Юлия Муравова: «Сегодня работают фильмы, которые предлагают нечто необычное, рискованное и смелое»

Управляющий партнер международной группы MJM Group рассказала БК, как закупщики ищут потенциальные хиты и почему универсальной формулы успеха не существует

Юлия Муравова, ранее возглавлявшая «Экспоненту Фильм», стала управляющим партнером международной группы MJM Group. Компания занимается зарубежными закупками и стратегическим планированием, тогда как «Экспонента» остается ее эксклюзивным партнером по дистрибуции в России и СНГ. В новом статусе Юлия продолжит работать с иностранным контентом, а также займется развитием направления собственного кинопроизводства. В интервью БК Медиа она рассказала о том, как теперь распределены функции между MJM Group и «Экспонентой Фильм», почему отношение зарубежных правообладателей к российскому рынку в целом не изменилось, как закупщики ищут потенциальные хиты и почему универсальной формулы успеха не существует, а также какие тенденции определяют зрительский спрос и на какие проекты компания делает ставку.

Вы недавно стали управляющим партнером международной группы MJM Group. Что для вас означает этот переход и чем новая роль отличается от работы во главе «Экспоненты»?

Это новый профессиональный этап и одновременно – естественное продолжение накопленного опыта в дистрибуции и закупках. Новая роль дает мне возможность расширить направление международных закупок, заниматься стратегическим планированием и параллельно развивать направление собственного кинопроизводства. При этом мой предыдущий опыт, в «Экспоненте Фильм», очень важен для того, чем я занимаюсь сейчас. Я знаю, насколько качественно и профессионально компания выпускает кино, знаю команду, которую собирала сама, поэтому совершенно логично, что «Экспонента Фильм» стала эксклюзивным представителем MJM Group на территории России и СНГ.

Как теперь устроено взаимодействие между MJM Group и «Экспонентой Фильм»? Где проходит граница между международной стратегией и локальной дистрибуцией?

Это довольно тонкая грань. Нельзя просто сказать: здесь заканчивается MJM и начинается «Экспонента». Мы постоянно взаимодействуем. MJM Group занимается закупками и стратегией выпуска, а «Экспонента Фильм» непосредственно реализует эту стратегию на территории России и СНГ. При этом опыт локального прокатчика невозможно недооценивать и в закупках на территорию, и в общей стратегии работы. Мы со своей стороны видим более широкую картину: понимаем, что происходит с проектом в мире, какие формируются международные тенденции, что происходит на фестивалях. «Экспонента» обладает глубокой экспертизой именно российского рынка. Поэтому это постоянное двустороннее партнерское взаимодействие.

Насколько «Экспонента Фильм» может влиять на решения MJM Group о закупках?

Сами закупочные решения находятся в зоне ответственности MJM Group: здесь и закупочная команда, и экспертиза, и непосредственно принятие решений. Но дальше начинается постоянное взаимодействие с локальным партнером, потому что стратегию невозможно реализовать без понимания конкретной территории.

Как сегодня выглядит международный рынок продаж с позиции закупщика? Изменилось ли отношение зарубежных продавцов к России?

Я бы сказала, что по-настоящему оно практически не изменилось. Работа идет примерно так же, как и раньше. Из крупных компаний взаимодействие с Россией прекратили мейджоры, но многие другие продавцы, которые на какое-то время приостанавливали работу в период неопределенности, снова ее возобновили. При этом появились факторы, которые объективно влияют на процесс. Первый – финансовая логистика. Из-за санкционных ограничений больше внимания приходится уделять тому, как будет организовано движение денег. Особенно это важно для крупных проектов, которые приобретаются еще на стадии производства или даже девелопмента: для таких фильмов принципиально важно получение средств со всех территорий. Второй фактор – законодательные ограничения на разных территориях. Поскольку значительная часть картин покупается еще до их готовности, это создает дополнительные риски и для нас как закупщиков, и для компаний, которые продают права. Поэтому сейчас все чаще приходится обсуждать так называемые censorship clauses, чтобы риски конкретной территории в определенной степени разделялись между партнерами. Но глобально Россия остается важной и значимой территорией. Если считать кино весомой составляющей культурного кода, то Россия из этого международного поля никуда не выпадает.

Если фильм приобретается еще на стадии сценария или производства, что позволяет увидеть в нем потенциальный хит? Можно ли вообще распознать будущий успех заранее?

Волшебной формулы нет. Если бы она существовала, крупнейшие студии с огромными бюджетами и лучшими специалистами в индустрии не сталкивались бы с провалами. Есть совокупность факторов, которые в каждом конкретном случае складываются по-разному. Мы смотрим на создателей – режиссера, продюсеров, актеров. Важно понимать, является ли проект в большей степени режиссерским или продюсерским. Иногда режиссер может быть дебютантом, но за ним стоят продюсеры с многомиллиардным бокс-офисом, которые прекрасно понимают, какой фильм хотят сделать. Конечно, имеют значение актерский талант и наличие бренда. Очень важен сам концепт: насколько он свеж, понятен аудитории и способен с ней резонировать. Еще один фактор – актуальность проекта в контексте текущих зрительских тенденций. Нужно четко осознавать, что сейчас важно аудитории, чего она хочет, а с чем уже не готова мириться. И все это необходимо сопоставлять с референсами и математикой – с эстимейтами, которые позволяют понять экономику проекта.

А что показала в этом смысле ОБСЕССИЯ? Это был фильм, в успех которого вы верили изначально?

ОБСЕССИЯ – действительно феноменальный успех, и я признаюсь, что мы не ожидали такого его масштаба. Мы рассчитывали на успех, но он оказался значительно больше наших первоначальных ожиданий. Мы приобрели фильм достаточно давно, больше двух лет назад. Когда впервые посмотрели его целиком в Торонто вместе со зрителями, то увидели совершенно конкретную реакцию аудитории. Для нас это был очень важный сигнал. Кроме того, в Торонто за права на картину развернулась серьезная конкуренция между американскими прокатчиками. Победил Focus Features, причем Universal хотел получить права на весь мир, включая территории, которые уже были проданы (то есть и территории, которые приобрели мы). Для нас это было дополнительным показателем того, насколько высоко международный рынок оценивал потенциал фильма. Но самое важное – ОБСЕССИЯ очень хорошо показала, что российская публика продолжает находиться в общем мировом зрительском поле. Картина демонстрировала в России динамику, очень похожую на ту, которую мы видели в других странах. И мне кажется, это один из самых интересных выводов. Успех ОБСЕССИИ и других подобных проектов говорит о том, что культурные и зрительские коды гораздо ближе, чем иногда кажется.

Что, на ваш взгляд, стояло за этим международным успехом?

В случае ОБСЕССИИ очень хорошо сработал запрос на искренность, честность, открытость, свежесть. Это не тот проект, который пытается по привычной формуле реанимировать уже устаревшую франшизу. В нем есть ощущение чего-то нового, живого и настоящего. Мне кажется, зритель глобально устал от перенасыщенности стандартизированным кино. Поэтому сейчас особенно хорошо работает фильм, который разговаривает со зрителем на равных, воспринимает его как человека, которому можно предложить что-то необычное, рискованное, более смелое. Именно поэтому я бы сказала, что тренд сейчас – в искренности, свежести и честности.

При этом ОБСЕССИЯ, СУБСТАНЦИЯ и другие хиты оказались у разных независимых дистрибьюторов. Почему один игрок не может собрать у себя сразу несколько таких проектов?

Потому что это в принципе невозможно. На рынке много продавцов, и каждый пытается найти свои жемчужины. Никто не знает заранее, какой проект станет большим успехом. Мы можем говорить о тренде только после того, как фильм «выстрелил». До этого это не тренд, а гипотеза. СУБСТАНЦИЯ стала успешной – и после этого все заговорили о тренде на боди-хорроры. ОБСЕССИЯ стала успешной – и мы получили еще один пример того, какой запрос существует у зрителей. Все участники рынка пытаются найти успешные картины, но это в определенной степени всегда риск. Если бы кто-то точно знал, какие тренды будут актуальны через год, три или десять лет, этот человек гарантированно получал бы успешные проекты. Но такого знания нет и не может быть в силу природы нашей отрасли.

Успех ОБСЕССИИ может привести к росту цен на перспективные независимые фильмы?

Это всегда происходит. После крупных успехов стоимость проектов в соответствующем сегменте может расти. Мы давно наблюдаем такую динамику в хорроре. В значительной степени сам рынок сформировал эту ситуацию благодаря нашей качественной работе с жанром и тому, насколько популярным он стал у российского зрителя. Но задача каждого дистрибьютора остается прежней – найти картину с оптимальным соотношением цены и потенциальных сборов. Не обязательно покупать самый дорогой фильм. Важно найти тот, в котором цена соответствует перспективам.

Насколько вообще сложно сегодня оценивать потенциальный апсайд проекта?

Это всегда индивидуальная история. Мы смотрим на сухую математику, на эстимейты, но и отдельно оцениваем добавленную ценность, которая может сформировать апсайд. У нас свой внутренний подход – перед каждым рынком мы обсуждаем проекты в плане зрительского интереса. Каждый член закупочной команды оценивает фильм одновременно как профессионал и как зритель. И так мы выбираем несколько фаворитов, за которые голосует вся команда. Это не обязательно картины с самыми большими потенциальными сборами. Это проекты, в которых мы видим апсайд. Если мы сами как зрители влюбились в фильм, есть вероятность, что и другие на него отреагируют так же. Особенно если это зрительское, «сарафанное» кино, которое отражает международные тренды. При этом апсайд – это никогда не норма, это бонус. На нем нельзя строить эстимейт, иначе большой риск, что проект окажется убыточным.

Вы говорите о зрительском интересе. А насколько сегодня при закупке важна потенциальная вирусность фильма – способность становиться мемом, распространяться в соцсетях?

Это, безусловно, интересный и важный фактор, и в нем и есть точка взаимодействия закупочной и маркетинговой команд. Если, на взгляд закупщиков, специфика фильма говорит о потенциале формирования дополнительных возможностей зрительского продвижения, маркетинг оценивает его вероятность и в дальнейшем берет его под свой контроль, усиливает эти свойства и управляет ими. Но все мы и при закупке, и при дальнейшей работе понимаем, что потенциальная вирусность не отменяет работу маркетинга, она ему помогает и задает дополнительное направление для приложения усилий.

Вы много говорите о зрительском кино. Что показало нынешнее лето российскому прокату?

Лето показало, насколько аудитории хочется качественного студийного и просто крепкого зрительского кино и насколько она готова на него ходить. Мы увидели очень хороший отклик на независимые проекты вроде МАЙКЛА, ОБСЕССИИ, ЗАКУЛИСЬЯ РЕАЛЬНОСТИ, ЗЛОВЕЩИХ МЕРТВЕЦОВ, КОДЕКСА ДАНТЕ – на фильмы, которые можно назвать студийными или близкими к студийному зрительскому кино. Получилось настоящее лето блокбастеров, и это было довольно неожиданно. Для меня это подтверждение того, что ставка MJM Group на крупные зрительские проекты была сделана правильно. Мы определили эту стратегию еще в прошлом году, а сейчас постепенно видим ее реализацию. Поэтому существенно менять контентную стратегию мы не собираемся. Главная характеристика фильма для нас – его зрительский потенциал. При этом зрительское кино может быть совершенно разным по жанру.

Кинотеатры часто говорят о нехватке взрослого контента. Вы согласны с этим?

Соглашусь с кинотеатрами в том, что зрителю не хватает взрослого кино, но кино именно крупного, зрелищного. Отсутствие голливудского контента в семейном сегменте в значительной степени восполнили отечественные сказки и анимация, а вот больших фильмов для зрителей 16+ и 18+ действительно выходит мало. А потребность аудитории в них, как видно по сборам ГОРНИЧНОЙ, МАРТИ ВЕЛИКОЛЕПНОГО или ОБСЕССИИ, есть.

Вы ждете успеха какого-то конкретного жанра? Где сейчас может находиться следующая большая точка роста?

Я не возьмусь предсказывать, какой именно жанр «выстрелит» следующим. Я не знаю и сама не очень доверяю подобным прогнозам. Успех возникает тогда, когда совпадают две вещи: качественно сделанный зрительский проект и сформировавшийся социальный или зрительский тренд. Это может произойти в любом жанре. При этом анимация остается достаточно надежным направлением. Да, мы видим определенную перенасыщенность рынка детским контентом, изменения и некоторое падение сборов в среднем сегменте, но это все равно устойчивый и успешный жанр. Детей всегда будут водить в кино, и родители будут хотеть показывать им хорошие, в том числе зарубежные фильмы. Вообще, если говорить о стратегии, я бы поставила в центр именно качество проекта. Это может звучать банально, но в действительности качество всегда выигрывает.

Какую роль в будущем кинематографа будет играть искусственный интеллект?

Думаю, с нарастанием влияния искусственного интеллекта на кино еще сильнее на первый план выйдут вопросы качества и смысла. Визуально стало намного проще сделать практически что угодно. Но красивая картинка не заменяет смысл. Можно создать очень эффектную оболочку, но если внутри ничего нет, зритель это чувствует. Он не всегда способен объяснить, почему фильм ему не понравился, но ощущение пустоты считывается. Поэтому универсальность, качество и смысл – три вещи, на которые я бы сейчас делала ставку. И думаю, что по мере развития ИИ они будут становиться только важнее. Технология может сделать очень многое, но она не может заменить смысл.

Как вы оцениваете изменение самого российского зрителя? Стало ли сложнее прогнозировать его поведение и сборы?

Я бы не сказала, что зритель принципиально изменился. Скорее он стал более избирательным. И это имеет достаточно простое объяснение. Времена непростые, и у человека нет возможности ходить в кино четыре раза в месяц. Поэтому он выбирает один фильм, который считает обязательным к просмотру – тот, который все обсуждают, который нельзя пропустить. Плюс может быть еще поход на анимацию вместе с детьми. При этом схлопывается средний сегмент, но это не новая тенденция. Мы наблюдали ее и десять лет назад, просто сейчас она проявляется сильнее. В то же время авторское кино продолжает работать, а крупные зрительские проекты получают все больший вес. Мне кажется, в этом смысле российский рынок постепенно движется к более здоровой модели, которую давно можно было наблюдать, например, в Европе, где аудитория старше и фильмы показываются дольше. То, что картины начинают работать в длину, что зрительское кино становится определяющим, а качество фильма все сильнее влияет на результат – это здоровые тенденции. Поэтому я бы не сказала, что прогнозировать стало невозможно. Но если мы будем предсказывать поведение зрителя так же, как раньше, получим неправильные прогнозы. Сам зритель ведет себя несколько иначе – прежде всего он тщательнее выбирает. Для закупщика это означает бόльшую осторожность. Среднее кино скорее всего будет работать хуже, чем раньше. Мы это учитываем, особенно в отношении арт-мейнстримных проектов. Мы любим такое кино и «Экспонента» умеет с ним работать, но сейчас к нему приходится подходить особенно внимательно – в том числе из-за специфики территории. Также мы учитываем, что в последние годы сильно увеличилась доля женщин в кинотеатрах – на большинстве фильмов они составляют свыше 60 процентов. И если пять лет назад мы стали отмечать, что кинотеатральная аудитория начала взрослеть, увеличилась доля людей 35+, то сейчас мы видим обратную тенденцию. В кинотеатры сегодня ходит преимущественно молодежь. Но отчасти это, наверное, связано и с тем, что качественного предложения для взрослой аудитории стало мало, и мы это уже отмечали.

Какую роль в стратегии MJM Group будут играть хорроры? Рынок не кажется вам перенасыщенным этим жанром?

Хорроры всегда были важной составляющей в отборе и «Экспоненты», и MJM Group. И, конечно, мы понимаем, что у жанра остается большой потенциал. Мы продолжим искать хорошие хорроры – зрительские, качественные и потенциально успешные. Но просто увеличивать количество хорроров ради количества не собираемся. Есть много других жанров. При этом важно отделять личные предпочтения от профессиональной работы. Я достаточно впечатлительный человек, хоррор – не мой любимый жанр, но это совершенно не мешает мне оценивать его как закупщику. Как раз здесь снова работает принцип разделения двух ролей – профессионала и зрителя.

Вы упоминали, что среди будущих проектов есть крупные зрительские фильмы. Что можете рассказать о ближайшем лайнапе?

Один из самых важных фильмов ближайшего времени – РОККИ – ЭТО Я. Это настоящий passion project для меня и всей команды. Мы влюбились в него еще на этапе сценария. За проект развернулась настоящая борьба, и нам удалось его приобрести. Сейчас, когда я уже посмотрела картину целиком, могу сказать, что первоначальные ожидания полностью оправдались. Это очень эмоциональное, по-хорошему народное и понятное кино. Я уверена, что у него будут отличные показатели в регионах России. Мне вообще близок тезис о том, что сила творца заключается в способности говорить о сложных вещах простым языком. Когда фильм становится понятен практически каждому, он получает шанс стать настоящим блокбастером. В РОККИ есть очень сильная бренд-емкость – сама легендарная франшиза, которой в этом году исполняется пятьдесят лет, Сильвестр Сталлоне и режиссер ЗЕЛЕНОЙ КНИГИ Питер Фаррелли. Но главное – эмоциональный посыл картины. Это история о воле к победе, о способности поверить в себя, подняться после падения и добиться того, о чем мечтаешь. Мне очень нравится и наше название – РОККИ – ЭТО Я. Оно позволяет каждому зрителю идентифицировать себя с героем.

Еще один крупный проект – ОТВЕРЖЕННЫЕ. Какие у вас ожидания от него?

ОТВЕРЖЕННЫЕ – очень амбициозный проект. За него тоже шла большая борьба. Понятно, почему: это фильм от создателей ГРАФА МОНТЕ-КРИСТО, а классические экранизации сейчас действительно находятся в России в тренде. После успеха ГРАФА МОНТЕ-КРИСТО, дилогии ТРИ МУШКЕТЕРА, ДРАКУЛЫ стало очевидно, что историческое и костюмное кино может находить очень широкого зрителя. При этом я бы не стала автоматически переносить результат одного фильма на другой. Бренд ОТВЕРЖЕННЫХ не менее известен, но формулы все равно нет. Мы рассчитываем примерно на ту же аудиторию, которая ходила на ГРАФА МОНТЕ-КРИСТО – мужскую и женскую примерно поровну, молодую и среднего возраста. Для меня будет очень интересно посмотреть на результат ОТВЕРЖЕННЫХ именно как на показатель дальнейшего развития этого тренда. ОТВЕРЖЕННЫЕ – один из первых крупных проектов в линейке фильмов, которые MJM Group передает «Экспоненте Фильм» для дистрибуции. Дальше будет еще целый ряд больших, зрительских и амбициозных картин, которые мы приобретали с расчетом на российский рынок.

В сентябре традиционно проходит Кинорынок и фестиваль в Торонто. Чем это мероприятие для вас особенно ценно как для закупщика?

Я очень люблю Торонто. Для меня это в первую очередь отсмотр, а не встречи и переговоры. Это совершенно особое событие, потому что здесь очень много кино и, что особенно важно, очень много возможностей увидеть, как фильмы работают в непосредственном контакте со зрителем. Торонто – фестиваль зрительский. В отличие от многих других крупных киносмотров, где большую роль играет профессиональная и критическая оценка, здесь одним из главных индикаторов становится реакция самой аудитории. Именно поэтому Торонто так важен для закупщика. Для нас это еще и возможность увидеть уже приобретенные проекты на большом экране, почувствовать реакцию зала и понять, как фильм воспринимается широкой публикой. И вот сейчас, после показа нашего РОККИ – ЭТО Я в Торонто, я могу сказать, что невероятно горжусь тем, что несколько лет назад мы выбрали и купили эту картину. Наша команда была на показе и осталась под огромным впечатлением – и от самого фильма, и от реакции зала, очень живой, эмоциональной и невероятно теплой. Для меня РОККИ – ЭТО Я – редкий пример сочетания всех ключевых факторов успеха: качества, зрительской привлекательности и смысла. И, что не менее важно, проект абсолютно резонирует с очень актуальным сегодня запросом на честные, искренние, по-настоящему народные истории. Это картина о вере в мечту и воле к победе. История, которая дает зрителю не только два часа удовольствия от качественного большого кино, но и оставляет после себя радость, надежду и ощущение того, что невозможное все-таки возможно. Именно это, на мой взгляд, и создает тот самый эффект feel-good movie – когда зритель выходит из зала чуть более счастливым, чем когда он туда вошел. И для широкого проката именно это определяет, пожалуй, самый масштабный апсайд, который вообще может быть у кино: способность выйти далеко за пределы своей первоначальной аудитории. Именно такие картины перестают быть просто хорошими и успешными релизами и становятся настоящими блокбастерами. Первые зрители в Торонто приняли РОККИ – ЭТО Я невероятно тепло, а его оценка на IMDb сейчас составляет 8,3. Поэтому я абсолютно уверена, что выход фильма 26 ноября в России станет большим событием.

Помимо РОККИ, какие еще ваши проекты связаны с фестивальной повесткой?

Один из проектов, который нам очень интересно увидеть, – БУНКЕР с Пенелопой Крус и Хавьером Бардемом. Это фильм Флориана Зеллера, которого мы знаем по картинам ОТЕЦ и СЫН. Это очень амбициозный триллер, и для нас будет важно увидеть картину целиком и посмотреть на реакцию аудитории. Но я вообще предпочитаю говорить не о планах, а о результатах. Поэтому посмотрим, что принесут фестивали и рынки, а потом уже можно будет предметно обсуждать.

Какие еще проекты вы выделили бы как важные для будущей стратегии?

Если говорить о бренд-емкости, то у нас есть АСТЕРИКС И ЭЛИКСИР МОЛОДОСТИ, абсолютно понятный и узнаваемый бренд. Есть НЕВЕСТЫ ДРАКУЛЫ – для меня это вообще редкий случай, когда триллер-хоррор настолько хорошо работает уже на уровне сценария. Есть рождественская комедия ТРЕВОЖНЫЕ ЛЮДИ по роману Фредрика Бакмана, от студии Blackbear, с Анджелиной Джоли в главной роли. Есть экшн-триллер от студии Neon СИРИУС с Мадсом Миккельсеном. Есть и крупные семейные проекты. Например, РОЖДЕСТВЕНСКАЯ ИСТОРИЯ – классический рождественский сюжет по Диккенсу, еще одна история новогоднего чуда. И мой самый любимый проект в нашей анимационной линейке – ВЫСОКО В ОБЛАКАХ. Мы приобрели его еще несколько лет назад. Это фильм по сказке Пола Маккартни, в котором звучит его музыка и участвуют большие звезды. Мы видели первые материалы в Каннах – около десяти минут. Это потрясающая анимация и с точки зрения качества, и с точки зрения идеи. Для взрослых людей есть дополнительный культурный контекст: те, кто вырос на The Beatles, непременно захотят привести на этот фильм своих детей и внуков. Но даже без этого контекста проект сам по себе очень сильный.

Если посмотреть на конец этого года и следующий, с каким настроением вы входите в этот период?

У меня всегда очень оптимистичное настроение. Я люблю то, что делаю, в каждом своем качестве – и в «Экспоненте», и сейчас, в MJM Group. Есть классическая фраза: оптимист считает, что стакан наполовину полон, а пессимист – что наполовину пуст. Я для себя немного ее трансформировала: не важно, наполовину стакан полон или пуст. Важно, чтобы в него было что налить. И у нас точно есть с чем работать. Есть проекты, которые мы уже приобрели, есть фильмы, которые нам предстоит выпускать, есть новые возможности для закупок и новое направление собственного производства. Есть движение вперед. Когда-то я прочитала фразу Стива Джобса: «Единственный способ делать великие дела – любить то, что делаешь». И я очень люблю свою работу. Я понимаю: какими бы ни были показатели отдельных фильмов, мы занимаемся очень важным делом. Мы дарим зрителю эмоции, даем возможность проживать их, становиться счастливее, меняться. Именно в этом я и вижу миссию кино. Поэтому я смотрю вперед с большой радостью и верой – в человека, в нашу индустрию и в мир в целом.

Фото: пресс-служба компании «Экспонента Фильм»