Александра Геллер и Александра Подрядова: «Самое сложное – рассказать фанатам аниме, что фильмы идут в кинотеатрах и не стоит их искать у пиратов»

Глава и директор по маркетингу компании «Пионер» рассказали БК, как выбрали «Дандадан: Злой глаз» для релиза и как работали над его продвижением

Специальный кинотеатральный выпуск аниме-хита ДАНДАДАН: ЗЛОЙ ГЛАЗ, представляющий собой пересказ первого сезона и три эпизода второго, продемонстрировал пятый лучший старт для жанра в России и рекордные сборы премьерного уикенда для «Пионера» с 2020 года. Глава компании Александра Геллер и директор по маркетингу Александра Подрядова рассказали БК, как выбрали проект для релиза, как работали над его продвижением и насколько высок кассовый потенциал аниме в России.

Как вы оцениваете премьерный уикенд аниме ДАНДАДАН: ЗЛОЙ ГЛАЗ? Ожидали ли вы таких результатов?

Александра Геллер: Мы очень довольны результатами ДАНДАДАН. Мы эстимировали проект довольно аккуратно, поскольку это новый формат для нашего рынка, но ориентировались примерно на те цифры, которые и получили по итогам уикенда. В Японии новые эпизоды популярных сериалов зачастую выпускаются в  кинотеатрах, а в России это фактически единичный случай. Поэтому мы ставили перед собой амбициозную задачу: не только представить относительно новый на нашей территории сериал (первый сезон стартовал в «Амедиатеке» около месяца назад), но и протестировать совсем новый формат контента. Эксперимент однозначно удался.

ДАНДАДАН показал пятый лучший старт среди аниме. В чем вы видите причины подобных цифр?

Александра Геллер: ДАНДАДАН – это большой бренд и высококлассный уровень анимации. Несмотря на его недавний официальный выход в  России, вместе с  нашим партнером, онлайн-кинотеатром «Амедиатека», мы с самого начала понимали, что потенциал у проекта огромный. У ДАНДАДАН уже была мощная вовлеченная фанатская база и  на нашем рынке, сформировавшаяся задолго до выхода аниме благодаря вирусной популярности манги. Мы изначально верили в сам контент – и, конечно, наша маркетинговая команда совместно с «Амедиатекой» выстроила по-настоящему ювелирную стратегию выпуска. Она была нацелена не только на фанатов, но и на привлечение новой аудитории, что особенно актуально на фоне интереса к японской культуре, аниме и манге в  целом. Это нишевое направление постепенно перерастает в молодежное движение, и мы старались говорить с этой аудиторией на ее языке. Результат мы видим по комментариям в соцсетях, динамике продаж и общей активности зрителей.

Учитывая высокий уровень предпродаж, мы, разумеется, опасались так называемого фанатского эффекта – когда большинство зрителей приходит только на старте. Однако множитель выходных показал, что кино пошло по более классической модели, и интерес удерживается. И, конечно, стоит отметить труд нашей команды букинга во главе с  недавно присоединившимся к нам Андреем Селькиным – она проделала колоссальную работу, обеспечив выход фильма более чем в 360 кинотеатрах по стране, что значительно выше среднего показателя для подобных проектов. Мы отдельно благодарим кинотеатры, которые поверили в  проект и  дали ДАНДАДАН отличную посеансовую постановку.

Как вы в целом выбрали ДАНДАДАН для релиза?

Александра Геллер: Это наш второй совместный релиз с «Амедиатекой». После успешного выпуска ЗОНЫ ИНТЕРЕСОВ коллеги показали нам этот проект. Мы согласились буквально в тот же день. Во-первых, мы очень любим аниме и знаем, как с ним работать, во-вторых, нам не впервой работать с кинотеатральными адаптациями сериалов, в-третьих, мы знаем, что «Амедиатека» – это знак качества и высокого уровня контента. Поэтому все звезды сошлись!

Что важно учитывать при продвижении аниме? Как вы выстраивали промокампанию проекта? На каких ресурсах искали аудиторию?

Александра Подрядова: Мы работали с  тематическими сообществами, фанатскими группами, а также с магазинами аниме-атрибутики – это позволило выйти на ядро аудитории и  запустить органичное «сарафанное радио». Очень внимательно подошли к выбору информационных партнеров: для нас было важно не просто охватное размещение, а сотрудничество с теми, кто действительно понимает контекст и живет этим миром. Креативные материалы проекта на сто процентов отражали его суть. Ведь ДАНДАДАН – это не просто аниме, это уникальное сочетание экшна, юмора и сумасшедшего ритма. И все это цепляет даже тех, кто раньше не смотрел сэйнэн. [Аниме и манга, рассчитанные на молодых мужчин. – Прим. ред.] Мы эффективно использовали эти креативы не только в нишевых каналах, но и в стандартных диджитал-инструментах. Это позволило нам охватить и широкую аудиторию, которая интересуется аниме «вторым кругом» – через визуальные тренды, эстетику и общее увлечение японской культурой.

Что вы считаете самым удачным в маркетинге проекта?

Александра Подрядова: Премьера в рамках проекта КАРО.АРТ стала сильным бустом для релиза. Нам с «Амедиатекой» удалось привлечь действительно крутых спикеров – Ивана Макаревича, ребят из «Студийной банды», отвечающих за дубляж русскоязычной версии сериала, и кинокритика Ивана Афанасьева, которому удалось очень интересно и живо модерировать беседу после показа. Все гости получили подарки, и в целом премьера получилась не просто еще одним показом с обсуждением, а настоящим событием – как минимум недели. Атмосфера, энергия, интерес к  проекту – все это сделало релиз заметным и обсуждаемым. И мы это очень хорошо почувствовали: и до премьеры, и после упоминания о ДАНДАДАН были буквально повсюду.

Есть ли у  вас в планах работа с аниме в будущем и с какими проектами?

Александра Геллер: Мы всегда отсматриваем новинки аниме-релизов и дополняем ими свой лайнап. Конкретных тайтлов сейчас не назовем, но в планах на будущий год у нас уже есть несколько интересных нам проектов. Но мы рассматриваем как коммерческие, так и фестивальные фильмы, как детское аниме, так и  взрослое. Повторюсь, это очень интересный для работы кейс – а мы любим изобретать велосипед, и, как показывает практика, у нас это хорошо получается.

Как вы в целом оцениваете кассовый потенциал аниме, если речь идет не о фильмах Миядзаки?

Александра Геллер: Это сильно зависит от конкретного кейса. Сейчас на нашем рынке очень много аниме, но все оно – отнюдь не Миядзаки. Есть большие бренды, такие как ДАНДАДАН, АТАКА ТИТАНОВ и  прочие. Но большинство, к сожалению, не найдет широкого отклика. Нам кажется опасным переполнять рынок аниме-проектами, тем самым размазывая их целевую аудиторию. Поэтому мы, честно говоря, какого-то колоссального роста не прогнозируем. Хорошие цифры перевыпусков Миядзаки сложились за счет постепенного выстраивания интереса к ним. Мы были первыми, кто приобрел права на библиотеку студии «Гибли», за пять лет мы перевыпустили хиты коллекции по три раза, и с каждым разом эти фильмы собирали все больше. То же самое произошло и у следующего правообладателя. Но стоит иметь в виду, что емкость не резиновая, и фильмов уровня тех, которые мы перечислили ранее, единицы. Тем не менее фанатская база аниме в  России огромная, и самое сложное – рассказать им, что фильмы идут именно в кинотеатрах и не стоит их искать у пиратов.

Фото: постер фильма ДАНДАДАН: ЗЛОЙ ГЛАЗ