Елена Крылова: «На развитых рынках подписки на онлайн-кинотеатры имеются в 70 процентах домохозяйств, в России — в 23 процентах. Потенциал для роста значительный»
Управляющий партнер «ТМТ Консалтинг» о главных итогах прошлого года, причинах замедления темпов роста и прогнозах на предстоящий год
«ТМТ Консалтинг» опубликовал исследование российского онлайн-рынка по итогам 2022 года. По данным аналитиков компании, доходы платформ увеличились на 17% и составили 67,8 млрд рублей. Крупнейшими игроками стали «Кинопоиск» (23%), «Иви» (18%), Wink (11%), Okko (10%), Start (7%) и Kion (6%). Управляющий партнер «ТМТ Консалтинг» Елена Крылова рассказала БК о главных итогах прошлого года, причинах замедления темпов роста и прогнозах на предстоящий год.
Какие главные итоги вы сделали, проведя исследование онлайн-рынка 2022 года?
Объем онлайн-рынка по итогам прошлого года вырос на 17 процентов и достиг 67,8 миллиарда рублей. Тем не менее рост оказался значительно ниже 2021 года, когда он составил 69 процентов. На замедление повлияло несколько факторов. Прежде всего то, что с уходом Netflix и Megogo рынок сократился на их выручку. С другой стороны, рост рынка в 2021-м, если не учитывать доходы Netflix и Megogo, составил 31 процент. Соответственно, замедление уже не такое сильное. Хотя если бы не геополитические события прошлого года, увеличение было бы выше. После начала спецоперации мы прогнозировали, что по итогам года рынок вырастет на 12-13 процентов. В итоге рост оказался чуть больше наших ожиданий.
Рынок в первую очередь прибавил за счет подписной модели. Теперь подавляющую часть доходов — 86 процентов — обеспечивает выручка от подписки. Она увеличилась на 20 процентов, то есть показатель превысил рост в целом по рынку. Доля рекламной модели (AVOD) сократилась на 9 процентов, транзакционной (TVOD) — на 28 процентов. Снижение TVOD вызвано исчезновением голливудских новинок из онлайн-кинотеатров и с больших экранов. В первом полугодии рекламный рынок просел из-за ухода многих западных рекламодателей, во втором появились новые заказчики, в первую очередь отечественные, и рекламный рынок компенсировал падение. Тем не менее по году модель AVOD показала отрицательный результат. Количество подписчиков продолжает расти. Число домохозяйств, в которых имеется хотя бы одна платная подписка на онлайн-кинотеатр, выросло на 15 процентов и составило 13 миллионов. По нашим оценкам, проникновение подписок в домохозяйства достигло 23 процентов. О перспективах рынка также говорит рост видеосмотрения, суммарного времени, затраченного на просмотр. Практически все крупнейшие онлайн-кинотеатры, даже те, которые не очень сильно выросли или вообще не выросли, например, Okko, сообщают о росте видеосмотрения. У платформ этот показатель увеличился как минимум на 30 процентов.
Какие изменения на рынке после 24 февраля прошлого года оказались неожиданными, а в каких областях рынок оказался сильнее того, что вы предполагали?
Рынок оказался более устойчивым к произошедшим в стране изменениям. Мы увидели подъем интереса к подписной модели. Казалось бы, с уходом Netflix и Megogo суммарное число подписчиков сократится, но, по-видимому, аудитория ушедших сервисов переключилась на другие. Megogo предоставлял не так много уникального контента, большую аудиторию и выручку платформе обеспечивали партнерские отношения с телевизионными брендами. Часто при покупке телевизоров Smart TV предлагался доступ к телеканалам, но это были каналы на стриминге Megogo. Сейчас на смарт-телевизорах телеканалы можно смотреть на других платформах. Бесплатно эфирные телеканалы представлены, к примеру, на Wink. В подписке ведущих онлайн-кинотеатров расширилось число телеканалов, как в «Кинопоиске». Start в этом году тоже ввел возможность просмотра более 200 каналов, в том числе собственные. Таким образом можно предположить, что часть аудитории Megogo перешла на «Кинопоиск», Start и другие онлайн-кинотеатры.
В прошлом году в библиотеке платформ был представлен мейджорский контент, хотя и без новинок, а с этого года его не будет вообще. К каким последствиям это приведет, по вашим оценкам?
Его частично заменит какой-то восточный, азиатский контент, поскольку у онлайн-кинотеатров появились новые партнеры. На платформах осталось независимое европейское кино. К тому же зрители проявляют большой интерес к отечественным ориджиналс. Полностью мейджорский контент они, очевидно, не заменят, но в какой-то степени — да.
В целом какие стратегии онлайн-платформы применяют для выхода из кризиса, по вашим наблюдениям?
Мы не заметили каких-то особенно новых стратегий. На «Кинопоиске» появилась семейная подписка, позволяющая подключить к одному аккаунту до пяти пользователей — она, безусловно, могла привести к росту абонентской базы. Мобильная подписка «Изи Иви» помогла видеосервису на 28 процентов увеличить число подписчиков. В целом сохранились прежние тренды. Онлайн-кинотеатры все больше вкладываются в оригинальный контент, это действительно драйвер их роста. Start и Premier подтверждают, что выросли в прошлом году именно за счет ориджиналс. Для «Кинопоиска» важным фактором является то, что сервис входит в экосистему. Большой рост продемонстрировали операторские платформы Wink и Kion — не только за счет ориджиналс, но и за счет того, что они грамотно монетизируют многомиллионную абонентскую базу платного телевидения, которое практически перестало расти. База цифрового ТВ «Ростелекома» составляет 6,6 миллиона, МТС — 4,6 миллиона. Поскольку операторы включают подписку на онлайн-кинотеатры в тарифные планы, число подписчиков растет. При этом они все чаще предлагают доступ не только к собственным, но и к сторонним онлайн-кинотеатрам — «Иви», Start, Premier, more.tv, «Амедиатеке».
Оценивали ли вы как-то затраты платформ на собственное производство? С точки зрения количества запущенных проектов? Бюджетов на производство?
По сравнению с 2021 годом количество оригинальных проектов платформ практически не снизилось — в 2022-м на платформах вышло примерно столько же новых сериалов и фильмов. Затраты мы не оценивали, но можем отметить рост доходов онлайн-кинотеатров от лицензирования собственного контента другим видеосервисам и телевидению. Мы не учитываем эту выручку в совокупных доходах рынка, но полагаем, что она позволяет видеосервисам частично компенсировать расходы на приобретение и производство контента.
Если нет голливудского контента, занимающего существенную долю (к примеру, «Иви» заявлял о 40 процентах), то и цена подписки должна была бы снизиться, как вы считаете? Но этого не происходит, цена, наоборот, у многих сервисов выросла.
Она изначально невысокая, к тому же многие платформы предлагают бесплатные пробные периоды. Мы видим, что число подписчиков все равно растет, поэтому нет необходимости снижать цены на подписку.
По итогам прошлого года «Кинопоиск» сместил «Иви» с многолетнего первого места. На ваш взгляд, «Иви» так и будет терять в доле рынка? Какие возможности вы видите для платформы в плане роста в показателях?
По нашим данным, «Иви» занимает устойчивое второе место. Доля онлайн-кинотеатра на рынке составляет 18 процентов. Разрыв между следующей платформой существенен — Wink с долей в 11 процентов отстает на 7 процентных пунктов. Wink растет быстрее, чем «Иви», поскольку использует возможности абонентской базы платного телевидения, поэтому разрыв между ними в будущем станет сокращаться. Думаем, что «Иви» если и уступит второе место, то сделает это нескоро — все-таки у платформы есть свои ориджиналсы, она пытается раскрутить мобильную аудиторию и изыскивает новые возможности для роста. Конечно, «Иви» тяжелее, чем другим игрокам, поскольку видеосервис не входит в экосистему, как «Кинопоиск», и не имеет операторского бэкграунда. Но какие-то возможности остались: на рынке в целом высок общий потенциал, поскольку еще множество людей не охвачено подписками на видеосервисы. Они вполне могут выбрать «Иви» из-за обширной библиотеки и удобного интерфейса. К тому же «Иви» входит в состав подписок операторов, например, Wink предлагает подписки «четыре в одном» или «три в одном» с «Иви» в том числе. То есть за счет операторского роста благодаря партнерским отношениям растут и неоператорские онлайн-кинотеатры.
«Кинопоиск» год от года показывает очень эффективный рост выручки. В чем вы видите причины?
Экосистемная подписка очень удобна. Музыкальный сервис «Яндекс.Музыка», «Яндекс.Такси», услуги доставки востребованы пользователями. К тому же цена за подписку невысокая и ее можно делить на членов семьи. На «Кинопоиске» представлено хорошее контентное предложение а также большое количество телеканалов. Платформа предлагает подписку и на другие онлайн-кинотеатры — например, «Амедиатеку». Пользователям вообще очень удобно, когда можно приобрести подписку сразу на несколько онлайн-кинотеатров, поэтому все грамотно используют эти возможности и развивают партнерские отношения.
Wink растет только за счет операторского бэкграунда или какие-то еще факторы влияют на рост?
Сервис грамотно выстраивает свою тарифную политику, включая в пакеты услуг ШПД, телевидение и подписку на Wink. Абонентам предлагаются и подписки на сторонние онлайн-кинотеатры — как по отдельности, так и объединенные. Стоимость совместных подписок очевидно меньше, чем каждой по отдельности, и пользователь видит эти преимущества. И, конечно, удобнее оплачивать доступ к услугам связи и онлайн-кинотеатрам с одного счета «Ростелекома», чем иметь отдельные счета в каждом кинотеатре.
Произойдет ли в итоге слияние Wink и more.tv?
В 2023 году вроде бы ожидается.
Известно ли вам, чем закончились переговоры о продаже «Иви» Kion?
Не слышали новостей по этому поводу, наверное, ничего не произойдет.
«Ростелеком» может купить «МегаФон». Как это повлияет на рынок, на ваш взгляд?
Рынок вообще консолидируется, и независимых операторов осталось очень мало. В этом случае получается, что Start будет частично принадлежать «Ростелекому», как и more.tv.
При этом интеграция Start и «МегаФона», происходившая в течение прошлого года, кажется, не сильно повлияла на показатели платформ?
На самом деле Start вырос, хотя темпы роста сократились: по итогам 2021 года они составили 85 процентов, в прошлом году — 53 процента. Но если оценивать абсолютные показатели, то в 2021-м рост был на 1,4 миллиарда рублей, а в 2022-м — на 1,6 миллиарда, то есть в деньгах платформа больше приросла. В первую очередь за счет абонентской базы «МегаФона».
Start также позиционировал себя как сервис, рассчитанный на аудиторию и за пределами России. Изменилось ли это как-то в 2022 году?
По всем видеосервисам доля нероссийской аудитории снизилась, но тем не менее она есть.
Как в целом изменилось поведение потребителя в новых условиях, по вашим оценкам?
Мы не видим каких-то перемен в поведении потребителей. По крайней мере, платформы не сообщали нам о том, что поведение пользователей кардинально изменилось.
Менялось ли что-то в прошлом году по устройствам для просмотра — сегментам Smart TV, десктоп и mobile?
Основной тренд — рост объема просмотра на смарт-телевизорах. Просто потому, что увеличивается парк смарт-телевизоров — сегодня более 50 процентов домохозяйств имеют Smart TV. На этих телевизорах уже имеются приложения онлайн-кинотеатров, что упрощает к ним доступ. И вообще, люди предпочитают смотреть кино на более удобном большом экране.
Десктоп-просмотр в первую очередь будет конкурировать с возможностью просмотра нелегального контента. Ожидаете ли вы тут какого-снижения по просмотрам?
Да нет, думаю, десктоп еще сохранится. Действительно, там больше просматривают нелегального контента, поэтому снижение если и будет, то медленное.
Как, на ваш взгляд, на отрасль повлияет потенциальное введение законопроекта, по которому онлайн-кинотеатры должны будут уведомлять пользователей о планируемом списании средств за подписку? Что вы думаете по поводу этой инициативы?
Это хорошая инициатива, давно нужно было ее провести. Цивилизованный рынок предполагает, что после пробного периода неплохо бы предупредить пользователя о том, что будут списаны деньги. К большому замедлению темпов роста это, конечно, не приведет. Платформы потеряют в выручке, но немного — не более 1-2 процентов.
Уровень конкуренции с нелегальным потреблением контента вырастет. Что в этом отношении будут делать платформы, как вы думаете?
Платформы будут продолжать делать то же, что и делали. Борьба с нелегальным контентом ведется достаточно активно, о чем свидетельствует опубликованная аналитика.
Каков ваш прогноз по развитию отрасли в 2023 году?
Мы прогнозируем рост рынка на 20 процентов. Если что-то кардинально не изменится, то отрасль будет продолжать расти. На развитых рынках — американском или канадском — проникновение подписок на онлайн-кинотеатры в домохозяйствах находится на уровне 70 процентов, в России — 23 процента. То есть потенциал для роста имеется значительный. У людей появилась привычка к легальному видеосмотрению — заплатить за подписку и получить в удобное время доступ к большому количеству фильмов и сериалов. На мой взгляд, перспективы у нашего рынка еще достаточно хорошие и рост будет продолжаться, несмотря на замедление из-за отсутствия западного контента. Отечественные сериалы и фильмы пользуются популярностью у зрителей, к тому же качество производимого контента растет.
А что будет происходить с рекламной и транзакционной моделями?
По сравнению с низкой базой прошлого года их доля будет расти. Появились новые рекламодатели, и постепенно обороты будут наращиваться. Транзакционная модель тоже вырастет по сравнению с 2022-м, но расти она будет медленнее подписки. Все же основным драйвером рынка останется рост подписной модели.
