Тина Канделаки: «Следующий новогодний прокат будет еще более плотным и конкурентным»

Генеральный продюсер «Простоквашино», директор телеканала ТНТ и заместитель генерального директора «Газпром-Медиа Холдинга» подводит итоги «новогодней битвы»

Вторым кассовым проектом «новогодней битвы» оказалась экранизация книги Эдуарда Успенского, live-action-фильм ПРОСТОКВАШИНО. Картина, созданная Кинокомпанией братьев Андреасян в партнерстве с «Газпром-Медиа Холдингом», киностудией «Союзмультфильм» и телеканалом ТНТ, стала самым успешным релизом КБА. Ведущие роли в ленте исполнили Павел Прилучный, Лиза Моряк, Иван Охлобыстин, Роман Панков, Владимир Сычев, Тимур Батрутдинов, в озвучивании анимационных персонажей участвовали Антон Табаков, Павел Деревянко, Дарья Блохина. Генеральный продюсер фильма, директор телеканала ТНТ и заместитель генерального директора «Газпром-Медиа Холдинга» Тина Канделаки подводит итоги «новогодней битвы», объясняет, за счет чего ПРОСТОКВАШИНО смогло показать один из самых сильных результатов начала года, и делится взглядом на экономику маркетинга, конкуренцию между релизами и перспективы следующего новогоднего периода.

Поздравляем вас со сборами ПРОСТОКВАШИНО в «новогодней битве»! Как вы оцениваете работу фильма? Оправдал ли релиз ваши ожидания?

В первую очередь я оцениваю работу нашей команды как стабильную и профессиональную. Мы работали в условиях крайне жесткой конкуренции и огромного выбора для зрителя. Сегодня невозможно «запрограммировать» маркетинг так, чтобы гарантировать результат, особенно в новогодний период. Поэтому по ходу кампании многое приходилось менять, усиливать, добавлять – и именно мобильность, адаптивность и активная работа команды в итоге дали свой эффект. Релиз оправдал наши ожидания. Да, не секрет, что часть киносетей изначально дала фильму меньше сеансов, а ожидания профессионального сообщества от ПРОСТОКВАШИНО были разными. Но я всегда подчеркиваю: профессиональный маркетинг во всем мире – это до 50 процентов успеха проекта. И когда маркетинг выстроен компетентно, результат способен превосходить даже самые осторожные, а иногда и субъективные ожидания.

Основным конкурентом проекта был БУРАТИНО, и ПРОСТОКВАШИНО в очень напряженной борьбе смогло стать победителем в этом противостоянии. Как вы думаете, за счет чего этого удалось добиться в первую очередь?

Как зритель, посмотревший все три новогодних фильма, хочу подчеркнуть: БУРАТИНО – это невероятно атмосферное и визуально сильное кино. Это проект, который очень точно демонстрирует возможности современного российского кинопроизводства и киноязыка, при этом оставаясь по своей интонации и духу абсолютно советским фильмом. У него большой потенциал долгой жизни и формирования устойчивой фан-базы на годы и даже десятилетия вперед. Именно поэтому, на мой взгляд, эти две картины не стоит напрямую сравнивать. В моменте для зрителя по всей стране язык ПРОСТОКВАШИНО, вероятно, оказался более понятным и узнаваемым – это более камерная, «провинциальная» история, ближе к повседневному опыту очень широкой аудитории. Возможно, именно за счет этой интонации нам удалось чуть вырваться вперед в новогодней гонке. При этом БУРАТИНО – большая и важная история для современного российского кино, абсолютно конкурентная на мировом уровне. Я посмотрела этот фильм с большим удовольствием и уверена, что у него будет длинная и очень сильная жизнь.

Какую роль в успехе ПРОСТОКВАШИНО сыграла рекламная поддержка «Газпром-Медиа»? Каким в целом должен быть маркетинговый бюджет и маркетинг проекта, чтобы он собрал два миллиарда рублей за одиннадцать дней?

Рекламная поддержка со стороны «Газпром-Медиа Холдинга» в этом смысле действительно уникальна, и здесь я могу позволить себе быть нескромной. Сегодня на рынке только мы можем предлагать такой масштаб и такую гибкость. Мы можем одновременно менять айдентику каналов под конкретный фильм – как это было, например, на ТВ-3. Мы можем «перебрендировать» погодные блоки и превратить их в часть рекламной кампании, как это было с ПРОСТОКВАШИНО на ТНТ. Мы можем интегрировать кино в спортивные трансляции, давать рекомендации в эфире и задействовать десятки разных форматов просто потому, что в портфеле холдинга представлены каналы разных жанров и с разной аудиторией. За счет этого у нас есть возможность разговаривать со всеми зрительскими сегментами одновременно и объективно охватывать самую широкую аудиторию на рынке. Где-то мы используем собственный инвентарь, а где-то подключаем прямые инвестиции – например, тестируем новые форматы в метро и аэропортах, включая проекты, например, в Шереметьево. Мы берем классические рекламные инструменты и дорабатываем их: короткие ролики, пришитые к эфирным блокам с реакциями зрителей, становятся частью большой, продуманной кампании. По такому принципу работают и другие крупные игроки рынка, но мы пошли дальше – выстроили сквозную экосистему продвижения. При этом мы очень трезво относимся к экономике маркетинга. Как правило, маркетинговый бюджет проекта не превышает 10 процентов стоимости производства, и даже из этой суммы далеко не всегда используются живые деньги – мы максимально задействуем внутренний инвентарь холдинга, очень аккуратно расходуя прямые инвестиции. Важно понимать, что денег в индустрии не становится больше даже на фоне рекордных результатов новогодней кампании. 2026 год будет непростым, и ключевая задача сегодня – зарабатывая, как можно быстрее реинвестировать эти средства в новые проекты. Поэтому для нас принципиален не только масштаб маркетинга, но и его эффективность: устойчивый результат возможен тогда, когда каждый вложенный рубль работает максимально точно и системно.

Отличалось ли чем-то продвижение фильма от рекламы прошлогоднего ВОЛШЕБНИКА ИЗУМРУДНОГО ГОРОДА, в производстве которого также участвовал «Газпром-Медиа»?

Безусловно. За год мы сделали серьезный шаг вперед, и у нас появилось большое количество новых инструментов, которые мы смогли использовать уже в продвижении ПРОСТОКВАШИНО. Рынок очень быстро меняется, и вместе с ним меняется и сам маркетинг: расширяется набор форматов, усиливается интеграция с контентом, появляются новые способы работы с аудиторией. Если сравнивать с кампанией ВОЛШЕБНИКА ИЗУМРУДНОГО ГОРОДА, то в случае ПРОСТОКВАШИНО мы задействовали более широкий и гибкий инструментарий, что позволило выстроить продвижение еще более масштабно и системно.

Как пришла идея показать фильм на Международной космической станции? Как вы оцениваете эффективность этого пиар-хода? Применялись ли еще какие-то неординарные маркетинговые ходы или вы были уверены, что бренд «Простоквашино» сработает сам на себя?

Идея показа фильма на Международной космической станции принадлежит нашим партнерам из «Атмосферы Кино», в частности Николаю Борункову. Мне она сразу очень понравилась, и мы ее поддержали. Если говорить напрямую о корреляции с продажей билетов, то не думаю, что здесь есть прямая зависимость. Но с точки зрения внимания, уважения и символического эффекта это очень сильный шаг. Он снова фокусирует внимание на фильме и усиливает доверие к нему. Космонавты для России, как для моего советского детства, так и для всей аудитории ПРОСТОКВАШИНО, – это главные герои страны, люди, которым безусловно доверяют. Их рекомендация говорит о самом важном: фильм безопасен, понятен и подходит для просмотра и в космосе, и на Земле. Это не столько про прямые цифры, сколько про репутацию, доверие и эмоциональную поддержку проекта, которые в долгой дистанции работают не менее эффективно, чем классическая реклама.

Новогодние релизы, а до этого – октябрьские премьеры, в числе которых была АЛИСА В СТРАНЕ ЧУДЕС, кажется, показали, что можно выпустить в прокат три больших фильма на одну аудиторию и с масштабным маркетингом и они будут увеличивать количество зрителей. Действительно ли можно так говорить, как вы думаете?

Универсального рецепта здесь нет – и именно пример с АЛИСОЙ это хорошо показывает. Экономическая ситуация сегодня меняется настолько быстро, что нам еще предстоит внимательно разобрать итоги текущей новогодней конкуренции. Например, рекордные кассовые показатели требуют дополнительного анализа. Они связаны исключительно с ростом стоимости билетов или мы действительно видим увеличение количества зрителей? Стало ли больше людей, которые в условиях ограниченного выбора альтернатив предпочли остаться в городе и пойти в кино? Это принципиально разные факторы, и сейчас важно четко их разделить. Как раз в этот момент мы заходим в этап детальной аналитики первых 10–12 дней проката, и именно эти данные позволят сделать более точные выводы. Пока можно говорить лишь о тенденциях, но окончательные ответы дадут только цифры и их внимательное прочтение.

По мнению экспертов, для устойчивого развития рынка необходим выход двух российских блокбастеров в месяц. Достаточно ли ресурсов в индустрии для этого, как вы считаете? Или чего-то не хватает – и чего?

Не просто достаточно – ресурсы есть с запасом. Посмотрите на ближайшие релизы: уже 14 февраля мы выходим вместе с коллегами со СКАЗКОЙ О ЦАРЕ САЛТАНЕ, затем в прокате появится ДОМОВЕНОК КУЗЯ 2, а до конца этого квартала запланирован релиз фильма КОРОЛЕК МОЕЙ ЛЮБВИ. И это только часть проектов. Сегодня российская киноиндустрия опирается на очень сильное продюсерское ядро. Это мощные, опытные продюсеры – Федор Бондарчук, Эдуард Илоян, Сергей Сельянов, Леонид Верещагин и целый ряд других лидеров рынка. При этом активно работает и молодое поколение продюсеров, в том числе Аркадий Водахов и Артем Михалков, – самое динамичное и амбициозное на сегодняшний день. Все вместе они вполне способны обеспечивать выход двух, а при необходимости – и трех крупных фильмов в месяц. Но при этом важно сохранять баланс. Желание и ресурсы в индустрии есть, появились и деньги, но к этому росту нужно относиться очень аккуратно. Стоимость билетов выросла, а кинотеатральная аудитория объективно сократилась. Поэтому устойчивое развитие – это не только количество релизов, но и точная работа с качеством, жанрами и ожиданиями зрителя.

В следующую «новогоднюю битву» сиквел ВОЛШЕБНИКА ИЗУМРУДНОГО ГОРОДА будет показан в кинотеатрах вместе с ЧЕБУРАШКОЙ 3 и ХОТТАБЫЧЕМ. С какими мыслями вы ожидаете новый раунд «битвы»?

С мыслями о том, что пока еще рано фиксировать окончательный расклад. На сегодняшний день никто не может с уверенностью сказать, каким он будет и кто в итоге выйдет в конкретные даты. Не все релизы официально подтверждены, и, например, по УМКЕ мы все еще находимся в стадии обсуждения – рассматриваем разные сценарии выхода. При этом очевидно, что следующий новогодний период снова будет очень насыщенным. В него потенциально входят и ВОЛШЕБНИК ИЗУМРУДНОГО ГОРОДА, и ЧЕБУРАШКА 3, и ХОТТАБЫЧ, и продолжение ПРОСТОКВАШИНО, которое уже находится в постпродакшне, а также, возможно, УМКА. Это те проекты, о которых знаю я, но не исключаю, что к ним добавятся и другие крупные релизы. Поэтому ожидания здесь скорее не про «битву» как таковую, а про очень плотный и конкурентный новогодний репертуар, который снова будет формировать высокий интерес зрителей к походу в кино.

Фото: пресс-служба телеканала ТНТ