Елена Верниковская: «Обсессия» может похвастаться одной из самых крупных рекламных кампаний в истории «Экспоненты Фильм»

Операционный директор компании объяснила БК, почему в нашей стране также можно ожидать прироста по сборам на второй неделе и какие факторы указывают на долгую прокатную судьбу фильма

Малобюджетный (стоимость производства – $1 млн) хоррор ОБСЕССИЯ стал феноменом в прокате США, начав работу с третьего места и обогнав экшн Гая Ричи ГРЯЗНЫЕ ДЕНЬГИ, а на второй неделе показал прирост сборов и поднялся на второе место, заработав в общей сложности $52,8 млн в США и более $80 млн в целом по миру. В России картина освоила 38,4 млн рублей и заняла по итогам уикенда четвертое место. Операционный директор «Экспонента Фильм» Елена Верниковская объяснила БК, почему в нашей стране также можно ожидать прироста по сборам на второй неделе и какие факторы указывают на долгую прокатную судьбу фильма.

Как вы оцениваете первый уикенд фильма ОБСЕССИЯ? Какие были у вас ожидания?

ОБСЕССИЯ стартовала на уровне наших ожиданий и показала, кажется, лучший результат среди оригинальных хорроров последних четырех лет. На данном этапе мы довольны цифрами. У фильма потрясающий «сарафан» и феноменально высокие рейтинги: на «Кинопоиске» – 7,6, на «Афише» – 7, на IMDb – 8,2, на Rotten Tomatoes – 95 процентов. Рейтингов выше 6,6 – 6,7 я у хорроров вообще не припомню, так что ждем отличного длинного проката.

Чем релиз в первую очередь привлекает зрителей, на ваш взгляд?

Уникальный концепт и яркий маркетинг – это комбо, которое всегда прекрасно работает. А невероятный инфошум вокруг картины на мировом уровне добавляет ей зрительского интереса. Заходишь в сеть, а там ОБСЕССИЯ, ОБСЕССИЯ, ОБСЕССИЯ – броский красный креатив и запоминающееся название невозможно игнорировать. Кроме того, тематика проекта задевает за живое целевую аудиторию, рождает дискуссии, и в итоге каждому хочется пойти и посмотреть самому, чтобы знать, о чем же это там все говорят.

То есть вы считаете, что рекламная кампания фильма за рубежом отражается на интересе зрителей в России?

Безусловно. Американский маркетинг долетает до нас как минимум за счет соцсетей. ОБСЕССИЯ буквально захватила TikTok и «запретограм»: эдиты, фанатские ролики, разборы фильма, комментарии тех, кто посмотрел, мемы – целый ворох всего. Это тонны контента, которые помогали формировать интерес к проекту и поддерживают его популярность.

Картина показывает феноменальные результаты в США: старт лучше ГРЯЗНЫХ ДЕНЕГ, прирост сборов на второй неделе и второе место по сборам в прокате. Сравним ли успех проекта в США и в России? Или в России возможно было бы привлечь больше зрителей?

Я бы не стала сравнивать результаты стартов этих двух фильмов в России и США. У нас все же очень разные рынки. Мы все понимаем, каким кредитом доверия пользуется Гай Ричи у зрителей на нашей территории. Такой невероятной любви, регулярно выливающейся в кассовый успех, больше, кажется, нет нигде в мире. При этом в Америке Гай Ричи традиционно собирает достаточно скромную кассу, и ГРЯЗНЫЕ ДЕНЬГИ не стали исключением. А вот мощный старт дешевого хоррора ОБСЕССИЯ действительно оказался сенсацией для американского рынка. Что касается ситуации у нас, то фильм Гая Ричи стартовал немного ниже ожиданий рынка, а ОБСЕССИЯ – прилично превзошла, например, прогнозы БК месячной давности. Стартовые показатели ОБСЕССИИ схожи с ближайшим по аудитории аналогом ОДНО ЦЕЛОЕ (с той только разницей, что в багаже ОДНОГО ЦЕЛОГО были известные артисты) и с ДВА, ТРИ, ДЕМОН ПРИДИ!, но релиз обошел цифры первого уикенда «мегасарафанной» СУБСТАНЦИИ. То есть для оригинального проекта без звезд это старт по высшей планке.

Вносили ли вы какие-то коррективы в выпуск проекта после успеха в США?

Уже с момента первого показа ОБСЕССИИ на фестивале в Торонто, вслед за чем развернулась нешуточная борьба за проект трех крупнейших независимых студий – Focus Features, A24 и Neon, мы понимали, что у нас в руках спящий хит. Но когда это понимание вылилось в конкретные цифры предпродаж и потом – первого уикенда в Америке, мы укрепились в своей уверенности в релизе и усилили уже и так солидную рекламную кампанию.

Как в целом проходило продвижение? Какие ресурсы вы использовали?

ОБСЕССИЯ может похвастаться одной из самых крупных рекламных кампаний в истории «Экспоненты Фильм». Мы использовали все самые популярные инструменты – от медиасервисов до посевов в соцсетях. Но, конечно, на таком проекте нам хотелось добавить нестандартных решений и вирусности. Все карты раскрывать не буду, но, например, важнейшие арт-кластеры Москвы порадовали своих посетителей ярким ки-артом ОБСЕССИИ. Также мы запустили ASMR-ролики во «ВКонтакте», в которых пугающая Ники приглашала зрителей в кино, и реакция на них была очень крутая.

Планируете ли вы поддерживать продвижение картины после первого уикенда?

Да, конечно. Мы изначально понимали, что «сарафан» у фильма будет очень хороший, и планировали поддерживать рекламой вторую и даже третью недели проката. Опыт стартовавших неделей раньше России территорий показывает, что мы можем рассчитывать на повторение цифр или даже рост показателей первого уикенда на второй неделе. Так что после хорошего старта мы решили еще добавить рекламные опции.

Что вы считаете самым удачным в рекламной кампании?

Одним из безусловных плюсов маркетинговой кампании стал максимально броский визуальный стиль релиза. Ярко-красный тизер-постер моментально обратил на себя внимание аудитории и зацепил ее. После такого мощного вброса нам хотелось продолжить линию, начатую крутым концепт-артом, но добавить в ки-арт сюжет, способный привлечь более массовую аудиторию. Поэтому когда у фильма появилась узнаваемость, для проката в России мы сделали свой «хоррорный» постер, сохранив цветовую гамму тизера и добавив содержания про опасности любви и неосторожных желаний. Этот постер очень понравился и создателям, и креативной команде ОБСЕССИИ.

Хоррор об отношениях кажется тем проектом, который может заинтересовать женскую аудиторию и вызвать хороший «сарафан» в соцсетях. Именно такие картины показывали долгую работу в прокате – СУБСТАНЦИЯ, МАТЕРИАЛИСТКА, ГОРНИЧНАЯ. Используете ли вы этот потенциал для дискуссий в работе с релизом?

Да, конечно, проект отлично показал себя на всех предпоказах с критиками, блогерами, психологами. На многих площадках у нас были солдауты, и это запустило ранний «сарафан». Плюс такое кино – идеальный формат для свиданий, чтобы парочкам было что обсудить после. Многие, кто приходят на фильм, снимают реакции или смешные TikTok-ролики – все это продолжает вирусить ОБСЕССИЮ. Мы со своей стороны поддерживаем этот огонь, ведь именно горячие обсуждения обеспечивают картинам долгую жизнь в прокате. А обсуждать тут есть что. Посмотрите хотя бы, какие подводки делают СМИ и что пишут блогеры: «разламывающий на куски хоррор Blumhouse про самые опасные отношения» («Афиша»), «ОБСЕССИЯ многих по*бывает с разных сторон? Неудивительно» («Ремизорро»), «очень некомфортно, очень эмоционально, очень чутко и какое-то осязаемое чувство неприятного кома в горле» («ШишКино»), «красиво и жутко раскрываются ужасы токсичных отношений, переход от нормальности к одержимости человеком» («Синька»). Так что у нас определенно есть поле для работы.

Реакция на проект идет отличная. В соцсетях активно хвалят концепт, историю, то, как она бьет по самым разным болевым точкам, ну и актерскую игру, конечно же. Майкл Джонстон и Инде Наварретт – яркие открытия проекта и, безусловно, новые звезды. Ну и рейтинги у фильма тоже супер. По итогам уикенда у проекта третье место по стране среди официальных релизов, но при этом из тройки лидеров у него самый высокий рейтинг на «Кинопоиске». Для жанра хоррора это очень круто.

Фильм стартовал на уровне похожей картины ОДНО ЦЕЛОЕ. Как вы думаете, удастся ли повторить итоговые сборы аналога (155 миллионов рублей) или даже превзойти их?

Мы безоговорочно верим в этот проект и желаем ему самого успешного варианта из всех возможных. Так что сначала давайте вместе достигнем сборов ОДНОГО ЦЕЛОГО, а потом и превзойдем их. Это желание, на которое мы думаем потратить свою волшебную палочку (смеется).

Фото: пресс-служба компании «Экспонента Фильм»