Анна Соколова: «Аудитория нуждается не только в семейном, но и во взрослом актуальном контенте»
Директор по маркетингу «Вольги» подвела итоги первого уикенда проекта «Вот это драма!»
Новым лидером проката стал фильм ВОТ ЭТО ДРАМА! Кристоффера Боргли (ГЕРОЙ НАШИХ СНОВ) с Зендеей и Робертом Паттинсоном в главных ролях. Картина показала лучший старт для релизов студии A24 в России и обогнала премьерные результаты предыдущих мелодрам «Вольги» – ГОРНИЧНОЙ и МАТЕРИАЛИСТКИ, а также продемонстрировала второй старт среди проектов прокатчика в этом году. Директор по маркетингу «Вольги» Анна Соколова подвела итоги первого уикенда проекта, подробно рассказала о продвижении релиза и оценила потенциал длинного проката картины за счет «сарафанного радио».
Поздравляем со стартовыми результатами фильма ВОТ ЭТО ДРАМА! Как в компании оценивают итоги первого уикенда относительно внутренних ожиданий и предварительных прогнозов? Есть ли расхождение с вашим базовым прогнозом? Какой фильм вы считали референсом по кассе?
Спасибо! Мы оцениваем стартовый уикенд крайне позитивно, и при этом он совпадает с нашими внутренними финальными прогнозами. Мы понимали, что фильм станет хитом и очевидным лидером уикенда – и он таковым и оказался (смеется). Нашим первоначальным референсом была, разумеется, МАТЕРИАЛИСТКА, но в какой-то момент рейтинги ожидания ВОТ ЭТО ДРАМА! достигли зашкаливающих цифр, и стало понятно, что МАТЕРИАЛИСТКА останется позади.
Чем фильм привлекает зрителей в первую очередь, на ваш взгляд?
Во-первых, у него очень яркая, если можно так сказать, витрина. Это комедийная мелодрама со звездами первой величины, буквально главными артистами на планете. Ее производством занималась студия, славящаяся своим небанальным подходом к жанру (что заметно по маркетинговой кампании проекта). Фильм явно предназначен аудитории 18+ – а такой контент в нынешнем прокате очень часто пользуется повышенным спросом. Во-вторых, у картины почти сразу включился «сарафан» – и он работал как отдельный, самостоятельный механизм: люди пишут в соцсетях, что внутри ВОТ ЭТО ДРАМА! оказывается чем-то совершенно иным, чем просто традиционный ромком. Но при этом составить впечатление о ленте каждый должен сам, и это порождает новую волну интереса.
Почему вы приняли решение выпустить картину на неделю позже, чем в США? Какие факторы учитывали при локализации названия? Насколько оно помогало маркетингу, а насколько создавало дополнительные риски неверного зрительского ожидания?
Мне кажется, название ВОТ ЭТО ДРАМА!, во-первых, очень точно и удачно переносит на русский язык артикль the из оригинального тайтла, а во-вторых, само по себе подразумевает, содержит иронический потенциал, который максимально адекватен фильму. Он же и смешной, и нервный одновременно.
Как вы позиционируете ВОТ ЭТО ДРАМА! для зрителя: как жанровое кино, событие, фестивальный проект или более массовый релиз? Что было самым сложным в маркетинговом позиционировании картины?
Сборы и реакция аудитории сами отвечают на этот вопрос – это кино для всех, абсолютно массовый проект, который при этом никак нельзя назвать простым или незамысловатым. Он виртуозно балансирует на грани между чистым развлечением и разговором о том, все ли мы хотим знать о своих близких – а это, как вы понимаете, достаточно серьезный вопрос. И нашей главной задачей в рамках кампании было, наверное, как раз поставить этот провокационный вопрос в центр, а персонажи Зендеи и Паттинсона должны были его уже подхватить и нести в массы (улыбается).
На какие инструменты продвижения вы делаете основную ставку? Что в рекламной кампании работает лучше: цифровое продвижение, пиар, трейлерная поддержка или партнерские интеграции?
Все перечисленные инструменты, безусловно, важны, и они стали ключевыми элементами нашей стратегии. На таких проектах, как МАТЕРИАЛИСТКА и ВОТ ЭТО ДРАМА!, мы сознательно отказываемся от телевизионной и наружной рекламы, делая особый упор на десятки более точных диджитал-инструментов, но при этом активно и по максимуму используем и все остальные каналы продвижения. В данном случае трудно выделить какой-то один инструмент, показавший себя лучше остальных: всегда работает именно комплекс – сочетание прямой рекламы и дополнительных возможностей. Даже если мы будем спрашивать зрителей в кинотеатрах, как они узнали о фильме, далеко не факт, что они смогут вспомнить свой первый контакт с проектом, который мог состояться еще в прошлом году до новогодних праздников. Если говорить о субъективных ощущениях, заметным подспорьем в этом случае стала паблисити-кампания наших коллег из A24, в рамках которой и Зендея, и Роберт отлично отработали серию премьер, специальных активаций и масштабный пресс-тур. Все это активно подхватывали и российские медиа, что помогло нам сформировать очень высокий уровень осведомленности о релизе.
В чем заключалось партнерство с Twinby? Как вы оцениваете его эффективность?
Партнерство с сервисом для знакомств Twinby в формате баннерной рекламы в приложении было вполне логичным решением. Афиша фильма собирает очень хорошую реакцию у пользователей, они выбирают его для похода на свидание со своим мэтчем, а после просмотра могут обсудить впечатления и понять, насколько складывается их совместимость. Ведь кино ставит как перед героями, так и перед зрителями важный вопрос: насколько хорошо ты знаешь и готов узнать своего партнера? Кроме того, в рамках этого релиза мы инициировали множество кросс-промоактивностей с партнерами из разных сфер: рассылка подарочных боксов блогерам совместно с брендами Frambini, Skuratov, Vois, Erborian; баннерная реклама в приложениях Т2, Ozon и «Ozon Селект»; большая совместная акция в магазинах ювелирного бренда Sokolov по всей стране с масштабным анонсированием на экранах. Наконец, специально для премьерных показов петербургский интерьерный бренд Eburet изготовил фотозону в виде свадебной арки.
Отличалось ли рекламное продвижение проекта от ГОРНИЧНОЙ?
ГОРНИЧНАЯ выходила в самом начале января, и пик ее продвижения пришелся на предновогодний период и январские праздники. Из-за этого наши возможности были существенно ограничены – и с точки зрения показной стратегии, и в части кросс-промопартнерств. Даже при явной симпатии к проекту со стороны рынка многие бренды, блогеры и инфлюенсеры в этот период были заняты другими активностями. Кроме того, общее информационное поле уже было сфокусировано на новогодней теме, с которой у картины не возникало очевидной ассоциативной связи. Если говорить о прямой рекламе, то медиасплит у двух релизов действительно был во многом схожим. Однако у фильма ВОТ ЭТО ДРАМА! получилось значительно больше партнерств, коллабораций, публикаций в прессе и в целом более заметных и интересных активаций.
Планируете ли вы корректировать маркетинговую кампанию после старта, исходя из первых данных по аудитории и географии спроса?
Мы корректируем кампанию практически нон-стоп, опираясь на промежуточную статистику – как до начала проката, так и уже в его ходе. Ни аудитория, ни география нас не удивляют: именно этих зрителей мы изначально и планировали привлечь в кинотеатры. С самого начала у нас была запланирована охватная кампания на весь апрель, и здесь мы скорее можем только усилить поддержку, опираясь на текущую прокатную динамику. Так было, например, и с ГОРНИЧНОЙ: нас очень радовали результаты, и в итоге рекламный бюджет и объем маркетинговой поддержки увеличивались практически каждую неделю.
Видите ли вы по итогам первого уикенда потенциал длинного проката за счет «сарафанного радио»? Делаете ли что-то специально, чтобы спровоцировать обсуждение по поводу картины в соцсетях и тем самым стимулировать кинохождение? Или все-таки интрига картины более «одноразовая» и не способна вызвать долгие дискуссии?
Потенциал длинного проката ВОТ ЭТО ДРАМА! кажется достаточно очевидным, и мы, разумеется, будем его поддерживать. Фильм сам по себе нацелен на длительные обсуждения, что было очень хорошо заметно по оживленным реакциям аудитории на спецпоказах и по многочисленным постам в соцсетях. Интрига картины, заложенная в промоматериалах, даже будучи озвученной, остается шокирующей, актуальной и будоражащей – и точно не снижает интереса к проекту на дистанции. Мне в целом кажется, что ВОТ ЭТО ДРАМА! станет поколенческим фильмом: и его киноязык, и тематика, и образы главных героев максимально созвучны времени и останутся с аудиторией еще на долгие годы.
Как вы сейчас оцениваете дальнейшую траекторию фильма на втором и третьем уикендах? Удастся ли картине по итоговым сборам добраться до ГОРНИЧНОЙ, как вы думаете?
Мы не загадываем так далеко, но у нас есть все основания считать, что падение сборов если и состоится, то будет минимальным на втором и третьем уикендах, а итоговый множитель, напротив, окажется крайне высоким.
Какие метрики вы считали для этого релиза действительно показательными: охват, досмотры трейлера, вовлеченность, предпродажи или уже только финальную конверсию в кассу?
Как и в случае с каналами продвижения, здесь все работает только в комплексе. У нас есть собственная методология анализа реакции аудитории на проекты, и первые индикаторы потенциально большого успеха мы зафиксировали еще в декабре, сразу после выпуска тизерных материалов. После этого мы в первую очередь смотрели на вовлеченность, дискуссию вокруг темы проекта, реакцию на его ключевую интригу и трекинги в кинотеатрах. К моменту открытия предпродаж наш внутренний эстимейт уже существенно вырос по сравнению с первоначальным – именно потому, что мы постоянно держали руку на пульсе и активно корректировали и ожидания, и маркетинг, исходя из реакции на проект.
Как бы вы сформулировали главный бизнес-вывод по старту этого релиза для рынка в целом?
Этот вывод не нов: аудитория нуждается не только в семейном, но и во взрослом контенте, который носит отчетливо современный, актуальный, узнаваемый характер, а не только служит цели развлечения и эскапизма. Для российской киноиндустрии этот успех может стать очевидным маркером свободной ниши, для кинопроката в целом – советом не бояться провокационных тем и сложносочиненного маркетинга.
Не возникает ли сегодня у драматических релизов маркетинговая ловушка, когда для заметности им нужен почти блокбастерный уровень шума, но экономика фильма этого не выдерживает?
Универсального рецепта успеха в прокате или рецепта удачной маркетинговой кампании не существует. ГОРНИЧНАЯ даже на уровне жанра не выглядела как блокбастер – но в итоге показала цифры, полностью соответствующие этому званию. Большим хитам в прокате не обязательно опираться исключительно на спецэффекты или масштаб; каст и драматургическая составляющая вполне могут становиться ключевым фактором высоких сборов. ВОТ ЭТО ДРАМА! – прямое тому доказательство.
Фото: пресс-служба компании «Вольга»
