Анатолий Сергеев: «Важная особенность хорроров – они могут "выстрелить" только в кинопрокате»
Глава компании «Кинологистика» обсудил с БК нюансы выпуска хорроров
Хоррор ОНО. НОВАЯ ГЛАВА с Эшли Грин и Шоном Эшмором в главных ролях показал третий лучший старт в жанре ужасов с начала года вне новогоднего периода и наиболее высокие премьерные цифры среди релизов «Кинологистики». Глава компании Анатолий Сергеев обсудил с БК причины такого успеха и нюансы выпуска хорроров.
Поздравляем вас с тем, что хоррор ОНО. НОВАЯ ГЛАВА показал лучший старт среди релизов «Кинологистики»! Ожидали ли вы таких результатов?
У ОНО. НОВАЯ ГЛАВА действительно лучший старт, но в неканикулярное время, потому что сборы нашей картины АСТРАЛ. КОШМАР В «СПРИНГ ГАРДЕН», выходившей 1 января текущего года, были выше. Правда, тогда именно за счет старта в среду нам удалось привлечь больше зрителей за первый уикенд.
Предположу, что у любого представителя кинопрокатного клана есть три уровня ожиданий. Реалистичный – когда ты понимаешь, что картина соберет определенную кассу на основе ее росписи и рекламной кампании. Пессимистичный – когда ты сам не очень веришь в свой проект и держишь пальцы крестиком: вот бы выйти хотя бы на окупаемость. В этом случае о каком-то маркетинге говорить не приходится. Оптимистичный – когда ты настолько влюблен в проект, что готов сам для него совершать подвиги, работать по ночам, искать, переводить, монтировать материалы, добиваться максимума и заряжать этим ощущением коллег. Признаться, у меня был именно оптимистичный подход и ожидания итогового бокс-офиса в районе 100+ миллионов. Поэтому цифры уикенда меня не сильно впечатлили, я ждал большего. Безусловно, приятно было получить такое количество поздравлений от коллег и друзей из сферы. Мы счастливы и радуемся тому, что есть. Тем более что нашу работу отметила сама команда фильма, и прежде всего – режиссер Чад Арчибальд.
В чем вы видите причины такого старта? Было ли сделано при выпуске хоррора нечто принципиально новое для «Кинологистики»?
Мы с самого начала знали, что фильм сработает. Я влюбился в ОНО с первых кадров и даже боялся затем смотреть, чтобы не растерять это ощущение. К счастью, в качественном дубляже (с голосами Татьяны Шитовой и Ильи Хвостикова) фильм оказался еще более сильным и глубоким (метафоричным и психологическим), чем я представлял, что, собственно, и подняло уровень моих ожиданий и заставило вложить рекордные средства в его продвижение в digital. Прежде всего картину отличает каст – Эшли Грин и Шон Эшмор, имеющие в своем профайле выдающееся число картин, знакомых массовой аудитории.
Причины любого успешного старта зависят, на мой взгляд, от качества самой картины и ее темы, которая должна быть близка максимально широкой аудитории, от актеров, от даты с точки зрения наличия прежде всего жанровой конкуренции на ней, от названия фильма, от восприятия промо зрителем, от росписи, от маркетинга и тому подобного. Фильм с успехом идет не только у нас, премьеры с обсуждениями состоялись по всей Канаде, в Лондоне и других местах. Спустя десять дней после старта на «томатах» все еще 85 процентов свежести.
В плане нового: до этого проекта мы не врывались на презентации других дистрибьюторов на Кинорынке с призывом к кинотеатрам расписать наше кино. Отдельное спасибо здесь двум прекрасным дамам – Екатерине Бордачевой и Александре Геллер – за поддержку. Мы получили отзывы, что это взбодрило коллег. Интересно, в какой мере это повлияло на нашу роспись. Она как раз является предметом нашей гордости – даже при отсутствии таких сетей, как «Синема Стар» и «Пять Звезд», в росписи представлены 1204 площадки. Долго нам пришлось ждать, чтобы обойти рекорд фильма МОЙ ХАТИКО.
Мы сделали рекордную ставку на digital, вложили действительно крупную сумму – и продолжаем тратить, чтобы поддержать второй уикенд.
Как в целом проходило продвижение фильма? На какие ресурсы вы делали ставку? Был ли бюджет более высоким по сравнению с предыдущими хоррорами?
Мы не делаем тайну из нашей стратегии, ведь чем больше делишься с миром, тем больше он тебе посылает хорошего в ответ (это применимо даже при выпуске хоррора). Мы использовали программатики, всевозможные опции «Яндекса» (контекст, видеосеть, медиасервисы и даже, простите, «Дзен»), в «телеге» подключали тематические каналы и делали отдельный посев через агентство. Наше любимое слово – «таргет», также мы тепло относимся к прероллам (с тунцом желательно), в том числе с MyTarget, закупали ротацию в «VK Клипы», брали опцию «Продвигаемый пост». Кроме этого, было много B2B, закупали брендинг и другие интересные вещи.
Знаете, сколько бы я ни развивал в себе способности медиума, сколько бы ни смотрел в свой любимый хрустальный шар (с Wildberries), но так и не смог пока четко сформулировать, какие маркетинговые инструменты работают лучше. Когда у тебя на руках фильм с актерами, которых аудитория помнит по франшизам вроде ЛЮДИ ИКС и СУМЕРКИ, это дает больше возможностей. Да, эти ленты вышли давно, но их поклонники помнят своих героев. Да и общее информационное поле, можно сказать, подготовлено.
Кого-то удивлю, но я считаю, что основным успехом, например, СУБСТАНЦИИ стали вирусные видео в «ТикТоке», за счет этого фильм проник во все остальные слои нашей жизни – например, дети стали о нем говорить и просить посмотреть. Для них было важно самоутвердиться, посмотреть фильм, «повзрослеть» через это. Поэтому в кинотеатрах было огромное количество школьников, и они очень хотели получить этот опыт. Можно много говорить о причинах успеха СОБИРАТЕЛЯ ДУШ. Там был крутой маркетинг – Николас Кейдж в парадигме эффекта Барбры Стрейзанд. То есть его лицо было скрыто всю кампанию – на это делалась ставка. В то же время в сеть попадали какие-то куски его милого лука. Наше подсознание и воображение – самые сильные демиурги: они лучше всех преуспевают в создании страшных образов (это уникальный таргет – на тебя самого).
Когда фильм залетает в Zeitgeist и просмотр становится обязательным для аудитории, у которой есть определенные интересы и запросы, в том числе в сторону своего саморазвития, ей становится важным посмотреть такое кино. Мы еще с великим Говорухиным это обсуждали, он называл это попаданием фильма в «джентльменский набор».
Какие у вас ожидания от работы проекта на длинных майских выходных? Как вы думаете, насколько фильму поможет отсутствие теневых релизов? Будете ли вы поддерживать проект рекламой?
Мы продлили рекламную кампанию сразу после данных сборов пятницы, а сегодня увеличили ее вдвое. Длинные майские ждем с оптимистичными предчувствиями. От внимания представителей кинотеатров не ускользнуло, что у ОНО. НОВАЯ ГЛАВА отличная посещаемость и наработка. Это элемент стабильности в океане всего того нового, что хлынет в кинотеатры. Зачем отказываться от стабильности?
Можно по-разному относиться к приему с использованием популярного бренда в названии, но удивительным образом он стабильно работает, и, судя по всему, не все зрители чувствуют себя обманутыми. Действительно ли это так? В чем вы видите секрет успешности этого приема?
Мы бы с удовольствием оставляли названия такими, какие они есть, просто переводя их на русский язык. Ибо придумывать куда сложнее, чем просто переводить. Эта тема требует детального обсуждения. Желательно с цитатами из книги Клода Рапая «Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему». Всем рекомендую.
Зритель не воспримет серьезно названия «Длинноногий» и «Мешок на голове». А сколько соберет фильм про акулу «Черный демон»? Или, может, МЕГАЛОДОН лучше? Да, речь не столько о правильной адаптации, сколько о своеобразной мимикрии, когда фильм за счет названия выдается за другой. Если это не приносит реального вреда никакой из сторон – не вижу в этом проблемы. Поиски оригинального названия – это блуждание в ночи с завязанными глазами. Ошибка с названием – огромный риск уйти в минус. Поверьте нашему большому опыту.
Наша аудитория действительно спокойно и даже с юмором относится к переименованию очередного «Астрала». При выборе фильма они свободно могут зайти в сеть и прочитать его описание или посмотреть трейлер и дальше уже решить. Чаще всего за «брендовым» названием скрывается вполне рабочий, интересный проект. Я не говорю об интеллектуальном меньшинстве, которое смотрит фильмы дома, скачав DVDRip с субтитрами, и при любом случае ругает прокатчиков в своем телеграм-канале, что те посмели назвать кино не, предположим, «Быстрый и яростный», а ФОРСАЖ. Это неподходящий пример, но пусть будет. К сожалению, таких людей невозможно удовлетворить. Впрочем, это не наша задача.
Мы всегда согласовываем наши адаптированные названия с создателями и продавцами. И если посмотреть видеообращения от режиссера фильма ОНО. НОВАЯ ГЛАВА Чада Арчибальда и актера Шона Эшмора, то можно отметить, как они с удовольствием произносят русское название Ono. Novaya glava.
В российский прокат выходит огромное число хорроров, и все они стабильно находят своего зрителя, а периодически и превосходят планку ожиданий. Как вы это объясняете?
Хорроров выходит много, но поверьте, далеко не все из них становятся успешными и даже окупаются в прокате. Даже на нашем примере: мы довольно сдержанны в закупках, но и у нас возникают кейсы, про которые вспоминать не хочется. Прокат – это постоянный риск. Можно бесконечно говорить о том, как покупается кино. Стратегий много. Иногда ты видишь «от продюсера ПУНКТА НАЗНАЧЕНИЯ», цепляешься за актера, подтверждаешь сделку. Потом, посмотрев фильм, хватаешься за голову. Не купишь быстро ты – проект тут же купит кто-то другой, даже не дожидаясь промо или трейлера. И тогда он либо соберет кассу, либо будет списан как убыточный. Наша сфера полна стрессов, но мы почему-то не получаем за это молоко. Возмутительно.
У хорроров есть важная особенность – они могут «выстрелить» только в кинопрокате. В онлайне их сборы иногда просто (нецензурно). Но есть и зависимость – если фильм заработал в прокате, его судьбе в онлайне будет значительно лучше.
Пользуясь случаем: большой поклон всем нашим партнерам из кинотеатров. Спасибо, что верили и верите в нас. Мы вас ценим и всегда помним, на чем основан наш успех. С 8 мая ждите наш следующий хоррор – АСТРАЛ. МЕРТВОЕ СЕРДЦЕ.
Фото: компания «Кинологистика»
