Дмитрий Можаев: «Мы всегда ищем какие-то новые рычаги, новые смыслы и новые инструменты для продвижения»
Владелец кинокомпании TenLetters рассказал о том, как личный вкус влияет на выбор при закупке контента, и поделился подробностями создания мультфильма «Фигуристка»
За двадцать лет работы в дистрибуции владелец кинокомпании TenLetters Дмитрий Можаев, по его словам, дал только одно интервью, которое вышло еще до того, как появилась компания, поставляющая на рынок анимацию вроде 100% ВОЛК, МОЯ ЧУДНАЯ СЕМЕЙКА, МИА И Я: ЛЕГЕНДЫ СЕНТОПИИ, а также редкие жемчужины мировых кинофестивалей, как, например, РАБОТА БЕЗ АВТОРСТВА. В разговоре с БК Медиа Дмитрий рассказал о стратегическом планировании «Десяти букв», о том, как личный вкус влияет на выбор при закупке контента, как продвигать анимацию из «необычных» стран, как усадить перед киноэкраном поклонников компьютерных игр. А также поделился подробностями создания мультфильма ФИГУРИСТКА, который станет первым проектом TenLetters собственного производства, и выразил готовность участвовать в отраслевом совете по вопросам грядущего квотирования.
Какие итоги работы компании в 2025 году вы можете подвести?
Это был интересный год, в течение которого мы в компании фиксировали возникающие в кинопрокате тенденции. Выпустив наименьшее число релизов, в отличие от предыдущих годов – всего семь, мы наблюдали за рынком по американской формуле do nothing. Нам надо было понять, какие жанры и зрительские предпочтения актуальны в отрасли. По финансам прошлый год был достаточно успешным. Все выпущенные релизы отработали хорошо, особенно анимационные. Отдельно отмечу проект ЛЕЯ И ВОЛШЕБНАЯ КАРТА, чьи цифры оказались выше наших ожиданий.
Изменилась ли как-то стратегия закупок? Можно ли сказать, что теперь вы предпочитаете в основном работать с семейной аудиторией и выпускать анимацию?
Наблюдения прошлого года привели к тому, что стратегия действительно изменилась. Например, будучи на American Film Market, мы купили только четыре анимационных проекта, а игровые в нашем пакете – только те, которые были приобретены раньше. Например, большое кино SUNNY DANCER с Беллой Рэмзи в главной роли уже было в нашем лайнапе. Мы планируем сделать еще больший крен в анимацию, поскольку это наша сильная сторона. В данном случае руководствуемся правилом «усиливай сильное». Полные метры будем выпускать точечно. К примеру, в конце прошлого года и в начале этого мы представили на больших экранах не совсем свойственные нам по жанру фильмы ПУЛЯ НАВЫЛЕТ и ФАНТОМ УБИЙЦЫ в рамках сотрудничества с компанией Star Media, которая выбрала нас в качестве дистрибьютора. К нам часто обращаются с предложениями по выпуску картин, но мы их сильно фильтруем и берем, наверное, процентов 20 из того, что нам показывают. Небольшой ресурс нашей небольшой компании мы целиком вкладываем в продвижение проектов. Чтобы не растратить себя, не набираем большого количества релизов. Только когда видим перспективу как для кинопроката, так и для дальнейшей дистрибуции на платформы и телевидение. Так, в прошлом году мы выпустили российский фильм СЕРДЦЕЕД, и на всех платформах он вошел в топ-5. Сейчас я могу сказать, что изначально мы рассматривали его именно для реализации прав, и в меньшей степени – для кинотеатрального проката. Из будущих релизов можем заявить сотрудничество с Киностудией Горького, будем выпускать отреставрированную копию обожаемого всеми, культового фильма БЕЛЫЙ БИМ, ЧЕРНОЕ УХО. Он отлично ложится в кредо нашей компании, которая занимается подростковым и детским контентом.
При этом лично мое знакомство с вашей компанией состоялось на премьере фильма ПРОКСИМА. Такие камерные авторские релизы больше не будут попадать к вам в пакет?
Не исключаю, что будут, но точечно. В таких релизах мы видим даже своеобразную социальную нагрузку – привезти в Россию хорошее авторское кино, способное найти здесь свою аудиторию. Мы не можем пройти мимо по-настоящему сильных с драматургической точки зрения картин, которые точно понравятся пусть небольшой, но устоявшейся публике. Поэтому, помимо ПРОКСИМЫ, в нашем пакете есть РАБОТА БЕЗ АВТОРСТВА Флориана фон Доннерсмарка, вошедшая в шорт-лист «Оскара». У этого фильма практически нет отрицательных отзывов в интернете. ЧЕЛОВЕК, КОТОРЫЙ ПРОДАЛ СВОЮ КОЖУ – очень сильное кино и тоже из шорт-листа «Оскара». Не так давно мы выпустили БОНХЕФФЕР: ПАСТОР, ШПИОН, УБИЙЦА – режиссерскую работу оператора картин Ридли Скотта и Гая Ричи. Это тоже кино не для массовой аудитории, но нам оно очень нравится.
Поскольку компания TenLetters в целом бутиковая, насколько ваш личный вкус влияет на ваши закупки? Точнее, насколько он превалирует над коммерческими расчетами?
Влияет на сто процентов (смеется). Я понимаю, что это неправильно с коммерческой точки зрения, но иногда мы и правда покупаем кино, потому что можем. Да, не заработать, но покрыть затраты на него. При этом в дальнейшем картина будет украшать наш каталог.
Но у вас и в анимационном, то есть флагманском пакете есть авторские работы. Я говорю о РАЛЛИ. МИРОВОЙ ТУР, который был тепло принят на фестивале в Анси.
Мы всегда обращаем внимание на такие картины. Фестивальная ценность и история имеют для нас вес при выборе фильмов. В целом выпуск анимации – это очень сложный процесс, своего рода бизнес в бизнесе. И мы используем все возможные инструменты, чтобы представить зрителю релизы, на которые сделали ставку при закупке.
Но когда на афише написано «мультфильм с фестиваля в Анси», это призыв в большей степени не для вашей целевой аудитории – детей, а для их родителей. Вы думаете о родителях при выборе проектов? О том, что им надо вести детей в кино и желательно не заскучать там самим?
В компании мы делим наших основных зрителей на три категории. Первая – маленький ребенок от 5-ти до 8 лет, у которого пока нет своего волеизъявления и за которого решают родители, на что его сводить. Вторая – дети 7–10 лет, чаще всего уже понимающие, на что хотят сходить, но склонные выбирать мейнстрим, то, что на слуху и на виду. И третья категория – зрители 10–12 лет, у которых уже формируется собственное «я», появляются протестные настроения выбрать что-то не такое, что смотрят все, не то, на что советуют пойти родители. И мы работаем с каждой из этих категорий как по промо, так и по самому контенту. При этом думаем и о родителях тоже. Среди наших новинок есть проект АРНИ И БАРНИ, первый спин-офф вселенной о пчелке Майе, которую отлично помнят как раз современные родители, смотревшие в детстве сериал о ней по телевизору. Это большая мировая премьера: анимация выйдет осенью этого года к 30-летию премьеры первого эпизода сериала. Благодаря нашему мультфильму родители смогут поделиться этой яркой вселенной со своими детьми.
Если весь прошлый год вы провели в состоянии наблюдения, что в итоге, с вашей точки зрения, в 2025-м стало ключевым событием для вашей компании в частности и в целом для российской киноиндустрии?
Для компании – решение сосредоточиться на анимации. А для индустрии – начавшиеся дискуссии по поводу квотирования, увеличения платы за получение прокатного удостоверения. Также стало невозможно не замечать существенное падение покупательской способности, приводящее к уменьшению числа зрителей в кинотеатрах. Вот эти точки кажутся наиболее болевыми, с одной стороны, а с другой, поддающимися анализу, после которого можно принять стратегическое решение.
Какие у вас ожидания по мультфильму ТОЛСТЯК ЮЗИ?
Это очень интересный мультфильм. В первую очередь он любопытен тем, что создан в Иране. Мы уже работали с анимацией оттуда: в 2023 году выпустили ЗВЕРОЛЭНД, и с тех пор не видели на российском рынке других проектов из этой страны. ТОЛСТЯК ЮЗИ нам очень понравился, потому что, во-первых, обладает высоким качеством анимации, во-вторых, рассказывает хорошую историю о леопарде, который ищет свой дом и возвращается к семье. Кроме того, мультфильмы с говорящими животными всегда особенно любимы нашими зрителями.
А пришлось ли как-то адаптировать мультфильм с культурной или ментальной точки зрения или это был изначально не локальный продукт, а для международного проката?
Он изначально был создан для международного проката. Иранский колорит заключается лишь в выборе главного героя: по решению Международного союза охраны природы персидский леопард находится в списке животных под угрозой вымирания. Создатели через мультфильм привлекают внимание к этому редкому животному. А с точки зрения темы это классический фильм про семью, про друзей, про взаимопомощь. Мы поменяли постер, создали сильный трейлер и проведем совместную акцию с развлекательным парком «Остров мечты». Но основная ставка, конечно, сделана на запоминающийся постер. Не могу не отметить, что и постер, и трейлер к ТОЛСТЯКУ ЮЗИ, как и к следующему нашему релизу, ТЕНЬ, создали мои студенты, выпускники ГИТР, где я преподаю маркетинг и продвижение кино. Поначалу они просто реализовали мои нарративы, но постепенно, перенимая опыт и развиваясь, стали больше предлагать сами и порой аргументированно убеждать в каких-то аспектах. Мы рады, что TenLetters становится некоей кузницей кадров, где молодые выпускники вузов могут получить необходимый им стартовый опыт и обучиться уже на практике.
Для такого яркого героя, кажется, логично выбрать узнаваемый голос озвучки.
Именно с ЮЗИ мы остановили выбор на профессиональном актере озвучания, а не на звезде. Но для будущего мультфильма КАЙ И ГЕРДА. ПУТЕШЕСТВИЕ К СНЕЖНОЙ КОРОЛЕВЕ по классическому произведению Ганса Христиана Андерсена «Снежная королева» мы уже забукировали на озвучку нескольких звезд: Юрия Николаевича Стоянова, Ляйсан Утяшеву и популярного у детей стримера Владуса, который также примет участие в нашей необычной промокампании.
Сейчас в целом складывается впечатление, что битва проектов – это в первую очередь битва маркетинга релизов. При этом эффективные инструменты диджитал-продвижения стали недоступны, дистрибьюторы задействуют неочевидные каналы для выхода на аудиторию – маркетплейсы, сервисы доставки, такси. Что вы думаете по этому поводу? Работаете ли с такими ресурсами?
Именно за нестандартными ходами и есть будущее продвижения не только анимационных, а вообще всех проектов. Из-за высокой плотности информационного потока стандартный набор инструментов – телевизор, радио, наружка, посев трейлера – уже не работает так эффективно. У зрителя просто не успевает сформироваться ощущение событийности. А нестандартные ходы откладываются в памяти. Человек получает информацию там, где меньше всего ожидает ее увидеть, и алгоритм принятия решения о походе в кино в данном случае у него сработает гораздо четче и быстрее, нежели он увидит какой-то стандартный ход, к которому давно привык. В 2006 году я выпускал мультфильм на DVD и предложил сделать коробки для дисков разноцветными. Тогда они были только черными или белыми, а мы заказали на фабрике красные, желтые, синие, зеленые… И когда уже запустили продажи, я зашел в магазин техники и увидел, как ребенок копошится в корзине с DVD и набирает наш мультфильм в коробках каждого цвета. Мама говорит ему: «Это один и тот же мультик», а он: «Но он разного цвета!» И категорично понес все коробки на кассу. На проекте 200% ВОЛК мы сделали карту запахов для зрителей. Совместно с сетью «Киномакс» вместе с билетами давали детям скретч-карты, под которыми скрывались запахи Луны. Мы разработали эти уникальные ароматы специально под фильм и написали инструкцию: когда на экране появлялась какая-то цифра, дети стирали на скретч-карте кружок с таким номером и слушали запах, дополняющий картинку на экране, еще больше погружаясь в мультфильм. Это спровоцировало большой «сарафан», и запахи – а мы напечатали их около 20 тысяч – закончились буквально за неделю. В мультфильм КАЙ И ГЕРДА. ПУТЕШЕСТВИЕ К СНЕЖНОЙ КОРОЛЕВЕ мы интегрируем игровой элемент благодаря Владусу. Его многомиллионная аудитория – дети, играющие в компьютерные игры. Их не так просто вытащить в кинотеатр, и поэтому мы позвали Владуса. Он озвучивает помощника Герды, и в его реплики мы будем зашивать числовые коды. Например, он будет говорить: «Возьми этот трехцветный цветок» или «Вот моя сотня оленей». Это значит, что детям надо будет записывать: 3, 100… А для того, чтобы не ошибиться, надо будет привлечь и взрослых. То есть этот интерактив задействует всех. Это будет всероссийский конкурс, в результате которого среди тех, кто собрал полную комбинацию, будут разыграны крупные призы: приставки, наушники. И, конечно, вести его будет их любимый Владус. Аналога нашей акции в мировом кинопрокате мы не нашли, придумали все сами. Тем более надо соответствовать уровню проекта, поскольку в его создании принял участие сооснователь студии Pixar и обладатель премии «Оскар» за ИСТОРИЮ ИГРУШЕК Ральф Гуггенхейм. Мы всегда ищем какие-то новые рычаги, новые смыслы и новые инструменты для продвижения. На карандаше у меня много подобного рода идей, для некоторых еще даже нет подходящей анимации.
Расскажите, пожалуйста, об идее мультфильма ФИГУРИСТКА. Почему вы решили, что сейчас самое время входить в собственное производство? Почему именно анимация?
Мои многочисленные коллеги, друзья и партнеры часто задавали мне вопрос, почему я двадцать лет продаю кино, но сам ничего не создал. Этот же вопрос я задавал и сам себе, а ответ пришел, когда мы приняли решение сосредоточиться на анимации. Когда мы знаем, чем хотим заниматься, самое время выпустить свой мультфильм. ФИГУРИСТКА – достаточно продуманная история с точки зрения как самого производства, так и последующего маркетинга. У нас уже есть предложения о сотрудничестве от крупных продакшнов, которые узнали, что мы входим в производство, и которые понимают, что как эксперты мы можем придумать и разработать качественный сюжет, персонажей и историю. И мы, безусловно, рассчитываем не только на свои силы, но и на потенциальных бизнес-партнеров и на государственную поддержку.
Расскажите чуть подробнее о проекте, пожалуйста. О чем эта история?
Я сам люблю фигурное катание и с детства смотрю соревнования. Это эстетически красивый и на сегодняшний момент очень русский вид спорта. Особенно женское фигурное катание, где наши спортсменки доминируют во всем мире. А наша история еще и современная: она о девочке, которая, по сути, сама себя сделала. Эта картина, безусловно, о чуде, но также и о труде, о стараниях, о преодолении себя и о вере в мечту, которая впоследствии осуществилась.
При этом действие будет разворачиваться не в наши дни, а в антураже дореволюционного Петербурга. Почему выбран такой сеттинг?
Мы изначально думали, что это может быть Европа с красивыми каналами, пряничными домиками. Но Петербург, обладая всеми этими составляющими, эмоционально ближе нашему зрителю. Более того, исторический Санкт-Петербург любим во всем мире: туристы со всего света приезжают погулять, посмотреть на архитектуру, посетить музеи и парки. В сочетании с тем, что российское фигурное катание является сильнейшим в мире, мы понимаем, что делаем большой международный проект. К тому же вы можете заметить отсылки к классическому «Диснею»: ЗОЛУШКА, КРАСАВИЦА И ЧУДОВИЩЕ. По итогу ФИГУРИСТКА – здоровый симбиоз одновременно творчества и маркетинга.
В конце января этого года Госдума приняла законопроект о полном государственном финансировании производства и проката мультфильмов. Вы упомянули, что планируете претендовать на субсидию с ФИГУРИСТКОЙ. А как, на ваш взгляд, на отрасль повлияет это решение?
Да, мы будем пользоваться субсидией, потому что своими силами не справимся. И я понимаю, что решение субсидировать анимацию на руку не только нам. Но я уверен, что преимущество, как и всегда, будут иметь сильные истории, и это будет привычная всем конкурентная среда. Над сценарием нашего фильма работает Дарина Шмидт, автор ЛУНТИКА. ВОЗВРАЩЕНИЕ ДОМОЙ и ТРИ КОТА. ЗИМНИЕ КАНИКУЛЫ, которая с огромным воодушевлением взялась за проект. Он ей настолько нравится, что она даже ездила на завод «Зингер», фигурирующий в сюжете. Мы будем стараться, чтобы нашу картину рассмотрели и она нашла отклик у комиссии, понравившись своей идеей, смыслами и планами по реализации.
На одной из презентаций прозвучал план задействовать при производстве настоящую фигуристку. Расскажете, о чем речь?
Мы думаем о том, чтобы в анимационный фильм вставить съемку кульминационного танца реальной фигуристки с принцем. И это не спойлер: все же будут ждать, когда главная героиня найдет свою любовь. Саму красоту фигурного катания, его эстетику анимация не сможет передать так точно, как живая олимпийская чемпионка на льду. Сейчас мы думаем, кому из наших фигуристок предложить эту роль.
Какие вы видите основные проблемы при производстве анимации сегодня в России? Что можно было бы сделать для их исправления?
Первая из проблем, причем не только в анимации, – недостаточное количество сильных сценаристов, которые могут яркую идею перенести в работающий сценарий. Нам очень повезло, что Дарине Шмидт понравился наш фильм. К тому же она живет в Петербурге, что добавляет ей понимания колорита. Вторая проблема – поиск художников для разработки персонажей. Мы привлекли около десяти независимых художников для создания разных образов, минуя студии, потому что их немного и они все расписаны под другие проекты. Россия очень богата на таланты, но как найти этих людей, порой никто не знает. А хотелось бы иметь какую-то общую базу. В любом случае это новое, сложное и важное для нас направление, требующее опыта управления, поэтому мы выделили его в отдельную структуру, и Виктория Шаровова, со дня основания работавшая коммерческим директором TenLetters, будет вести его со мной уже в партнерском статусе.
Используете ли вы искусственный интеллект при работе над мультфильмом? Что в целом думаете об ИИ в кинопроизводстве?
Когда мы придумывали ФИГУРИСТКУ, я сразу представлял классическую анимацию в стиле золотого века «Диснея» или советской мультипликации. Наши образы на данный момент все отрисованы вручную. Я думаю, ИИ и другие инструменты вроде игровых движков сильно удешевляют и ускоряют процессы, но лишают анимацию души.
При этом бытует мнение, что главным потребителям анимации, детям, на экране важнее событийность, а не «душа».
В этом безусловно есть своя правда, поскольку дети действительно много внимания обращают в анимации на событийный ряд и на диалоги. Первый пример, приходящий в голову, свинка Пеппа, которая очень просто нарисована и тем не менее любима во всем мире. Но аудитория ФИГУРИСТКИ гораздо шире: это не малыши, а зрители, имеющие свой голос, а также их родители. Сам по себе проект можно назвать нашей социальной нагрузкой, как я уже формулировал, поэтому важно сделать его максимально живым. Не исключаю, что мы будем использовать новые технологии на каких-то этапах, но только как вспомогательные.
Как вы оцениваете международный потенциал ФИГУРИСТКИ?
Анимация часто приобретается уже на стадии препродакшна. Имея большой опыт закупок, мы уже сейчас продумываем какой-то пакет материалов, который будет достаточным для того, чтобы наш продукт был заявлен на международном рынке. И уже на этой стадии хотим воспользоваться поддержкой наших звезд фигурного катания. Мы бы хотели, чтобы ФИГУРИСТКА стала большой мировой премьерой.
Как вы думаете, в чем секрет успеха на зарубежных рынках таких мультфильмов, как КОТЫ ЭРМИТАЖА и БОЛЬШОЕ ПУТЕШЕСТВИЕ?
В России вообще одна из сильнейших анимационных школ мира. Наши мультфильмы завоевывали международные награды, наши режиссеры анимации ценятся в мире. Это ключевой фактор привлечения внимания. Кроме того, названные проекты понятны любому зрителю в любом конце света: коты, медведь на воздушном шаре… Это тот продукт, который не сужает культурный менталитет.
Вы не принимали участие в Международном форуме «Российский кинобизнес»?
На тот момент у нас не было достаточно материала, который мы могли бы анонсировать. Сейчас держим курс на осенний Кинорынок в Санкт-Петербурге. В данном случае, подчеркну, мы руководствуемся исключительно материалом, который можем показать. Мы считаем, что презентация должна выглядеть мощно и кинотеатрам стоит показывать максимально готовый продукт. Каждый Кинорынок букеры сталкиваются с плотным и порой однообразным, одножанровым потоком информации, им тяжело фиксировать проекты не то что на 2027-2028 годы, а на конец 2026-го! Поэтому все ролики, постеры должны быть финальными, дублированными и максимально понятными для директоров и менеджеров кинотеатров, чтобы они сразу запомнили продукт.
Вы выступили одним из спикеров БК Медиа, когда мы собирали первые мнения о введении квотирования зарубежного кино. Когда систему квотирования введут, раз законопроект уже в разработке, как это отразится на компании TenLetters?
Я считаю, что сейчас у нас есть время обсудить и понять, каким образом это может быть реализовано, в том числе каким временным порядком, возможно, жанровым. Хотелось бы, чтобы каждая компания имела возможность выпустить какое-то количество иностранных фильмов, пусть в определенный период, и это должно быть как-то зафиксировано и понятно для всех участников рынка. Чтобы был какой-то горизонт планирования. Мне кажется, наиболее честным будет, если появится какая-то структура, которая будет учитывать мнение всех участников рынка или соберет их для обсуждения. В комментарии БК Медиа я уже поделился своими знаниями и готов предложить какие-то алгоритмы для реализации проекта, вложив в это свой личный двадцатилетний опыт дистрибуции кино. Главное, чтобы представителей индустрии выслушали.
Как вы в целом оцениваете развитие своей компании за эти восемь лет? Что считаете главным достижением TenLetters?
Мы начали работу в 2018 году, прошли ковид, а также пути поиска решений при тяжелой санкционной нагрузке извне. В одиночку справились с этими сложностями и даже выросли – и с точки зрения качества нашей продукции, и с точки зрения кинотеатральных сборов, а также дистрибуции на платформы и телевизионные каналы. Наш продукт любят, он востребован, кинотеатры к нему лояльны. И это, наверное, один из самых главных, позитивных и ключевых итогов. Мы имеем возможность выбирать анимацию со смыслами. Как отец я сам ищу именно такие проекты и лично правлю в переводе все диалоги, чтобы донести до зрителей заложенный смысл. Например, для финала ГИГАНТОВ ЛА-МАНША я придумал четверостишие «Когда родители и дети заодно, то можно победить любое зло». Мы пригласили диктора, записали его и поставили на финальные титры. А ближайший план – сделать ФИГУРИСТКУ и показать ее всем.
Фото: пресс-служба кинокомпании TenLetters
