Елена Хажинская: «Нас вынудили научиться зарабатывать на прокате нелицензионного контента»
Руководитель компании «Оптима кино», занимающейся репертуарным планированием в 54 кинотеатрах России и СНГ, рассказала БК о задачах нового партнерства, итогах прошлого года и перспективах наступившего
В декабре 2022 года букинг-агентство «Оптима кино», Ассоциация владельцев кинотеатров и медиагруппа «Красный квадрат» объединились в маркетинговый союз для продвижения российских фильмов. Альянс предлагает комплекс услуг – от экспертизы, разработки стратегии маркетинга и PR до работы с различными партнерами, включая кинотеатры.
Новогодний прокат дал вам какую-либо пищу для размышлений? В чем вы видите причины столь мощного притока аудитории в кинотеатры?
Основной вывод – аудитория в кинотеатры готова ходить. И это радует. Главное, чтобы предложение было интересным. Причины притока обсуждает вся индустрия, и мнений много. В прокат вышел интересный массовой публике фильм с хорошей рекламной кампанией, у зрителей накопился отложенный спрос, так как люди год не ходили в кино. Все устали – хочется чего-то легкого, сказочного, отвлекающего. Ярко-оранжевый солнечный фильм даже от серой плюшки на небе очень отвлек. Не знаю, как у большинства читателей в городах, а в Москве солнца уже месяц не видно. Помимо ЧЕБУРАШКИ, были и другие хорошие предложения – ЧУК И ГЕК, ЕЛКИ 9, НЕПОСЛУШНИК 2, ИВАН ЦАРЕВИЧ И СЕРЫЙ ВОЛК 5 – все они показали очень достойные цифры. МИРА сильно недоработала. Мои личные прогнозы были гораздо выше ее итогового бокс-офиса. В причинах надо разбираться. Отличное кино не должно вот так теряться. Может быть, дата оказалась не та или надо было иначе рекламировать картину.
Какие у вас ожидания от наступившего года?
Я оптимист, поэтому ожидания от наступившего года у меня хорошие. После такого начала понятно, что хуже прошлого он быть не может. Прогнозирую, конечно, только сегодня и только для нашего бизнеса. Прогнозировать в нынешнее время – дело неблагодарное. Я вижу в новом году несколько потенциальных «миллиардеров». Правда, некоторые из них не имеют дат, а другие сгрудились на «сытном» времени года. Но само их наличие уже обнадеживает. В целом глобальное ожидание одно – скорейшего нам всем мира.
Как будет развиваться «Оптима кино» в новом году?
«Оптима кино» – это дружная семья кинотеатров, у каждого из которых свой путь, свой владелец, свой репертуарный план и своя публика. Все эти кинотеатры очень разные – от муниципальных однозальников до больших восьми- и девятизальников в крупных торговых центрах. В марте мы думали, что к концу года потеряем половину своих клиентов, но прогнозы не сбылись. Уверена, что в нынешнем году у нас появятся новые клиенты, сейчас время оптимизации бизнеса, а мы как раз про это. Иметь собственный отдел букинга дорого, а с помощью нас владельцы кинотеатров экономят и получают максимальную экспертизу.
Ряд экспертов высказывал опасения, что после завершения новогоднего периода кинотеатры будут активно закрываться. Согласны ли вы с этим?
Нет, не согласна. Во-первых, за год мы научились работать не то что с затянутыми поясами, а научились вообще не есть и не пить. Во-вторых, нас вынудили научиться зарабатывать на прокате нелицензионного контента. Повторюсь: вынудили. Профильное министерство отказывается вести диалог о поддержке кинопоказа, зато поддерживает кинопроизводство, предполагая, что одно перетечет в другое. Но в 2022 году не перетекло, а в 2023-м мы увидим результаты увеличенного финансирования только под конец года. Именно работа с нелицензионным контентом позволяет части кинотеатров не закрыться, не уволить сотрудников, не оставить город без единственного кинотеатра, а продолжать радовать зрителей самым дешевым и приятным видом досуга.
С какими итогами сеть «Оптима кино» завершила 2022 год? Как изменилось количество кинотеатров? Насколько выручка сети просела по отношению к 2021 и 2019 годам?
Мы еще не подвели окончательных финансовых итогов, поэтому в абсолютных цифрах сказать сложно. Однозначно в минусе, но еще не посчитали, в каком именно. Если говорить о количестве площадок, которыми мы управляем или предоставляем репертуарный консалтинг, то сокращения произошли существенные. В январе 2022 года у нас было 80 кинотеатров, в январе 2023 года – 54. Ушли зарубежные клиенты. Но в декабре и январе открылись три ранее закрытых кинотеатра и два абсолютно новых.
Как в целом сейчас работают ваши кинотеатры?
Весной многие наши площадки перешли на сокращенный рабочий день, потом – на сокращенную рабочую неделю, показывая кино с четверга по воскресенье. Многозальники остановили кинопоказ в части залов. К Новому году все кинотеатры перешли на полноценную рабочую неделю всеми залами. В течение февраля станет понятно, необходимо ли будет снова сокращать рабочее время и залы. Надеюсь, что нет.
Расскажите, пожалуйста, о партнерстве «Оптима кино» с АВК и медиагруппой «Красный квадрат». В чем оно будет заключаться?
Достаточно долгое время я наблюдаю, как хорошие российские фильмы с потенциалом недобирают кассу. С уходом мейджоров и больших голливудских блокбастеров это стало еще более заметным. Понимаю, что прокатчики не сидят сложа руки и, конечно, стараются сделать видную и достойную рекламную кампанию своим релизам, но, к сожалению, не у всех это получается. Вообще маркетинг – достаточно сложное понятие, потому что эффективность используемых инструментов можно оценить только по результатам проката. Но бывают и вопиющие случаи, когда даже постер фильма сделан плохо и непривлекательно для зрителя.
Все это навело нашу компанию на мысль, что нужно привлечь профессиональный маркетинг на рынок кинопоказа. Удачное стечение обстоятельств позволило объединить нашу профессиональную экспертизу в области кинопоказа и репертуарного планирования с многолетним опытом медиагруппы «Красный квадрат». Критики скажут, что таких умных развелось немало и они не хуже «Красного квадрата» знают, как рекламировать кино. Но я могу ответить, что рекламы много не бывает. И если у кинотеатров есть возможность воспользоваться опытом экспертов из смежной области, то надо это сделать. В данном начинании нас поддержала Ассоциация владельцев кинотеатров, за что мы ей очень благодарны. Именно с помощью кинотеатров, и даже скорее только с их помощью, сейчас возможно отстроить правильный алгоритм донесения информации о фильме до зрителя.
Какие услуги вы будете предлагать? Кого вы видите в качестве клиентов?
Наш маркетинговый союз работает по простому принципу. «Оптима кино» выступает экспертом по отбору фильмов, которыми готова заниматься. «Красный квадрат» организует процесс маркетингового продвижения выбранного нами фильма, а кинотеатры ассоциации, убедившись в качестве релиза и качестве рекламной кампании, поддерживают проект своими ресурсами. В данной конфигурации клиентами могут являться пока только продюсеры. А в дальнейшем посмотрим, к чему это приведет.
В чем преимущество сотрудничества с новой структурой по сравнению с другими игроками на рынке? Значит ли это, что прокатывать релизы, за которые вы беретесь, будет АВК’PRO?
Уникальность этого союза в том, что мы никому не конкуренты. Мы – помощники. И главное, мы – не прокатчик. Прокатчиком релизов сможет стать любой дистрибьютор, в том числе и АВК’PRO. Преимущество сложно заявлять в начале пути. Пока я надеюсь, что профессионализм нашей компании и огромный опыт «Красного квадрата» в продвижении всего на свете приведут к результатам, которые понравятся рынку – в первую очередь кинотеатрам.
Планируете ли вы в рамках маркетингового союза заниматься «параллельным кино», выходящим вообще без какой-либо рекламы?
Нет, в рамках союза мы будем заниматься выпуском только лицензионного контента. Часть наших клиентов-кинотеатров показывает фильмы, на которые нет лицензии в России, но при этом соблюдает все остальные обязательные нормы кинопоказа и существования кинотеатра в юридическом поле (отчет в ЕАИС, оплата налогов за все полученные средства, отчет и выплата в РАО и так далее).
После того, как из медиапространства исчез крупнобюджетный маркетинг зарубежных блокбастеров, кинохождение как услуга в России недостаточно продвигается. Вы согласны с этим тезисом?
Абсолютно. Не видя масштабных рекламных кампаний, зритель зачастую считает, что в кинотеатрах и посмотреть нечего. Новогодний период немного изменил эту ситуацию, но такой праздник бывает только раз в году. Сейчас будем наблюдать значительный отток зрителей. Также будем наблюдать, кто из них на постоянной основе останется в кинотеатре.
Но претензий на отсутствие масштабных рекламных кампаний прокатчикам и продюсерам я не собираюсь высказывать, так как понимаю, что, за исключением декабря, за весь прошлый год в прокат вышел всего один российский фильм, который можно было масштабно продвигать. И здесь рекламная кампания дала свои результаты. Речь про СЕРДЦЕ ПАРМЫ. Скорее меня удивляет, что бюджеты-то все равно у всех есть, но тратятся они неэффективно. Прокатчики, наверное, на этом месте должны закатить глаза и сказать, что только моих советов тут не хватает (смеется). Да, не хватает, и не только моих. С кинотеатрами почему-то не советуются на стадии планирования рекламного бюджета. Хотя что может быть проще? Мы – места продаж, знаем свою аудиторию, знаем, как правильнее в конкретном городе сделать рекламу. Недавно один умный человек сказал мне, что если выпускать двадцать фильмов в год (так в среднем бывает у прокатчика), со всеми не наговоришься и не наобсуждаешься. Согласна, но, возможно, сейчас при сотрудничестве «Красного квадрата» и АВК эта коммуникация станет проще. Время покажет.
Какие вы видите проблемы маркетинга фильмов в нынешнее время?
Ну я тут не специалист и все время с большим интересом слушаю, когда мне рассказывают про инструменты, которыми надо пользоваться при продвижении фильма. В прошлом номере БК прочитала интервью с креативным агентством WNM. Радуюсь, что есть такие умные, творческие ребята. Вроде все просто, но как интересно. Эффективность маркетинга просчитать очень сложно, а нестандартного, наверное, особенно. По моему убеждению, за рекламу фильмов сейчас необходимо браться с особым умом, со smart-подходом. Много денег на рекламу у продюсеров нет, сборы зачастую оказываются гораздо ниже планируемых, повестка далеко не у всех вызывает желание пойти в кино. Поэтому давайте стараться все вместе – и кинотеатры, и прокатчики, и продюсеры.
На какие фильмы в следующем году вы делаете ставку?
Очень мало таких фильмов. Либо я еще о чем-то не знаю. До декабря три-четыре «локомотива». Из ближайших – однозначно ВЫЗОВ. Вот именно из-за того, что мало больших фильмов, надо стараться вытягивать на 150–200 миллионов рублей все средние. Если таких будет четыре-пять в месяц, то есть каждую неделю по одному, то сборы составят миллиард в месяц. Это, конечно, идеальная картина мира, но я верю, что только таков возможный путь, и его можно достичь только совместными усилиями игроков. Мир изменился, а подход к росписи у большинства прокатчиков – нет. Они лучше кинотеатров знают, как надо поставить кино на наших площадках. Соглашусь, что не во всех кинотеатрах работают профессионалы, многим нужно экспертное мнение прокатчика и надежное плечо, но плечо это должно быть обоюдовыгодным.
Есть ли жанры, которых не хватает? Что вы думаете по поводу обилия в прокате российских релизов, которые не оказались бы на больших экранах в другое время?
Что тут сказать – имеем что имеем. Да, индустрия не была готова к такому повороту событий. В первую очередь – производство. Теперь приходится оперативно подстраиваться. Боюсь, что умного кино для думающей публики станет меньше. Все последние отмены картин из-за артистов, режиссеров, продюсеров или выбранной темы меня сильно расстраивают. Также есть мнение, что однотипный контент станет преобладать над разножанровым. Вижу также тенденцию к увеличению количества больших, потенциально кассовых фильмов, но не в нынешнем году. Большинство таких проектов пока сгрудились на декабре. Сейчас у тех, кто делает поделки, а не фильмы – карт-бланш. Это факт! Никогда ранее у них не было бы шанса попасть на экраны даже многозальников. Я пока не поняла, хорошо это или плохо. Может быть, они получат опыт, и следующий их фильм будет лучше?
Как вы оцениваете прошедшие в прошлом году питчинги?
Кинопрокат и кинопоказ сохранятся, это уже очевидно. Вопрос только в том, благодаря профинансированным фильмам или вопреки. У кинотеатров пока остается возможность показывать то, на что есть спрос зрителей. А работают кинотеатры именно для зрителей. Не для государства, не для идеологии, не для пропаганды. И очень бы хотелось, чтобы эта возможность стала легальной. Опыт последнего месяца показал, что большие или даже небольшие, но востребованные зрителем российские фильмы (ЕЛКИ 9, ЧУК И ГЕК, НЕПОСЛУШНИК 2) кинотеатры будут показывать до тех пор, пока на них ходят. В этом году было заявлено много интересных проектов. Проблема в том, что у всех больших картин производственный цикл составляет несколько лет. Отсутствие голливудских студий послужило катализатором к выделению бóльших денег на производство и, как следствие, к запуску очень интересных проектов. Будем их ждать.
В 2022 году показчики не получили поддержку от государства. С чем это связано, на ваш взгляд?
Связано с отсутствием желания профильного министерства помочь своим подопечным. Часть регионов на своем уровне поддержала кинотеатры, за что им большое спасибо. Но их оказалось очень мало. 2023-й будет финансово сложным, затянутые ремни придется сохранять еще минимум год, а может, и больше. Все кинотеатры сократили сотрудников, платную рекламу, оптимизировали затраты. Это сказывается и на уровне сервиса, и на уровне кинопоказа. ЧЕБУРАШКА и его синие друзья позволили кинотеатрам закрыть долги, но пока не заработать, чтобы чувствовать себя уверенно и планировать, например, открытие новых площадок или реорганизацию существующих. Основная проблема в том, что кинотеатры оказались в тотальной невозможности что-либо планировать. Раньше мы видели список блокбастеров и понимали, что вот в этом месяце мы не будем тратиться, потому что заработаем вот столько, а вот в этом выйдет фильм Х, и мы сможем себе позволить поменять кресла в зале или выплатить премию сотрудникам. Теперь же мы не понимаем, что будет через месяц – не то что в течение года или двух-трех лет.
