Анна Соколова: «Привыкшая к другому типу потребления контента аудитория обнаружила что-то «свое» в кинопрокате»
Директор по маркетингу «Вольги» объяснила, как компании удалось добиться такого успеха с «Закулисьем реальности»
Хоррор ЗАКУЛИСЬЕ РЕАЛЬНОСТИ начал прокат в России с ряда новых рекордов. Фильм показал лучший старт для релизов А24 в России, обогнав картины ВОТ ЭТО ДРАМА!, МАТЕРИАЛИСТКА и ЕРЕТИК. Также проект продемонстрировал наиболее высокие результаты первого уикенда для жанра с 2020-го, второй лучший старт для зарубежного кино в этом году, уступив только МАЙКЛУ, и пятый премьерный результат для «Вольги» с 2020-го. В целом первые четыре самых успешных на первом уикенде зарубежных фильма текущего года были выпущены этим прокатчиком. Директор по маркетингу «Вольги» Анна Соколова объяснила БК Медиа, как компании удалось добиться такого успеха с ЗАКУЛИСЬЕМ РЕАЛЬНОСТИ.
Поздравляем вас со стартовыми результатами фильма ЗАКУЛИСЬЕ РЕАЛЬНОСТИ! Как вы оцениваете первый уикенд? Оправдали ли сборы ваши ожидания?
Большое спасибо! Безусловно, сборы ЗАКУЛИСЬЯ РЕАЛЬНОСТИ оправдали наши ожидания, мы очень довольны стартом проекта. Также видим, что фильм уже вышел за пределы фанатского сегмента аудитории и работает как более универсальное предложение.
Изучали ли вы популярность городской легенды о «Закулисье» в России? Видели ли необходимость в разъяснении аудитории этого феномена? Или же считали, что картина будет интересна и неподготовленному зрителю?
Конечно, мы изучали этот феномен и его популярность в России, но в то же время прелесть Backrooms в том, что это явление, которое не нуждается в каком-то сложном объяснении. Это иррациональная, в первую очередь ориентированная на атмосферу и воображение концепция, крайне гибкая в том, что касается ее объяснений, развития, расширения и прочего. Кроме того, первые просмотры материалов фильма показали даже внутри компании, что проект абсолютно понятен тем, кто ничего не знает о «Закулисье», он отлично работает и на таких зрителей.
Кого вы считали целевой аудиторией при продвижении картины?
Основу целевой аудитории составили любители хорроров и триллеров как широкая киноходящая публика, а также поклонники вселенной «Закулисья». По возрасту мы ориентировались в первую очередь на молодежь до 34 лет. Этот зрительский массив должны были привлечь (и, как мы видим, привлекли) оригинальная концепция и сюжет ЗАКУЛИСЬЯ РЕАЛЬНОСТИ, имена создателей фильма, в том числе продюсеров, актерский состав. Разумеется, мы активно работали и с фанатским сегментом, теми, для кого имя Кейна Парсонса и слово Backrooms уже значат многое.
Как вы позиционировали проект? На какие его сильные стороны делали акцент для зрителей? Чем фильм привлекает аудиторию в первую очередь?
Мне кажется, главный крючок ЗАКУЛИСЬЯ РЕАЛЬНОСТИ – сама концепция Backrooms, обладающая мощнейшей, мгновенно воспринимаемой эстетикой. Этот сеттинг служит очень плодотворным субстратом для зрительской фантазии, а значит, сам по себе выступает как вместилище для страхов и тревог, как движок для них. Поэтому ЗАКУЛИСЬЕ РЕАЛЬНОСТИ работает столь эффективно как хоррор, пусть и не классический. И поэтому Backrooms за годы существования превратилось в огромную вселенную с видеоиграми, любительскими фильмами, рассказами и прочим. Еще одна очень сильная сторона проекта, уже более кинематографическая, – каст и студия. И имена Ренате Реинсве и Чиветеля Эджиофора, и бренд A24 являются безусловными знаками качества для всех, кто следит за актуальным мировым кинопроцессом.
Какие ресурсы вы использовали при продвижении в диджитале и в офлайне?
Была проведена обширная маркетинговая кампания, сфокусированная на двух элементах. С одной стороны, мы активно вкладывались в диджитал, работа шла на уровне самых крупных проектов, в том числе в части партнерства с «ВКонтакте», и эта работа будет продолжаться на следующих неделях. С другой стороны, в активе релиза и яркие офлайн-события: две зрительские премьеры, ставший виральным билборд с узнаваемым ки-артом и в соответствующем ему пейзаже, зум с режиссером Кейном Парсонсом на премьере в киноцентре «Октябрь». Отдельно отмечу наших медийных инфопартнеров, как мне кажется, очень вдохновившихся ЗАКУЛИСЬЕМ РЕАЛЬНОСТИ, что отразилось в соответствующей волне контента. Разумеется, хочу сказать спасибо радио Like FM и коллегам из «ГПМ Радио» за их участие в продвижении ленты.
Что вы считаете самым удачным в рекламной кампании проекта?
То, что мы смогли расширить аудиторию фильма и уже на первом уикенде явно выйти за пределы фанатского сегмента. То, что мы смогли донести до зрителей мысль: ЗАКУЛИСЬЕ РЕАЛЬНОСТИ – не какой-то локальный феномен, а то, что поразит и удивит вас, даже если вы впервые слышите про это явление.
Что вы думаете по поводу реакции зрителей? Ожидаете ли появления пользовательского контента по поводу хоррора или обсуждений картины в интернете?
Мы наблюдаем очень живой «сарафан» с уклоном в позитив: люди спорят о концовке, делятся своими интерпретациями, готовы пересматривать фильм, чтобы найти все «пасхалки» и опознать все мельчайшие детали, отсылающие к вселенной Backrooms. Это все свидетельствует об очень хорошей дискуссии внутри аудитории, которая будет драйвить зрительский интерес и дальше, что очень важно для таких проектов.
После крайне успешного старта в США картина показала на второй неделе падение в 68 процентов. Будет ли динамика сборов похожей в России, как вы думаете?
Мы надеемся на более мягкое падение: во-первых, «сарафан» у фильма складывается позитивный, во-вторых, летний прокат в России все же достаточно разреженный для того, чтобы сильные проекты успешно работали на долгой дистанции. А крупных хорроров со сравнимыми эстимейтами в релизном расписании не предвидится до самой середины июля, до наших же новых ЗЛОВЕЩИХ МЕРТВЕЦОВ.
В мировом прокате ОБСЕССИЯ и ЗАКУЛИСЬЕ идут бок о бок. Считаете ли вы ОБСЕССИЮ своим конкурентом или, наоборот, она сработала на прогрев аудитории?
Я считаю, что это звенья одной цепи: аудитория, которая, казалось бы, привыкла к другому типу потребления контента, обнаружила для себя что-то интересное, что-то «свое» в кинопрокате – и очень живо на это отреагировала. Теперь фокус ее внимания в целом значительно сильнее направлен на кинотеатры как на способ провести досуг, что не может не радовать.
«Сарафан» у ЗАКУЛИСЬЯ РЕАЛЬНОСТИ наверняка будет лучше, чем у ВОЗВРАЩЕНИЯ В САЙЛЕНТ ХИЛЛ, поэтому ожидаете ли вы итоговую кассу больше, чем было у январского хоррора, то есть превысят ли сборы 400 миллионов рублей, по вашим прогнозам?
Да, безусловно, мы сейчас метим в цифры заметно выше итоговых результатов ВОЗВРАЩЕНИЯ В САЙЛЕНТ ХИЛЛ.
Фото: пресс-служба компании «Вольга»
