало известно о запуске новой кинокомпании «Леона». Ее основатель, генеральный директор и продюсер Вера Фетищева ранее возглавляла Capella Film, а до запуска собственного проекта занимала пост заместителя генерального директора «Арна Медиа». «Леона» заявила три ключевых направления работы: дистрибуцию, продюсирование и консалтинг в области продвижения фильмов. В интервью БК Вера Фетищева рассказала, почему решила выйти на рынок именно сейчас, как видит экономику арт-мейнстрима и чего, по ее мнению, сегодня не хватает российскому кинопрокату.
Для начала сверим часы: сколько лет вы уже работаете в киноиндустрии и с каким опытом экспертизы подошли к созданию своей компании?
В этом году исполнилось ровно пятнадцать лет, как я работаю в киноиндустрии. У меня довольно обширный опыт: начинала я на стороне кинотеатров, в сети «Синема Стар». Мало кто знает эту часть моей биографии, но я даже успела поработать немного менеджером по репертуарному планированию. Этот период дал мне большое преимущество: я понимаю, как кинотеатры мыслят и как они работают. Уже с этой экспертизой я перешла в независимую дистрибуцию, потому что мне всегда хотелось заниматься непосредственной работой с фильмами. Дальше были «Кармен Видео», «Экспонента Фильм», Capella Film, затем «Арна Медиа». Основной опыт, который я получила за эти годы, – маркетинговый. В «Экспоненте» я уже возглавляла отдел маркетинга, а в Capella Film произошел следующий карьерный рост: я стала руководить компанией. Эта работа позволила увидеть дистрибьюторскую деятельность целиком, бэкофис – букинг, роспись, кадровую политику, формирование команды – и погрузиться в стратегию закупок. Главный навык, который у меня появился за эти пятнадцать лет – умение продавать и продвигать совершенно разный контент. Сapella Film, например, дала возможность проявить себя в усилении арт-мейнстримных фильмов, а «Арна Медиа» – возможность поработать с большими российскими проектами, такими как НЕ ОДНА ДОМА 2, собравшим более 300 миллионов рублей, МОЙ ПАПА – МЕДВЕДЬ, с крупным азиатским релизом НЭЧЖА ПОБЕЖДАЕТ ЦАРЯ ДРАКОНОВ, а также вплотную поработать с таким мейджором, как «Атмосфера Кино». Этот опыт расширил мое понимание индустрии.
А какой навык как руководителю собственной компании вам еще предстоит приобрести или прокачать?
Я считаю, что сила любого руководителя – в его команде. Можно быть очень опытной и профессиональной, но без сильных дополняющих тебя людей рядом, без тех, кто в чем-то сильнее тебя, где-то опытнее, успеха не бывает. Я постоянно развиваюсь: десять лет назад я еще не знала, что такое дистрибуция и закупки, а сегодня могу возглавлять компанию. Если говорить о том, что мне особенно интересно прокачать, это продюсирование. Благодаря «Арна Медиа» я немного окунулась в мир производства контента, и он показался мне очень перспективным. Мне хочется нанизывать новый опыт на тот, который уже есть. Конечно, у меня пока нет опыта построения большой корпорации, но есть достаточно опыта, чтобы сформировать сильную, преданную команду.
Когда стало известно о запуске «Леоны», у рынка возник естественный вопрос: что произошло с «Арна Медиа»? Что было первичным – желание создать свою компанию или расставание с предыдущим местом работы?
«Арна Медиа» стала той ступенькой, благодаря которой я и приняла решение двигаться в собственном направлении. Я благодарна компании за возможность получить дополнительный ценный опыт: поработать с большими российскими и зарубежными фильмами, выпустить крупный азиатский релиз, поработать с профессионалами из «Атмосферы Кино», посмотреть на индустрию с другой стороны и поучаствовать в продюсерских проектах. В «Арна Медиа» я проработала чуть больше года. Этот опыт дал мне достаточно смелости и понимания, чтобы решить: я могу двигаться дальше самостоятельно. А там, где опыта пока не хватает, я обязательно его получу.
Как появилась история названия «Леона»?
Название было, с одной стороны, на поверхности, а с другой – мне хотелось вложить в него сразу несколько смыслов. Первый связан со львом: это благородное животное, царь зверей, символ силы и большого сердца. Второй – с фильмом ЛЕОН Люка Бессона. Для меня Леон – человек, который отлично выполняет любую поставленную задачу и при этом умеет ценить тех, кто рядом. Есть и геймерская ассоциация: для части аудитории Леона – это воительница солнца. Но самый личный и важный смысл в том, что название компании посвящено моему брату-близнецу, который ушел из жизни в 2022 году. Его звали Леонид. Мне кажется, даже работая в бизнесе, важно не забывать про семейные ценности.
Кажется, в текущих условиях на российском рынке особенно сложно запускать новую компанию или это все-таки поверхностное впечатление? Какие современные сложности/особенности отметили вы и как решили их для себя?
Я действительно сталкиваюсь с полярными мнениями. Одни считают, что это очень сложный путь. Но когда я заявила о компании, получила огромную обратную связь – от независимых продюсеров, дистрибьюторов, закупщиков. И поняла, что ниша на самом деле не до конца занята. В нашей индустрии всегда витает определенный пессимизм: все плохо, ничего не работает, настали темные времена. Но если ты обладаешь навыками, любишь то, что делаешь, понимаешь, как это делать, и умеешь считать цифры, выход можно найти в любой ситуации. История показывает, что многое лучшее создавалось именно в кризисные времена. Когда рынок перестраивается, появляются новые возможности. Важно увидеть и ухватиться за них.
Современный российский кинорынок кажется уже не просто сытым, а даже слегка перенасыщенным дистрибьюторами и их контентом, учитывая, что даже крупные релизы не всегда собирают. Что «Леона» предлагает уникального или необходимого нашему рынку, за счет чего вы чувствуете свою потенциальную конкурентоспособность?
В первую очередь – за счет маркетингового опыта. Мне кажется, в индустрии есть нехватка свежих идей и молодых специалистов. Любая отрасль нуждается в обновлении, если хочет развиваться. «Леона» предлагает рынку свежий подход, умение ювелирно работать с артовым и арт-мейнстримным контентом, правильно распределять ресурсы и чувствовать конечного потребителя. Зритель меняется, и за этим важно следить. Ядро киноходящей аудитории омолаживается, а свежей крови в кинотеатральной индустрии не хватает. У меня молодая команда, и я считаю это большим плюсом.
То есть ваше уникальное предложение скорее в том, как вы работаете с контентом, а не в самом контенте?
Почти любой контент можно сделать уникальным при правильном позиционировании. Контента всегда было много. Вопрос в том, кто и как с ним работает, на что делает ставку и как приводит зрителя в кинотеатр. Поэтому я действительно делаю ставку не только на то, что выпускать, но и на то, как это выпускать.
В анонсе о запуске компании говорилось об акценте на арт-мейнстримные российские и зарубежные релизы. Насколько экономически эффективен акцент на выпуске арт-мейнстримных отечественных и зарубежных релизов? Есть тенденция сокращения аудитории таких картин в кинотеатрах, да и онлайн-кинотеатры снизили свою покупательскую активность и не готовы приобретать такие проекты, как раньше. Дистрибьюторы, раньше занимавшиеся прокатом таких фильмов, в итоге диверсифицировали пакет и стали выпускать в том числе хорроры и семейные релизы.
Арт-мейнстрим действительно будет ядром компании, но специализироваться только на нем я не планирую. В пакете будут и жанровые релизы, в том числе хорроры. Я сама люблю этот жанр, а с точки зрения бизнеса хорроры, несмотря на перенасыщение, часто показывают стабильные результаты. Мне кажется важным хеджировать риски и развивать несколько направлений. При этом я абсолютно убеждена, что аудитория у арт-мейнстрима есть. Например, мы буквально в этом году получили подтверждение этой теории цифрами фильма ЗДЕСЬ БЫЛ ЮРА. Вопрос в том, как возвращать эту аудиторию в кинотеатры. Разнообразие репертуара важно, но это должен быть качественный контент. Сейчас на рынке очень много семейных и, к сожалению, необязательных проектов. График релизов часто превращается в большую братскую могилу, из которой выбираются только большие холдоверы и фильмы крупных компаний. При этом есть зритель, которому нужна обновленная репертуарная политика. Несмотря на свои вкусовые предпочтения, я понимаю: бизнес – это про зарабатывание денег. Я бы не шла в нишу, если бы не видела в ней потенциал.
Вы заявили не только дистрибуцию, но и продюсирование. Какие проекты вам интересны в этом направлении?
После анонса компании я получила сразу несколько предложений по сопродюсированию. В этом я тоже вижу отдельную нишу – в соединении продаж и продюсирования уже на ранних этапах. В российском кино часто есть разобщенность между продюсерами и дистрибьюторами: продюсеры создают хорошее кино, но не всегда понимают, что с ним дальше делать, куда бежать, кому предлагать. Когда у тебя есть возможность выступить продюсером проекта, имея опыт продаж, ты заранее можешь предложить продюсеру другой подход. И вы заранее, на начальных этапах можете работать в плотной связке, понимая, куда вы двигаетесь, для чего вы это делаете. На рынке есть хороший пример компании, которая уже работает по такой схеме – это «Вольга». На мой взгляд, у нее сложился успешный тандем с компанией Bosfor Pictures, с которой они выпустили ЗДЕСЬ БЫЛ ЮРА, ШУРАЛЕ, КОСМОС ЗАСЫПАЕТ. Я пока вижу продюсирование как точечную историю: активно и смело заходить в эту сферу планирую со следующего года, а сейчас занимаюсь отбором проектов. Но в 2026 году у «Леоны» уже будет два продюсерских фильма. Первый – НИШКИНАТА. ПРОКЛЯТЬЕ Ангелины Никоновой: компания выступает не только дистрибьютором, но и сопродюсером картины. Второй релиз мы пока не можем объявить, но сделаем отдельную новость, как только появится возможность.
Еще одно из направлений «Леоны» – консалтинг в области продвижения фильмов. Как вы поняли, что на это есть спрос на рынке, когда у каждой компании вроде есть целый штат маркетологов? Как это будет работать на деле?
За последние годы мне лично несколько раз предлагали выступить независимым консультантом по продвижению релизов для других дистрибьюторских компаний. Просто работать как маркетинговому эксперту мне уже не очень интересно, но для «Леоны» это логичное направление. Маркетинг – моя сильная сторона, и я могу уверенно об этом говорить. Конечно, у многих компаний есть собственные маркетологи, но не у всех есть свежий взгляд. Мне не хочется строить просто маркетинговое агентство: я хочу развивать компанию полного цикла. При этом у нас уже есть полноценная маркетинговая команда: маркетолог, диджитал-маркетинг, пиар. На данном этапе наших ресурсов хватает, чтобы заниматься не только собственными, но и сторонними проектами, если мы можем им помочь. У нас в работе уже есть фильм, где мы осуществляем консалтинг по маркетинговому продвижению, и это не представляет конфликта интересов при работе компании как дистрибьютора.
А как в этом случае вы будете представлены в титрах?
Именно как консультанты по маркетингу. Мы только начали работать, но при этом я вижу положительный отклик со стороны российских продюсеров, которые обнаруживают, что их проектами можно заниматься так же нестандартно, как крупнобюджетными.
Какие основные проблемы с продвижением кино в России вы видите сейчас?
Недостаток креатива, ювелирного подхода и нестандартных решений. Киноиндустрия должна быть одной из самых ярких с точки зрения продвижения, но я часто вижу, что нам не хватает смелости. Я слежу за зарубежным опытом – за тем, как с релизами работают A24, Neon и другие компании. Этот маркетинг доходит до нас, но сами мы не всегда уделяем ему достаточно времени и внимания. Из последних примеров я бы выделила рекламную и маркетинговую кампанию МАРТИ ВЕЛИКОЛЕПНОГО. На нее стоит ориентироваться многим прокатчикам, работающим с арт-мейнстримом.
То есть по МАРТИ ВЕЛИКОЛЕПНОМУ можно выделить алгоритм продвижения качественного арт-мейнстримного релиза?
Основа результата МАРТИ ВЕЛИКОЛЕПНОГО была в сильной зарубежной рекламной кампании, которая органично дошла до российского зрителя, а также в профессионализме «Атмосферы Кино» и «Амедиатеки», которые качественно ее подхватили и реализовали. Алгоритм, на мой взгляд, в нескольких вещах. Во-первых, с фильмом начали работать заранее. Подход, когда арт-мейнстримный релиз запускается в продвижение за два месяца, а иногда и за пять недель до проката, уже изжил себя. Чтобы проект «выстрелил», интерес аудитории нужно наращивать заранее – иногда за полгода, иногда за год. Во-вторых, важно активное участие актеров и съемочной группы. Тимоти Шаламе был и продюсером картины, и участвовал в продвижении максимально активно. В-третьих, нужен креатив. Даже интеграция оранжевых мячиков для пингпонга в кинотеатрах работала на узнаваемость проекта. Сейчас контента очень много, информация потребляется быстро, зритель так же быстро ее забывает. Поэтому конкурентоспособным ты становишься тогда, когда выделяешься.
Многие инструменты, которые были эффективны еще недавно, сейчас недоступны. Как работать в этих условиях?
Сила маркетинга в том, что он постоянно меняется. Когда-то все публиковали рекламу в газетах, а сейчас газет почти не осталось. Меняются и контент, и каналы продвижения. Размещение в десяти телеграм-каналах не является ключом к успеху, как и наружная реклама по всей Москве. У каждого проекта своя аудитория, и если правильно определить ее ядро, становится понятно, где ее искать. После 2022 года рекламные возможности действительно стали ограниченнее: например, нельзя напрямую размещаться в запрещенных в РФ социальных сетях, хотя раньше такие кампании могли быть эффективными. Но на смену всегда приходят новые инструменты. По-прежнему работает индор-реклама в кинотеатрах: там есть конечный потребитель. Если мы говорим о молодежной аудитории, ее нужно искать в интернете и социальных сетях; просто форма размещения становится другой.
На момент объявления компании в пакете «Леоны» было больше шести фильмов. Можно ли уже рассекретить новые названия?
Точно можем говорить о НИШКИНАТЕ. ПРОКЛЯТЬЕ Ангелины Никоновой. Выход фильма планируется на январь-февраль 2027 года. Для нас это широкий релиз и сопродюсерский проект, поэтому ему будет уделено особое внимание. Остальные названия пока требуют согласования с партнерами, поэтому объявлять их будем отдельно и постепенно.
Среди первых проектов компании – НАВАР, БЕЗ ОГЛЯДКИ, 35-Я СТРАНИЦА. Чем они вас привлекли? Как вы оцениваете их прокатный потенциал?
Цель компании – работать с качественным контентом, но я выбираю проекты не только по этому принципу. Для меня важно, чтобы у фильма был апсайд и возможность показать рынку более сильные цифры. Все эти картины, на мой взгляд, способны удивить рынок, хотя каждый из них непростой. 35-Я СТРАНИЦА поменяла название благодаря нашей работе с ней – теперь проект называется СОАВТОРЫ. Он выйдет в прокат в сентябре. Мне понравилась в нем потенциально коммерческая история в духе 1+1, к тому же основанная на реальных событиях: двое мужчин из абсолютно разных социальных слоев – писатель и вор, который его обокрал, – становятся близкими друзьями. В названии СОАВТОРЫ есть более глубокий смысл: у каждого в жизни есть свой соавтор – друг, компаньон, партнер по делу. В картине заняты Аня Чиповская, Егор Корешков и Давид Сократян. Большую ставку мы делаем на БЕЗ ОГЛЯДКИ Наталии Кончаловской, который выйдет 8 октября. Это драйвовое и очень смешное молодежное кино с Анной Пересильд. Основная киноходящая аудитория сейчас омолодилась, и мы будем работать именно с ней. Анна имеет большую медийность и планирует активно поддерживать проект. НАВАР для меня – особенный фильм. В главных ролях там Илларион Маров, которого зрители знают по сериалу «Камбэк», и Елизавета Базыкина, разделившая славу картины КОММЕРСАНТ. Для меня это что-то между ДРАЙВОМ Николаса Виндинга Рефна и БУМЕРОМ Петра Буслова: криминальный триллер, который держит зрителя в напряжении до конца. Кроме того, проект поддержан Министерством культуры Республики Бурятия, и мы надеемся на поддержку коллег в регионе и в Сибири, которые помогут нам показать, что фильм, снятый далеко от Центральной России, может быть ярким и востребованным.
НАВАР был представлен на Кинорынке в Каннах. Как прошел показ и как картина была воспринята международными байерами?
Показ был организован моими партнерами, компанией Kinokult и Тамарой Богдановой. Картина была воспринята положительно – в том числе европейскими дистрибьюторами и дистрибьюторами из Латинской Америки. После Канн договорились с коллегами об активных переговорах по продаже фильма на международные территории. Собственно, цель показа и была в том, чтобы привлечь к проекту внимание зарубежных дистрибьюторов.
Насколько фестивальная история важна для таких проектов, как НАВАР?
В случае НАВАРА фестивальная история может играть большую роль, потому что подготовленный зритель способен заинтересоваться этим проектом. При этом я считаю, что аудитория фильма гораздо шире. Может ли участие в фестивалях повлиять на прокатную судьбу картины? Да, но важно, о каких фестивалях идет речь и в какой секции представлен фильм. В широком прокате для основной аудитории значение имеют прежде всего крупные призы и действительно заметные фестивальные события.
Проект НИШКИНАТА. ПРОКЛЯТЬЕ вы тоже планируете продавать на международный рынок. Насколько российские хорроры могут быть востребованы за рубежом?
Продажи на мир – пока не моя сильная сторона, для меня это новое направление, в котором я сейчас прокладываю путь. Думаю, через некоторое время смогу говорить об этом более предметно и, возможно, уже с цифрами. Но НИШКИНАТА. ПРОКЛЯТЬЕ – не классический российский хоррор. Его уникальность в том, что из российского там в первую очередь режиссер, причем талантливый, но не снимавший до этого хорроры. Фильм снят в США, в нем играют американские актеры, и визуально проект воспринимается как зарубежный. Поэтому его можно позиционировать и продавать как полноценный международный хоррор. Я выбрала эту картину, потому что вижу в ней большой коммерческий потенциал и хорошо понимаю этот жанр. Не планирую становиться хоррор-дистрибьютором – таких компаний на рынке достаточно, но сама люблю фильмы ужасов и вижу здесь прямые референсы к таким проектам, как ДВА, ТРИ, ДЕМОН, ПРИДИ!, СОБИРАТЕЛЬ ДУШ и КЛЮЧ ОТ ВСЕХ ДВЕРЕЙ. На мой взгляд, картина сделана на качественном международном уровне.
Какой стратегии закупок зарубежного контента вы придерживаетесь?
Помимо российского контента, я планирую заниматься и зарубежным. Но из-за нестабильности рынка и подвешенной ситуации с возможным квотированием для стартап-компании правильнее выбрать стратегию точечной закупки. Полноценные закупочные проекты у нас начнутся со следующего года. На Кинорынке в Каннах мы закрыли два зарубежных фильма, о которых сможем рассказать позже.
Какими были ваши впечатления от Кинорынка в Каннах в этом году?
Главное, что я заметила: коллеги стали аккуратнее в закупках. Цены по-прежнему остаются высокими, но, по моим ощущениям, сделки реже уходят сильно выше asking price. Это говорит о том, что температура среди российских закупщиков немного снизилась. Думаю, это связано в том числе с угрозой введения квот на зарубежное кино. Пока это серая зона: никто не понимает, как мы будем жить в новых реалиях и будут ли они вообще. Поэтому профессиональные игроки становятся более избирательными. При этом яркие проекты по-прежнему уходят очень быстро. Из того, что лично мне показалось важным на рынке, я бы отдельно отметила картину НАДЕЖДА. Для меня это один из самых ярких фильмов Кинорынка в Каннах. Если бы у меня были такие возможности, я бы обязательно боролась за него.
Какие цели вы ставите перед «Леоной» на ближайшие годы?
У меня нет потребности за пять лет любой ценой войти в лидеры рынка. Мне важнее доказать, что новые идеи и новые взгляды могут приносить успех. Индустрия нуждается в обновлении, и в течение ближайших лет мне хочется показать это не на словах, а результатом. Одна из целей «Леоны» – открывать новые яркие таланты, в том числе в российских проектах, и давать возможности молодым специалистам. Мне бы хотелось через пять лет сказать, что на рынке появились новые лица и классные проекты, которые открыла именно наша компания. И, конечно, хочется помочь кинотеатрам вернуть зрителя, который ушел после 2022 года. Этот зритель есть, его нужно найти и вернуть – и чтобы это ярко отразилось в цифрах.
И, наверное, хочется заработать денег, чтобы однажды купить собственную НАДЕЖДУ?
Конечно, хочется заработать. Кино мы все любим, но бизнес – это про деньги и коммерческий успех. Это фундамент любой компании. Да, хочется через два, три или пять лет выйти на уровень, когда «Леона» сможет бороться за проекты масштаба НАДЕЖДЫ, CУБСТАНЦИИ или АНОРЫ. Все впереди.
Фото: пресс-служба компании «Леона»
