Вадим Иванов и Николай Борунков: «У нас есть ожидания, что этот Новый год должен получиться рекордным»

Соучредители «Атмосферы Кино» проанализировали результаты октябрьского столкновения нескольких крупных релизов, а также дали прогноз по будущей «новогодней битве»

Авантюрный триллер ИЛЛЮЗИЯ ОБМАНА 3 показал лучший старт среди зарубежных проектов за последние четыре года, лучший старт в истории дистрибьютора «Атмосфера Кино» и второй старт в этом году среди фильмов, выходивших в прокат вне новогодних праздников. Генеральный директор компании Вадим Иванов и директор по стратегии и маркетингу Николай Борунков подвели итоги первого уикенда блокбастера, проанализировали результаты октябрьского столкновения нескольких крупных релизов, включая комедию «Атмосферы Кино» ПАПИНЫ ДОЧКИ. МАМА ВЕРНУЛАСЬ, а также дали прогноз по будущей «новогодней битве», в которой они участвуют со сказкой ПРОСТОКВАШИНО.

Поздравляем вас со стартовыми результатами фильма ИЛЛЮЗИЯ ОБМАНА 3! Ожидали ли вы таких показателей?

Вадим Иванов: Старт шикарный. Мы предполагали, что 400 миллионов должны взять в любом случае, но 500 миллионов – уже выше всяких ожиданий. Теперь у нас есть шанс улучшить свой эстимейт относительно падения интереса зрителей к голливудскому кино в сравнении с довоенными временами. В сентябрьском интервью БК мы дали оценку, что сейчас голливудские картины могут выдать максимум 50 процентов посещаемости от своего довоенного потенциала. На старте ИЛЛЮЗИЯ ОБМАНА 3 показала чуть более 50 процентов от посещаемости первого уикенда ИЛЛЮЗИИ ОБМАНА 2. С учетом того, что голливудское кино сейчас работает в длину лучше, у фильма есть шансы выйти в итоге на чуть больший результат, чем минус 50 процентов от второй части. Это даст надежду на то, что не все так плохо в вопросе проката голливудского кино, как мы считали ранее.

Учитывая текущее прокатное окружение и имеющуюся сейчас в кинотеатрах волну зрительского интереса, как вы работали над привлечением внимания аудитории к ИЛЛЮЗИИ ОБМАНА? Усилили ли продвижение или, наоборот, сделали опору на уже имеющуюся киноходящую аудиторию?

Николай Борунков: С учетом продолжительной паузы между второй и новой частями франшизы рассчитывать на привлечение исключительно фанатской аудитории было бы самонадеянно. Помимо всего прочего, из-за отсутствия крупных зарубежных новинок или крайне редкого их появления в легальном прокате контакт с аудиторией потребления фрагментирован и требует выстраивания диалога практически с нуля. Так что к релизу применялся комплекс маркетинговых мероприятий, подразумевающий продажу бренда с нуля. Конечно, ядром были зрители, симпатизирующие франшизе, но для молодежной аудитории это не было очевидным выбором в начале коммуникационного пути. Мы видели это по цифрам органического охвата материалов.

Рекламная кампания началась с релиза БАЛЕРИНЫ, которая имеет высокий уровень пересечения по аудитории, но, разумеется, гораздо более ограничена по емкости и представленным сегментам публики. Масштабная рекламная кампания в кинотеатрах была дополнена высокоохватным продвижением на ключевых диджитал-площадках. Для взрослого же зрителя была приготовлена телевизионная реклама в рамках высокого сезона телесмотрения, который, судя по рейтингам, начался только в октябре. Согласно стартовым цифрам, нам удалось как мобилизовать фанатскую аудиторию, так и ощутимо конвертировать интерес у поколения зумеров и альф. Складывающийся исключительно положительный «сарафан» в этих наиболее активных сегментах аудитории должен обеспечить успешный коммерческий прокат в длину.

Ожидали ли вы такого высокого зрительского интереса к комедии ПАПИНЫ ДОЧКИ. МАМА ВЕРНУЛАСЬ? В чем видите факторы успеха картины?

Николай Борунков: Главный фактор успеха релиза ПАПИНЫ ДОЧКИ. МАМА ВЕРНУЛАСЬ кроется во всенародной любви к этой франшизе. И, судя по грандиозным кассовым результатам, потенциал этого киноявления точно не исчерпан. Мы много говорили о силе бренда на питерском рынке и предрекали фильму успех в прокате. Наши партнеры из Yellow, Black and White вместе с онлайн-кинотеатром Start, «Сбером» и холдингом НМГ оказали мощнейшую поддержку релизу, что вылилось во впечатляющий кассовый успех. Плюс ко всему у картины великолепный «сарафан», что чрезвычайно важно для обеспечения дальнейшего успешного развития франшизы.

Как вы думаете, почему два фэнтези-блокбастера, вышедшие на одной дате и рассчитанные в основном на семейную аудиторию, ГОРЫНЫЧ и АЛИСА В СТРАНЕ ЧУДЕС, не каннибализировали аудиторию друг друга, как можно было предположить, а приумножили ее? И когда к этому столкновению присоединились ПАПИНЫ ДОЧКИ, то результаты у всех трех проектов оказались высокими.

Вадим Иванов: Это очень интересный кейс, причем с различных точек зрения. Важно его правильно разобрать. Во-первых, обе картины обладали набором факторов, которые двигали их к успеху. ГОРЫНЫЧ – бренд, основанный на наших былинах; от компании-производителя, подарившей рынку КОНЬКА-ГОРБУНКА, ПО ЩУЧЬЕМУ ВЕЛЕНИЮ и ОГНИВО; от сильного дистрибьютора и со всеобъемлющей поддержкой ВГТРК. АЛИСА В СТРАНЕ ЧУДЕС имеет в анамнезе бренд книги Льюиса Кэрролла, который неоднократно успешно экранизировался, отличный каст. яркий креатив, дистрибьютора-мейджора и мощную поддержку от ТНТ. ГОРЫНЫЧ изначально воспринимался как лидер уикенда, но АЛИСА за счет финального маркетингового пуша сумела подтянуться. Это было видно даже по тому, как АЛИСА догоняла ГОРЫНЫЧА в предпродажах и в итоге в среду обошла его. Как результат – обе картины получили равную роспись, а затем провели всю первую неделю ноздря в ноздрю.

На следующей неделе подключились брендовые ПАПИНЫ ДОЧКИ и МАЖОР В ДУБАЕ. До начала каникул считалось, что в этой осенней битве будут проигравшие, но в итоге все четыре картины выступили выше всяких похвал. Причем у ГОРЫНЫЧА, АЛИСЫ и ДОЧЕК явно было пересечение по аудитории, но емкости рынка хватило на всех. При этом также успешно докатывались ДРАКУЛА, АВГУСТ, ПЕРВЫЙ НА ОЛИМПЕ и даже наш СВОДИШЬ С УМА. Получается, что если в соревновании участвуют картины с высоким кассовым и маркетинговым потенциалом, и их грамотно выпускают при поддержке федеральных каналов, то каждая возьмет свое, несмотря на существенную конкуренцию.

Какие выводы по итогам «октябрьской битвы» можно сделать в преддверии «новогодней битвы»? Стоит ли ожидать самой кассовой «битвы» в истории российского кинопроката, как вы думаете? Каковы ваши прогнозы по сборам ЧЕБУРАШКИ 2, БУРАТИНО и ПРОСТОКВАШИНО? Какой общий объем зрителей вы ожидаете в эту «новогоднюю битву»? Сколько человек, по вашим ожиданиям, суммарно посмотрит эти фильмы?

Вадим Иванов: У нашего рынка накоплено достаточно экспертизы, связанной с новогодним прокатом. Стоит напомнить, что первую «новогоднюю битву» спланировали в «Двадцатом Веке Фокс», когда перед сентябрьским питерским форумом решили объединить в один пакет ЭРАГОН, НОЧЬ В МУЗЕЕ, ЖАРУ и СЛЕДОПЫТА для противостояния ВОЛКОДАВУ ИЗ РОДА СЕРЫХ ПСОВ, который на тот момент виделся явной доминантой 2007-го Нового года. После тогдашнего «Кино Экспо» баланс росписи качнулся в сторону пакета «Фокса». ЦПШ предложил в ответ свою стратегию, к ВОЛКОДАВУ добавив АПОКАЛИПСИС Мэла Гибсона. Четыре месяца тяни-толкая завершились в итоге компромиссом, при котором ни одной компании не удалось прогнуть рынок под себя, и все картины получили свой кусок росписи и кассы.

Особенность этой «новогодней битвы» заключается в том, что есть три картины с примерно сопоставимым потенциалом. Каждая является брендовым фильмом, каждую выпускает сильный дистрибьютор и у каждой есть федеральный ТВ-холдинг в поддержке. Важным является вопрос, какую роспись получат картины. Я склоняюсь к мысли, что эти три картины примерно поровну поделят на троих около 70–80 процентов всех сеансов. Думаю, что с долей в 70–80 процентов всех сеансов спорить никто не будет, а вот «поровну на троих» стоит дополнительно пояснить. Обратите внимание, как прошла тренировка «новогодней битвы» в октябре. В первую неделю ГОРЫНЫЧ и АЛИСА получили по 27,5 процента сеансов. Разница между ними составляла ничтожные 0,06 процента. Затем добавляются ДОЧКИ с МАЖОРОМ, и в первый день четыре картины получают сопоставимые доли сеансов от 16 до 19 процентов. По ходу уикенда вносились корректировки, ДОЧКИ поменялись местами с ГОРЫНЫЧЕМ, но принципиально роспись не сильно изменилась. Если посмотреть на два предыдущих Новых года, то у двух лидеров также была сопоставимая роспись: ХОЛОП 2 занял 34 процента сеансов 2 января против 31 процента у БРЕМЕНСКИХ МУЗЫКАНТОВ, первый ВОЛШЕБНИК ИЗУМРУДНОГО ГОРОДА – 34 против 27 процентов у ФИНИСТА. У ВОЛШЕБНИКА получилось на 7 процентных пунктов больше во многом за счет великолепных предпродаж, в итоге склонивших баланс в его пользу. Я допускаю, что так же может сложиться и в этом году, если какая-то картина начнет отрываться в предпродажах от конкурентов. Но изначально три проекта должны стартовать с сопоставимых позиций в росписи.

Все дистрибьюторы умеют давить, но для того, чтобы продавить значительно бόльшую долю росписи, нужно предоставить весомые аргументы, а на сегодняшний момент потенциал трех фильмов сопоставим. В предыдущие два года разница по сборам между ХОЛОПОМ и БРЕМЕНСКИМИ составила 1,27 раза, а между ВОЛШЕБНИКОМ и ФИНИСТОМ – 1,22 раза. Но не в два или в три раза. Примерно так же недалеко друг от друга были и ГОРЫНЫЧ с АЛИСОЙ и ДОЧКАМИ. Поэтому кинотеатрам будет проще изначально дать сопоставимую роспись трем картинам, чем объяснять какому-то дистрибьютору, почему его релизу досталось меньше. Так просто более дальновидно для спокойствия бизнеса. А уже по результатам первых дней вносить коррективы.

У нас есть ожидания, что этот Новый год должен получиться рекордным. Мы уже сейчас наблюдаем определенное оживление в прокате. Взяли хороший разгон во второй половине сентября, затем шикарно отработал октябрь, ноябрь будет еще больше. Допускаю, что хотелось бы большего жанрового разнообразия, чтобы из трех картин одна была ХОЛОПОМ, другая – ЧЕБУРАШКОЙ, а третья – МАСТЕРОМ И МАРГАРИТОЙ, но не уверен, что мы когда-либо сумеем прийти к такой конфигурации, не в ближайшие пару лет.

У ПРОСТОКВАШИНО отличные промоматериалы, но, кажется, фильму будет сложно в условиях такой конкуренции. Какими вы видите преимущества проекта по сравнению с ЧЕБУРАШКОЙ и БУРАТИНО?

Николай Борунков: У ПРОСТОКВАШИНО все отличное – и фильм, и креатив, и маркетинговая поддержка. У проекта нет слабых мест. Как бренд ПРОСТОКВАШИНО является одним из самых популярных и любимых в стране. Мне кажется, ни один мультфильм не дарил столько бессмертных цитат: «Неправильно ты, дядя Федор, бутерброд ешь…», «Средства у нас есть, у нас ума не хватает», «Чтобы продать что-нибудь ненужное, нужно сначала купить что-нибудь ненужное, а у нас денег нет» и так далее. Сама картина выполнена в каноничном исполнении с максимальным уважением к книге Эдуарда Успенского и оригинальному мультфильму. Совместно с «Газпром-Медиа Холдингом» мы вкладываемся в продвижение фильма на самом топовом уровне, с точки зрения как креатива, так и объемов. Как такой проект могут проигнорировать зрители? Почему кто-то должен сначала сходить на БУРАТИНО или ЧЕБУРАШКУ, а только потом дойти до ПРОСТОКВАШИНО? Мы считаем, что должно произойти все с точностью до наоборот. Как вам текущая совокупная статистика по просмотрам трейлеров трех картин в русскоязычном сегменте YouTube: ПРОСТОКВАШИНО – 2,6 миллиона просмотров и 31 тысяча «лайков», ЧЕБУРАШКА 2 – 981 тысяча просмотров и 12 тысяч «лайков», БУРАТИНО – 631 тысяча просмотров и 8 тысяч «лайков». Мы считаем, что все три картины могут шикарно отработать в прокате. Сколько соберет каждая, можно будет понять ближе к началу проката, после того, как все три дистрибьютора покажут свои фильмы профессиональному сообществу, а также раскроют свои маркетинговые карты. Тогда и можно будет порассуждать, кто сколько соберет. Сейчас слишком рано делать выводы, игра только начинается.

Фото: пресс-служба «Атмосферы Кино»