Тина Канделаки: «Нам важно выстраивать системную работу с релизами в течение всего года и мыслить не отдельными фильмами, а франшизами»

Директор телеканала ТНТ и заместитель генерального директора «Газпром-Медиа Холдинга» рассказала БК о стратегии работы с франшизами и равномерном прокате крупных релизов в течение года

Сиквел ДОМОВЕНКА КУЗИ уверенно занял первое место по итогам уикенда, показав рост относительно первой части и по сборам (271 млн рублей у новинки против 222 млн у оригинала), и по количеству зрителей (666 тысяч человек против 626 тысяч). Это уже третий проект Кинокомпании братьев Андреасян и телеканала ТНТ в этом году, показывающий выдающиеся результаты в прокате. Ранее рекордсменами становились ПРОСТОКВАШИНО и СКАЗКА О ЦАРЕ САЛТАНЕ. А вчера стало известно о том, что партнеры скоро приступят к съемкам нового фильма по произведению А.С.Пушкина, СКАЗКА О МЕРТВОЙ ЦАРЕВНЕ И О СЕМИ БОГАТЫРЯХ. Режиссерское кресло займет Сарик Андреасян. Генеральный продюсер ДОМОВЕНКА КУЗИ 2, директор телеканала ТНТ и заместитель генерального директора «Газпром-Медиа Холдинга» Тина Канделаки рассказала БК о стратегии работы с франшизами, возможностях экосистемы «Газпром-Медиа» и равномерном прокате крупных релизов в течение года.

Поздравляем вас со стартовыми результатами фильма ДОМОВЕНОК КУЗЯ 2! Ожидали ли вы таких цифр?

Спасибо! Мы внимательно следили за первыми показателями, и, безусловно, такой премьерный уикенд радует. Сиквел стартовал сильнее оригинала, сразу возглавил прокат, а его сборы уже приближаются к 300 миллионам рублей. При этом я бы не назвала этот результат неожиданным. Мы понимали потенциал проекта: у первой части уже была сформирована сильная зрительская база, и продолжение действительно ждали. Важно и то, что ко второй части мы подошли с усилением сразу по нескольким направлениям: драматургия, продакшн, актерский состав, музыкальная составляющая. В картине, в частности, приняла участие Полина Гагарина, которая озвучила одну из героинь и исполнила одну из композиций для фильма. Рост относительно первой части – наиболее честный показатель того, что проект развивается в правильном направлении.

Фильм превзошел первую часть не только по сборам, но и по зрителям, что сегодня происходит нечасто. Дело только в том, что к проекту присоединился ТНТ с экосистемой «Газпром-Медиа», или сыграли какие-то еще факторы, на ваш взгляд?

Экосистема «Газпром-Медиа», безусловно, играет важную роль, потому что сегодня победу в прокате во многом определяет не только сам фильм, но и масштаб его присутствия в медиапространстве. Сила канала ТНТ и «Газпром-Медиа Холдинга», цифровые платформы, кросс-промо, работа с аудиторией на разных уровнях – все это позволяет проекту быть заметным и постоянно находиться в поле зрения. Но сводить успех только к этому было бы неправильно. В первую очередь сработал сам фильм. ДОМОВЕНОК КУЗЯ – понятная, теплая, семейная история с героем, которому легко сопереживать. Сегодня таких персонажей немного, и зритель это ценит. Кроме того, мы заметно усилили вторую часть: сделали ее масштабнее, динамичнее, расширили мир и добавили новые сюжетные линии. И, конечно, сработал фактор доверия. Первая часть задала планку, и зритель пришел на продолжение уже с пониманием того, что это качественное кино для всей семьи. Как было с тем же ЧЕБУРАШКОЙ 2, который выиграл «новогоднюю битву» во многом за счет таких же факторов.

В целом бюджет на продвижение сиквела был выше, чем у первого фильма, или сопоставим?

Я бы не стала напрямую сравнивать бюджеты, потому что это разные этапы жизни проекта и разный уровень его узнаваемости. Во втором фильме мы уже работали с франшизой, у которой имелись собственная аудитория и сформированные ожидания, поэтому логика продвижения была другой. Мы сделали ставку на более системную и масштабную кампанию с использованием всех возможностей экосистемы «Газпром-Медиа» – от телевизионного эфира до цифровых платформ и кросс-промо. При этом для нас было важно не столько увеличение бюджета как такового, сколько его эффективность. Мы выстраивали коммуникацию так, чтобы фильм был максимально заметен и при этом органично встроен в повестку, а не просто громко заявлен.

Когда стартовала рекламная кампания и как были задействованы ресурсы «Газпром-Медиа»? Использовались ли внешние площадки?

Первый этап кампании начался еще в середине октября 2025 года: тогда вышли первый постер и трейлер, мы обозначили проект и начали формировать ожидание у зрителя. Активная фаза продвижения стартовала в феврале 2026 года. В этот период мы запустили вторую волну коммуникации, включая новые трейлеры и более плотную работу с аудиторией вплоть до релиза. Обладая уникальным ресурсом экосистемы «Газпром-Медиа», мы стараемся использовать его по максимуму. Телевизионный эфир, цифровые платформы, социальные сети, кросс-промо между проектами – фактически вся инфраструктура холдинга работала на фильм как единый механизм. При этом мы сознательно сделали ставку именно на внутренние ресурсы. Такая модель позволяет обеспечить широкий охват, быстро масштабировать коммуникацию и при этом сохранять единый тон и стратегию на всех площадках. Вместе с тем ДОМОВЕНОК КУЗЯ 2 стал для нас во многом беспрецедентным кейсом с точки зрения эфирного маркетинга. Мы использовали нестандартные интеграции, которых раньше не было на отечественном телевидении. В частности, сам Кузя появлялся в начале программы «Битва экстрасенсов» как полноценный персонаж. Были и интеграции внутри эфира ТНТ, когда домовенок буквально «бегал» по экрану, взаимодействуя с контентом. Отдельно отмечу специальные форматы контента – например, выпуски «спортивных новостей», которые вел сам Кузя, рассказывая о новостях спорта в мире домовых. Такие решения позволяют не просто рекламировать фильм, а превращать героя в часть повседневной медиасреды зрителя. И это как раз тот уровень интеграции, который дает нам экосистема и который сложно воспроизвести вне ее.

В условиях, когда эффективные инструменты продвижения фильмов становятся недоступными, есть ли у вас задача сделать экосистему «Газпром-Медиа» первым выбором для кинематографистов в рекламе блокбастеров?

Мы в целом не ставим вопрос таким образом. Наша задача – не стать первым выбором, а выстроить систему, которая по эффективности и возможностям сама становится очевидным выбором для индустрии. Экосистема «Газпром-Медиа» уже сегодня дает широкий инструментарий: телевизионный эфир сразу нескольких ведущих каналов страны, цифровые платформы, социальные сети, возможность синхронной работы сразу на многих уровнях контакта со зрителем. Важно, что это не набор разрозненных каналов, а единая среда, в которой коммуникация выстраивается последовательно и усиливает сама себя. Именно поэтому мы видим, что все больше проектов выбирают такой формат работы. В конечном счете рынок сам отвечает на этот вопрос: если инструмент дает результат, им начинают пользоваться.

Как вы оцениваете реакцию зрителей на ДОМОВЕНКА? Удастся ли картине превзойти по сборам отметку в 1,5 миллиарда рублей, как вы думаете? Или фильм сможет добраться и до 2 миллиардов?

Я стараюсь не строить прогнозы по сборам. Практика показывает, что гораздо важнее не стартовые цифры и не ожидания, а то, как фильм живет дальше в прокате. Если у зрителя возникает эмоциональный отклик, работает «сарафан», картину рекомендуют близким, значит, у нее есть потенциал для долгой жизни. В случае с ДОМОВЕНКОМ мы этот отклик уже видим, и это для нас самое важное.

Как вы выбирали дату выхода для ДОМОВЕНКА КУЗИ 2? Вы – один из тех редких российских продюсеров, которые не боятся выпускать свои крупные проекты равномерно по году, и, судя по всему, не жалеете об этом. Что вы думаете по поводу релиза фильмов вне праздничных дат?

Мы действительно смотрим на прокат шире, чем просто на выбор какой-то одной сильной даты. Для нас важно выстраивать системную работу с релизами в течение всего года и мыслить не отдельными фильмами, а сразу франшизами. У каждой франшизы со временем появляется свой период, с которым ее начинает ассоциировать зритель. Мы это последовательно закрепляем. На новогодние праздники у нас вышло ПРОСТОКВАШИНО, затем – СКАЗКА О ЦАРЕ САЛТАНЕ, сейчас – ДОМОВЕНОК КУЗЯ 2, и уже в апреле выходит КОРОЛЕК МОЕЙ ЛЮБВИ. Это не разовые решения, а выстроенная стратегия. По сути, мы работаем как непрерывный производственный цикл, где важно не перегружать один слот, а равномерно присутствовать в прокате и постоянно предлагать зрителю новый контент. Что касается релизов вне праздничных дат, то я считаю, что это абсолютно рабочая история. Если у фильма есть понятная аудитория, правильное позиционирование и качественный продукт, он может успешно выходить в любое время. Праздники дают дополнительный импульс, но не заменяют интерес зрителя к самой истории.

1 апреля в прокат выйдет ваш следующий фильм – КОРОЛЕК МОЕЙ ЛЮБВИ. С точки зрения задействованных ресурсов какого уровня этот проект для ТНТ?

Это большой международный проект. Мы изначально закладывали в него масштаб – как с точки зрения производства, так и с точки зрения амбиций. Съемки проходили в Индии с участием международной команды, и для нас это важный опыт работы с другим культурным кодом и киноязыком. С точки зрения ресурсов это проект максимального уровня. Но для нас принципиально не просто вложиться в продакшн, а выстроить вокруг фильма полноценную экосистему присутствия. Мы активно работаем с коллаборациями и офлайн-активациями. Среди них – спецменю в индийском ресторане «Москва Дели», участие в Московской неделе моды с костюмами из фильма, интеграции в спортивные события – например, «хурмакам» на хоккейном матче. Еще мы подготовили уникальный подарочный бокс с участием сразу пяти брендов, которые разработали специальную продукцию к премьере фильма – от специй и напитков до масок для лица и благовоний. Отдельное направление – работа с эфиром внутри холдинга. В частности, речь идет о беспрецедентной неделе индийского кино на телеканале «Пятница!» и специальном индийском оформлении эфира на «Матч ТВ». Это уже не просто промо, а создание мультиплатформенного контекста вокруг фильма. Помимо этого, проект сопровождает масштабная рекламная кампания: наружная реклама, цифровая среда, плотная работа в сети и внутри экосистемы «Газпром-Медиа». Для нас важно, чтобы зритель встречался с фильмом не в одной точке, а в разных контекстах – в городе, в медиа, в лайфстайле. Именно так сегодня формируется интерес к большому кино и в итоге – зрительский спрос. Мы прекрасно понимаем, что сегодня недостаточно просто сделать хороший фильм – важно, чтобы он был востребован у зрителя. Как говорил Жванецкий, мало знать себе цену – надо еще пользоваться спросом. Но об этом поговорим уже после 1 апреля. А пока приглашаю всех в кино на фильм КОРОЛЕК МОЕЙ ЛЮБВИ – будет ярко, зрелищно и очень смешно!

Фото: пресс-служба компании «Атмосфера Кино»