Дмитрий Колесов: «Произошла довольно сильная поляризация аудитории, связанная с информационным фоном»
БК поговорил с директором департамента новых технологий J’son & Partners Consulting об актуальных трендах в индустрии стримингов
В начале апреля международная консалтинговая компания J’son & Partners Consulting опубликовала аналитический отчет «Атлас рынка легальных видеосервисов России. Итоги 2023 года». Согласно ему, выручка российского рынка видеосервисов за минувший год составила 111,72 млрд рублей без учета НДС. В отчете отмечается, что рынок продемонстрировал завидный рост, превысив максимумы 2021 года (98,99 млрд). Сами онлайн-кинотеатры смогли заработать 91,01 млрд рублей, что на 33% превышает результаты 2022-го. В числе главных причин роста называются увеличение числа подписчиков и рост стоимости подписки. Доля модели монетизации SVOD составила 74,49 млрд рублей, показав прирост на 46,6% год к году. J’son & Partners оценивает общее количество платных подписчиков легальных видеосервисов в 75,29 млн человек (прирост по отношению к прошлому году равен 33%). В числе лидеров по абсолютному приросту платной базы оказались «Кинопоиск», Wink, Okko, «Иви» и Premier. Аналитики предполагают, что тренды ушедшего года сохранятся и в 2024-м. Ожидается, что среднегодовой рост развития рынка на ближайшие четыре года составит 6,6%, объем рынка достигнет 153,75 млрд рублей к 2028-му. Об актуальных трендах в индустрии стримингов мы поговорили с директором департамента новых технологий J’son & Partners Consulting Дмитрием Колесовым.
Какие ключевые изменения вы отметили бы на онлайн-видеорынке в прошлом году?
Очевидный тренд, которые не просто утвердился, но усилился многократно: подписка теперь – «наше все». Крупные игроки рынка работают только на подписку. Можно смело говорить о том, что на транзакционных моделях на нашем рынке в ближайшие годы зарабатывать не будут. Рекламный рынок вырос, и вырос сильно. Но тут важно помнить, что в 2022-м он драматически обвалился. И в прошлом году был подъем наверх. И это произошло не только в сегменте онлайн-видео, но на всем рекламном рынке. У крупных российских рекламодателей бюджеты на продвижение выросли кратно. Например, у «Сбера» закупки GRP на телевидении увеличились в прошлом году относительно 2022-го вдвое, а у «Яндекса» – немного меньше, чем вдвое. Таким образом, наши крупные рекламодатели стали тратить заметно больше денег на продвижение. В то же время рекламный инвентарь ведь не резиновый. На ТВ он был распродан примерно к июлю, и дальше новые деньги стали перераспределяться по другим каналам доставки. Одним из неожиданных бенефициаров этого процесса стала наружная диджитал-видеореклама (показ видеороликов на экранах). Но рынок онлайн-видео был одним из первых очевидных направлений, по которым можно было направить дополнительные бюджеты для показа видеорекламы. И еще один продолжающийся тренд – для стримингов растет ценность оригинального контента.
В самом деле, главным трендом рынка видеоконтента вы назвали рост производства количества оригинальных проектов (по большей части сериалов) и затрат на них. По вашим оценкам, лидером по количеству ориджиналс в 2023 году стал онлайн-кинотеатр Premier (65), на втором месте оказался Okko (31), на третьем – KION (28), на четвертом – Start (27), на пятом – Wink (24). Кажется, раньше в своих отчетах вы не уделяли так много внимания именно вопросу контента.
Я бы не сказал, что у нас как-то драматически увеличился объем блока в отчете про контент. Мы просто наконец-то дали цифры и структуру рынка именно по игрокам. Собрали и верифицировали информацию, которая раньше была обрывочная. Так, например, у Premier, входящего в субхолдинг ГПМ РТВ, в прошлом году вышло 65 ориджиналсов. В 2022-м их было 34, а годом раньше – 19. Причем внутри одного большого тренда есть свои чуть меньшие направления. Например, рост производства документального кино. Причем ориджиналсы производятся на самые разные темы, как с поддержкой ИРИ, так и без нее.
Сегодня все ждут, что большие деньги придут на рынок производства контента. Сейчас существует два крупных «лагеря». В первом – условно «толстосумы», у которых есть собственные средства на производство. Например, «Кинопоиск». Общее число произведенных им тайтлов за прошлый год составляет 14. Для сравнения: в 2022-м было 12, в 2021-м – 11. И есть вторая группа игроков, которая находит дополнительные деньги или объединяется с кем-нибудь для софинансирования. Как правило, с государством в лице ИРИ, но есть примеры и более сложных конгломератов. В итоге совместно они делают продукт. Один из самый ярких примеров 2023 года – «Слово пацана. Кровь на асфальте» от Wink, Start, НТВ, ИРИ.
Второй год вы присматриваетесь к сегменту лицензирования у онлайн-кинотеатров. За 2023-й он вырос с 5,1 миллиарда до 13,65 миллиарда рублей. Но в общий рынок вы его опять не включили.
Очевидно, этот рынок постоянно растет. Когда мы собрали цифры по нему, вновь стало понятно, что тренд на рост в этом сегменте очевиден, но каков истинный размер рынка, пока неизвестно. Поэтому в отчете мы описали вектор развития, но не точную оценку. Российский рынок контента очень большой, миллиарды рублей, и на нем сосуществуют самые разные идеи и стратегии развития. Часть сервисов делает контент не только для себя, но и чтобы заработать на его перепродаже (например, Start). Кроме того, контент может являться для игрока дополнительным рычагом для решения каких-то особых задач. Есть ситуации, когда платформы обмениваются тайтлами по бартеру или когда сериал служит довеском к какой-то большой сделке. Это может быть «пушинка» на миллионы рублей, но без нее сделка не может состояться. А кто-то, наоборот, контент не отдает в принципе, чтобы он оставался у платформы уникальным предложением. «Дорого-богато» снимает, например, «Кинопоиск». А большой объем востребованных аудиторией сериалов дает Premier.
Но важно понимать, что тот же Premier входит в субхолдинг ГПМ РТВ, и поэтому на данном сервисе выходит много контента, произведенного совместно с телеканалом ТНТ. То есть у них бюджет на производство один и разделить его невозможно. И это одна из причин, по которой рынок лицензирования пока невозможно корректно оценить. Невозможно поделить затраты на производство внутри одного ГПМ, а потом еще и грамотно учесть взаимные передачи тайтлов внутри холдинга. Но при этом Premier – крупнейший производитель ориджиналс на рынке онлайн-кинотеатров. Как можно говорить о корректной оценке рынка лицензирования, если нельзя посчитать крупнейшего игрока, на которого из 209-ти произведенных проектов приходится 65?
А почему вы также не включили в общий рынок доходы блогеров? По вашей оценке, поступления от рекламных интеграций за год составили 6,35 миллиарда рублей.
После исчезновения монетизации на YouTube рынок рекламы у блогеров выжил и чувствует себя неплохо. Топовые блогеры по-прежнему получают десятки миллионов рублей дохода. Но если раньше деньги от рекламы проходили через YouTube, то теперь они идут напрямую блогерам. В рекламных агентствах созданы целые подразделения, которые занимаются исключительно размещением немаленьких бюджетов у блогеров. Мы считаем рынок на стороне площадок. Поэтому методологически неправильно складывать выручку сервисов и производителей.
При внимательном изучении отчета бросается в глаза, что общее количество подписчиков видеосервисов вроде бы растет, но показатель подписок на одно домохозяйство снижается. В чем здесь подвох?
Это удивительная история, которую я хотел бы отдельно проговорить. Общее количество подписчиков в России за год вновь выросло. Если в 2022 году оно составляло 52,7 миллиона, то в 2023-м эта цифра достигла 75,3 миллиона. То есть появилось почти 23 миллиона новых пользователей. Также выросло и проникновение услуги подписки. Но для расчета среднего числа подписок на домохозяйство мы должны учитывать новые данные Росстата по переписи населения 2020 года. По результатам предыдущей переписи, 2010 года, размер домохозяйства в России составлял 2,6 человек. По новым данным, произошли драматические перемены, и теперь в России в среднем домохозяйстве живет 2,2 человека. В структуре населения резко выросло количество семей-одиночек. И если раньше в стране было 56 миллионов домохозяйств, то «стало» 66 миллионов, то есть статистически это число выросло на 10 миллионов.
Дальше простая математика. В формуле расчета среднего числа подписок на семью вырос знаменатель (проникновение услуги подписки и число домохозяйств в стране). И он вырос больше, чем числитель (число подписчиков). В итоге в 2022 году было 2,7 подписки на семью, а в 2023-м стало 2,2. Это статистический, абсолютно арифметический результат. Тем не менее продолжать считать, как прежде, мы не можем. Кстати, из-за использования новых данных Росстата сократилось среднее количество пользователей одного аккаунта внутри домохозяйства. Но это тоже логично, так как его размер резко уменьшился.
Исходя из этой арифметической игры какие напрашиваются качественные выводы?
Драматически уменьшился размер домохозяйства. Соответственно, если раньше, особенно в больших семьях, велась условная борьба за пульт (кто будет управлять просмотром), то теперь эта проблема сошла на нет. И семья уменьшилась, и количество девайсов внутри нее стало сильно больше, чем два. Теперь роль конкретной личности в выборе потребляемого контента стала абсолютной и больше ни от чего не зависит. Если раньше мы говорили о том, что человек в дороге смотрит мобильный телефон, а дома все садятся перед большим экраном, то теперь об этом можно забыть. В распоряжении каждого есть планшет, ноутбук, телевизор, Smart TV, пара мобильников, и человек конкретно под себя выбирает тот контент, который в данный момент он хочет смотреть.
В прошлый раз вы отметили драматический рост телеаудитории. О чем говорит продолжение этого тренда в 2023 году?
Да, мы фиксируем, что количество людей, которые утверждают, что смотрят только телевизор, продолжает быть большим, и оно реально увеличилось за два года вдвое. В самом начале большого опроса мы задаем два вопроса: смотрите ли вы телепередачи на своем телевизоре? Смотрите ли вы видеоконтент в интернете, включая онлайн-кинотеатры? На основании ответов формируются группы потребителей. В группу «Только ТВ» попадают те, кто ответил, что телевизор смотрит, а видео в интернете – нет. Важно понимать, что это оценка самого человека, какой источник видеосигнала для него является предпочтительным. По итогу опросов в 2023-м есть 16 процентов людей, которые отвечали отрицательно на вопрос, смотрят ли они VOD. Понятно, что как минимум часть из них в реальности что-то смотрит онлайн. Но подчеркну: это именно самостоятельная оценка людей. Я объясняю это тем, что произошла довольно сильная поляризация аудитории, связанная с информационным фоном. Люди сами для себя выбрали предпочтительный источник развлечений, информации, знаний. Это, если хотите, ментальное разделение.
По вашим данным, лишь для незначительной часть зрителей уход Голливуда стал травматичным событием. Отсутствие доступа к американским фильмам является причиной отказа от подписок только для 3,8 процента опрошенных. Пользователи не почувствовали отсутствие голливудского контента на сервисах?
Мой ответ – люди смотрят то, что продвигают и показывают. Наличие голливудского контента в прошлые годы предполагало не только красивые и дорогие фильмы, но и проведение масштабных промокампаний, большие затраты на продвижение, формирование ожидания зрителей. Сегодня ровно такое же промо, формирующее ожидания, создают все большие отечественные производители. Еще в прошлом году я говорил, что произошло очень четкое разделение. За новым российским контентом за небольшие деньги по подписке пользователи приходят на легальные российские видеосервисы. Кстати, желание платить устойчивое, люди готовы продлевать подписку. А за новыми иностранными фильмами и сериалами пользователи заходят на пиратские сервисы. За год ничего не поменялось.
Думаю, поэтому респонденты спокойно реагируют на вопрос про отсутствие голливудского контента. Значительной части людей, по большому счету, все равно, что смотреть. Что показывают, на что создали ожидания, то они и будут смотреть. Вместе с тем российское телевидение еще в 2010-х годах сформировало сильнейший спрос на отечественные сериалы, и он теперь монетизируется в том числе и онлайн-кинотеатрами. Люди смотрят на платформах сериалы, созданные под их потребности. Внутри онлайн-кинотеатров есть большие коллективы, которые оценивают, будет ли востребован тот или иной тайтл. После запуска анализируют аудиторию, и в случае неудачи сворачивают и предлагают что-то новое.
Как сильно скорректировался ваш прогноз по развитию рынка на ближайшие пару-тройку лет?
В прошлом году мы предполагали, что рынок в ближайшие годы продолжит наращивать объемы. Но реальный рост оказался даже сильнее прогнозируемого. Рынок в прошлом году пробил отметку в 100 миллиардов рублей. Но наш прогноз остается предельно консервативным. На нашем рынке остались прежние драйверы роста, то есть реклама и подписка, а каких-то новых пока не видно. Мы исходим из того, что число подписчиков не может расти вечно. Совсем не за горами достижение предельного их количества, которое произойдет в нашей стране по простой причине. С одной стороны, для части населения России потратить на подписку 200–300 рублей в месяц невозможно по финансовым причинам. С другой стороны, объем рекламного рынка тоже не бесконечен, у него тоже есть естественные ограничители. Да, в 2023 году доля топ-50 рекламодателей на российском рекламном рынке выросла. Но и у них нет возможности постоянно увеличивать бюджеты опережающими темпами.
По нашим прогнозам, в ближайшее время темпы роста рекламы будут чуть выше подписки, но потом все стабилизируется, и структура рынка по моделям монетизации в ближайшие пять лет принципиально не поменяется. Лицензирование контента – безусловно, большая часть рынка, которая будет расти. Возможно, со временем появится методика его корректного определения.
Выручка пиратских видеосервисов в 2023 году составила 3,36 миллиарда рублей, что равно 2,9 процента от общего заработка «объединенного» рынка видеосервисов (легальных и пиратских) и меньше соответствующего показателя прошлого года. То есть тренд на маргинализацию пиратства сохраняется?
Все предельно просто. Пиратский рынок в рублях вырос, потому что вырос рекламный рынок. Как за счет бюджетов криптобирж, онлайн-казино и букмекеров, так и из-за «случайных» рекламодателей, которые искали дополнительный инвентарь. Но вследствие девальвации рубля выручка пиратов в долларах упала. Если оценивать долю пиратов на «общем» российском рынке (легальные плюс нелегальные), то и здесь она понизилась. Легальный рынок вырос быстрее.
Произошло ли уже что-то интересное в первые три месяца текущего года?
Про деньги пока ничего не могу сказать, а что касается любопытных трендов, то объем создаваемого контента продолжает расти. В первом квартале текущего года ориджиналсов произвели и выпустили больше, чем за аналогичный прошлогодний период. Что называется, разгоняемся.
Фото: личный архив спикера
